Google crée la panique au sein des régies publicitaires

Le géant du Web envisage d'abandonner les cookies sur son navigateur
Internet, ce qui compliquerait la tâche des annonceurs
Google crée la panique au sein des régies publicitaires
Publicité en ligne Annonceurs, régies Internet et sociétés déve-loppant des technologies
publicitaires sont dans l'incertitude : en indiquant son souhait de changer la manière dont ses
partenaires stockent les données de navigation des internautes, Google est à nouveau accusé
de vouloir mettre ses services en avant.
Est-ce une vraie bombe qu'a
amorcée USA Today en début de
semaine ? Le quotidien américain
expliquait que les cookies déposés
par des services tiers (par exemple,
des régies publicitaires ou des sites
d'e-commerce) sur le navigateur
Google Chrome des internautes
pourraient bientôt être bannis par le
géant du Web. Les conséquences
d'une telle décision peuvent être mal
vécues par les autres acteurs de
l'Internet. Si Google décide
d'abandonner les cookies et de
développer son propre système de
tracking, qui pourrait voir le jour
sous la forme d'un identifiant
unique, les sociétés dont les modèles
économiques se basent sur les
cookies devront alors changer la
manière dont elles recueillent ces
données, qui permettent de cibler
des publicités. Selon Stat-Counter,
Google Chrome détient près de 43
% de parts de marché des
navigateurs Web. Il est donc
impossible pour les acteurs
concernés de passer à côté, d'autant
que le marché de la publicité Web
pèse 90 milliards d'euros dans le
monde, dont 2,7 milliards nets en
France. Pour le président du
Syndicat des régies Internet, Eric
Aderdor, « les régies publicitaires
sont naturellement inquiètes dès lors
qu'un sujet relatif à Google surgit.
Google doit comprendre qu'il est
difficile pour elles de se passer de
ses services et qu'il doit conserver
une certaine neutralité au sein de
l'écosystème. Ces changements
s'opéreront forcément au profit des
propres services de Google, comme
cela a été le cas par le passé dans le
secteur des voyages et des
comparateurs de prix ».
Sur le sujet, les avis divergent : «
Google n'est pas fou et n'a aucun
intérêt à se mettre les acteurs de la
publicité en ligne à dos, qui lui
achètent du trafic », assure le
dirigeant d'Ad4Screen, Jérôme
Stioui, une société spécialisée dans
la publicité mobile. La
multinationale a quant à elle
confirmé que des améliorations
technologiques en la matière seraient
principalement destinées à améliorer
la sécurité des navigations et
conserveront la viabilité économique
du Web. « Les acteurs sont embêtés
de devoir gérer un système dont ils
ne connaissent pas encore les
tenants et aboutissants techniques,
mais le plus important est que
Google leur laisse un laps de temps
important pour migrer les données
de navigation des internautes
jusque-là stockées dans les cookies
vers ce nouveau système »,
poursuit-il. Malgré l'alerte générale
décrétée dans les régies publicitaires
suite à cette annonce, il est
finalement possible que la mise en
place d'un tel système soit bénéfique
à l'écosystème, « car si Google met
en place un identifiant unique sur
Chrome, qui est un navigateur
disponible sur beaucoup de
terminaux, il sera alors possible de
faire du reciblage publicitaire
cross-plateformes », c'est-à-dire que
les informations de navigation d'un
internaute sur son PC pourront être
réutilisées pour lui proposer des
publicités ciblées sur son mobile, ou
sa tablette.
Mais la réalité est telle qu'il est
encore impossible de s'avancer sur
les dispositifs que le géant du Web
souhaite mettre en place. Ce
changement de politique s'ancre
dans une actualité réglementaire
chargée quant à la protection de la
vie privée. Une telle migration de
système pourrait rassurer les
régulateurs pendant un temps et
laisser une longueur d'avance à
Google. « Si, en revanche, Google
met en place un protocole
propriétaire fermé, la société
s'expose alors à un risque d'abus de
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Date : 20/09/2013
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position dominante. A l'inverse, si le
service est ouvert et gratuit, ce n'est
qu'une étape technique pas tant
insurmontable à franchir pour ces
acteurs. » En juin, Apple a lui aussi
changé les caractéristiques
techniques de son identifiant unique
sur les terminaux de ses clients, en
réponse aux réglementations sur la
vie privée. « Les conséquences n'ont
absolument pas été dramatiques »,
rappelle Jérôme Stioui.
@indixit
Hugo Sedouramane
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