La publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection

La publicité destinée aux enfants :
Identifier la meilleure protection
possible
Rapport rédigé par Option consommateurs
et présenté
au Bureau de la consommation d’Industrie Canada
Avril 2008

Publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible
OPTION CONSOMMATEURS
MISSION
Option consommateurs est une association à but non lucratif qui a pour mission de promouvoir et
de défendre les droits et les intérêts des consommateurs et de veiller à ce qu’ils soient respectés.
HISTORIQUE
Issue du mouvement des associations coopératives d’économie familiale (ACEF), et plus
particulièrement de l’ACEF de Montréal, Option consommateurs existe depuis 1983. En 1999,
elle a regroupé ses activités avec l’Association des consommateurs du Québec (ACQ) qui
existait depuis plus de 50 ans et accomplissait la même mission qu’Option consommateurs.
PRINCIPALES ACTIVITÉS
Option consommateurs compte sur une équipe d’une trentaine d’employés qui oeuvrent au sein
de cinq services : le Service budgétaire, le Service d’efficacité énergétique, le Service juridique,
le Service d’agence de presse et le Service de recherche et de représentation. Au fil des ans,
Option consommateurs a développé une expertise dans les domaines des services financiers, de
la santé et de l’agroalimentaire, de l’énergie, du voyage, de l’accès à la justice, des pratiques
commerciales, de l’endettement et de la protection de la vie privée. Chaque année, nous
rejoignons entre 7000 et 10 000 consommateurs directement. Nous réalisons de nombreuses
entrevues dans les médias, siégeons à des comités de travail et des conseils d’administration,
réalisons des projets d’intervention en collaboration avec d’importants partenaires et, enfin, nous
produisons des rapports de recherche, des mémoires et des guides d’achat, dont le Guide jouets
annuel du magazine Protégez-Vous.
MEMBERSHIP
Pour faire changer les choses, les interventions d’Option consommateurs sont multiples :
recherches, recours collectifs et pressions sur des instances gouvernementales et des entreprises.
Vous pouvez nous aider à en faire plus en devenant membre d’Option consommateurs :
www.option-consommateurs.org.
Rapport d’Option consommateurs ii

Publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible
REMERCIEMENTS
Cette recherche a été réalisée par Jacinthe Lauzon, chargée de projet, qui a également rédigé le
présent rapport avec la collaboration de Me Micheal Jared Simkin et de Me Marie-Hélène
Beaulieu.
Option consommateurs remercie Industrie Canada pour l’aide financière accordée à ce projet de
recherche. Les opinions exprimées dans ce rapport ne sont pas nécessairement celles d’Industrie
Canada ou du gouvernement du Canada
La reproduction de ce rapport est permise, à condition qu’en soit mentionnée la source. Sa
reproduction ou toute allusion à son contenu à des fins publicitaires ou lucratives est toutefois
strictement interdite.
DÉPÔT LÉGAL
Bibliothèque nationale du Québec
Bibliothèque nationale du Canada
ISBN 978-2-923522-29-6
Option consommateurs
2120, rue Sherbrooke est, bureau 604
Montréal (Québec)
H2K 1C3
Téléphone : [phone]
Télécopieur : [phone]
Adresse électronique : [email protected]
Rapport d’Option consommateurs iii

Publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible
RÉSUMÉ ÉXECUTIF
Les jeunes étant devenus des consommateurs convoités, les entreprises ne cessent
d’augmenter leurs efforts pour les fidéliser : publicités diffusées sur Internet, placement de
produits, usage des logos, produits dérivés et ainsi de suite. Toutefois, il faut s’interroger sur les
effets de la publicité sur les enfants ? Comprennent-ils véritablement les motifs de persuasion des
annonceurs ? Quelle est la meilleure approche pour les protéger ? Le système de code volontaire
appliqué au Canada protège-t-il suffisamment les enfants contre les publicités qui les ciblent
directement ? Doit-on plutôt favoriser un système législatif comme celui du Québec ? Traitant
d’un enjeu de plus en plus important, cette étude vise à examiner les décisions politiques et
législatives mises en place dans les provinces canadiennes et dans certains pays pour protéger les
enfants contre la publicité qui leur est destinée. Plus précisément, elle tente de comparer deux
types d’encadrement, l’encadrement juridique et l’encadrement volontaire (autoréglementation),
et à déterminer leur impact.
Pour ce faire, nous abordons dans un premier temps la capacité des enfants à comprendre un
message publicitaire, ainsi que les effets de celui-ci. Par la suite, nous décrivons les instruments
juridiques et les engagements volontaires (autoréglementation) en place au Canada et présentons
l'opinion de différents intervenants clés sur le sujet, soit des représentants de l'industrie de la
publicité, du gouvernement et de regroupements (exemples : l’Alliance pour l’enfant et la
télévision, l’Association canadienne des annonceurs, le Centre de ressources en éducation aux
médias et l’Office de la protection du consommateur).
Pour mieux comprendre les deux mécanismes d'encadrement existant au Québec et au
Canada, nous avons décidé de les comparer avec les mécanismes en vigueur dans différents pays.
Ainsi, nous présentons dans cette étude la base législative internationale concernant les enfants et
la publicité. Nous décrivons ensuite les cas des États-Unis, de l’Union européenne, de la Suède,
de la Norvège et de la France. De plus, nous abordons brièvement certaines mesures prises en
Allemagne, en Grèce, en Grande-Bretagne et au Danemark.
Finalement, nous présentons quelques exemples de publicités qui s'adressent aux enfants,
lancées dernièrement au Québec, dont certaines ont fait l'objet de plaintes auprès de l'Office de la
protection du consommateur.
Rapport d’Option consommateurs iv

Publicité destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection possible
Afin de mieux identifier la meilleure façon de protéger les enfants contre la publicité qui leur
est destinée et de trouver des réponses à nos questions, nous considérons qu’un examen de la
documentation canadienne, américaine et européenne sur le sujet, ainsi que des entrevues semi-
dirigées avec des intervenants clés sont nécessaires.
En somme, le système de codes volontaires et le système d'encadrement juridique présentent
chacun des avantages et des inconvénients. En ce qui a trait au système d’encadrement juridique,
celui-ci a pour seul et unique objectif de protéger les enfants. Considérant ces derniers comme
étant vulnérables, le Québec s'est doté d'une réglementation rigoureuse qui est reconnue à travers
le monde. Par contre, ce n’est pas tout d’avoir une loi qui protège les enfants. Encore faut-il
qu’un organisme puisse la faire respecter. Pour ce faire, l'Office de la protection du
consommateur doit à tout prix disposer des ressources humaines et financières nécessaires.
Par ailleurs, le système de codes volontaires canadiens est intéressant par sa souplesse, sa
transparence et sa représentativité. Le modèle que l'industrie a créé est efficace et bien respecté
des annonceurs. Toutefois, il n’en demeure pas moins que les messages publicitaires ciblent les
enfants et cherchent à vendre des produits à des personnes qui ne sont pas en mesure de faire des
choix de consommation éclairés.
À la suite de notre analyse, nous faisons les recommandations suivantes :
Recommandation 1
Option consommateurs recommande au gouvernement du Canada d’entreprendre les démarches
législatives nécessaires pour interdire la publicité destinée aux enfants et les protéger le mieux
possible.
Recommandation 2
Option consommateurs recommande au gouvernement du Québec de fournir à l'Office de la
protection du consommateur les ressources et les moyens nécessaires pour veiller à l'application
des articles 248 et 249 de la LPC concernant la publicité destinée aux enfants.
Recommandation 3
Option consommateurs recommande à l’Office de la protection du consommateur de mettre à
jour son guide d’application des articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur
dans les plus brefs délais. Cette mise à jour devra tenir compte des nouvelles formes de publicité
et de marketing.
Recommandation 4
Rapport d’Option consommateurs v