Vers un marketing des solutions : produit-service et

Vers un marketing des solutions :
produit-service et création de valeur
Collection “les Analyses de la Chaire VSM”
Volume 3

2Vers un marketing des solutions : produit-service et création de valeur
Remerciements
Les auteurs tiennent à saluer la contribution remarquable
de Julie Rochon à la rédaction de ce volume.
Illustrations : Véronique Daniel
Vendre du produits-services :une nouvelle approche relationnelle

Vers un marketing des solutions : produit-service et création de valeur 3
Avant-propos
Le thème du service qui habite les réflexions marketing depuis de nombreuses
années connaît une nouvelle actualité avec la généralisation progressive des
concepts de solution. La Chaire Vente et Stratégie Marketing de l’ESSEC a
souhaité mettre en lumière la manière dont cette mutation est en train de faire évoluer
profondément les rôles et pratiques au sein de l’entreprise. En complément des
travaux des élèves de la Chaire, Capgemini Consulting a voulu, pour ce troisième opus
de la Collection Analyse et Recherche VSM, apporter son point de vue sur les tendances
observées au cours des nombreuses missions auprès d’acteurs de secteurs variés.
En partant de la refondation de la proposition de valeur, en mettant en perspective ses
impacts sur le modèle économique et les enjeux liés à la transformation des modèles
opérationnels, l’analyse vise à démontrer l’extension du champ des missions et des
métiers du marketing et le développement de ses apports à l’innovation de valeur.
Ces évolutions font apparaître de nouveaux rôles pour le marketeur : orchestrateur de
la relation client, concepteur d’offres de solution, architecte de systèmes de fourniture
de solution.
D’abord empirique, la démarche s’appuie sur les contributions nombreuses des membres
du réseau des entreprises partenaires de la Chaire qui, comme, à leur habitude, ont
apporté une matière riche d’illustrations et d’enseignements.
C’est donc dans la proximité fructueuse des étudiants et des professionnels que se sont
dégagées des lignes de force qui sont de nature à mieux appréhender les nouveaux
défis qui se posent au marketing.
Stanislas de Roys de Lédignan
André-Benoît de Jaegère
Capgemini Consulting
Le sujet du marketing des solutions, combinant produits et services, s’est imposé
aux étudiants de la Chaire : au travers des différentes présentations d’entreprise,
ils ont rapidement compris que l’adaptation au besoin d’un client nécessitait
la mise en relation de produits physiques et de services. La promotion 22, composée de
21 étudiants, a donc cherché à mieux cerner cette tendance marketing lourde, à la fois
par une analyse bibliographique, mais aussi au travers des interventions de profes-
sionnels d’entreprises partenaires de la Chaire et au-delà, pendant la semaine où ils
ont suivi des vendeurs en situation de négociation commerciale, et enfin pendant la
journée “de prospective”, qui a réuni une cinquantaine de professionnels sur ce thème.
Professeurs
Emmanuelle Le Nagard et Eric Mongrolle
Chaire Vente et Stratégie Marketing de l’ESSEC

4Vers un marketing des solutions : produit-service et création de valeur
Sommaire
Avant-propos 3
Introduction au sujet du marketing des solutions 5
Eléments de référence théoriques : vocabulaire et typologie 5
Point de vue de professionnels : échange avec les entreprises
partenaires de la Chaire VSM 6
Les enjeux de transformation de la fonction marketing face
aux défis du produits-services 8
Vers une nouvelle proposition de valeur 8
Le marketing, orchestrateur de la relation client 8
Le marketing, concepteur d’offres de solution produits-services 10
Le marketing, architecte de systèmes de fourniture de solutions 13
Vers un nouveau modèle économique basé sur l’innovation
de valeur 16
Le marketing, extracteur de valeur grâce au modèle de value pricing 16
Le marketing, responsable du management du risque marché 19
Vers un modèle opérationnel centré sur l’expérience client 21
Quelle “culture service” et comment gérer l’expérience client ? 21
Quel impact sur les opérations commerciales ? Transformation
des processus commerciaux de vente et d’après-vente 24
Quels impacts sur les Ressources Humaines ? 24
A propos de la Chaire Vente et Stratégie Marketing de l’ESSEC 26
A propos de Capgemini Consulting 27

Introduction au sujet du marketing des solutions
Eléments de référence théoriques :
vocabulaire et typologie
Ces dernières années, les services ont connu
un développement important. Ils occupent
désormais 70 % de l’emploi total et de la
valeur ajoutée des économies des pays de
l’OCDE, et assurent la quasi-totalité de la
croissance des emplois1. Les activités de
services sont extraordinairement diversifiées :
compagnies d’assurances, banques, cabinets
médicaux et juridiques, agences immobilières,
salons de coiffure, compagnies aériennes,
hôtels et restaurants, etc.
Dans ces activités, le service constitue
le cœur de l’offre. Dans de nombreux cas,
le service au client constitue un élément
supplémentaire de la stratégie d’offre.
Celle-ci comporte alors une offre principale,
qui peut être un produit ou un service, et
certains services complémentaires, qui
représentent une part plus ou moins grande
de l’offre globale, et un moyen de se
différencier des concurrents.
Si l’innovation produit est, dans de nombreux
cas, rapidement imitée, les services complé-
mentaires qui nécessitent une connaissance
intime du client, de sa problématique et
dans le cas du B2B, de ces processus de
production, peuvent offrir des opportunités
de différenciation plus pérennes.
Ces services peuvent porter sur le finance-
ment de l’achat du produit, sur sa livraison,
sa mise en service, sur la formation ou
l’information complémentaire relative à
l’utilisation du produit, sur le service après-
vente, sur la garantie, etc.
L’offre globale devient alors, au-delà d’un
simple produit ou service, une solution
globale offerte aux clients.
Or les services présentent quatre caractéris-
tiques majeures qu’il convient de prendre
en compte dans l’élaboration des stratégies
marketing : l’intangibilité, l’indivisibilité,
lavariabilité et la périssabilité.
L’intangibilité renvoie au fait qu’il est
impossible de voir, de goûter, de toucher,
d’entendre ou de sentir un service. La
conséquence importante pour le marketing
est que, pour réduire l’incertitude, les
consommateurs s’appuient sur les éléments
tangibles pour juger de la qualité du service.
Ils se rattachent à tout ce qu’ils voient :
les locaux, le personnel, l’équipement,
l’information, les logos et les prix.
Les prestataires de services s’efforcent
donc souvent de favoriser la confiance du
client en accroissant la tangibilité du
service. Cela passe souvent par la mise en
avant d’une marque, qui permet une
reconnaissance visuelle du prestataire.
L’indivisibilité des services fait référence à
l’interaction prestataire-client, qui constitue
un élément clé du marketing des services.
Tous deux – prestataire et client – influencent
à égalité la délivrance correcte du service.
La variabilité a trait au fait que la qualité
d’un service dépend aussi bien de celui qui
le fournit que du lieu, du moment et de la
manière dont il est fourni.
Enfin, la périssabilité désigne le fait que
les services ne peuvent en aucun cas être
stockés en prévision d’une vente ou d’une
utilisation ultérieure. Pour synchroniser
l’offre et la demande, les sociétés de
services élaborent souvent différentes
stratégies, en cherchant soit à adapter la
capacité d’offre, soit à “étaler” la demande.
1Source : OCDE, www.oecd.org.
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