Travail de séminaire Les réseaux sociaux comme outil - Diuf
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Université de Fribourg, Suisse Département d'informatique Bachelor en gestion d'entreprise Travail de séminaire Les réseaux sociaux comme outil de marketing - Concept de recherche de membre pour le PMS en utilisant facebook Rédacteur: Bandelier Guillaume Bruyères 373 2906 Chevenez [email protected] 09-062-274 Professeur: Stefan Hüsemann Chevenez le 07.07.2012 Résumé du Travail 1 Résumé du Travail Notre société est depuis quelques années confrontée en permanence aux réseaux sociaux. Il ne se passe pas une journée sans que le mot « facebook » ne revienne sur la table. Ces réseaux ont donc réussi à réunir un nombre incalculable de personnes, connectées en permanence et avides de nouveautés. Sous cet angle, il parait évident que le tremplin idéal pour lancer une idée, pour propulser un produit et acquérir des « fans » susceptibles de devenir consommateurs se trouve dans les réseaux sociaux. Cependant, si toutes ces personnes sont facilement accessibles, il faudra néanmoins trouver le chemin idéal pour les réunir sous un même produit. L’accent de ce travail est porté, durant la première partie, sur les possibilités que nous offre le web en matière de réseaux sociaux. Au fil du document, le lecteur découvrira quels réseaux sociaux permettent la mise en place de publicité. Par la suite, la création de comptes, l’utilisation des différentes fonctionnalités, l’adaptation du marketing viral aux réseaux sociaux et le « buzz » sur les réseaux sociaux sont autant d’éléments qui seront traités dans ce chapitre. La deuxième partie du travail est orientée sur un cas pratique. Le lecteur découvrira ce qu’est la BSU, quel sont ses besoins en matière de recherche de participants et surtout comment les réseaux sociaux peuvent être utilisés par l’association à des fins de marketing. Ensuite, une série de conseils et quelques exemples pratiques qui seront repris par la BSU ont été développés dans ce travail. Tables des matières 2 Tables des matières Résumé du Travail ______________________________________________________________ 1 Tables des matières _____________________________________________________________ 2 Tables des Figures ______________________________________________________________ 3 1. 2. Introduction _______________________________________________________________ 4 1.1 Problématique __________________________________________________________ 4 1.2 Objectifs théoriques _____________________________________________________ 4 1.3 Objectifs pratiques (Cas de BSU) ___________________________________________ 4 Théorie les réseaux sociaux___________________________________________________ 4 2.1 Définition des réseaux sociaux _____________________________________________ 4 2.2 Définition _____________________________________________________________ 5 2.3 Les principaux réseaux sociaux ____________________________________________ 5 2.3.1 2.4 Les fonctionnalités des réseaux sociaux ______________________________________ 8 2.5 Les fonctionnalités les plus adaptées pour la recherche de joueurs, et pour la publicité 11 2.5.1 3. Les particularités de chacun ___________________________________________ 6 Comment utiliser ces fonctionnalités ___________________________________ 11 Le marketing viral _________________________________________________________ 13 3.1 Définition ____________________________________________________________ 14 3.2 Lien entre le marketing viral et les réseaux sociaux ____________________________ 14 4 Créer le « Buzz » sur les réseaux sociaux _______________________________________ 14 5 Partie pratique « cas de la BSU » _____________________________________________ 15 5.1 Les besoins de BSU au niveau de la recherche de participants ___________________ 16 5.1.1 Les problèmes actuels _______________________________________________ 17 5.2 Les solutions du concept BSU Marketing Strategy ____________________________ 19 5.3 L'utilisation de facebook pour BSU quelle partie utiliser et comment ______________ 20 5.3.1 5.4 Conseils techniques _________________________________________________ 22 Fidéliser les joueurs à travers les réseaux sociaux _____________________________ 23 5.4.1 Proposition pour la BSU _____________________________________________ 23 6 Conclusion générale _______________________________________________________ 24 7 Remerciement ____________________________________________________________ 24 8 Annexe _________________________________________________________________ 25 9 Littérature _______________________________________________________________ 25 Tables des Figures 3 Tables des Figures Figure 1 Diagramme des réseaux sociaux ____________________________________________________________ 9 Figure 2 Tableau des différents réseaux sociaux ______________________________________________________ 10 Introduction 4 1. Introduction 1.1 Problématique Les réseaux sociaux, qui sont avant tout un lieu de rencontres, d’échanges et de loisirs offrent la possibilité aux groupes de créer des pages, des événements etc. Serait-il possible d’utiliser ces outils dans un but de marketing et comment y parvenir ? 1.2 Objectifs théoriques Le but de ce travail est de comprendre le fonctionnement des réseaux sociaux et de déterminer comment les utiliser au mieux pour faire de la publicité. Il s'agira entre autre de comprendre le fonctionnement des outils à disposition (profil, page de groupe etc.) et de savoir quel outil utiliser et comment se rendre compte de l’impact que peut avoir une campagne marketing effectuée par le biais des réseaux sociaux. Par la suite et si impact il y a, il faudra découvrir et démontrer quels sont les techniques et solutions permettant d’optimiser les résultats de la campagne. Les réseaux sociaux comme facebook sont une jungle de contacts et de possibilités qu’il faut savoir gérer pour obtenir un résultat. 1.3 Objectifs pratiques (Cas de BSU) L’objectif « pratique » du travail est de donner à la BSU une marche à suivre pour recruter de nouveaux membres et faire de la publicité par le biais des réseaux sociaux. 2. Théorie les réseaux sociaux 2.1 Définition des réseaux sociaux Les réseaux sociaux sur internet correspondent à une plateforme d’échange où chaque individu remplissant les conditions préalables peut s’inscrire, créer un profil, publier des informations et échanger ses informations avec d’autres utilisateurs. Le but général des réseaux sociaux est d’entretenir un contact avec des amis et avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts (sportif, professionnel etc.). Il existe donc des réseaux sociaux généraux (facebook), d’autreas plus spécifiques comme les réseaux de Théorie les réseaux sociaux 5 rencontres (Meetic) et des réseaux spécifiques à un centre d’intérêt, à une profession, à une activité précise (publication de vidéo sur Youtube, contact professionnel sur Linkedin) etc. 2.2 Définition « Le média social consiste en un ensemble de techniques et supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l’information et de la culture » [Mayol 2011, p.61]. « Un réseau social est un ensemble d'identités sociales telles que des individus ou encore des organisations reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » [Wikipedia (web) 2007]. « Communauté d'individus ou d'organisations en relation directe ou indirecte, rassemblée en fonction de centres d'intérêts communs, comme par exemple les goûts musicaux, les passions ou encore la vie professionnelle » [Le journal du net (web)]. 2.3 Les principaux réseaux sociaux Il exist différents types de réseaux sociaux qui peuvent être regroupés selon leurs fonctionnalités et leurs possibilités d’utilisation. On trouvera les réseaux de type «échange général » comprenant texte, photos, vidéos etc. où le but principal et de communiquer, à travers son profil, des informations personnelles sur soi-même et de suivre les informations publiées par ses « amis ». Il s’agit entre autre de facebook, twitter et google+. Ces réseaux, et surtout facebook, sont de loin les plus utilisés et les plus connus. On verra, plus ou moins de la même manière mais dans un tout autre contexte, les réseaux à caractère « professionnel » comme Linkedin et Viadeo (modèle francophone). L’utilisateur utilisera également un « profil » mais cette fois-ci dans le but de publier un CV et de nouer des liens avec d’autres professionnels de la branche. D’autres types de réseaux fournissent aux utilisateurs la possibilité de poster et de publier des vidéos (Youtube et version francophone avec Dailymotion) et plus largement photo, vidéos etc. avec Flickr. Le résumé des différents types de réseaux sociaux ci-dessus n’est qu’une toute petite partie des réseaux les plus utilisés. En effet, il faut bien savoir qu’en cherchant un peu, Théorie les réseaux sociaux 6 on peut trouver des réseaux sociaux sur tout et n’importe quoi. En passant par les réseaux de rencontre amoureuse comme Meetic et de localisation comme Foursquare, les possibilités sont énormes. 2.3.1 Les particularités de chacun Facebook Le réseau social facebook, avec ses 620 000 000 utilisateurs (publication officielle, février 2011), est actuellement le réseau le plus fréquenté au monde. Il permet aux utilisateurs, après inscription, de remplir un profil et de publier leurs informations personnelles sur leur « mur ». Il s’agit d’une page présentant par ordre chronologique toutes les actions de l’utilisateur. Les possibilités sont nombreuses et permettent entre autre de donner son avis (ce que pense l’utilisateur), de publier des photos et, en lien avec le réseau Youtube, de publier des vidéos. Pour que deux utilisateurs puissent communiquer ensemble, l’un devra demander à l’autre de devenir son « ami ». Une fois l’action effectuée, ils pourront mutuellement visiter le mur de l’autre et y laisser des commentaires. Un principe intéressant de facebook est le « like » ou « j’aime ». Ce bouton permet de faire savoir à un ami que l’on apprécie son commentaire, sa photo etc. L’effet sera ensuite viral car tous mes amis sauront que j’aime ce commentaire et viendront à leur tour le regarder. Le réseau facebook propose également toute une série de fonctionnalités permettant aux utilisateurs de voir quels amis il a en commun avec un autre utilisateur; qui se trouve sur la photo publiée par un ami etc. Le but de ce système est de faire en sorte que les personnes interagissent entre elles et se sentent liées par le réseau. Il existe également sur facebook les pages de groupe et les pages de fan. Les groupes correspondent en quelque sorte à des clubs où chaque personne faisant partie de la communauté peut participer et donner son avis. Il y a ici une relation horizontale entre tous les membres. Les pages ont été créées dans le but de donner aux entreprises et personnalités la possibilité de se faire connaître et de diffuser des informations. Les membres peuvent également participer à la page mais de manière restreinte. Il y a ici une relation verticale entre le propriétaire et les membres. Théorie les réseaux sociaux 7 Facebook permet également aux utilisateurs d’utiliser un service de messagerie instantanée (chat) et un service de messagerie électronique ([email protected]). Twitter Le réseau Twitter est un service de microblogage permettant aux utilisateurs de communiquer entre eux. Par définition, le microblogage se situe entre le blog (poster des articles) et le chat (discussion écrite instantanée). Une des caractéristiques spécifiques à Twitter est que les messages sont limités à 140 caractères, ce qui pousse les utilisateurs à être brefs. A la différence de facebook, les messages postés sur twitter peuvent être lus par tout le monde. De plus, si on veut suivre les messages d’un utilisateur précis, c’est à nous de décider de le suivre (devenir un « follower ») afin d’être averti de chaque nouveau message. En comparaison à facebook, lorsqu’une personne désire suivre quelqu’un sur twitter, il n’a pas besoin d’attendre que celui-ci l’accepte comme ami. De plus, le système est unilatéral : on devient follower de monsieur x, ce qui ne fait pas de monsieur x son follower également. Etant donné la limite de taille des messages « tweets », le système a vu l’arrivée des URL réduites et d’un certain code comme le @ (@ « pseudo » indique que le message s’adresse au pseudo). Comme sur facebook, il est possible de retweets le message (transférer le message à tous ses contacts) ; d’indiquer le message comme favori et de plus, une fonction permet de partager le message sur toute une autre série de sites comme facebook, whatsup, skype etc. Google+ Le réseau social google+ peut être considéré comme le petit frère de facebook et twitter. En effet, ouvrant ses portes le 28 juin 2011, il est le plus « jeune » des réseaux. De plus, même si les fonctionnalités sont propres à chaque réseau, le but reste sensiblement le même. Comme les autres réseaux, google+ propose toute une série de fonctionnalité permettant de retrouver des amis, discuter, publier des photos etc. Les fonctionnalités innovantes sont entre autre les cercles, les bulles et les jeux. Les cercles correspondent plus ou moins aux amis de facebook à la différence qu’une personne peut avoir plusieurs cercles (famille, collègue de travail etc.). Le but de ces cercles est de partager Théorie les réseaux sociaux 8 les bonnes choses avec le bon groupe d’amis. Les Bulles sont une possibilité de « vidéo conférence » version loisir. Les Bulles fonctionnent jusqu’à 9 personnes connectées en même temps. Les jeux sont quant à eux relativement simples et ne nécessitent pas d’installation. La particularité réside ici dans la notoriété que l’on peut obtenir avec ces jeux. Une bonne performance réalisée peut-être diffusée à travers le réseau. Il existe également une fonction de recherche filtrée selon les intérêts de l’utilisateur, de ses contacts etc. Comme google+ est relativement récent, il a été conçu sans oublier l’utilisation des Smart Phone. Une fonctionnalité « instant Upload » permet de stocker immédiatement ses photos prises sur son album google+. Une version Messenger donne la possibilité d’échanger des messages en groupe afin de mieux pouvoir s’organiser. Comme facebook et twitter, google+ dispose de l’application google +1 qui permet à un utilisateur de faire savoir qu’il apprécie un article, une photo etc. Pour terminer, le réseau google+ est grandement lié aux autres fonctionnalités de google. En effet, pour avoir un compte google+, il faut se créer un compte e-mail google. La fonction de recherche utilise bien sûr le moteur de recherche google etc. Linkedin Linkedin se distingue des autres réseaux sociaux par ses fonctions orientées sur les relations professionnelles. Le profil correspondra plus à un CV, la photo ne sera pas fantaisiste mais soignée et professionnelle, les discussions seront orientées sur un sujet de travail, sur un domaine commun. Il s’agit ici, avec des fonctionnalités similaires aux précédents réseaux sociaux, de se créer des contacts et de chercher de potentiels employeurs/employés. 2.4 Les fonctionnalités des réseaux sociaux L’objectif de cette partie du travail est de sélectionner les réseaux sociaux répondant à nos besoins et avec lesquels nous pourront réaliser nos objectifs. Afin de sélectionner les réseaux sociaux les plus pertinents pour notre travail, j’ai choisi quelques éléments indispensables et je les ai insérés dans un diagramme. Le but sera ensuite de comparer Théorie les réseaux sociaux 9 ces éléments indispensables avec les possibilités qu’offrent les réseaux disponibles sur le marché. Diagramme des réseaux sociaux Figure 1 Diagramme des réseaux sociaux D’après la liste des fonctionnalités disposées dans le « diagramme des réseaux sociaux », j'ai choisi 3 réseaux offrant les possibilités les plus proches des éléments indispensables dont nous avons besoin. Il s’agit de facebook, twitter et google+. Afin de déterminer quels réseaux nous allons retenir, j’ai créé un « tableau des différents réseaux sociaux » résumant la qualité des fonctionnalités offerte aux utilisateurs. La classification de qualité va de 1 à 5 étoiles, 5 étant le meilleur score. Théorie les réseaux sociaux 10 Tableau des différents réseaux sociaux Les réseaux sociaux Facebook Twitter Google+ Possibilités offertes aux associations et entreprises Page de fan Page de groupe Page profil (standard) Page Google+ Information sur l'association/entreprise ***** ** ***** ***** ok ok ok Ok ok ok ok Ok ok ok ok Ok ok - ok Ok ***** (s'affiche sur la page d'accueil de l'individu) ** (reste dans le groupe) ***** (s'affiche sur la page de l'individu) ***** (s'affiche sur la page de l'individu) Médias Image de profil ok ok Ok Photo ***** ***** Vidéo ***** ***** ok ** (doit être redirigé sur un autre site) ** (doit être redirigé sur un autre site) ok - ok ok Commentaires Rédiger un commentaire Les individus peuvent apprécier Les individus peuvent commenter Les individus peuvent transmettre à d'autres Visibilité du commentaire Accessibilité Ouvert Fermé (sur invitation) Nbr de personnes sur le réseau Présentation générale Adapté pour une association/entreprise 620 moi (février 2011) **** **** (facebook à une connotation moins sérieuse que twitter Figure 2 Tableau des différents réseaux sociaux ** ** ok 300 moi (2011) ***** ***** Ok 90 moi (janvier 2012) ***** ***** ***** **** (Google+ à beaucoup moins d'utilisateurs) Théorie les réseaux sociaux 11 2.5 Les fonctionnalités les plus adaptées pour la recherche de joueurs, et pour la publicité En comparant les caractéristiques des réseaux sociaux choisis et des fonctionnalités nécessaires, les trois réseaux sélectionnés dans le tableau apparaissent être en accord avec nos attentes. Nous choisirons de travailler avec la page de fan de facebook et la page standard de twitter. En effet, ces deux réseaux se complètent très bien dans le sens où facebook est très étoffé (image, vidéo etc.) et twitter est beaucoup plus concis. Nous aurions pu compléter notre sélection avec d'autres réseaux comme google+ ou éventuellement linkedin mais les deux réseaux sélectionnés sont couvrent amplement notre recherche. Pour être efficace, il faut actualiser sa page avec de nouvelles informations deux à quatre fois par semaine. De plus, il faut prendre le temps de répondre de manière personnelle aux remarques faites par les utilisateurs. Dans ces conditions, adopter google+ comme 3ème plate-forme donnerait beaucoup de travail en plus sans pour autant augmenter les chances de succès (le nombre d’utilisateurs sur google+ est beaucoup moins important que sur les deux autres réseaux). Afin de se simplifier la tâche, il est possible de lier le compte facebook à celui de twitter. Ainsi, toutes les informations postées sur twitter seront immédiatement et automatiquement postées sur facebook. Attention cependant à ne pas oublier de contrôler régulièrement ce qui se passe sur la page facebook et de répondre aux commentaires. 2.5.1 Comment utiliser ces fonctionnalités Dans ce sous-chapitre, nous allons répondre à la question suivante : « Comment utiliser les fonctionnalités des réseaux sociaux ». Comme expliqué ci-dessus, les deux réseaux retenus sont facebook et twitter. Notre explication se concentrera donc sur ces deux plateformes, de leur création à une utilisation complète. Facebook (1) Créer une page de fan : Pour pouvoir se créer une page de fan sur facebook, il faut impérativement posséder un compte privé. Ensuite, il faut aller soi-même sur une Théorie les réseaux sociaux 12 page de fan quelconque et se rendre en bas à gauche de la page. Un onglet « Créer une page » vous permet de créer votre page de fan. (2) Au moment de la création de la page, il faut choisir un thème qui définira la direction de votre page. Il y a par exemple comme possibilité : « Lieu ou Commerce Local », « Entreprise, Organisme ou Institution », « Marque ou Produit » etc. Attention à bien réfléchir car le choix est définitif. Dans notre cas, en prenant la BSU (Börsenspiel der Schweizer Universitäten, www-bsu.unifr.ch) comme exemple, nous allons choisir « Entreprise ». Il faut ensuite spécifier le type. Nous choisissons « Organisation à but non lucratif ». (3) Il faudra ensuite remplir les informations de base concernant le groupe et inviter du monde sur la page. Cette partie est très importante car elle permettra à votre page de se faire connaître et de bien démarrer. (4) Une fois ces trois étapes effectuées correctement, les principales possibilités se trouvent en haut au centre de l'écran. C'est là que l'administrateur peut publier le statut de l'association, des photos, des vidéos, des liens du web. et proposer des sondages. (5) L'onglet en haut à droite (administrateurs) permet principalement de consulter les statistiques de la page et de recruter du monde en invitant ses contacts ou en utilisant de la publicité payante. (6) Un autre onglet important se situe en haut à gauche. Il s'agit du point « événement ». L'administrateur de la page pourra créer un événement comme une manifestation ou dans le cas de la BSU le PMS (Portfolio Management Simulation). Le but est de faire de la publicité pour l'événement et de créer des discussions autour de cet événement. Il existe bien entendu beaucoup d'autres possibilités mais ce petit recueil résume les éléments essentiels au bon fonctionnement de la page. Twitter La création d'une page Twitter pour une association est relativement simple dans le sens où il n'y a pas de différence entre page pour entreprise et compte privé. Le seul élément indispensable pour la création d’une page twitter est une adresse mail valide. Le marketing viral 13 La suite de l’inscription est relativement intuitive. Ensuite, comme sur facebook, il faudra s'occuper du profil en inscrivant les données de l'entreprise. Par la suite, l’administrateur devra chercher des personnes suceptibles de s’intéresser à la page du groupe et essayer de les contacter. L'utilisation de la page est assez simple et ne devrait pas poser de problèmes. 3. Le marketing viral Le Marketing Viral ou le « Buzz » sur internet sont devenus depuis quelques années un point incontournable du e-Marketing. Le principe consiste à mettre l’individu au centre du processus. C’est donc lui qui, en recevant le message, le passera à ses contacts qui en feront de même etc. L’effet, si tout se passe bien, se verra être exponentiel. Le marketing viral a donc été nommé ainsi principalement pour son effet viral : il se propage très rapidement ; et pour son caractère intrusif : on l'assimile sans même s'en rendre compte. L’un des points essentiels du marketing viral est le ciblage et le choix des « contaminateurs ». Dans le ciblage, il faut choisir, pour lancer le message de manière efficace, la bonne « couche » de la population ou le bon « groupe » de personnes qui sera réceptif au message et susceptible de s’y intéresser. En ce qui concerne les contaminateurs, il sera essentiel de sélectionner les personnes assez influentes pour faire passer le message au reste du groupe en lui donnant une importance et une connotation positives. Ce type de marketing, en comparaison avec le marketing direct, présente l’avantage d’être moins coûteux (c’est le consommateur qui diffusera le message) et de donner une image positive de l’idée (le consommateur qui en parlera à ses amis suscitera un intérêt positif). Il faut néanmoins rester attentif au fait que le marketing viral peut également s’avérer dangereux et avoir des effets catastrophiques. Si l’idée positive peut se propager très rapidement, la mauvaise information ou le message perçu négativement par le consommateur le peut aussi. Créer le « Buzz » sur les réseaux sociaux 14 3.1 Définition « marketing techniques that seek to exploit pre-existing social networks to produce exponential increases in brand awareness, through processes similar to the spread of an epidemic » [Larson Rebecca 2009, p. 10]. « Le marketing viral est un mode de promotion d’une offre commerciale ou marketing par lequel ce sont les destinataires de l’offre ou message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale en le recommandant à des proches ou collègues. Dans le cadre du marketing viral, l’offre se diffuse comme un virus, d’où le terme de marketing viral » [Définition Marketing (web) 2011]. 3.2 Lien entre le marketing viral et les réseaux sociaux L'un des principes de base du marketing viral est que, lorsqu'un produit ou une idée est lancé, ce sont les individus eux-mêmes qui feront transiter l'information et qui en feront la publicité. Il s'agit ici du « bouche à oreille », c'est à dire de communication orale. Avec l'arrivée d'internet, tout s'est mis à fonctionner plus vite. Et grâce à l'arrivée des réseaux sociaux, les personnes se sont retrouvées en communication instantanée les unes avec les autres. Pour l'information, il s'agit d'une suppression totale des distances et des frontières. Il apparaît donc évident que les réseaux sociaux font partie des lieux idéals pour toucher un maximum de personnes avec un minimum d'efforts. De plus, ce phénomène est stimulé par les réseaux sociaux qui ont bien compris que, en aidant les entreprises à se positionner sur les réseaux sociaux, ils pourraient eux aussi en tirer un certain bénéfice. 4 Créer le « Buzz » sur les réseaux sociaux Pour une entreprise, créer le Buzz sur les réseaux a pour objectif l'augmentation radicale du taux d'audience de la page de fan qui engendrera divers avantages comme plus de visibilité, plus de ventes etc. Dans ce but, l'administrateur de la page va essayer de lancer une idée qui sera reprise par les fans de la page qui la transmettront plus loin. Une idée peut avoir plusieurs formes mais correspond souvent à un concours qui récompensera le meilleur avec des objets ou des prestations de la marque. On pourra Partie pratique « cas de la BSU » 15 également trouver des vidéos, des images ou simplement une annonce. Dans tous les cas, l'idée doit susciter l'intérêt d'un grand nombre de personnes, inciter les personnes à « apprécier » la page (devenir ami avec la page) et à laisser un commentaire ou plusieurs. Ces deux derniers points sont essentiels mais dépendent fortement du premier. Pour que le processus puisse commencer, il est essentiel que l'idée soit porteuse et surtout originale. Ensuite, le « j'apprécie » est important dans le sens où la personne deviendra en quelque sorte abonnée aux infos de l'entreprise en recevant sur son mur tous les messages de la page. Pour terminer, un élément qui peut avoir un très grand effet viral est le « tag » de photo. Si une personne se « tage » sur une photo, tous ses amis verront sur leur mur que la personne X s'est « tagée » et verront également la photo. Comme tous les utilisateurs de facebook ont généralement beaucoup d'amis, un seul tag montrera l'image à plusieurs centaines de personnes qui à leur tour vont éventuellement se « tager » etc. Pour ne citer qu'un exemple, IKEA qui ouvrait un nouveau magasin à Malmö a parfaitement réussi à réaliser ses objectifs en lançant une petite campagne de marketing sur facebook. Le but était de faire connaître le magasin avant son lancement afin d'attirer un maximum de monde lors de son ouverture. Dans cet exemple, l'idée était de proposer des meubles en photo que les utilisateurs pouvaient gagner en se « tagant » sur la photo et en laissant un commentaire. Le succès de la campagne a été satisfaisant puisque 1184 personnes sont devenues amis avec la page. 5 Partie pratique « cas de la BSU » Dans cette partie pratique, l'attention du travail sera essentiellement portée sur l'association d'étudiants « Börsenspiel der Schweizer Universitäten » nommée plus couramment BSU. Cette association à but non lucratif a pour objectif d'organiser chaque année une simulation boursière à laquelle tous les étudiants de hautes-écoles et universitaires sont invités à participer. Les principales tâches des administrateurs sont la gestion informatique, la comptabilité de l'association, le sponsoring et le marketing. Nous parlerons ici de la partie Marketing et essaierons de déterminer quels sont les besoins au niveau de la recherche de participants, quels problèmes y sont liés et surtout Partie pratique « cas de la BSU » 16 quelles solutions s'offrent à la BSU. Le but sera également d'utiliser toute la partie théorique sur les réseaux sociaux dans le contexte de marketing pour la BSU. 5.1 Les besoins de BSU au niveau de la recherche de participants L'association BSU a été créée le 20 octobre 1991 par Andreas Hüchting et Harald K. Berg. Un certain nombre de jeux ont été mis sur pied comme Le "Börsentraining" ou le "Magic Fonds Cup" puis c'est en 1998 que le jeu actuel nommé "Portfolio Management Simulation" (PMS) a vu le jour. L'un des objectifs fixés par les administrateurs du PMS a toujours été un certain nombre de participants à atteindre. En effet, plus le nombre de participants est élevé, plus le jeu peut être considéré au niveau de l'ensemble de ses prestations comme réussi. Si un seul des éléments, que ce soit l'informatique, le marketing ou le sponsoring (recherche de financement) est mal géré, alors l'ensemble du jeu sera pénalisé et le nombre de participants chutera. Par conséquent, le premier point essentiel de cette partie du travail est que la BSU a besoin que toutes ses sections fonctionnent correctement pour que la recherche de participants puisse fonctionner. Ensuite, il faut que toutes les sections soient coordonnées au niveau de l'information qui est diffusée. Il s'agit entre autre du site internet, des réseaux sociaux, des publicités sous forme d'affiche et à travers les médias (radio, journaux, télé etc.) Une mauvaise coordination pourrait porter les joueurs potentiels à confusion. Ensuite, une partie importante dans la recherche de joueurs passe par l'image de l'association et donc son identité visuelle et textuelle. Plus le joueur potentiel verra l'image de la BSU et lira son slogan, plus il y aura de chance pour qu'il s'en souvienne. Il est donc primordial que tous les supports soient munis des mêmes identités. Une fois que cette base est bien implantée, la BSU peut commencer une publicité efficace. Depuis quelques années, l'association fait appel à des agents. Ce sont des personnes présentes dans les universités et hautes-écoles Suisse chargées de faire de la publicité pour le compte de la BSU. Trouver des agents motivés et capables est un besoin essentiel pour la recherche de joueurs. Ce sont eux qui distribueront les flyers, qui feront les présentations dans les écoles etc. De plus, ils pourront également être utiles dans le développement des réseaux sociaux en invitant leurs connaissances à y participer et en créant le contact entre le réseau BSU et ceux des écoles. Partie pratique « cas de la BSU » 17 En conclusion, la BSU a besoin pour la recherche de joueurs : 1. De sections fonctionnelles. (la performance est égale au maillon le plus faible de la chaîne) 2. De collaborations entre les sections pour une unicité de l'information. 3. D'une identité visuelle et textuelle. 4. D'agents compétents et motivés. Avec ces quatre points, les bases de la pyramide sont posées et le reste du travail consistera à faire les affiches, les communiqués de presse etc. et surtout réussir à se vendre et à se faire connaître. C'est à ce moment-là que les réseaux sociaux peuvent avoir un impact considérable. La BSU a donc besoin de réseaux sociaux actifs afin de vendre le jeu et de faire connaître l'association. Pour que le réseau fonctionne, il y a certaines règles à respecter. On trouvera sur internet beaucoup de sites proposant les 10 choses à faire pour que la page fonctionne etc. Je pense qu'il y a surtout quatre points essentiels pour qu'une page soit efficace. Il faut tout d'abord que les informations de l'association sur la page soit complètes et correctes. Tout le reste concernera l'animation de la page, élément très important pour que les utilisateurs viennent régulièrement sur la page. Il faut pour cela poster régulièrement de nouvelles informations (2 à 4 fois par semaine). L'information ne devra pas être que textuelle mais sera variée en utilisant les moyens à disposition (texte, liens, vidéos, images etc.). Pour finir, il faudra créer un lien entre les internautes et les administrateurs, ce qui veut dire être familier et interagir en répondant ou en posant des questions. Une page sur un réseau social peut être comparée à un bar. Plus il y a de monde, plus j'aurai envie d'y entrer. Mais si le bar est vide et qu'il ne s'y passe rien, j'irai au suivant. Il faut donc animer le bar pour que les gens entrent et, une fois qu'ils seront à l'intérieur, être assez intéressant pour qu'ils y restent. 5.1.1 Les problèmes actuels Le problème général de la BSU concernant la recherche de participants peut se résumer par un manque de régularité. Partie pratique « cas de la BSU » 18 D'une part, le fait que les administrateurs changent régulièrement ne permet pas un effet de continuité dans les travaux. Les conséquences de ce problème sont que la plupart des dossiers doivent être repris à zéro régulièrement avec les nouveaux membres. Il faudrait pour remédier à ce problème développer de manière plus structurée la stratégie et les objectifs à long terme. De plus, archiver le travail effectué comme c'est actuellement le cas sur Wuala est indispensable. Ensuite, il faudrait que les membres ne quittent pas tous le bateau en même temps afin qu'il y ait toujours une collaboration entre nouveaux et anciens membres. Ce premier problème a également eu des répercussions sur la régularité du jeu. En effet, le jeu ne s'est pas déroulé en 2011 et lorsqu'il se déroulait les autres années, il avait toujours lieu à une date différente. Avec le système actuel, notre jeu est à chaque fois quelque chose de nouveau pour la plupart des joueurs ce qui ne facilite pas la recherche de participants. Les réseaux sociaux sont aussi touchés par le problème. D'une part, les réseaux doivent être régulièrement mis à jour durant le jeu. Le but est de créer une communauté active qui parlera du jeu et s'y intéressera. Ainsi, la publicité se fera par elle-même sans que les administrateurs aient besoin de courir après les participants. Ensuite, les réseaux devraient rester actifs durant le reste de l'année afin que, au début du nouveau PMS, tout le travail ne soit pas à refaire. Un autre problème majeur pour la BSU est la publicité dans les autres universités que Fribourg. Les trois points clefs de cet élément sont les agents, les réseaux sociaux et la publicité offerte par les universités. En ce qui concerne les agents, il faudrait absolument les intégrer d'avantage dans la vie de la BSU afin de réussir à les motiver et à s'investir à plus long terme pour l'association. L'idée serait de retrouver les mêmes agents l'année suivante ce qui assurerait une certaine continuité dans la publicité et permettrait de diffuser des informations tout au long de l'année. Il y a à mon avis trop peu de contacts avec les universités. Si l'association réussissait à promouvoir son jeu comme quelque chose de ludique qui donne aux étudiants un complément utile aux études universitaires, les différentes facultés accepteraient certainement de nous faire de la publicité sur leur site web. Ce point clef permettrait également à la BSU de se vendre Partie pratique « cas de la BSU » 19 beaucoup mieux aux différents sponsors. Les réseaux sociaux ont également un rôle à jouer dans le domaine. Chaque université a sa propre page facebook et une bonne partie des étudiants regardent ces pages. La BSU doit tirer avantage de cette situation en utilisant les pages des universités comme moyen de communication. 5.2 Les solutions du concept BSU Marketing Strategy BSU Marketing Strategy est un travail sur les stratégies marketing qui a été réalisé par monsieur Thierry Richard lors de son travail de Bachelor. L'objectif était, dans un premier lieu, de montrer l'importance pour chaque entreprise de disposer d'une stratégie marketing et, ensuite, de proposer à la BSU une stratégie marketing fournie et complète applicable sur 3 ans. En introduction, on constate les mêmes remarques que dans ce travail. La BSU n'arrive pas à se développer car les administrateurs ne restent pas assez longtemps à la BSU et donc, comme il n'y a pas de stratégie marketing, tout le travail est à recommencer à chaque édition du jeu. La mise en place d'une telle stratégie peut être symbolisée par la création d'un fil rouge qui guidera les administrateurs au fil des années. Après une partie théorique qui explique le fonctionnement d'une stratégie marketing, le rédacteur propose à la BSU 4 étapes possibles à suivre. 1. Développer un produit de qualité Il faut en premier lieu, pour que le jeu soit attrayant et que les joueurs aient envie de rester, que le produit soit de qualité, c'est à dire que la partie informatique fonctionne et que les bugs soient aussi rares que possible. Il faut également que les traductions soient bonnes et cela sur toutes les pages du site. D'autres éléments interviennent sur la qualité du jeu comme la rapidité des réponses faites aux joueurs, la clarté des explications etc. 2. Créer un produit éducatif et ludique Pour que le produit soit éducatif et ludique, deux éléments primordiaux doivent être respectés : - Le jeu doit être simple à utiliser Partie pratique « cas de la BSU » 20 - Les aides comme la FAQs et le manuel d'utilisation doivent être complets et agréables à lire. Pour terminer sur ce point, la création d'une vidéo didactique serait un plus qui inciterait certaine personnes à s'inscrire. 3. Renforcer la visibilité de la marque BSU Pour que le jeu fonctionne au mieux et que le nombre de joueurs augmente, il faut que tout le monde sache ce qu'est la BSU et quel est son logo. Ensuite, il sera beaucoup plus facile de faire une publicité efficace avant chaque édition du PMS. C'est principalement sur ce point-là que les réseaux sociaux peuvent avoir un impact. 4. Créer une communauté BSU L'objectif ici est de fidéliser les joueurs en les gardant actifs tout au long de l'année. Le problème est de trouver quoi proposer aux personnes membres. Une des idées serait d'intensifier les rapports avec les partenaires de la BSU afin de pouvoir offrir des abonnements annuels, créer des événements en rapport avec la bourse etc. En conclusion, le travail « BSU Marketing Strategy » traite d'un point essentiel pour le développement à long terme de la BSU. Ensuite, le sujet de ce travail « la publicité faite à travers les réseaux sociaux » approfondit une petite partie du travail BSU Marketing Strategy. Les deux travaux offrent donc ensemble une bonne vision du travail à accomplir pour que les prochains PMS soient un succès. 5.3 L'utilisation de facebook pour BSU quelle partie utiliser et comment De manière concrète, la BSU doit, si elle veut utiliser facebook comme moyen de communication, procéder par étape afin de préparer au mieux son lancement sur les réseaux sociaux. En premier lieu, la BSU doit désigner un ou éventuellement deux administrateurs responsables de s'occuper de la page facebook. Lorsqu'il n'y a pas de responsable, personne ne veut prendre de responsabilités ou, dans l'extrême inverse, tout le monde s'investit et le fil conducteur est supprimé. Partie pratique « cas de la BSU » 21 Les administrateurs doivent s'assurer qu'il n'y a qu'une page BSU. En effet, il n'y a rien de plus frustrant que de perdre des gens sur des pages ou des groupes qui ne sont plus actifs. La première étape concrète sera, comme expliqué dans la théorie, de compléter toutes les parties en rapport avec les informations de la BSU. La BSU doit ensuite se débrouiller pour actualiser sa page avec des news au moins deux fois par semaine. Lors du PMS, cela ne devrait pas trop poser de problème. Par contre, lors de moment creux, il faudra trouver d'autres solutions pour actualiser la page. Il peut s'agir d'information économique, de petit concours sur l'évolution de la bourse, de pronostics économiques, de commentaire fait par les membres du « Beirat » sur l'actualité etc. La BSU devra également utiliser les médias à disposition. Concernant les photos, il devra y avoir le logo de la BSU, les affiches des éditions du PMS, différentes photos d'éléments clefs de la bourse comme Wall Street etc. Les administrateurs pourront également ajouter des captures d'écran du jeu et des photos des différentes conférences organisées par la BSU. Comme expliqué dans le travail « BSU Marketing Strategy », une vidéo de promotion montrant comment le jeu fonctionne serait également la bienvenue. L'outil événements devra être utilisé par la BSU pour annoncer les dates du PMS et y présenter l'affiche. Le groupe BSU devra choisir qui il apprécie. Il s'agira principalement des sponsors et des universités et hautes-écoles suisse. Enfin, les administrateurs devront prendre le temps de répondre aux commentaires des internautes. Pour éviter de devoir traduire les messages en trois langues, je propose que la page facebook de la BSU soit essentiellement en anglais. Si tous ces points sont respectés, la page devrait normalement fonctionner correctement et avec un succès respectable. Attention tout de même à la mauvaise pub qui peut très rapidement être reprise sur facebook et se propager à grande vitesse. En revanche, Partie pratique « cas de la BSU » 22 pour que la page fonctionne, il faut être prêt à accepter les critiques des internautes et à y répondre. De plus, ces critiques peuvent ensuite être utilisées pour améliorer le jeu. Dans cette optique, la possibilité de créer un sondage pourra être utilisé après le jeu afin de saisir les points faibles et de les améliorer. 5.3.1 Conseils techniques Dans cette rubrique « Conseils techniques », je vais proposer un exemple de jeu que la BSU pourrait mettre en place sur sa page facebook. Nous allons essayer ici de mettre en pratique la théorie montrée dans le point « créer le Buzz sur les réseaux sociaux ». Les administrateurs facebook devront tout d’abord créer de l’attente en annonçant le jeu aux fans de la page quelques semaines avant son début. L’idéal serait de donner quelques indices sur la forme du jeu et de mettre en avant quelques prix qui seront offerts aux vainqueurs. Pour ce qui est du jeu en lui-même, les administrateurs devront créer un répertoire de photos spécifique pour le jeu. Il pourra se nommer par exemple : « BSU trader game ». Attention cependant à être sûr que le jeu ne soit pas confondu avec le PMS. Il faudra ensuite poster une photo avec les règles du jeu et plusieurs photos représentant différents types de trader. Par exemple : un investisseur à long terme et un spéculateur ou un spécialiste en action, un en obligation et un en devise/commodities. Les joueurs devront ensuite se « tager » sur la photo qui leur correspond le mieux et laisser en commentaire qui explique leur choix. La BSU pourra ensuite récompenser le joueur le plus convaincant. Un autre exemple plus simple est de proposer aux joueurs de poster une photo d’euxmêmes dans une position de trader ou dans un endroit en rapport avec la bourse ; le tout accompagné d’un commentaire. Ces deux idées peuvent être adaptées à la situation de la BSU et complétées par d’autres idées. L’essentiel reste simplement que les individus fréquentent la page facebook de la BSU, se « tagent » sur des photos et laissent des commentaires. Partie pratique « cas de la BSU » 23 Si le jeu se passe bien, l’effet viral devrait augmenter temporairement la fréquentation de la page de la BSU. Il pourrait donc s’avérer intéressant d’utiliser cette hausse de fréquentation pour annoncer un événement comme le PMS. 5.4 Fidéliser les joueurs à travers les réseaux sociaux La question que les administrateurs de la BSU se posent depuis longtemps est : Comment faire en sorte que les joueurs soient fidèles d’année en année et reviennent participer au prochain PMS ? Pour réaliser cet objectif, il y a avant tout un problème majeur à résoudre. La BSU organise chaque année un jeu nommé PMS d’une durée de huit semaines. Le reste de l’année est occupé par une pause estivale et par la préparation du jeu. Les joueurs n’étant occupés que huit semaines par année, il n’y a malheureusement aucune continuité et beaucoup de problèmes en découlent. La BSU doit donc, pour fidéliser ses joueurs, créer une nouvelle source d’attention qui les captivera durant la saison « morte ». 5.4.1 Proposition pour la BSU - Création d’un club BSU L’idée de créer un club BSU est bonne à retenir et peut être mise en application par le biais des réseaux sociaux. En effet, il s’agit d’un moyen facile de communication. De plus, les non membres pourront voir ce que l’association bouge et devenir éventuellement intéressés. Pour terminer, il est facile de poster des photos et vidéos des rendez-vous. Il faudra néanmoins, pour que le club BSU fonctionne, organiser des événements et trouver des idées restant dans le contexte de la BSU. Dans ce projet, les réseaux sociaux ne sont qu’une petite partie de l’histoire. - Organisation de petits jeux sur la page de la BSU La BSU pourrait organiser régulièrement quelques jeux sur la page de fan en s’appuyant sur des problèmes économiques, des pronostics boursiers etc. L’essentiel dans ce projet est d’être imaginatif et de prendre le temps de s’occuper de l’organisation. - Poster des nouvelles économiques Conclusion générale 24 La BSU pourrait poster régulièrement des nouvelles économiques en rapport avec la bourse. Les joueurs prendraient alors le temps de passer sur la page afin de rester informés de l’actualité. - Carte de vœux et calendrier La BSU pourrait envoyer sur facebook des cartes de vœux (sous forme d’image) à tous ses fans pour les fêtes de fin d’année. 6 Conclusion générale Ce travail nous montre les différents types de réseaux sociaux présents sur le web et l’utilisation que les entreprises peuvent en faire. Il ne faut cependant pas croire que les éléments proposés dans ce travail sont les seuls solutions possibles. En effet, les réseaux sociaux sont présents sur le web depuis peu de temps et leur évolution est permanente. Il faut donc lire et interpréter ce travail avec recul en adaptant les chapitres à la situation actuelle du web. En ce qui concerne l’étude sur le cas de la BSU, je pense que les réseaux sociaux peuvent être bénéfiques pour l’association en matière de publicité et de fidélisation des joueurs à long terme. Beaucoup d’idées et de pistes ont été proposées dans ce travail ce qui devrait faciliter le travail des prochains administrateurs de la BSU. Attention cependant à ne pas croire que facebook résoudra tous les problèmes marketing de l’association. Les réseaux sociaux doivent servir à étoffer l’offre Marketing et à offrir à la BSU de nouvelles possibilités de développement, en aucun cas à remplacer les moyens existants. Les réseaux sociaux ont envahi notre monde et les personnes actives sur ces réseaux sont friandes d’informations et de nouveautés, il serait dommage de ne pas en profiter. 7 Remerciement Je tiens à remercier tout particulièrement le professeur Dr. Stefan Hüsemann qui a su me guider durant ce travail. Annexe 25 8 Annexe Déclaration d’originalité J’atteste que le présent travail de séminaire a été réalisé de façon indépendante, sans autre aide que les sources mentionnées dans la bibliographie. Les citations ainsi que les extraits de contenus provenant de sources bibliographiques y sont clairement indiqués. Ce travail de séminaire n’a pas été publié auparavant. De ce fait, il n’a été ni présenté à d’autres intéressés, ni utilisé dans le cadre d’une autre structure d’examen. Guillaume Bandelier 9 Littérature [Arpin-Dion 2011] Arpin Dominic & Dion Patrick : Comment devenir une star des réseaux sociaux, 1ère édition, Les Editions Quebecor, 2011. [Balagué 2011] Blagué Christine: Réseaux sociaux: les bonnes pratiques, 1ère édition, Paris, Village mondial, 2011. [Bladier 2012] Bladier Cyril: La boîte à outils des réseaux sociaux, 1ère édition, Dunod, Paris, 2012. [Godin 2008] Godin Seth: Les Secret du Marketing Viral, 1ère édition, Maxima Paris, 75007 Paris, 2008. [Larson 2009] Larson Rebecca J.: The Rise of Viral Marketing through the New Media of Social Media, Liberty University, 2009. [Mayol 2011] Mayol Samuel: Le Marketing 3.0, 1ère édition, Dunod, Paris, 2011. [Mercantin-Guerin 2010] Mercanti Guerin Maria: Facebook un nouvel outil de campagne: Analyse des réseaux sociaux et marketing politique.In : La Revue des Sciences de Gestions, Direction et Gestions N 242 Marketing, Mars-Avril 2010, pp17-28. [Richard 2009] Richard Thierry: De la planification à l’élaboration d’un plan Marketing, Chaire de Marketing et de Communication d’entreprise Université de Fribourg, 2009. [Saltzman 2009] Saltzman Dori: Marketing with Twitter. In Travel Agent, August 17, 2009, pp32- Littérature 26 36. [Antoine 2011] Antoine: Le marketing sur facebook. http://www.facebook-marketing.fr/, Visité le 23.03.2012. [Antoine 2010] Antoine: Créer un groupe ou une page de fan ?, 02.11.2010. http://www.facebook-marketing.fr/post/383576371/creer-un-groupe-ou-une-page-fan, Visité le 23.03.2012. 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