La mise en scène d`images à caractère sexuel en publicité
La mise en scène d’images à
caractère sexuel en publicité
dans l’industrie du luxe
PAR: Agathe NOVA
agathe.nova.2003@supdeco-rms.fr
JURY: Jean-Eric PELET
Janvier 2006
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La mise en scène d’images à caractère sexuel en publicité
dans l’industrie du luxe
Résumé :
Nous présentons dans ce travail le sujet de la mise en scène d’images à
caractère sexuel en publicité dans l’industrie du luxe. L’objectif est de
mettre en lumière l’efficacité d’une telle stratégie et de mieux comprendre
ses impacts sur les consommateurs et les non consommateurs de luxe. A
partir d’une revue de littérature et d’investigations qualitatives et
quantitatives que nous présentons dans ce travail, nous apportons des
éléments de réponse à la question : la mise en scène d’images à caractère
sexuel dans la publicité a-t-elle permis de recruter un nouveau segment de
population au début des années 2000 ?
Mots clefs : Publicité, Sexe, Luxe, Consommateur, Mémorisation, Marque,
Comportement d’achat
The use of sexual images in advertising in the luxury industry
Abstract:
In this work, we present a subject on the use of sexual images in advertising
in the luxury industry. The aim of this research is to highlight the
effectiveness of such a strategy and to better understand its impacts on the
consumers and non consumers of luxury products. Using a literature review
and presented qualitative and quantitative investigations, we propose to find
an answer out to the question: did the use of sexual images in advertising in
the luxury industry succeed in attracting a new segment of population at the
beginning of the 21st century?
Key words: Advertising, Sex, Luxury, Consumer, Brand, Memory,
Purchase Behaviour.
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Remerciements
Je tenais à exprimer ma profonde reconnaissance à Monsieur Jean-Eric
Pelet, pour la confiance qu’il m’a accordée et ses encouragements. Ses
conseils, ses apports et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma
réflexion.
Un grand merci à tous les membres de ma petite famille, Nicolas et
Gaspard, tout particulièrement, pour leurs encouragements et leurs brillantes
idées.
Mes remerciements s’adressent également à toute l’équipe du 32, rue
Colbert pour leur soutien constant ces derniers mois difficiles, leur bonne
humeur et leur grain de folie.
Enfin, je souhaitais remercier tout spécialement Maxime pour ses
encouragements, son aide et pour m’avoir donner toute son affection quand
j’en avais besoin. Merci.
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Table des matières
Chapitre 1 : Introduction et Présentation générale de la recherche..p. 12
Section 1 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept
de Publicité……………………………………………………………..p. 12
1. Objectifs d’une publicité…………………………………….p. 14
2. Principes d’une publicité…………………………………….p. 14
3. Réactions du consommateur………………………………...p. 15
4. Publicité et Mémoire………………………………………...p. 16
5. Publicité et Image…………………………………………...p. 18
Section 2 : L’approfondissement des fondements théoriques du concept
de Provocation et de Sexe en Publicité……………………………….p. 20
1. Le recours à la provocation en publicité…………………….p. 20
2. L’utilisation du sexe en publicité……………………………p. 22
2.1 Contenu des publicités à caractère sexuel……………….p. 23
2.2 Evolution du recours au sexe en publicité…………...p. 25
2.3 Les effets du recours au sexe en publicité…………..p. 26
2.3.1 Publicité et réponses émotionnelles……….p. 26
2.3.2 Publicité et réponses comportementales…...p. 28
PARTIE I : Cadre général et méthodologie de la recherche………..p. 40
Chapitre 2 : Le cadre général et les hypothèses de la recherche……p. 40
Section 1 : Présentation du cadre général de la recherche………….p. 40
Section 2 : Les hypothèses de la recherche…………………………...p. 40
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Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche…………………………..p. 42
Section 1 : Etude Qualitative : Les Entretiens……………………….p. 42
1. Présentation des entretiens qualitatifs……………………….p. 42
1.1 Conception et réalisation………………………………...p. 42
1.2 Echantillon………………………………………………p. 43
1.3 Déroulement des entretiens……………………………...p. 43
1.4 Objectifs………………………………………………...p. 44
2. Enseignements de l’étude qualitative………………………..p. 44
Section 2 : Etude Quantitative : Le Questionnaire…………………..p. 46
1. Conception et réalisation…………………………………….p. 46
2. Echantillon…………………………………………………..p. 46
PARTIE II : Présentation et discussion des résultats……………….p. 47
Chapitre 4 : Les résultats de la recherche…………………………....p. 47
1. Hypothèses 1 et 2……………………………………………p. 47
2. Hypothèse 3…………………………………………………p. 56
3. Hypothèse 4…………………………………………………p. 59
4. Hypothèse 5…………………………………………………p. 63
5. Hypothèse 6…………………………………………………p. 64
6. Hypothèse 7…………………………………………………p. 66
7. Hypothèse 8…………………………………………………p. 67
8. Hypothèse 9………………………………………………....p. 69
9. Hypothèse 10………………………………………………..p. 71
10. Hypothèse 11………………………………………………..p. 72
Chapitre 5 : Discussion des résultats………………………………....p. 73
Section 1 : Les principales contributions théoriques de la recherche p.74
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