Compagnie d`opéra canadienne Le succès en

Contexte
Située à Toronto, la Compagnie d’opéra
canadienne (COC) est la plus grande
organisatrice d’opéras du Canada et l’une
des plus importantes d’Amérique du Nord.
La COC monte des opéras depuis plus de
60 années et présente jusqu’à sept
productions annuellement.
Stratégie et défi
liés au marketing
Malgré une position avantageuse sur la scène
lyrique torontoise, la COC se doit de déployer
quantité d’efforts pour vendre ses billets à un
public qui dispose d’un choix croissant de
divertissements. Au cours des saisons passées,
la compagnie a utilisé divers canaux publici-
taires (tels qu’Internet, les médias numériques,
la publicité imprimée, l’affichage extérieur, la
radio et la télévision) pour promouvoir la
vente des billets à l’unité et les abonnements.
Puisque la majorité des abonnés reviennent
d’une saison à l’autre, la COC n’utilise pas
régulièrement le publipostage pour faire la
promotion de ses productions auprès
d’anciens clients. Elle a cependant voulu
convertir sa clientèle occasionnelle en
abonnés fidèles, en ciblant spécifiquement
les personnes ayant assisté à au moins un
opéra dans le but que celles-ci achètent de
nouveaux billets.
Solution de
Postes Canada
La COC a donc décidé de mettre à l’essai
une stratégie multicanal au moyen du
service Médiaposte avec adresse afin de
cibler 350 000 anciens clients, inscrits dans
sa base de données. Ceux-ci ont été répartis
en trois groupes selon la récence de leurs
achats. Chaque groupe a eu droit à une
offre distincte : les personnes ayant le plus
récemment acheté un billet ont pu profiter
d’une réduction de 50 % sur le prix des
billets de Tosca et de deux autres opéras; le
groupe au deuxième rang pour ce qui est
des achats récents s’est vu proposer une
économie de 33 % sur le coût des billets
de Tosca et de deux autres opéras; les
acheteurs les plus anciens ont reçu une
offre de billets individuels. Le publipostage
était soutenu par des courriels — de
présentation et de rappel — ainsi qu’une
campagne de télémarketing de trois
Pour en savoir plus sur le service Médiaposte avec adresse,
consultez notre site Web postescanada.ca.
Compagnie d’opéra canadienne
Cette compagnie utilise le service Médiaposte avec adresseMC pour
accroître les ventes de billets.
CLIENT : Compagnie d’opéra
canadienne
SECTEUR : Divertissement
OBJECTIF : Accroître les ventes
de billets auprès d’anciens
acheteurs de billets
SOLUTION : Service Médiaposte
avec adresse
« Grâce au service Médiaposte
avec adresse, nous avons
obtenu le deuxième plus gros
volume de ventes de billets
unitaires, toutes productions
confondues, en 62 années
d’existence. »
Phil Stephens, directeur principal,
Ventes et Service à la clientèle,
Compagnie d’opéra canadienne
6-260
Médiaposte avec adresseMC est une marque de commerce de la Société canadienne des postes.
semaines. Deux mois après le premier
envoi, l’offre de billets pour l’opéra Tosca
a été réexpédiée aux personnes n’ayant
toujours pas répondu à la proposition
initiale et suivie d’un autre courriel
promotionnel.
Résultats
Les représentations de l’opéra Tosca ont
atteint le deuxième rang pour ce qui est
du nombre de billets unitaires vendus depuis
la création de la COC, il y a 62 années. Le
premier envoi a connu un taux de réponse
de 2,85 % et le deuxième, 1,9 %, pour un
taux de réponse de 4,64 % pour l’ensemble
de la campagne. Les billets pour l’opéra
Tosca ont totalisé 93 % du volume des
ventes des trois offres. Vingt-neuf pour cent
(29 %) des personnes ayant acheté des
billets pour plus d’un opéra, au cours des
trois dernières années, se sont abonnées à
la COC, ce qui est impressionnant. La COC
a récolté 12 $ pour chaque dollar engagé
dans la campagne. « Le publipostage semble
avoir un effet plus durable que le courriel, a
conclu Phil Stephens, le directeur principal,
Ventes et Service à la clientèle, de la COC. En
combinant le courriel avec le publipostage,
nous sommes en mesure de renforcer notre
message et de joindre un public plus large
— en plus d’obtenir un remarquable
rendement du capital investi. »
Le succès en
exemples
Remarque : Cette publicité a été créée et imprimée par la COC et n’est disponible qu’en version anglaise.