Le modèle marketing traditionnel

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1
UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO
FACULTE DE COMMUNICATIONS SOCIALES
B.P. 134 Kinshasa Limete
LE MARKETING DE LA MUSIQUE À L’ÈRE
DU NUMÉRIQUE
Quelles perspectives pour la survie des productions
musicales Médiaspaul
Promoteur : Pr. LINO PUNGI
Par :
MPIA NGALO Marianne
G3 Communications sociales
Prof : Jean-Pierre MANWANA
Année académique 2O13 - 2014
2
0. Introduction
0.1.
Problématique
Le monde de disque a connu depuis les dernières
bouleversement dans son évolution.
D’une part nous avons
décennies un total
de grandes révolutions
technologiques qui ont permis aux artistes et aux producteurs de faire connaitre leurs
œuvres. Et d’autre part, l’accessibilité aux œuvres de ces artistes dans tous les recoins du
monde. Du petit musicien de la rue ou du quartier aux grandes stars internationales, tous
ont aujourd’hui la facilité de se faire connaitre au monde grâce aux nombreux supports de
stockage et de compression musicales, mais surtout grâce à l’avènement de l’Internet qui a
ouvert à la musique toutes les portes du monde.
De la vraie opportunité de se faire connaitre, et mieux, de se faire vendre, le
marché du disque fait aujourd’hui face à la pire réalité de son histoire, celle de la piraterie et
du téléchargement illégal sur Internet de par le monde.
Le marché du disque congolais a tout autant la chance de bénéficier des atouts
qu’offrent la technologie et l’Internet pour les ventes du disque au niveau local et
international. Mais il n’échappe pas non plus à cette piraterie contraignante qui compromet
de plus en plus le futur des œuvres artistique en RDC.
C’est dans ce contexte du marché du disque congolais et du monde que nous
mentionnons les productions musicales Médiaspaul ayant en particulier le caractère
religieux. Dans son dynamisme d’évangéliser par les moyens de communications sociales, la
Société Médiaspaul a eu recourt aux productions musicales auxquelles nous pouvons ajouter
une gamme des productions des émissions radiodiffusées et télédiffusées.
S’il est vrai que le marketing a eu sa place dans le marché du disque et que la
société Médiaspaul a recouru à certaines de ses techniques pour vendre ses disques,
aujourd’hui une présence active avec un ensemble des techniques plus dynamiques sont
plus que nécessaire pour donner à Médiaspaul la chance de tire meilleure partie de ses
productions.
3
La particularité des produits développés par les productions musicales médiaspaul
est leur caractère culturel et d’évangélisation1 qui ne permet pas l’application de stratégies
marketing classiques, c'est-à-dire dans le but de s’adapter au mieux à la demande.
L’industrie du disque est une industrie de « prototype », ce qui l’oblige à développer un
marketing de l’offre. Ainsi, Médiaspaul doit mettre en place des moyens matériels et
financiers qui leur permettront de trouver et créer des publics et ne chercheront pas à
étudier un marché censé leur dicter les produits qu’il doit commercialiser. Le marketing du
disque semble être plus « intuitif » que dans la grande consommation ce qui accroît
considérablement la prise de risque. S’il est certain que Médiaspaul arrive à vendre ses
productions musicales dans ses librairies, les besoins d’une large évangélisation vont au-delà
de ses centres de diffusions et les fondements de ses stratégies marketing demeurent flous
par la nature même du marché.
Quel type de marketing Médiaspaul doit-il alors développer pour favoriser une
large diffusion de ses productions musicales et pour assurer et maintenir la qualité de ses
productions afin d’en tirer meilleure partie ?
0.2.
Hypothèse
La réalité de la contrefaçon et du téléchargement illégal touche de plein fouet les
productions musicales médiaspaul. Pour ce faire, Médiaspaul doit développer un marketing
de l’offre qui prend en compte les opportunités technologiques pour maximiser les ventes
sur support disque qui soit accessibles à tous et favoriser une vente règlementée en ligne
par des astuces sachent protéger les droit d’auteur et augmente les chiffres de vente.
Cela pourra permettre en même temps à Médiaspaul de trouver et de créer son
public. Grâce à cet entrain marketing Médiaspaul pourrait tout autant garder son élan
missionnaire et faire les bénéfices.
0.3.
Cadre théorique
Le marketing du disque doit être apprécié à sa juste valeur : sans éloges trop
flatteurs ni dénigrements infondés. Les vertus des préceptes marketing, appliqués au disque,
1
Propos recueillis durant l’entretien avec Innocent Mungilingi, Directeur des productions Multimédias de
Médiaspaul sur « Les enjeux du multimédia pour la production musicale », le 22 Décembre 2013.
4
sont nombreuses mais souvent peu mises en avant par la profession. Or, ce marketing est de
l’ordre de la culture et pour François Golbert « ce qui caractérise réellement le marketing
culturel est qu’il s’apparente davantage à un marketing de l’offre. C’est-à-dire qu’une fois le
processus de création terminé (l’offre), on cherche à aller à la rencontre d’un public
susceptible d’être intéressé (la demande), contrairement au secteur commercial, qui crée un
produit à partir des besoins des consommateurs. C’est ainsi qu’on utilise l’expression «
marketing de l’offre»2.
0.4.
Intérêt du sujet
Le thème que nous abordons dans ce travail possède des motifs réels qui justifient
son choix et intérêt particulier. En effet, la société missionnaire de Saint Paul est l’une des
maisons d’édition qui a eu le mérite de promouvoir la culture musicale congolaise depuis
son implantation en RDC en 1957.
A cet effet, Mediaspaul a été tout au temps confronté à la problématique de la
piraterie comme cela, et de toute évidence pour le marché du disque congolais.
Aussi voulons-nous par cette étude rechercher les moyens et les stratégies
marketing efficaces qui aideraient Medispaul dans les jours avenir à rentabiliser ses
productions musicales. Et en même temps, nous voulons à la fin de cette étude donner des
pistes nouvelles pour un marketing culturel vu autrement dans le marché du disque.
O.5. Méthodes et techniques
Oser parler du marketing du disque à l’ère du numérique n’est pas chose facile
vu le caractère très dynamique et numérique des ventes actuelles notamment avec l’apport
de l’Internet.
Nous avons, pour ce faire, choisi de décrire les productions musicales de
Médiaspaul à partir de 2010 période pendant laquelle son studio d’enregistrement a décidé
de ré-ouvrir ses portes au public après une longue période d’improductivité. Mais aussi la
crise dans la vente des disques de Médiaspaul depuis ces années ce qui justifie une quasi
2
Y. EVRARD, « culture et marketing : incompatibilité ou réconciliation ? » Actes de la 1ère conférence
internationale sur la gestion des arts, Montréal, Chaire de gestion des arts, HEC Montréal, août 11991, p. 37-50
5
absence de ses productions sur le marché du disque congolais alors qu’il continue à
produire. C’est donc de la description de ces aspects et contraintes de productions musicales
que nous parviendrons enfin à dégager une démarche marketing à la lumière du schéma
classique de marketing culturel tel que proposé par François COLBERT à proposer à
Médiaspaul en vue de garantir à ses productions un succès économique.
O.6. Délimitation spatio-temporelle du travail
Pour bien mener notre étude nous nous proposons de circonscrire ce champ de
recherche à partir de l’année 2010 période pendant laquelle le studio d’enregistrement de
Médiaspaul a décidé de ré-ouvrir ses portes au public après une longue période
d’improductivité.
0.7. La subdivision du travail
Le discours sur le marketing du disque s’étendra volontiers sur plusieurs
considérations. Mais notre dissertation s’attardera principalement dans le premier chapitre
à donner les considérations conceptuelles et théoriques de ce marketing. Il s’agira dans une
première section de définir le marketing culture et de donner ses caractéristiques par
rapport à d’autre forme de marketing. Et dans une seconde section nous parlerons du
propre du marketing du disque et de ses acteurs pour comprendre le mode de
fonctionnement.
Dès lors, dans le deuxième chapitre, nous ferons l’état de lieu des productions
médiaspaul en en donnant une brève historique. Cet état de lieu fera au même titre l’objet
d’une étude des pratiques marketing telles que considérées par les éditions médiaspaul.
Nous en viendrons à bout avec le troisième chapitre qui sera le cadre d’une
appréciation critique du marketing du disque chef Médiaspaul. Apprécier, revient à donner
des critiques négatives et positives de la pratique marketing de ses productions. C’est de
cette appréciation critique que découleront nos pistes pour un marketing du disque efficace.
6
Chapitre premier
CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL
Les considérations que nous présentons dans ce premier chapitre fondent les
cadres théoriques de notre travail. Il s’agit de préciser l’adéquation du marketing disque à
l’ère du numérique et de l’internet. Mais avant cette catégorisation, nous voulons d’abord
préciser que le marketing du disque est à situer dans les arts et la culture et de ce fait obéit à
la logique de l’offre.
Dans la première section, nous donnerons les spécificités du marketing des arts et
de la culture comme le définit François COLBERT. Et dans la deuxième section, nous
relèverons les notes particulières du marketing du disque à l’ère de l’internet et de la
numérisation.
I.1. Le marketing et la culture
Pour Kotler et Dubois, il faut entendre par « Marketing » une activité humaine
orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen d’échange »3. Ces besoins et
désirs peuvent être d’ordre social, administratif, industriel ou commercial.
Ils ajoutent que « le Marketing est l’art de choisir les marchés cibles et d’obtenir, de
conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.
Le Marketing est donc est un processus par lequel, dans une société humaine, la structure de
la demande des biens et services est prévues pour développer et satisfaire l’échange et la
distribution matérielle des biens et services »4.
Pour tenter une synthèse des définitions existantes. Raymond AUDY, souligne que
le marketing consiste à orienter et coordonner, dans une optique de profit optimum, toutes
les activités de l’entreprise en vue de la construction d’un office la plus conforme possible
aux attentes, conscientes au non, des clientèles présentant le meilleur potentiel pour
l’entreprise. Il est une certaine attitude intellectuelle déterminante des procédures et des
3
4
KOLTER et DUBOIS, Marketing Management, paris, paris, éd, d’aganaixation , 1994, P.5
Idem, p.7
7
priorités. De ces définitions générales, quel rapport pouvons-nous alors établir avec la
culture ?
La culture et le marketing ont souvent été considérés comme des sphères éloignées
l’une de l’autre, voire selon certains, comme antithétique. Dans cette section, nous
tacherons de démonter quelle est l’opportunité de marketing pour la culture et en quoi
certaines de leurs composantes peuvent être rapprochées, même si cela suscite de
nombreuses interrogations.
I.1.1. Les spécificités du marketing culturel
La définition du marketing culturel n’est pas très différente du marketing
traditionnel: c’est «l’ensemble des outils dont dispose une organisation pour susciter, de la
part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs
organisationnels.»5
Cependant, cette définition se veut encore plus complexe si l’on se réfère aux
différentes organisations culturelles qui sont dans cet univers. Selon qu’elles soient à
vocation plus «commerciales» (industrie du film, de la musique) ou avant-gardiste (petits et
moyens musées), le niveau d’avancé du marketing et l’intégration dans la stratégie de
l’organisation n’est pas la même.
En 1967, pour la première fois, la question du marketing culturel fut soulevée par
un scientifique, KOTLER, dans un livre d’introduction au marketing : «Les organismes
culturels produisent des biens culturels : il s’agit des musées, des salles de concert, des
bibliothèques et des universités. Tous ces organismes commencent à s’apercevoir qu’ils sont
concurrencés par une foule d’autres institutions luttant pour accaparer l’attention des
consommateurs et une part des ressources nationales, et qu’ils se heurtent donc à un
problème marketing »6. Ainsi, dès les prémices du marketing des arts et de la culture, il
apparait que la notion de bien culturel, de produit culturel, est acceptée comme telle,
comme un produit comme les autres. Par ailleurs, ce bien culturel repose sur une main
D. BOURGEON-RENAULT, Marketing de l’art et de la culture, Paris, Dunod, 2009, p. 9.
P. KOTLER, Marketing Management: Analysis, planning and control, Englewood Cliffs, New Jersey,
Prentice-Hall, 1967, p.122.
5
6
8
d’œuvre particulière : l’artiste. En effet, sans l’artiste il ne pourrait y avoir d’entreprise
culturelle.
C’est alors que François Colbert va poser une différence fondamentale concernant
la notion d’entreprise culturelle : celle-ci peut être considérée de façon étroite ou large. Il
explique : « Dans le premier cas, elle représente essentiellement les établissements et les
entreprises de production et de diffusion consacrées aux arts et aux lettres : arts
d’interprétation (théâtre, musique, danse, opéra, cirque, etc.), art visuels (galeries d’art,
musées, etc.), bibliothèques et patrimoine. Dans le deuxième cas, elle comprend les industries
culturelles (film, DC, spectacles de variétés, éditions, métiers de l’art, etc.) et les médias
(radio, télévision, journaux, périodiques, etc.) »7. Mais ce qui caractérise réellement le
marketing culturel est qu’il s’apparente davantage à un marketing de l’offre. C’est-à-dire
qu’une fois le processus de création terminé (l’offre), on cherche à aller à la rencontre d’un
public susceptible d’être intéressé (la demande), contrairement au secteur commercial, qui
crée un produit à partir des besoins des consommateurs. C’est ainsi qu’on utilise l’expression
« marketing de l’offre »8.
Pour illustrer cette différenciation, nous allons nous appuyer sur le modèle proposé
par Colbert.
I.1.1.1. Distinction entre modèle marketing des arts et de la culture et le
modèle marketing traditionnel
Les spécialistes du marketing utilisent un modèle pour décrire, de façon simplifiée,
la réalité du processus de mise en marché d’un produit par une entreprise. Puisque la réalité
du milieu des entreprises culturelles est différente de celle des entreprises commerciales et
industrielles, le modèle marketing doit subir des modifications pour tenir compte de cette
distinction. Ainsi après avoir exposé le modèle marketing traditionnel, il conviendra de
présenter le modèle marketing des arts et de la culture.
F. COLBERT, Le marketing des arts et de la culture, 3ème édition, Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.35.
Y. EVRARD, « culture et marketing : incompatibilité ou réconciliation ? » Actes de la 1ère conférence
internationale sur la gestion des arts, Montréal, Chaire de gestion des arts, HEC Montréal, août 11991, p. 3750
7
8
9
Colbert établit une comparaison entre la démarche marketing traditionnelle et la
démarche marketing appliquée aux entreprises culturelles9. Ces deux figures 1 et 2 nous
permettront de comprendre cette différence.
Le modèle marketing traditionnel
Entreprise
Système d’information
Marché
1
2
Composition commerciale
3
4
Dans ce modèle traditionnel, la théorie veut que l’entreprise cherche à satisfaire un
besoin existant chez les consommateurs. L’entreprise commence par se renseigner sur le
marché afin de fournir à ses consommateurs les produits qu’ils désirent. Le marché est dans
ce cas-là, à la fois le point de départ et le point d’arrivée du processus. La démarche
marketing traditionnelle convient parfaitement aux entreprises se retrouvant aux quadrants
3 et 4 de la figure 1, soit les entreprises centrées sur le marché.
Bien qu’il partage quelques composantes avec le modèle marketing traditionnel, le
modèle marketing des entreprises culturelles quant à lui est différent puis que centré sur le
produit.
9
F. COLBERT, Le Marketing des arts et de la culture, 3èmé édition, Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.13.
10
Le modèle marketing des entreprises des arts et de la culture
Entreprise
Système d’information
1
Mission
Marché
2
Produit
Consommateurs
4
Départ
3
Composition commerciale résiduelle
5
Prix
Promotion
Distribution
Etat
commanditaire
6
ution
Intermédiaires
de distribution
Dans cette deuxième figure, le point de départ de la démarche marketing des
entreprises culturelles se trouve à l’intérieur même de l’entreprise, dans son produit.
L’entreprise cherche à cerner la partie du marché susceptible de s’intéresser à son produit.
Une fois qu’elle a repéré ses clients potentiels, elle tente de les atteindre au moyen des trois
autres éléments du marketing-mix que sont le prix, la distribution et la promotion. Le point
de départ de ce modèle marketing est le produit de l’entreprise, tandis que le point d’arrivée
est le marché. Cette approche, que Colbert qualifie «du produit vers le client », est
véritablement caractéristique de la plupart des entreprises du secteur des arts et de la
culture.
Ainsi, une maison de disque va mettre en œuvre une véritable démarche marketing
basée sur les éléments du marketing-mix afin d’optimiser son profit.
I. 2. Les spécifiés du marketing du disque à l’ère de l’Internet et du numérique
L’industrie de la musique a connu de nombreuses révolutions et réorganisations
depuis son apparition via les innovations technologiques, les évolutions commerciales, les
changements de supports de production, de diffusion et de promotion. « Le marketing fat
parti intégrante de la problématique de l’industrie du disque. Reposant sur des techniques
traditionnelles qui ont toujours fait preuve de succès, nous sommes maintenant entrés dans
11
une nouvelle ère du marketing : adapté à l’Internet, aux nouvelles formes de communication,
aux nouvelles habitudes d’achat et de consommation, l’industrie du disque doit pouvoir
intégrer ces nouvelles exigences du marketing »10.
I.2.1. Le marketing appliqué à l’industrie du disque
On peut dire que la manière dont se fait le marketing musical change aussi vite que
la manière dont la musique est distribuée. « Internet permet de faciliter de manière
déconcertante tout ce qui touche la promotion. En effet, Internet offre une fenêtre
d’exposition supplémentaire qui permet de desserrer les contraintes de capacité des médias
classiques (TV, radios, magazines). Par exemple, il permet aux artistes de promouvoir leurs
tournées et concerts. Maintenant, il est même possible que les fans achètent directement
leur ticket de concert online. De plus, la communication entre les artistes et le public est
beaucoup plus aisée grâce à des outils comme le site web de l’artiste, les sites de fan-clubs,
les blogs musicaux, les réseaux sociaux comme MySpace et Facebook »11. Cette circulation
permet également aux artistes de comprendre les intérêts et les besoins de leurs fans.
I.2.2. La musique, produit ou service?
On peut dire que la musique est à l’origine une performance, un service et qu’elle
est devenue, à l'aide de ses supports de stockage, un produit. « Peut-être que, comme au
bon vieux temps, l’expérience musicale va reprendre sa place première, devant le CD ou le
DVD et une société d'expérience semble éthiquement plus désirable qu'une société de
consommation. La communication entre les artistes et leurs fans, la participation aux
concerts et la possibilité d'influencer directement sur le choix des artistes peuvent de ce point
être vus d'un bon œil »12.
C’est pour cette raison que l’on conçoit à nouveau de plus en plus la musique comme
un service. D’un point de vue économique, le marché de la musique va devenir plus grand
10
P. CHARTEPIE, et A. LE DIBERDER, Révolution numérique et industries culturelles. Paris, La Découverte, 2005,
p 48.
11
CURIEN Nicolas et MOREAU François « L'industrie du disque à l'heure de la convergence Télecoms-Médias –
Internet » [Document en ligne] Laboratoire d'Econométrie, CNAM, 2005, 20p. Disponible sur
:<http://econometrie.cnam.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?ID_FICHI
ER=1295877015533 > (consulté en décembre 2013).
12
KUSEK, D., LEONHARD, G., The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution, Boston, Softcover
Edition, Berklee Press, 2005, pp. 12-15
12
qu’il n’a jamais été auparavant. Une industrie de la musique vue en tant que service a un
bien plus grand potentiel que celui du modèle actuel basé sur un produit. La fin de la musique
sous forme de produit peut signifier la fin des labels d’enregistrement tels que nous
connaissons. Voilà d’où provient la lutte actuelle et les labels se rendent compte que leur
survie dépendra de la dématérialisation de la musique; ils ne peuvent plus la nier13.
I.2.3. Rapprochement entre les artistes et le public
On ne peut pas sous-estimer l’apport des communautés d’internautes à la diffusion
musicale. Celles-ci permettent une discussion, une collaboration, une personnalisation de la
relation entre les artistes et leurs fans. Cela se traduit par une fidélisation et on appelle ce
nouveau phénomène la "Co-Création de Valeur"14. L’expérience musicale prend une envolée
supplémentaire; ce que recherche aujourd’hui l’internaute est une écoute musicale, c’est-àdire une relation à la musique, à son auteur et à son univers sonore. Grâce à cette
coopération, le consommateur endosse d’autres fonctions puisqu’il devient un acteur en
intervenant dans le schéma musical.
I.2.4. La Co-Création de Valeur
Beaucoup de groupes ont remarqué que le public recherche plus qu’un simple
morceau de musique, mais plutôt une émotion forte, une expérience unique. Le public est
prêt à s’impliquer émotionnellement dans son univers musical. C’est pourquoi des groupes
offrent aujourd’hui, en plus des morceaux classiques, les paroles des chansons, les
partitions, des enregistrements live ou inédits, etc. Il arrive même que le groupe invite son
public à assister à des répétitions du groupe, à des enregistrements studio.
Selon les expériences musicales offertes, il peut être demandé au public de payer
une somme forfaitaire aux groupes. Ainsi, les groupes peuvent survivre grâce aux
mensualités payées par les fans, droits d’auteur perçus avec les partenaires traditionnels,
dons versés en ligne en échange de leur musique gratuite et surtout des revenus tirés des
concerts et autres performances live.
I.2.5. Implication du consommateur
13
Ibidem
CITE DE LA MUSIQUE, observatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr, consulté le
21/01/2014
14
13
Avec ce modèle de Co-Création de Valeur, le rôle du consommateur est élargi. En
effet, le consommateur veut de plus en plus s’investir dans le but d’améliorer son expérience
musicale. Il est fréquent d’entendre qu’il est possible aujourd’hui d’aider le groupe X dans la
production, la promotion, la distribution ou bien la vente de ses albums. Sans oublier le rôle
essentiel des consommateurs dans la découverte des talents. C’est ainsi, qu’ensemble, ils
conçoivent une expérience divertissante sur mesure.
I.2.6. Implication dans la production
Alors que dans l’industrie traditionnelle du disque, il est primordial d’avoir recours à
un label pour produire un album, les nouvelles technologies permettent aux amateurs
avertis de devenir des producteurs de leurs artistes préférés. Il est de fait aujourd’hui
possible pour les stars de faire produire leurs albums par des tiers.
I.2.7. Implication dans la promotion
Selon de nombreux spécialistes marketing, l’avis du consommateur est considéré
comme une des meilleures façons pour déclencher l’acte d’achat chez d’autres
consommateurs. En effet, celui-ci se révèle plus efficace qu’une publicité officielle, que l’on
sait souvent biaisée. Avec l’arrivée des forums, des blogs ou autres sites comparatifs
présents partout sur Internet, il est très facile d’obtenir l’avis d’autres utilisateurs via un
simple clic. Ces nouveaux outils permettent aux consommateurs de se faire une idée sur le
type d’information et les gens en lesquels ils peuvent avoir confiance.
On ne peut pas nier le rôle des amateurs éclairés en ce qui concerne la promotion
et le marketing: c’est pourquoi de nouvelles terminologies sont nées: le "buzz marketing"15,
le "marketing viral, le marketing communautaire16". « Il existe une dernière nouvelle
méthode, le "marketing par influence" qui consiste à identifier des communautés-clés et des
leaders d’opinion afin de les convaincre de donner leur avis sur une œuvre. On voit qu’avec
Internet et ses nouveaux outils, l’environnement promotionnel prend un nouvel envol »17.
15
MARTIN, A., L’Age du Peer, quand le choix du gratuit rapporte gros, Paris, Editions Village Mondial, Collection
Entreprises/ent, 2006, pp. 49-50
16
Idem, p.52
17
Ibidem
14
I.2.7. Implication dans la distribution
En plus d’être mis à contribution pour la production, la promotion et la découverte
de talents, les consommateurs sont également très utiles pour la distribution des morceaux
des artistes. De nombreux artistes et labels indépendants comprennent l’importance qu’il y
a à mettre à contribution les réseaux Peer-to-Peer comme outil de distribution pour
atteindre les millions de fans.
I.2.8. Valoriser l’expérience musicale
Il existe de nombreux moyens de fournir de la musique et de l’expérience musicale;
les concerts sont loin d’être les seules façons de créer un lien entre les artistes et les auteurs.
Les technologies ouvrent les portes vers de nouvelles manières de vendre de la musique
comme nous l’avons vu précédemment.
I.2.9. Production et recherche de talents
Comme nous l'avons vu précédemment avec l’industrie traditionnelle du disque, il
n'est pas possible pour les maisons de disques de promouvoir tous les artistes. C’est
pourquoi, opter avec le public, pour la co-création d’expériences musicales est une solutionclé pour la création d’œuvres musicales. Puisque les artistes peuvent créer avec les moyens
mis à leur disposition, ils réduisent les risques financiers au minimum et se donnent les
possibilités de percer.
Créer de la valeur avec l’aide du public est donc un axe pour des futurs
développements et des modèles économiques rentables.
Et pour mieux comprendre ce caractère particulier du marketing du disque, nous
démontrons dans les lignes qui suivent les différentes évolutions de l’industrie du disque et
ses implications dans ce marketing.
I.2.10. Evolution de l’industrie du disque
« Au cours du XXe siècle, l’industrie du disque a connu plusieurs crises lors de
périodes marquantes telle que l’arrivée de la radio dans la majorité des foyers. Sans remettre
en cause leurs stratégies, les maisons de disques ont souvent préféré expliquer que les
avancées technologiques telles que la radio ou la cassette enregistrable étaient de véritables
15
freins pour l’industrie compte tenu de la concurrence que cela représenterait pour le support
physique »18.
« Malgré ces crises, il est important de souligner que de nombreuses opportunités
ont favorisé le développement des maisons de disques, agissant de manière très positive sur
les ventes, lors par exemple de l’arrivée du Rock n’ Roll (en 1955, les ventes s’élèvent, en
valeur, à 277 millions de dollars aux États-Unis et iront jusqu’à 603 millions de dollars en
1959) ou des 33 tours.
De plus, l’effet négatif de ces crises était relatif, compte tenu du fait qu’à terme de
nombreux leviers soient apparus, comme la radio, devenue le média favori des maisons de
disques, étant donné la visibilité offerte aux artistes et surtout sa capacité à faire des
ventes »19.
Tableau récapitulatif des quelques évolutions remarquables20
1983 – Naissance du Compact Disque
1992 – Création des grands majors (Universal, Warner, BMG, Sony et EMI)
1995 – Explosion des ventes de cd. Arrivée de nouveaux canaux de distribution. Le
marketing devient l’arme absolue.
1999 – Début de Napster
2000 – Naissance du peer-to-peer
2002 – Le marché du disque est en chute
2003 – Arrivée du copy-control et premières condamnations. Lancement d’iTunes.
2004 – Lancement de plateformes payantes aux USA
2007 – Rapport Olivennes pour lutter contre le piratage à travers les FAI
I.2.10.1. L’industrie du disque et la numérisation21
18
Ibid.
Idem, p.52
20
PJ. BENGHOZI et T.PARIS, « L’industrie de la musique à l’âge d’Internet. Nouveaux enjeux, nouveaux modèles,
nouvelles stratégies »,
Gestion 2000, n°2, 2001, 19p. [Document en ligne] Disponible sur :
<http://crg.polytechnique.fr/publications/popup.php?idtitrebase=308&LangueInterface=FR> (consulté en Mars
2014).
19
16
Depuis la fin des années 1990, l’industrie du disque subit de profonds
bouleversements. Bien que la consommation musicale au sens large ne se soit jamais aussi
bien portée, les ventes de supports physiques diminuent de manière inquiétante. On associe
volontiers cette crise à la convergence de la musique et d’Internet, devenu, au cours de la
dernière décennie, le lieu par excellence pour l’échange illégal et gratuit de morceaux
musicaux en format MP3. En effet, l’avènement d’Internet et du fichier numérique ainsi que
les modes de consommation qui en résultent viennent déranger la structure de l’industrie du
disque, les rapports traditionnels entre les différents acteurs de l’industrie et le modèle
économique qui lui est propre.
Cette crise de l’industrie démontre que le disque compact, comme produit
technologique, est arrivé à maturité et qu’aucun autre support physique ne semble pouvoir
lui succéder. La numérisation des contenus, les échanges gratuits ou illégaux de fichiers
musicaux sur Internet et la part sans cesse grandissante d’internautes, surtout chez les
jeunes, lesquels sont les plus grands consommateurs de musique, doivent amener l’industrie
à s’adapter à l’avènement du numérique afin d’y survivre et même, d’en tirer profit. N’est-ce
pas d’ailleurs l’histoire qui se répète? « Ce n’est pas la première fois que l’industrie du disque
connaît une crise des ventes et les présumés responsables de l’époque, la radio dans les
années 1920, ou les cassettes un demi-siècle plus tard, devinrent par la suite les moteurs
d’une nouvelle phase de croissance »22.
À bien comprendre le phénomène de la
numérisation de la musique, à en saisir les enjeux, les potentialités et les limites, il devient
possible pour les acteurs de l’industrie du disque de se repositionner et de trouver la façon
d’y naviguer.
L'industrie musicale (appelé également industrie du disque) désigne les activités qui
contribuent à l'offre de produits musicaux obtenus par un processus industriel de
reproduction (en général, le disque). Le terme fait référence plus explicitement à la filière de
l'édition phonographique ; en réalité, il faudrait parler d'« industries musicales » au pluriel,
regroupant ainsi toutes les activités de reproduction de la musique, par le processus
industriel (produit physique) ou par le numérique (produit dématérialisé). De ce fait, on y
21
COCQUEBERT A., le financement et l’industrie du disque, rapport établi à la demande du Ministère de la
Culture, Mars, Inédit, p.19
22
D. BRULE et K. L’ADSL, l’iPod et la musique, Paris, L’Harmattan, 2008, p.1O1
17
englobe généralement l'édition musicale et même la facture instrumentale (voire aujourd'hui
les logiciels de composition et de musique de synthèse »23.
Cette industrie est entrée dans le XXIe siècle en situation de crise. « Ventes de
disques, production de nouveautés, prix sont orientés à la baisse. L’essor du numérique et le
développement des réseaux d’échanges de fichiers musicaux sont désignés comme les
principaux responsables. Pourtant, la dématérialisation de la musique et sa distribution via
Internet sont aussi sources d’opportunités : la baisse des coûts d’enregistrement ainsi que les
nouveaux modes de promotion offerts par Internet ouvrent de nouvelles perspectives,
notamment pour les artistes émergents24. » Ce « Repères » apporte un éclairage sur les
nouveaux modèles économiques de l’industrie du disque envisageables à l’ère du numérique
23
MARIO D'ANGELO, La renaissance du disque; Mutations mondiales d'une industrie culturelle, La
Documentation Française, 1990, p.19
24
D. BRULE et K. L’ADSL, op.cit., p.88
18
I.2.10.2. La chaîne de production musicale25
Schémas classique de la production musicale
L'industrie du disque peut être divisée en quatre étapes: la création artistique,
l'industrialisation, la promotion et la commercialisation. Chacune de ces étapes est
également composée de plusieurs maillons.
I.2.10.3. L’impact du numérique
Ces dernières décennies ont vu une accélération du progrès technique: des
avancées technologiques considérables ont été réalisées. Parmi elles, notamment, le
développement rapide du domaine de l’informatique, développement qui permettra
l’arrivée des technologies de l’information et de la communication sans lesquelles il nous
serait aujourd’hui difficile de concevoir la vie au quotidien.
a. Le MP3
« En 1991, un nouveau format fait son apparition dans le monde de la musique: le
MP3 ou plus précisément le MPEG-1 Layer 3, signifiant Motion Picture Experts Group-Layer 3.
Cette technologie initialement destinée à transformer des films en fichiers numériques
pouvait également être utilisée pour compresser la musique et loger le contenu de douze CD
sur un simple CD-Rom. La qualité sonore reste la même, seule la taille du fichier change. Les
fichiers MP3 peuvent être copiés et partagés sans restriction et leur lecture est très facile: il
25
N. CURIEN, F. MOREAU, L'industrie du disque, Paris, La Découverte, Collection Repères n° 464, 2006, pp. 5-7
19
suffit d’avoir un programme qui permet de décoder cette norme de décompression tels que
Windows Media Player, VLC ou encore Winamp, depuis, elle est restée la refférence dans la
numérisation »26.
b. Internet
« En 1992, une autre technologie vient bouleverser le monde de la musique: le World
Wide Web ou Internet. L’ancêtre d’Internet, Arpanet29, a fait son apparition dans les années
soixante et était utilisé pour l’échange d’informations entre des sites éloignés de recherche et
de développement américains. Avec Internet, les particuliers commencent à s’échanger des
courriels et à naviguer sur la toile grâce aux liens hypertextes »27.
Grâce à l’Internet haut débit, il est aujourd’hui possible non seulement d’avoir une
navigation beaucoup plus fluide et rapide mais de télécharger d’énormes quantités de
données en peu de temps.
c. Le Peer-to-Peer
Peer-to-Peer, également noté P2P, signifie "pair à pair" car il permet de connecter
via Internet des ordinateurs localisés n’importe où sur la planète. Les internautes peuvent
ainsi s’échanger des fichiers, c’est-à-dire télécharger les fichiers mis à la disposition par les
autres membres du réseau Peer-to-Peer et en proposer eux-mêmes en téléchargement28.
d. La musique sur la téléphonie mobile
Selon une étude d'Informa Telecoms & Media dévoilée au Midem, « le marché
mondial de la musique sur le téléphone mobile a représenté 11,4 milliards de dollars en 2009
et a dépassé les 18,4 milliards de dollars en 2013. Les ventes de sonneries, qui ont représenté
48 % des revenus mondiaux en 2009 (5,5 milliards de dollars) stagnent, voire chutent dans
certains pays et devraient s'établir à 6 milliards de dollars en 2013. Les ventes de sonneries
d'attente (2,9 milliards de dollars, 25 %) augmentent sensiblement et devraient elles aussi
26
D. ICHBIAH, Enquête sur la génération MP3, la victoire de la musique, Paris, Editions Mille et Une Nuits,
Collection Pratique, 2000, pp. 19-24
27
Idem
28
A.RAWAY , Pirateries d’œuvres musicales et industrie du disque: de la guerre au public à la co-création de
valeur, mémoire présenté en vue de l’obtention du grade d’ingénieur de gestion, Facultés Universitaires NotreDame de la Paix, Namur, année académique 2005-2006, pp.38-39
20
arriver à maturité dans les prochaines années pour totaliser 4 milliards de dollars en
2013 ».29
e. Le développement des baladeurs MP3
Le lecteur MP3 est également un des éléments principaux qui a permis le
développement de la musique numérique. Le fait de pouvoir transférer des titres téléchargés
sur son lecteur portable permet de booster la vente de musique numérique30.
f. Le streaming
« Le streaming est un système utilisé pour la lecture instantanée de vidéos et de
radios en ligne. Quand nous regardons une vidéo ou quand nous écoutons une radio en
streaming, celle-ci est téléchargée sur le serveur sous forme de mémoire tampon (pas stocké
directement sur le disque dur mais sur la mémoire vive). Une fois que le cache de la vidéo ou
de la radio est suffisamment important pour la lire, la lecture du fichier commence »31.
h. Le piratage
Le piratage est défini comme "toute atteinte portée aux droits patrimoniaux et/ou
moraux de l’auteur d’une œuvre."32 Avant de parler des conséquences des réseaux Peer-toPeer, il semble intéressant de s’arrêter un instant sur le sens du mot "piratage" car beaucoup
de confusions proviennent de la méconnaissance de celui-ci. A l’origine, dans le monde de la
musique, le piratage s’apparente à des activités criminelles organisées qui fabriquent des
copies illégales de CD, DVD, cassettes et disques (en s’abstenant de payer quelconques
droits ou licences à qui que ce soit) et retirent un profit de ceux-ci à un prix nettement
inférieur à celui fixé dans les commerces.
Depuis l’arrivée d’Internet et du MP3, l’industrie du disque souffre du piratage. Il y a
plus de CD gravés que de CD vendus; c’est un désastre. Jusqu’à présent, ceux-ci n’ont pas
trouvé de moyen efficace pour lutter contre le piratage, celui-ci pouvant prendre différentes
formes: copies de CD à CD ou téléchargement sur des réseaux Peer-to-Peer d’œuvres
29
Idem
FRANCE 24, La musique sur téléphone mobile séduit, mais est-elle rentable?, http://goo.gl/5S2Ti, consulté le
22/01/2014
31
CURIEN N - MOREAU F., L'industrie du disque, Paris, Editions La Découverte, Collection Repères n° 464,
2006, p. 59
32
Idem
30
21
protégées, etc. Devant cette crise de l’industrie du disque, tous les espoirs seraient tournés
vers des actions marketing efficaces qui aiderait les producteurs et artistes à tirer meilleur
profit de leurs créations. Faut-il encore que ce marketing obéisse à une logique de l’offre qui
est déjà très difficile à s’appliquer dans tous les contextes. Sur ce point, et dans cette
seconde sections de notre premier chapitre nous voulons ressortir la spécifié les actions
marketings propres à l’industrie du disque.
Conclusion partielle
Nous avons démontré qu’Internet était à l’origine d’un nouveau régime de
croissance pour l’industrie du disque, ce qui entraîne l’entrée de nouveaux acteurs et une
réorganisation sectorielle. Pour ce faire, nous avons analysé l’histoire de l’industrie du
disque et nous nous sommes rendu compte que toutes les crises subies par l’industrie du
disque avaient pour origine l’arrivée d’une innovation technologique.
Nous avons également insisté sur le fait qu’Internet ne permettait pas à lui seul
d'expliquer la chute des ventes de CD, bien que la numérisation des biens musicaux, la
baisse des coûts de distribution et l’apparition de nouveaux réseaux de distribution jouent
un rôle important.
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