Alors que l`avenir des chaînes majeures est menacé par le

Elo$
[Tapez$le$résumé$du$document$ici.$Il$s'agit$généralement$d'une$courte$synthèse$du$
document.]$
[ A d r e s s e $ d e $ l a $ s o c i é t é ] $
Alors que l’avenir des chaînes majeures est
menacé par le développement des chaînes
dites « de complément » et la croissance
d’Internet, comment les mastodontes du
secteur peuvent-ils transposer leur territoire
de marque dans la sphère numérique ?
Etude réalisée par Melle Eloïse THRONION – Approche Média / Chargée d’études média TV Février 2010
!

!
2!
PRÉAMBULE
Compte tenu de toutes les mutations que subit depuis plusieurs années le média
Télévision, il nous a semblé essentiel d’en étudier les causes et les conséquences et
de s’interroger sur la façon dont pourraient alors évoluer les marques comme TF1 ou
M6, parmi une offre média devenue pléthorique.
De la même manière que la presse a du s’adapter à l’arrivée des pures-players sur le
web, la télévision doit contre-attaquer si elle veut rester une composante majeure
d’un plan média. Internet, alliant puissance et bas coûts, a su convaincre les
annonceurs qu’une communication en média dits « classiques » n’était peut être plus
si rentable, surtout en télévision dont le ticket d’entrée est, dans l’esprit de bon
nombre d’entre eux, inabordable !
Ça bouge beaucoup dans le Paysage Audiovisuel Français !
Même si Internet connaît auprès des consommateurs et des annonceurs un succès
grandissant, Médiamétrie confirme par ses résultats d’audience pour l’année 2009
que la télévision garde sa place de média leader pour fédérer les foyers,
particulièrement lors de grands évènements. Le PAF fait depuis plusieurs années
déjà l’objet de profondes mutations : montée en puissance croissante des chaines de
la TNT, multiplication des supports de diffusion, et apparition d’une nouvelle façon
de consommer la télévision. Ces phénomènes réunis illustrent bien le fait que la
télévision est avant tout un contenu, qu’il n’est plus question de support, et qu’elle a
de l’avenir sur l’ensemble des écrans.
Baisse des tarifs en journée, offres commerciales en tout genre, délais de planning
plus importants… Les chaines ne savent plus comment attirer les annonceurs, dont
les investissements publicitaires sont de plus en plus orientés vers le web. Les
mastodontes du secteur bénéficient pourtant de leur notoriété historique et de fonds
d’investissements plus conséquents que les petites chaines pour investir la sphère
numérique. Et les techniques sont nombreuses.
Chaque chaine doit réfléchir à la fois à ses produits, à ses consommateurs et à sa
communication en prenant bien en compte toutes les caractéristiques du média
Internet pour donner de la valeur ajoutée à sa marque et rester une composante
majeure d’un plan média.

!
3!
« Y’a quoi ce soir à la télé ? »
Le bouleversement technologique du paysage audiovisuel fait apparaître
un nouveau téléspectateur qui va désormais choisir le moment et le lieu
pour regarder ses programmes.
Depuis l’apparition de la télévision dans les foyers, les téléspectateurs se sont
toujours soumis à la programmation des chaînes. Pour visionner le programme
désiré, il fallait autrefois se trouver devant son poste de télévision au moment exact
imposé par le diffuseur. Mais aujourd’hui une nouvelle donne est amorcée. Les
progrès technologiques ont permis d’insuffler un vent de liberté autour du média
télévision et bouleversent ainsi le paysage audiovisuel. Désormais le téléspectateur a
le choix. Dans un tel contexte c’est le développement de la valeur d’usage qui devient
essentiel : le téléspectateur est en mesure de regarder les programmes qu’il veut, où
il veut, quand il veut et au prix qu’il veut. Du fait de ces nouvelles demandes, le
marché des supports de diffusion doit s’adapter et le paysage audiovisuel tout entier,
de plus en plus complexe, est en pleine mutation.
1. Qu’est devenue la Télé ?
1.1. La Télé dans tous ses états
La Télévision reste en 2009 le média préféré des français et se pratique
en convergence sur plusieurs écrans.
Bien qu’Internet ait pris une place considérable dans le quotidien des français, ces
derniers consacrent tout de même une belle partie de leur agenda à la télévision.
Alors que les activités médias s’élèvent à 5h25 en moyenne par jour pour la TV, la
radio, la presse, Internet et le cinéma, 3h22 sont consacrées à la télévision, soit plus
des 2/3 du temps média. Après le sommeil et leur travail, la TV est la 3ème activité
des Français1. Le nombre de foyers équipés d’au moins un téléviseur est en constante
progression et le taux d’équipement a atteint plus de 98% en 2009. 50% d’entre eux
possèdent désormais deux postes au minimum. Une croissance due entre autre à la
démocratisation des écrans plats. Même si la télévision, comme tous les médias
classiques arrive à maturité, ses nouvelles pratiques ne s’essoufflent pas pour autant.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!DEI!source!Médiamétrie!ensemble!15!ans!et!+!‐!Année!2009!

!
4!
Ainsi, 4 millions de français ont pratiqué la télévision sur un autre support que celui
d’origine2. C’est ce qu’on appelle la convergence média, et elle a progressé de sept
points en trois ans.
1.1.1. L’évolution technologique du secteur
Ce sont les différentes évolutions technologiques en termes d’accès à la Télévision
qui ont engendré les mutations du Paysage Audiovisuel Français (PAF) d’aujourd’hui.
Les chaînes du PAF se différencient aujourd’hui avant tout selon leur mode de
réception : Chaînes hertziennes, câble et satellite, Télévision Numérique Terrestre
(TNT) ou Télévision par ADSL au travers des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI).
La télévision mobile personnelle (TMP)
Même si aujourd’hui, regarder la télé sur son mobile est possible via la
3G, la TMP telle que l’imagine le CSA peine à voir le jour. Au
programme : TF1, M6, Canal+, W9, Direct 8, I télé, NRJ 12, NT1, BFM,
Virgin 17, Eurosport, Orange sport et EuropaCorp TV, le tout avec une
meilleure qualité et un meilleur débit.
La TMP promet de visionner ses chaînes préférées sur son téléphone portable, mais
cette fois dans de bonnes conditions : utilisant de nouvelles fréquences hertziennes
ouvertes grâce au numérique, cette technologie offre un débit et une qualité d’image
supérieure à ce que propose aujourd’hui la 3G de Bouygues, Orange et SFR. Les
chaînes sélectionnées par le CSA en mai 2008 sont TF1, M6, Canal +, W9, Direct 8, I
télé, NRJ12, NT1, BFM, Virgin 17, Eurosport, Orange Sport, et EuropaCorp TV (chaîne
de Luc Besson dédiée au cinéma, en cours de création). Initialement prévue pour les
Jeux Olympiques de Pékin en 2008, reportée, puis annoncée pour le début d’année
2009, la télévision sur mobiles et « écrans de poches » n’a pas encore vu le jour, à
cause d’une mésentente entre les chaînes et les opérateurs au sujet de son
financement. Puisqu’elle ne dispose pas encore de modèle économique viable, la
télévision mobile personnelle n’est plus attendue avant 2010/2011.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!Médiamétrie!–!Résultats!de!l’étude!Media!in!life!–!publiée!le!3!mars!2009!

!
5!
1.1.2. Le PAF et les mastodontes
Classification par mode de diffusion
Publiques ou privées, locales ou planétaires, généralistes ou thématiques, gratuites
ou payantes, conventionnelles ou interactives, hertziennes, numériques, par câble ou
satellitaires…
Pareille diversité pour les chaînes du Paysage Audiovisuel Français (PAF) complexifie
toute tentative de classification. C’est néanmoins à travers leur mode de diffusion que
les chaînes du PAF sont le plus souvent classées :
CHAINES HERTZIENNES
AUTRES TV
(Toutes les autres chaînes sont appelées « autres TV »)
CÂBLE ET SATELLITE
TÉLÉVISION NUMÉRIQUE TERRESTRE (Nationale)