Antériorité des campagnes de communication Malongo

Dossier de Communication
Commerciale
Campagne de Communication Malongo
Année 2013
2ème Année de Techniques de Commercialisation
Enseignant
Monsieur Dreyfus
Emilie GEBHARD
Romain HEILI
Alex LEURENT
Valentine MARGUET
Caroline MONNIN
Theresa WEISS

Sommaire
I. Analyse du marché et de l’entreprise … p.1
II. Etude des campagnes de communication des concurrents et de
Malongo … p.3
III. Problème et objectif … p.4
IV. Cible(s) … p.4
V. Positionnement et message … p.5
VI. Concept … p.5
VII. Choix des techniques de communication … p.6
VIII. Calendrier de la campagne de communication …p.11
IX. Contrôle de la campagne … p.12
Annexes

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I. Analyse du marché et de l’entreprise
A. Analyse du marché du café en France au 20 Octobre 2012
Opportunités
 Le France est un des marchés les plus porteurs pour le café : La France
consomme plus de 300 000 tonnes de café par an.
 72% des français consomment du café chaque jour (Tea and Coffee)
 Tout comme le pain, le café s’inscrit dans cette quête du bon produit de terroir et
artisanal.
 Selon une étude présentée au cours de la 10ème conférence internationale sur la
recherche et la prévention du cancer (American Association for Cancer
Research), boire du café permettrait de se protéger des cancers de la peau
 Développement du café éthique : plus généralement nous sommes en train
d’évoluer dans une société où le consommateur devient de plus en plus un
consomaCteur : son acte d’achat traduit à présent son engagement !
Menaces
 Depuis 2011, hausse des prix de certaines matières premières dont le café (+10%
en 2012 par rapport à 2011), répercutée par les producteurs sur leurs produits.
Source : gfk-lsa 29 Septembre 2011
B. Analyse du marché des machines à café expresso en capsules
ou à dosettes en France au 20 Octobre 2012
Opportunités
 Les ventes de machine expresso représentaient en 2008 1/3 des ventes de
machines (cf : dossier)
 La France représente le 4ème marché européen des machines expresso.
 En 2011, les ventes globales de café en dosettes dans les hyper et supermarchés
ont atteint 573 millions d’euros, en augmentation de 22,9% par rapport à 2010.
 En France, depuis 2006 les ventes de capsules et de dosettes ont augmenté de
30% chaque année ! (Source Reuters). Au contraire, sur cette même période, les
ventes de café moulu baissent de 3 à 5%.
 Manque de temps des gens qui par conséquent privilégient de boire du café chez
eux rapidement.

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 3,5 millions de foyers français possèdent une machine expresso.
 De nouveaux arômes en capsules ou dosettes sortent régulièrement.
 En valeur, les machines à cafés expresso ont progressé de 15% en 2012 par
rapport à 2011 (source GFK Marketing).
 En ce qui concerne un des grands acteurs de ce marché, à savoir Nespresso, on
peut y voir deux faiblesses (qui peuvent être des opportunités pour Malongo,
même si elles font parties intégrantes du positionnement de Nespresso)
 Le prix des machines, les plus chères du marché
 La distribution exclusive de leurs capsules, uniquement dans leur point de
vente
Menaces
 Prix des dosettes ou capsules plus élevés que le café moulu
 Marché très oligopolistique (nécessité de se différencier)
 Nepresso et Senseo sont les leaders incontestés de la machine expresso en
France :
 Ils détenaient respectivement en 2009 35% et 39% du marché.
 Tassimo arrive en position de suiveur derrière ces deux géants.
 Positionnement bien défini de ces 3 concurrents, qui à eux trois couvrent
une grande partie des cibles potentielles du marché :
 Nespresso : positionnement prestige et élitiste.
 Senseo : plus accessible (pas de sentiment d’exclusivité comme pourrait
le faire Nespresso), vise un marché plus large et se positionne comme une
machine fonctionnelle (« du bon café, simple et sans chichi »)
 Tassimo : des machines pratiques et multi usages (on peut également y
préparer du chocolat et du cappucino).
 Dolce Gusto : des machines et du café qui se veulent fun et sans chichi
C. Analyse de l’entreprise Malongo
Forces
 La machine Ek'Oh est fabriquée en France ce qui lui offre un plus produit
permettant la différenciation.
 La machine Ek'Oh se place dans la tendance écologique avec des capsules
recyclables, un système "Start & Stop" moins gourmand en énergie ou encore la
norme ISO 14 001 qui valide la politique environnementale de Malongo ce qui lui
offre autant d'avantages concurrentiels.
 Malongo fait appel à de nombreux sous-traitants pour la fabrication des
différents éléments de la machine Ek'Oh ce qui atteste de l'expertise de chacun

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d'eux et de fait de la qualité du produit. De la même façon, le développement long
de ce nouveau produit atteste que les "choses ont été bien faites".
Faiblesses
 Si le grand nombre de sous-traitants peut être une force, on peut aussi
l’interpréter comme une faiblesse dans le sens où la multiplication des acteurs
entraîne un contrôle moindre de la production.
 Le made in France sous-entend l'emploi de main d'oeuvre locale donc plus chère
que la main d'œuvre de pays tels que la Chine. Malongo perd de fait une marge
supplémentaire en choisissant de produire local.
 Malongo ne possède pas d’attaché de presse salarié mais fait appel à l’agence de
relations presse et publiques, à savoir Zmirov Communication.
Conclusion
Alors que le potentiel du marché du café dans son ensemble est énorme en France,
Malongo aurait eu tort de ne pas lancer sa machine à café expresso Ek’OH : pour ne citer
que ça, la France est un énorme consommateur de café (72% des français en
consomment chaque jour) et les machines à expresso capsules/dosettes sont en
croissance constante.
Mais dans un marché des machines expresso capsules/dosettes oligopolistique et ultra
dominé par quatre marques bien ancrées de par leur positionnement et leur force de
communication, Malongo se doit pour réussir sur ce marché de se différencier de façon
notable. Cela tombe bien, la production locale et l’aspect écologique de la machine
expresso Ek’Oh de Malongo n’a jamais été autant en accord avec le consomaCteur qui,
tout en voulant déguster un bon café, veut contribuer au bien-être de l’environnement et
revenir à des produits locaux « du terroir ».
II. Analyse des campagnes de communication concurrents /
Malongo
A. Campagnes de communication des concurrents de Malongo
Les campagnes de publicité Nespresso jouent sur le côté élitiste, séducteur, prestige et
exclusif des machines et capsules Nespresso.
Senseo et Dolce Gusto occupent un créneau plutôt fun et amusant.
Tassimo quant à lui, cherche à mettre en avant le côté ludique de ses machines.
B. Antériorité des campagnes de communication Malongo
Dans ses anciennes publicités télévisées, Malongo a choisi de jouer sur la sensualité
(femme avec Oh expresso) ainsi que sur l’humour. Le coté équitable a également déjà été
mis en avant avec le slogan « les petits producteurs font les bons cafés ».