Comportement du consommateur éthique : le cas particulier de la

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IEP de Toulouse
Comportement du consommateur éthique : le cas
particulier de la consommation de produits d’origine
animale. Quelle intégration de l’éthique animale
dans les pratiques de consommation ?
Mémoire préparé sous la direction de M. Boris Maynadier
Présenté par Lucie Wiart
Parcours Affaires Internationales et Stratégie d’Entreprise
Année universitaire 2014/2015

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Avertissement :
L’IEP de Toulouse n’entend donner aucune approbation, ni
improbation dans les mémoires de recherche.
Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur
auteure.

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Remerciements
Je souhaiterais premièrement remercier mon directeur de
mémoire, M. Boris Maynadier pour m’avoir guidée et conseillée tout au
long de l’élaboration de ce mémoire qui clôture mes cinq années
d’études.
Mes remerciements vont aussi à l’ensemble des personnes ayant
contribué à la réalisation de ce travail, pour leurs conseils et
encouragements.

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Sommaire
Introduction ........................................................................................... 5
Chapitre introductif : L’éthique animale ................................................... 9
I/ L’éthique animale, génèse, développement et limites ...................... 12
II/ Problématiques liees a l’éthique animale ........................................ 26
Chapitre 1: Revue de la littérature : Comportement du consommateur
éthique et éthique animale .................................................................... 37
I. Consumérisme ethique et consommateurs éthiques .................... 37
II. Motivations et freins à la consommation éthique .......................... 47
III. Les modèles de comportement du consommateur appliqués a la
consommation éthique ........................................................................ 51
IV. Attitudes et pertinence des problématiques de l’éthique animale
dans le cadre de la consommation éthique ......................................... 54
Chapitre 2 : La recherche ...................................................................... 70
I. L’enquête quantitative .................................................................. 70
II. L’entrevue de groupe ................................................................... 87
III. Discussion des résultats .............................................................. 96
Conclusions ........................................................................................ 99
Liste des tableaux ............................................................................. 109
Liste des figures ................................................................................ 109
Bibliographie ..................................................................................... 110

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INTRODUCTION
Nombreuses études s’attachent aujourd’hui à définir le nouveau consommateur. Pour le
définir, l’on emploie des termes tels que « consomm’acteur », « consommateur éthique » ou
« consommateur responsable ». Ce nouveau phénomène fait de la consommation
aujourd’hui un « acte à caractère militant intégrant les conditions économiques et sociales de
la fabrication des produits dans les critères de choix des produits » (CREDOC, 2000, p.101).
Ainsi, dans un contexte de responsabilisation croissante des entreprises (RSE), la notion de
responsabilité du consommateur émerge de même. Ces « nouveaux » consommateurs font
de la consommation un acte citoyen, l’exportant ainsi vers la place publique. Ils permettent
ainsi la construction d’une éthique de la consommation (Smith, 1990).
Face aux dérives de la société de consommation, sociales et environnementales, les valeurs
éthiques semblent prendre de l’importance dans les pratiques de consommation actuelles.
La consommation responsable peut alors être vue comme un acte de consommation
s’accordant avec ce qui est considéré comme « juste » dans notre société. Ainsi, s’interroger
sur la consommation responsable, c’est s’interroger sur les principes et valeurs qui guident
l’être humain. Au travers d’une consommation éthique, le consommateur choisit de faire un
acte « juste » et engage sa responsabilité. Il choisit donc de jouer son rôle de citoyen dans la
sphère de consommation. De par leurs achats, ces nouveaux consommateurs citoyens
constituent une force massive, capable de modifier les procédés de production et de
distribution.
Bien que la consommation responsable regroupe des préoccupations éthiques larges, bien
souvent il est usuel d’associer celle-ci aux seuls achats à caractère environnemental et
social. La montée en puissance des considérations à la fois écologiques et sociales
constituent en effet un fait marquant des dernières années.
Premièrement, la prise de conscience locale et globale des impacts environnementaux des
activités humaines a poussé les consommateurs à se diriger vers des produits biologiques
ou locaux. Ces produits répondent cependant également à une recherche de produits
respectant la santé et le bien être.
En parallèle, les préoccupations sociales suscitent également l’intérêt du consommateur, qui
se dirige vers des produits issus du commerce équitable. Egalement, l’on peut expliquer
cette progression de la consommation responsable par le refus de plus en plus clair de la
« tyrannie des marques » (Klein, 2001) proposées par les multinationales ou encore par le
1 Source : www.credoc.asso.fr/pdf/synth30.pdf