Antériorité des campagnes de communication Malongo

Dossier de Communication
Commerciale
Campagne de Communication Malongo
Année 2013
2ème Année de Techniques de Commercialisation
Enseignant
Monsieur Dreyfus
Emilie GEBHARD
Romain HEILI
Alex LEURENT
Valentine MARGUET
Caroline MONNIN
Theresa WEISS
Sommaire
I. Analyse du marché et de l’entreprise
… p.1
II. Etude des campagnes de communication des concurrents et de
Malongo
… p.3
III. Problème et objectif
… p.4
IV. Cible(s)
… p.4
V. Positionnement et message
… p.5
VI. Concept
… p.5
VII. Choix des techniques de communication
… p.6
VIII.Calendrier de la campagne de communication
…p.11
IX. Contrôle de la campagne
Annexes
… p.12
I. Analyse du marché et de l’entreprise
A.
Analyse du marché du café en France au 20 Octobre 2012
Opportunités
 Le France est un des marchés les plus porteurs pour le café : La France
consomme plus de 300 000 tonnes de café par an.
 72% des français consomment du café chaque jour (Tea and Coffee)
 Tout comme le pain, le café s’inscrit dans cette quête du bon produit de terroir et
artisanal.
 Selon une étude présentée au cours de la 10ème conférence internationale sur la
recherche et la prévention du cancer (American Association for Cancer
Research), boire du café permettrait de se protéger des cancers de la peau
 Développement du café éthique : plus généralement nous sommes en train
d’évoluer dans une société où le consommateur devient de plus en plus un
consomaCteur : son acte d’achat traduit à présent son engagement !
Menaces
 Depuis 2011, hausse des prix de certaines matières premières dont le café (+10%
en 2012 par rapport à 2011), répercutée par les producteurs sur leurs produits.
Source : gfk-lsa 29 Septembre 2011
B. Analyse du marché des machines à café expresso en capsules
ou à dosettes en France au 20 Octobre 2012
Opportunités
 Les ventes de machine expresso représentaient en 2008 1/3 des ventes de
machines (cf : dossier)
 La France représente le 4ème marché européen des machines expresso.
 En 2011, les ventes globales de café en dosettes dans les hyper et supermarchés
ont atteint 573 millions d’euros, en augmentation de 22,9% par rapport à 2010.
 En France, depuis 2006 les ventes de capsules et de dosettes ont augmenté de
30% chaque année ! (Source Reuters). Au contraire, sur cette même période, les
ventes de café moulu baissent de 3 à 5%.
 Manque de temps des gens qui par conséquent privilégient de boire du café chez
eux rapidement.
1
 3,5 millions de foyers français possèdent une machine expresso.
 De nouveaux arômes en capsules ou dosettes sortent régulièrement.
 En valeur, les machines à cafés expresso ont progressé de 15% en 2012 par
rapport à 2011 (source GFK Marketing).
 En ce qui concerne un des grands acteurs de ce marché, à savoir Nespresso, on
peut y voir deux faiblesses (qui peuvent être des opportunités pour Malongo,
même si elles font parties intégrantes du positionnement de Nespresso)
 Le prix des machines, les plus chères du marché
 La distribution exclusive de leurs capsules, uniquement dans leur point de
vente
Menaces
 Prix des dosettes ou capsules plus élevés que le café moulu
 Marché très oligopolistique (nécessité de se différencier)
 Nepresso et Senseo sont les leaders incontestés de la machine expresso en
France :
 Ils détenaient respectivement en 2009 35% et 39% du marché.
 Tassimo arrive en position de suiveur derrière ces deux géants.
 Positionnement bien défini de ces 3 concurrents, qui à eux trois couvrent
une grande partie des cibles potentielles du marché :
 Nespresso : positionnement prestige et élitiste.
 Senseo : plus accessible (pas de sentiment d’exclusivité comme pourrait
le faire Nespresso), vise un marché plus large et se positionne comme une
machine fonctionnelle (« du bon café, simple et sans chichi »)
 Tassimo : des machines pratiques et multi usages (on peut également y
préparer du chocolat et du cappucino).
 Dolce Gusto : des machines et du café qui se veulent fun et sans chichi
C. Analyse de l’entreprise Malongo
Forces
 La machine Ek'Oh est fabriquée en France ce qui lui offre un plus produit
permettant la différenciation.
 La machine Ek'Oh se place dans la tendance écologique avec des capsules
recyclables, un système "Start & Stop" moins gourmand en énergie ou encore la
norme ISO 14 001 qui valide la politique environnementale de Malongo ce qui lui
offre autant d'avantages concurrentiels.
 Malongo fait appel à de nombreux sous-traitants pour la fabrication des
différents éléments de la machine Ek'Oh ce qui atteste de l'expertise de chacun
2
d'eux et de fait de la qualité du produit. De la même façon, le développement long
de ce nouveau produit atteste que les "choses ont été bien faites".
Faiblesses
 Si le grand nombre de sous-traitants peut être une force, on peut aussi
l’interpréter comme une faiblesse dans le sens où la multiplication des acteurs
entraîne un contrôle moindre de la production.
 Le made in France sous-entend l'emploi de main d'oeuvre locale donc plus chère
que la main d'œuvre de pays tels que la Chine. Malongo perd de fait une marge
supplémentaire en choisissant de produire local.
 Malongo ne possède pas d’attaché de presse salarié mais fait appel à l’agence de
relations presse et publiques, à savoir Zmirov Communication.
Conclusion
Alors que le potentiel du marché du café dans son ensemble est énorme en France,
Malongo aurait eu tort de ne pas lancer sa machine à café expresso Ek’OH : pour ne citer
que ça, la France est un énorme consommateur de café (72% des français en
consomment chaque jour) et les machines à expresso capsules/dosettes sont en
croissance constante.
Mais dans un marché des machines expresso capsules/dosettes oligopolistique et ultra
dominé par quatre marques bien ancrées de par leur positionnement et leur force de
communication, Malongo se doit pour réussir sur ce marché de se différencier de façon
notable. Cela tombe bien, la production locale et l’aspect écologique de la machine
expresso Ek’Oh de Malongo n’a jamais été autant en accord avec le consomaCteur qui,
tout en voulant déguster un bon café, veut contribuer au bien-être de l’environnement et
revenir à des produits locaux « du terroir ».
II. Analyse des campagnes de communication concurrents /
Malongo
A. Campagnes de communication des concurrents de Malongo
Les campagnes de publicité Nespresso jouent sur le côté élitiste, séducteur, prestige et
exclusif des machines et capsules Nespresso.
Senseo et Dolce Gusto occupent un créneau plutôt fun et amusant.
Tassimo quant à lui, cherche à mettre en avant le côté ludique de ses machines.
B. Antériorité des campagnes de communication Malongo
Dans ses anciennes publicités télévisées, Malongo a choisi de jouer sur la sensualité
(femme avec Oh expresso) ainsi que sur l’humour. Le coté équitable a également déjà été
mis en avant avec le slogan « les petits producteurs font les bons cafés ».
3
Le site internet diffuse des communiqués et newsletters. Une seule annonce a été
utilisée par Malongo, « le cœur des hommes bat dans Malongo ».
Les points mis en avant auparavant par Malongo ne le seront donc pas dans la campagne
que nous proposons.
Malongo va donc devoir, à travers cette campagne, se différencier et proposer
quelque chose de neuf, en rapport avec son positionnement et qui soit totalement
différent de ce que propose les autres marques de machine à café. De plus, le
faible budget dont nous disposons, comparativement à nos principaux
concurrents, nécessite d’être d’autant plus percutant à travers notre concept.
III.
Problème identifié et objectif de la campagne
A. Problème
Problème de notoriété : Comment faire sortir du lot la machine Ek’Oh alors que le
marché est oligopolistique et dominé par des machines à café expresso dont les marques
sont déjà très ancrées par un positionnement bien défini ?
B. Objectif
Objectif de notoriété : Faire connaître la machine EK’Oh en mettant en avant notre
différenciation forte avec les machines expresso des 4 principaux concurrents.
Remarques
L’image de Malongo est déjà établie (café éthique, équitable), ainsi sa machine se trouve
dans la continuité de l’image de l’entreprise (respect de l’environnement..). Donc l’image
de la machine EK’Oh de Malongo est déjà en rupture avec les 4 autres concurrents. Le
tout est de faire connaître cette différenciation à notre cible.
IV.
Cibles
 Cœur de cible : Hommes et Femmes, de 35 à 60 ans, habitants dans des villes de
plus de 100 000 habitants, de CSP cadres moyens et supérieurs et professions
libérales.
 Cible secondaire : Les directeurs des huit magasins en propre Malongo et les
responsables des corners Galeries Lafayette, où Malongo est installé.
Remarques

Le cœur de cible peut être caricaturé par le terme bourgeois bohême
(« bobo ») : personnes aisées habitant dans de grandes villes et qui par leur
désinvolture veulent renouer avec le non industriel.
4

Nous aurions pu cibler les hypermarchés (via des supports comme LSA par
exemple) mais au vue de notre budget, nous avons décidé de nous
concentrer sur les ceux cibles précédentes et de ne pas nous éparpiller.

Nous aurions pu également cibler les responsables des cafés et restaurants.
Cependant, la machine Ek’Oh semble plutôt destinée à une clientèle de
particuliers étant donné le prix de la dosette et sachant que beaucoup de
ces établissements possèdent des machines à café expresso à grains.
V. Message et positionnement
Message
« Cher client, en achetant Ek’Oh de Malongo tu te différencies des autres possesseurs de
machines expresso capsules/dosettes car tout en dégustant un café de haute qualité tu
affirmes tes valeurs éthiques, environnementales et tu soutiens la production locale »
Positionnement
La machine l’expresso Malongo se caractérise par sa parfaite adaptation aux
préoccupations actuelles de notre cible :



Un café de grande qualité
Une fabrication (quasi) française (patriotisme économique)
Une machine écologique (recyclable, peu énergivore et utilisant des capsules
biodégradables)
Tout ceci tendant à montrer que la machine Malongo se différencie grandement de ses
principaux concurrents.
Remarques
Le produit possédant de nombreuses caractéristiques techniques (et l’implication du
client dans un tel achat étant forte), notre communication sera plus qualitative que
quantitative, en axant sur les caractéristiques que le client pense important.
VI.
Concept
Il s’agit de montrer que la grande qualité du café expresso réalisé par la machine Ek’Oh a
pour origine les valeurs prônées (éthiques et environnementales) dans lesquelles cette
dernière a été confectionnée.
Concrètement, le concept est la mise en évidence, de façon ludique et enfantine, du
processus de fabrication de cette machine qui amène à un café de qualité.
Nous utiliserons ainsi des images simplistes et amusantes pour montrer le processus de
fabrication.
Nous pensons ainsi par ce concept nous différencier grandement des concepts
concurrents présentés ci-avant.
5
Slogan
Nous avons choisi le slogan « Savourez la bonne conscience » pour plusieurs raisons :
 D’abord, le verbe savourer montre combien le café est gustativement bon.
 Ensuite, puisque le bon gout du café découle du processus de fabrication, il
découle de fait des valeurs pronées par la marque (Made in France, écologie).
Ainsi, consommer un café dont la marque est engagée tel que l’est Malongo
donnera bonne conscience aux consommateurs.
 Enfin, c’est un slogan qui attire l’attention puisqu’il sous entend que en
consommant les cafés d’autres marques, on a mauvaise conscience.
Description du spot publicitaire et annonce :

Stoyboard
Un jeune homme, 40 ans, cheveux bruns se trouve dans une pièce, peu éclairée avec un
arrière plan noir. Seul son visage est illuminé.
Après avoir dégusté une gorgée de ce café, le fond s’écarte et l’arrière-plan s’ouvre. Il
apparaît alors un décor coloré, ludique et enfantin. En fond, on voit une colline verte,
sur laquelle se trouve un village.
L’usine tombe du ciel alors au premier plan, de même que le panneau du village (avec un
nom typiquement français). Les portes de l’usine s’ouvrent, on entre. On y découvre à ce
moment-là un intérieur très vert, avec des plantes au mur, un ruisseau parcourant celleci etc… Le but est de faire un décor simple, joyeux et ludique.
On voit, tour à tour, la conception, la fabrication et l’emballage des produits, toujours
dans cet esprit vert/enfantin. Enfin, la machine réalisée au terme de ce processus se
retrouve sur la table de notre personnage initial, la boîte ouverte rapidement, et la
machine tout juste branchée, avec la tasse vide. La table ne comporte que ces éléments.
Cela traduit l’expérience procurée par la dégustation de ce café, pour la première fois,
ainsi que son empressement de déguster.

Annonce
Dans cette annonce, on peut voir la machine Ek’Oh de face, en gros plan, sur un fond vert
(pour rappeler le coté écologique).
Au centre de la machine se trouve une tasse dans laquelle est en train de couler une
goutte de café exagérément grande. Dans cette goutte, on retrouvera une image du story
board : celle de la montagne avec l’usine et le panneau de village. L’idée est d’appuyer
sur le « Made in France » (panneau) et le coté écologique (couleur verte) via le processus
de fabrication (la goutte est en train de tomber). Ainsi, la goutte « contient » le processus
de fabrication et donc le bon gout du café découlera de ce même processus.
En bas à droite de l’annonce, on retrouvera le slogan : « Savourez la bonne conscience »,
une photo de la machine et le logo de Malongo.
VII. Choix des techniques de communication
A. Publicité
6
Nous avons choisi les médias suivants pour plusieurs raisons :
Télévision
 C’est un accélérateur de notoriété formidable, ainsi le problème défini étant un
problème de notoriété, il nous est apparu indispensable d’utiliser ce média.
 C’est un média audiovisuel qui permettra l’élaboration d’une publicité
dynamique.
Presse magazine
 C’est un média très sélectif qui permettra de cibler de façon efficace.
 C’est un média au taux de circulation élevé : au vue de notre problème de
notoriété et de notre budget, cette caractéristique nous semble intéressante.
Cinéma
 Même si le coût au spectateur touché n’est pas forcément en cohérence avec
notre budget, notre volonté est ici d’annoncer dans des cinémas indépendants
dont la programmation, recherchée par notre cible, se veut plus « intellectuelle ».
 Au même titre que la télévision, le cinéma est un média audiovisuel permettant
l’élaboration d’une publicité dynamique.
 Nous ciblons des cinémas indépendants tel que le Star et l’Odyssée (Strasbourg),
L’étoile Lilas (Paris) etc.
Nous n’avons pas retenu les médias radio et affichage pour les raisons suivantes :
Radio
 Ce n’est pas un média visuel : Or il nous paraît essentiel que le client potentiel
puisse voir la machine afin notamment de l’identifier en magasin.
 C’est un média de matraquage qui n’est pas en cohérence avec notre cible.
Affichage
 Mis à part la sélection géographique, c’est un média peu sélectif en terme d’âge et
de CSP (média de la rue)
 Comme pour la radio, l’affichage ne nous paraît pas en cohérence avec notre
cible.
Support de communication (Source Tarifs Média 2008)
Presse magazine
Libération (supplément Style)
Nous avons choisi le supplément Style de Libération (supplément gratuit chaque mois),
car il a l’avantage d’être associé à un quotidien et profite donc de sa grande diffusion,
tout en bénéficiant de la grande qualité d’impression d’un magazine. C’est un magazine
7
dans l’air du temps, alliant un côté mode/tendance, musique, décoration et actualité qui
plaît beaucoup à notre cible.
De plus, comme c’est un mensuel le taux de circulation en sera ainsi plus élevé, ce qui est
d’autant
plus
profitable
au
vue
de
notre
budget
restreint.
Audience
 Cadres et chefs d’entreprise de plus de 10 salariés : 29,4%
 Professions libérales et intermédiaires : 25,7%
 Lecteurs de l’agglomération parisienne : 40,4%. (Cette caractéristique est en
parfaite cohérence avec la cible que nous visons)
Le Figaro Magazine
C’est un magazine contemporain, qui traite de sujets tendances : musique, déco, actualité
etc. Ce magazine correspondrait à notre cible.
Audience






Hommes : 47%, Femmes : 53,0%
Lecteurs de 35 à 64 ans : 50,4%
Petits patrons : 5,9%
Affaires/cadres : 19,1%
Profession libérales et professions intermédiaires : 15,3%
Agglomération parisienne : 33%
Conclusion : Nous avons choisi uniquement deux supports pour la presse magazine, car
nous souhaitons « taper fort » auprès de notre cible, ce qui implique de ne pas
s’éparpiller.
De plus, ces deux magazines sont complémentaires en termes de pensée politique, et
cela
permet
de
ne
pas
« exclure »
une
partie
de
notre
cible.
Télévision
Canal+
Nous avons choisi ce support car cette chaîne nous paraît proposer des programmes
s’adressant à notre cible (intellectuelle et branchée).
Nous souhaitons diffuser notre publicité le dimanche dans la plage horaire 14h-14h20.
Le programme « Dimanche + » (chaque dimanche à 14h25) a été choisi car c’est une
émission culture info-politique. Notre cible y sera donc sensible.
Nous nous sommes restreints à un seul support de communication pour la
télévision, de façon à avoir plus d’impact sur notre cible et donc de ne pas
s’éparpiller sur plusieurs chaînes. De même, notre budget étant limité, nous avons
préféré être efficace sur un support que peu efficace sur plusieurs.
Remarques
8
Nous avons également pensé aux parrainages d’émissions télévisées pour cette campagne.
Mais dans le cadre de parrainage, les spots passant avant ou après l’émission en question
sont assez règlementés et il aurait été difficile de mettre en avant la machine Ek’OH.
Nous avons décidé de n’effectuer qu’un seul spot publicitaire, en version longue
de 1 minute au cinéma et en version courte de 30 secondes à la télévision, pour
deux raisons :
 En premier lieu, pour des raisons financières. En effet, la réalisation d’un spot
coûte cher. Ainsi, à la vue de notre budget, il nous paraît difficilement concevable
d’en réaliser deux.
 En second lieu, limiter notre campagne TV à un seul spot permettra que cette
dernière retienne d’autant plus l’attention de notre cible.
B. Promotion des ventes
Nous avons choisi les techniques de promotions ci-dessous pour les raisons suivantes :
Animation (Démonstration et essai du produit)
Cette animation se fera dans les boutiques Malongo et sur les corners des Galeries
Lafayette et Monoprix, où Malongo est installé, dans les 10 plus grandes villes de France.
Notre cible fait partie intégrante de la clientèle de ces magasins, ce qui explique notre
choix.
Nous avons choisi cette technique de promotion car, comme le dit le Directeur Général
« le consommateur ne se laissera pas tenter pour faire une bonne action mais parce qu’il
sera sûr de boire un bon café ». Il nous semble donc indispensable de faire goûter le café
produit par la machine. Tout d’abord l’animateur/l’animatrice réalisera le café sous les
yeux des clients (la démonstration) et ensuite ces derniers pourront déguster le café.
L’animateur aura pour mission de vanter les mérites de la machine et plus
particulièrement la façon dont elle est produite (Made in France, matériaux
recyclables..).
Le café réalisé proviendra de l’utilisation d’une dosette Malongo, ainsi si le
consommateur souhaite renouveler cette expérience en achetant ce café, il lui faudra
faire l’acquisition de la machine expresso Ek’Oh Malongo.
PLV
La PLV que nous souhaitons réalisée se fera par l’intermédiaire d’affichette qui seront
semblables aux annonces presse magazine. Nous veillerons à utiliser des affichettes en
papier recyclé afin de rester en cohérence avec les valeurs prônées.
Nous n’avons pas retenu les techniques de promotions ci-dessous pour les raisons
suivantes :
Primes gratuites/Primes payantes/Réductions de prix
9
En ce qui concerne les primes payantes, nous avions pensé à une offre sur une période
limitée dans le temps du type « Pour une machine Ek’Oh de Malongo acheté, les dosettes
seraient offertes à un prix attractif ».
Mais, à la vue de la CSP de notre cible, le prix ne paraît pas être un facteur déterminant
dans le processus d’achat. Ainsi, ces trois techniques n’auraient pas d’impact majeur sur
les ventes mais surtout entraînerait par conséquent une perte financière pour
l’entreprise.
La vente jumelée
Au vue de la législation, cette pratique, à moins d’y trouver une exception, ne paraît pas
autorisée pour cette catégorie de produits car elle n’est pas reconnue par les usages.
Cadeaux/Jeux
Ces techniques ne nous ont pas paru utiles pour notre campagne. En effet, elles ne nous
paraissent pas en cohérence avec notre cible.
Les concours de vente (Incentive)
En BtoC pour ce genre de produits, les concours de ventes n’ont pas lieu d’être sachant
que la vente ne se fait pas par le biais de commerciaux.
C. Les relations publiques
Nous avons choisi la technique ci-dessous :
La création d’évènements : L’organisation d’une réception pour l’ensemble du
personnel, rassemblant les directeurs des magasins Malongo et les responsables des
corners Malongo des Galeries Lafayette de toute la France. Cela nous paraît plus
approprié qu’un congrès, un peu trop formel et ne permettant pas de réelle interaction
entre les différents participants. De plus, le faire au niveau national, nous permettrait en
même temps d’amoindrir les coûts (moins cher que d’en organiser dans plusieurs villes),
mais aussi de réunir les directeurs des magasins Malongo et les responsables des
corners de la marque en un même lieu.
Voir invitation de l’événement envoyée aux personnes concernées, en annexe.
Nous n’avons pas choisi les techniques ci-dessous pour les raisons suivantes :
La conférence de presse, communiqué de presse et dossier de presse
Le produit ayant déjà été lancé à l’automne 2012, nous ne voyons pas d’occasion
majeure de pratiquer une de ces techniques en 2013.
Sponsoring
Il aurait été intéressant de sponsoriser un événement sportif majeure dans l’optique de
gagner en notoriété (objectif principal) mais cela impliquerait conséquemment une
somme astronomique.
10
La participation de l’entreprise à un salon ou à une foire
Notre cible, de par sa CSP et son environnement (citadine) est très active et par
conséquent n’a pas suffisamment de temps libre pour prendre part à ces manifestations
Le voyage de presse
Cette technique nous a d’emblée paru financièrement délicat.
VIII. Calendrier
Nous avons établis le calendrier de la campagne de communication sur l’année 2013 :
Libération
Styles
Figaro Mag
Dimanche
+ (C+)
Cinéma
Evènement
Janv Fev
X
X
Mar Avr
Mai
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Juin Juill Aout Sept Oct
X
X
X
X
Nov Dec
X
X
X
X
X
X
Remarques
 Libération Styles paraîtra en quatrième et troisième de couverture, pour les raisons
suivantes :
 La quatrième de couverture est la page la plus visible et permet ainsi de taper
fort auprès du lecteur.
 Afin d’éviter qu’une même annonce se retrouve plusieurs fois en quatrième de
couverture à un mois d’intervalle (sentiment de lassitude et de revu vis à vis du
lecteur), et pour une question de budget, nous annoncerons également en
troisième de couverture.
 Pour le Figaro Magazine, chaque annonce paraîtra en quatrième de couverture,
pours la raison suivante :
 Le taux de circulation d’un hebdomadaire étant par définition moins important
qu’un mensuel, il ne nous semblait pas possible, dans l’optique de taper fort,
d’annoncer autre part.
 Pour le congrès, il se déroulera durant le week end du 26 Janvier au siège social de
Malongo à Carros (06) cela nous permettant de sensibiliser, dès le début de l’année,
ces différents responsables dans l’optique de mieux vendre la machine Ek’Oh de
Malongo durant l’année.
 Les animations se dérouleront une fois par mois durant une demi-journée dans
chaque boutique Malongo et chaque corner Malongo des Galeries Lafayette.
 Pour le cinéma et la télévision, nous diffuserons le spot par vagues.
11
 Au cinéma, nous souhaitons passer dans 2 cinémas de chaque ville de plus de 100
000 habitants, à raison de 3 fois par semaine, soit 72 diffusions.
IX. Contrôle
La première méthode de contrôle serait de mesurer la notoriété spontanée de Malongo
avant puis après la campagne de communication de Malongo. Cette enquête serait
administrée par les salariés d’une entreprise spécialisée dans ce domaine à qui Malongo
ferait appel. Cette enquête serait effectuée à partir d’une méthode non probabiliste (600
à 1 000 personnes à interroger à priori), dans des endroits géographiques susceptibles
de correspondre au lieu de vie et de passage de cette dernière.
Voir esquisse de ce sondage en annexe.
Avant de lancer les annonces et le spot publicitaire (télévision et cinéma), nous
pourrions avoir recours à un folder-test :
 Pour les annonces, ce dernier consiste à insérer une annonce dans un magazine,
puis à convier des personnes qui consulteront le magazine. Et après la période de
lecture, ces mêmes personnes pourront nous aider à évaluer si l’annonce se
remarque ou non, et ce qu’ils en ont retenu.
 Pour le spot publicitaire, le principe est le même. Les personnes conviées se
voient projeter une série de documentaires avec des publicités entre chacun
d’eux. Ainsi, après la séance (ou bien 2-3 jours après), nous pouvons les
questionner sur les publicités qui ont retenu leur attention (en espérant que la
publicité Malongo soit citée !).
Après la campagne de communication, plusieurs méthodes de contrôle :
 Observer la croissance (ou non) des ventes en volume de Malongo.
 Avoir recours à un baromètre IPSOS permettant de déterminer 3 scores
différents (sur un échantillon d’environ 300 personnes). Ces scores sont :
 Le score de reconnaissance (le pourcentage de personne interrogé qui
raconte précisément la publicité avec au moins un souvenir spécifique)
 Le score d’attribution (le pourcentage de personnes qui attribuent la
marque correcte à la publicité)
 Le score d’agrément (personnes qui déclarent aimer la publicité)
Grâce à ces deux techniques, nous avons à la fois une approche quantitative et
qualitative de l’efficacité de la campagne de communication.
12
ANNEXE : ESQUISSE DE SONDAGE
Pouvez-vous nous citer les trois premières marques de machines expresso qui
vous viennent à l’esprit ?
 Question ouverte
Quelle publicité concernant une machine à café avez-vous retenu cette année ?
 Question ouverte
Pourquoi ?
Sexe
 Hommes/Femmes
Quel âge avez-vous ?
 18 et moins
 18-25 ans 25-35 ans
 35-50 ans
 50-65 ans
 65 ans et +
Quel est votre CSP ?
 Agriculteur
 Artisans/Commerçants/Chefs d’entreprise
 Cadres/professions intellectuelles supérieures
 Professions intermédiaires
 Employé
 Retraité
 Inactif
13