Le modèle marketing traditionnel
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1 UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO FACULTE DE COMMUNICATIONS SOCIALES B.P. 134 Kinshasa Limete LE MARKETING DE LA MUSIQUE À L’ÈRE DU NUMÉRIQUE Quelles perspectives pour la survie des productions musicales Médiaspaul Promoteur : Pr. LINO PUNGI Par : MPIA NGALO Marianne G3 Communications sociales Prof : Jean-Pierre MANWANA Année académique 2O13 - 2014 2 0. Introduction 0.1. Problématique Le monde de disque a connu depuis les dernières bouleversement dans son évolution. D’une part nous avons décennies un total de grandes révolutions technologiques qui ont permis aux artistes et aux producteurs de faire connaitre leurs œuvres. Et d’autre part, l’accessibilité aux œuvres de ces artistes dans tous les recoins du monde. Du petit musicien de la rue ou du quartier aux grandes stars internationales, tous ont aujourd’hui la facilité de se faire connaitre au monde grâce aux nombreux supports de stockage et de compression musicales, mais surtout grâce à l’avènement de l’Internet qui a ouvert à la musique toutes les portes du monde. De la vraie opportunité de se faire connaitre, et mieux, de se faire vendre, le marché du disque fait aujourd’hui face à la pire réalité de son histoire, celle de la piraterie et du téléchargement illégal sur Internet de par le monde. Le marché du disque congolais a tout autant la chance de bénéficier des atouts qu’offrent la technologie et l’Internet pour les ventes du disque au niveau local et international. Mais il n’échappe pas non plus à cette piraterie contraignante qui compromet de plus en plus le futur des œuvres artistique en RDC. C’est dans ce contexte du marché du disque congolais et du monde que nous mentionnons les productions musicales Médiaspaul ayant en particulier le caractère religieux. Dans son dynamisme d’évangéliser par les moyens de communications sociales, la Société Médiaspaul a eu recourt aux productions musicales auxquelles nous pouvons ajouter une gamme des productions des émissions radiodiffusées et télédiffusées. S’il est vrai que le marketing a eu sa place dans le marché du disque et que la société Médiaspaul a recouru à certaines de ses techniques pour vendre ses disques, aujourd’hui une présence active avec un ensemble des techniques plus dynamiques sont plus que nécessaire pour donner à Médiaspaul la chance de tire meilleure partie de ses productions. 3 La particularité des produits développés par les productions musicales médiaspaul est leur caractère culturel et d’évangélisation1 qui ne permet pas l’application de stratégies marketing classiques, c'est-à-dire dans le but de s’adapter au mieux à la demande. L’industrie du disque est une industrie de « prototype », ce qui l’oblige à développer un marketing de l’offre. Ainsi, Médiaspaul doit mettre en place des moyens matériels et financiers qui leur permettront de trouver et créer des publics et ne chercheront pas à étudier un marché censé leur dicter les produits qu’il doit commercialiser. Le marketing du disque semble être plus « intuitif » que dans la grande consommation ce qui accroît considérablement la prise de risque. S’il est certain que Médiaspaul arrive à vendre ses productions musicales dans ses librairies, les besoins d’une large évangélisation vont au-delà de ses centres de diffusions et les fondements de ses stratégies marketing demeurent flous par la nature même du marché. Quel type de marketing Médiaspaul doit-il alors développer pour favoriser une large diffusion de ses productions musicales et pour assurer et maintenir la qualité de ses productions afin d’en tirer meilleure partie ? 0.2. Hypothèse La réalité de la contrefaçon et du téléchargement illégal touche de plein fouet les productions musicales médiaspaul. Pour ce faire, Médiaspaul doit développer un marketing de l’offre qui prend en compte les opportunités technologiques pour maximiser les ventes sur support disque qui soit accessibles à tous et favoriser une vente règlementée en ligne par des astuces sachent protéger les droit d’auteur et augmente les chiffres de vente. Cela pourra permettre en même temps à Médiaspaul de trouver et de créer son public. Grâce à cet entrain marketing Médiaspaul pourrait tout autant garder son élan missionnaire et faire les bénéfices. 0.3. Cadre théorique Le marketing du disque doit être apprécié à sa juste valeur : sans éloges trop flatteurs ni dénigrements infondés. Les vertus des préceptes marketing, appliqués au disque, 1 Propos recueillis durant l’entretien avec Innocent Mungilingi, Directeur des productions Multimédias de Médiaspaul sur « Les enjeux du multimédia pour la production musicale », le 22 Décembre 2013. 4 sont nombreuses mais souvent peu mises en avant par la profession. Or, ce marketing est de l’ordre de la culture et pour François Golbert « ce qui caractérise réellement le marketing culturel est qu’il s’apparente davantage à un marketing de l’offre. C’est-à-dire qu’une fois le processus de création terminé (l’offre), on cherche à aller à la rencontre d’un public susceptible d’être intéressé (la demande), contrairement au secteur commercial, qui crée un produit à partir des besoins des consommateurs. C’est ainsi qu’on utilise l’expression « marketing de l’offre»2. 0.4. Intérêt du sujet Le thème que nous abordons dans ce travail possède des motifs réels qui justifient son choix et intérêt particulier. En effet, la société missionnaire de Saint Paul est l’une des maisons d’édition qui a eu le mérite de promouvoir la culture musicale congolaise depuis son implantation en RDC en 1957. A cet effet, Mediaspaul a été tout au temps confronté à la problématique de la piraterie comme cela, et de toute évidence pour le marché du disque congolais. Aussi voulons-nous par cette étude rechercher les moyens et les stratégies marketing efficaces qui aideraient Medispaul dans les jours avenir à rentabiliser ses productions musicales. Et en même temps, nous voulons à la fin de cette étude donner des pistes nouvelles pour un marketing culturel vu autrement dans le marché du disque. O.5. Méthodes et techniques Oser parler du marketing du disque à l’ère du numérique n’est pas chose facile vu le caractère très dynamique et numérique des ventes actuelles notamment avec l’apport de l’Internet. Nous avons, pour ce faire, choisi de décrire les productions musicales de Médiaspaul à partir de 2010 période pendant laquelle son studio d’enregistrement a décidé de ré-ouvrir ses portes au public après une longue période d’improductivité. Mais aussi la crise dans la vente des disques de Médiaspaul depuis ces années ce qui justifie une quasi 2 Y. EVRARD, « culture et marketing : incompatibilité ou réconciliation ? » Actes de la 1ère conférence internationale sur la gestion des arts, Montréal, Chaire de gestion des arts, HEC Montréal, août 11991, p. 37-50 5 absence de ses productions sur le marché du disque congolais alors qu’il continue à produire. C’est donc de la description de ces aspects et contraintes de productions musicales que nous parviendrons enfin à dégager une démarche marketing à la lumière du schéma classique de marketing culturel tel que proposé par François COLBERT à proposer à Médiaspaul en vue de garantir à ses productions un succès économique. O.6. Délimitation spatio-temporelle du travail Pour bien mener notre étude nous nous proposons de circonscrire ce champ de recherche à partir de l’année 2010 période pendant laquelle le studio d’enregistrement de Médiaspaul a décidé de ré-ouvrir ses portes au public après une longue période d’improductivité. 0.7. La subdivision du travail Le discours sur le marketing du disque s’étendra volontiers sur plusieurs considérations. Mais notre dissertation s’attardera principalement dans le premier chapitre à donner les considérations conceptuelles et théoriques de ce marketing. Il s’agira dans une première section de définir le marketing culture et de donner ses caractéristiques par rapport à d’autre forme de marketing. Et dans une seconde section nous parlerons du propre du marketing du disque et de ses acteurs pour comprendre le mode de fonctionnement. Dès lors, dans le deuxième chapitre, nous ferons l’état de lieu des productions médiaspaul en en donnant une brève historique. Cet état de lieu fera au même titre l’objet d’une étude des pratiques marketing telles que considérées par les éditions médiaspaul. Nous en viendrons à bout avec le troisième chapitre qui sera le cadre d’une appréciation critique du marketing du disque chef Médiaspaul. Apprécier, revient à donner des critiques négatives et positives de la pratique marketing de ses productions. C’est de cette appréciation critique que découleront nos pistes pour un marketing du disque efficace. 6 Chapitre premier CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL Les considérations que nous présentons dans ce premier chapitre fondent les cadres théoriques de notre travail. Il s’agit de préciser l’adéquation du marketing disque à l’ère du numérique et de l’internet. Mais avant cette catégorisation, nous voulons d’abord préciser que le marketing du disque est à situer dans les arts et la culture et de ce fait obéit à la logique de l’offre. Dans la première section, nous donnerons les spécificités du marketing des arts et de la culture comme le définit François COLBERT. Et dans la deuxième section, nous relèverons les notes particulières du marketing du disque à l’ère de l’internet et de la numérisation. I.1. Le marketing et la culture Pour Kotler et Dubois, il faut entendre par « Marketing » une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen d’échange »3. Ces besoins et désirs peuvent être d’ordre social, administratif, industriel ou commercial. Ils ajoutent que « le Marketing est l’art de choisir les marchés cibles et d’obtenir, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. Le Marketing est donc est un processus par lequel, dans une société humaine, la structure de la demande des biens et services est prévues pour développer et satisfaire l’échange et la distribution matérielle des biens et services »4. Pour tenter une synthèse des définitions existantes. Raymond AUDY, souligne que le marketing consiste à orienter et coordonner, dans une optique de profit optimum, toutes les activités de l’entreprise en vue de la construction d’un office la plus conforme possible aux attentes, conscientes au non, des clientèles présentant le meilleur potentiel pour l’entreprise. Il est une certaine attitude intellectuelle déterminante des procédures et des 3 4 KOLTER et DUBOIS, Marketing Management, paris, paris, éd, d’aganaixation , 1994, P.5 Idem, p.7 7 priorités. De ces définitions générales, quel rapport pouvons-nous alors établir avec la culture ? La culture et le marketing ont souvent été considérés comme des sphères éloignées l’une de l’autre, voire selon certains, comme antithétique. Dans cette section, nous tacherons de démonter quelle est l’opportunité de marketing pour la culture et en quoi certaines de leurs composantes peuvent être rapprochées, même si cela suscite de nombreuses interrogations. I.1.1. Les spécificités du marketing culturel La définition du marketing culturel n’est pas très différente du marketing traditionnel: c’est «l’ensemble des outils dont dispose une organisation pour susciter, de la part de ses publics, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs organisationnels.»5 Cependant, cette définition se veut encore plus complexe si l’on se réfère aux différentes organisations culturelles qui sont dans cet univers. Selon qu’elles soient à vocation plus «commerciales» (industrie du film, de la musique) ou avant-gardiste (petits et moyens musées), le niveau d’avancé du marketing et l’intégration dans la stratégie de l’organisation n’est pas la même. En 1967, pour la première fois, la question du marketing culturel fut soulevée par un scientifique, KOTLER, dans un livre d’introduction au marketing : «Les organismes culturels produisent des biens culturels : il s’agit des musées, des salles de concert, des bibliothèques et des universités. Tous ces organismes commencent à s’apercevoir qu’ils sont concurrencés par une foule d’autres institutions luttant pour accaparer l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales, et qu’ils se heurtent donc à un problème marketing »6. Ainsi, dès les prémices du marketing des arts et de la culture, il apparait que la notion de bien culturel, de produit culturel, est acceptée comme telle, comme un produit comme les autres. Par ailleurs, ce bien culturel repose sur une main D. BOURGEON-RENAULT, Marketing de l’art et de la culture, Paris, Dunod, 2009, p. 9. P. KOTLER, Marketing Management: Analysis, planning and control, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall, 1967, p.122. 5 6 8 d’œuvre particulière : l’artiste. En effet, sans l’artiste il ne pourrait y avoir d’entreprise culturelle. C’est alors que François Colbert va poser une différence fondamentale concernant la notion d’entreprise culturelle : celle-ci peut être considérée de façon étroite ou large. Il explique : « Dans le premier cas, elle représente essentiellement les établissements et les entreprises de production et de diffusion consacrées aux arts et aux lettres : arts d’interprétation (théâtre, musique, danse, opéra, cirque, etc.), art visuels (galeries d’art, musées, etc.), bibliothèques et patrimoine. Dans le deuxième cas, elle comprend les industries culturelles (film, DC, spectacles de variétés, éditions, métiers de l’art, etc.) et les médias (radio, télévision, journaux, périodiques, etc.) »7. Mais ce qui caractérise réellement le marketing culturel est qu’il s’apparente davantage à un marketing de l’offre. C’est-à-dire qu’une fois le processus de création terminé (l’offre), on cherche à aller à la rencontre d’un public susceptible d’être intéressé (la demande), contrairement au secteur commercial, qui crée un produit à partir des besoins des consommateurs. C’est ainsi qu’on utilise l’expression « marketing de l’offre »8. Pour illustrer cette différenciation, nous allons nous appuyer sur le modèle proposé par Colbert. I.1.1.1. Distinction entre modèle marketing des arts et de la culture et le modèle marketing traditionnel Les spécialistes du marketing utilisent un modèle pour décrire, de façon simplifiée, la réalité du processus de mise en marché d’un produit par une entreprise. Puisque la réalité du milieu des entreprises culturelles est différente de celle des entreprises commerciales et industrielles, le modèle marketing doit subir des modifications pour tenir compte de cette distinction. Ainsi après avoir exposé le modèle marketing traditionnel, il conviendra de présenter le modèle marketing des arts et de la culture. F. COLBERT, Le marketing des arts et de la culture, 3ème édition, Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.35. Y. EVRARD, « culture et marketing : incompatibilité ou réconciliation ? » Actes de la 1ère conférence internationale sur la gestion des arts, Montréal, Chaire de gestion des arts, HEC Montréal, août 11991, p. 3750 7 8 9 Colbert établit une comparaison entre la démarche marketing traditionnelle et la démarche marketing appliquée aux entreprises culturelles9. Ces deux figures 1 et 2 nous permettront de comprendre cette différence. Le modèle marketing traditionnel Entreprise Système d’information Marché 1 2 Composition commerciale 3 4 Dans ce modèle traditionnel, la théorie veut que l’entreprise cherche à satisfaire un besoin existant chez les consommateurs. L’entreprise commence par se renseigner sur le marché afin de fournir à ses consommateurs les produits qu’ils désirent. Le marché est dans ce cas-là, à la fois le point de départ et le point d’arrivée du processus. La démarche marketing traditionnelle convient parfaitement aux entreprises se retrouvant aux quadrants 3 et 4 de la figure 1, soit les entreprises centrées sur le marché. Bien qu’il partage quelques composantes avec le modèle marketing traditionnel, le modèle marketing des entreprises culturelles quant à lui est différent puis que centré sur le produit. 9 F. COLBERT, Le Marketing des arts et de la culture, 3èmé édition, Gaëtan Morin éditeur, 2007, p.13. 10 Le modèle marketing des entreprises des arts et de la culture Entreprise Système d’information 1 Mission Marché 2 Produit Consommateurs 4 Départ 3 Composition commerciale résiduelle 5 Prix Promotion Distribution Etat commanditaire 6 ution Intermédiaires de distribution Dans cette deuxième figure, le point de départ de la démarche marketing des entreprises culturelles se trouve à l’intérieur même de l’entreprise, dans son produit. L’entreprise cherche à cerner la partie du marché susceptible de s’intéresser à son produit. Une fois qu’elle a repéré ses clients potentiels, elle tente de les atteindre au moyen des trois autres éléments du marketing-mix que sont le prix, la distribution et la promotion. Le point de départ de ce modèle marketing est le produit de l’entreprise, tandis que le point d’arrivée est le marché. Cette approche, que Colbert qualifie «du produit vers le client », est véritablement caractéristique de la plupart des entreprises du secteur des arts et de la culture. Ainsi, une maison de disque va mettre en œuvre une véritable démarche marketing basée sur les éléments du marketing-mix afin d’optimiser son profit. I. 2. Les spécifiés du marketing du disque à l’ère de l’Internet et du numérique L’industrie de la musique a connu de nombreuses révolutions et réorganisations depuis son apparition via les innovations technologiques, les évolutions commerciales, les changements de supports de production, de diffusion et de promotion. « Le marketing fat parti intégrante de la problématique de l’industrie du disque. Reposant sur des techniques traditionnelles qui ont toujours fait preuve de succès, nous sommes maintenant entrés dans 11 une nouvelle ère du marketing : adapté à l’Internet, aux nouvelles formes de communication, aux nouvelles habitudes d’achat et de consommation, l’industrie du disque doit pouvoir intégrer ces nouvelles exigences du marketing »10. I.2.1. Le marketing appliqué à l’industrie du disque On peut dire que la manière dont se fait le marketing musical change aussi vite que la manière dont la musique est distribuée. « Internet permet de faciliter de manière déconcertante tout ce qui touche la promotion. En effet, Internet offre une fenêtre d’exposition supplémentaire qui permet de desserrer les contraintes de capacité des médias classiques (TV, radios, magazines). Par exemple, il permet aux artistes de promouvoir leurs tournées et concerts. Maintenant, il est même possible que les fans achètent directement leur ticket de concert online. De plus, la communication entre les artistes et le public est beaucoup plus aisée grâce à des outils comme le site web de l’artiste, les sites de fan-clubs, les blogs musicaux, les réseaux sociaux comme MySpace et Facebook »11. Cette circulation permet également aux artistes de comprendre les intérêts et les besoins de leurs fans. I.2.2. La musique, produit ou service? On peut dire que la musique est à l’origine une performance, un service et qu’elle est devenue, à l'aide de ses supports de stockage, un produit. « Peut-être que, comme au bon vieux temps, l’expérience musicale va reprendre sa place première, devant le CD ou le DVD et une société d'expérience semble éthiquement plus désirable qu'une société de consommation. La communication entre les artistes et leurs fans, la participation aux concerts et la possibilité d'influencer directement sur le choix des artistes peuvent de ce point être vus d'un bon œil »12. C’est pour cette raison que l’on conçoit à nouveau de plus en plus la musique comme un service. D’un point de vue économique, le marché de la musique va devenir plus grand 10 P. CHARTEPIE, et A. LE DIBERDER, Révolution numérique et industries culturelles. Paris, La Découverte, 2005, p 48. 11 CURIEN Nicolas et MOREAU François « L'industrie du disque à l'heure de la convergence Télecoms-Médias – Internet » [Document en ligne] Laboratoire d'Econométrie, CNAM, 2005, 20p. Disponible sur :<http://econometrie.cnam.fr/servlet/com.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw?ID_FICHI ER=1295877015533 > (consulté en décembre 2013). 12 KUSEK, D., LEONHARD, G., The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution, Boston, Softcover Edition, Berklee Press, 2005, pp. 12-15 12 qu’il n’a jamais été auparavant. Une industrie de la musique vue en tant que service a un bien plus grand potentiel que celui du modèle actuel basé sur un produit. La fin de la musique sous forme de produit peut signifier la fin des labels d’enregistrement tels que nous connaissons. Voilà d’où provient la lutte actuelle et les labels se rendent compte que leur survie dépendra de la dématérialisation de la musique; ils ne peuvent plus la nier13. I.2.3. Rapprochement entre les artistes et le public On ne peut pas sous-estimer l’apport des communautés d’internautes à la diffusion musicale. Celles-ci permettent une discussion, une collaboration, une personnalisation de la relation entre les artistes et leurs fans. Cela se traduit par une fidélisation et on appelle ce nouveau phénomène la "Co-Création de Valeur"14. L’expérience musicale prend une envolée supplémentaire; ce que recherche aujourd’hui l’internaute est une écoute musicale, c’est-àdire une relation à la musique, à son auteur et à son univers sonore. Grâce à cette coopération, le consommateur endosse d’autres fonctions puisqu’il devient un acteur en intervenant dans le schéma musical. I.2.4. La Co-Création de Valeur Beaucoup de groupes ont remarqué que le public recherche plus qu’un simple morceau de musique, mais plutôt une émotion forte, une expérience unique. Le public est prêt à s’impliquer émotionnellement dans son univers musical. C’est pourquoi des groupes offrent aujourd’hui, en plus des morceaux classiques, les paroles des chansons, les partitions, des enregistrements live ou inédits, etc. Il arrive même que le groupe invite son public à assister à des répétitions du groupe, à des enregistrements studio. Selon les expériences musicales offertes, il peut être demandé au public de payer une somme forfaitaire aux groupes. Ainsi, les groupes peuvent survivre grâce aux mensualités payées par les fans, droits d’auteur perçus avec les partenaires traditionnels, dons versés en ligne en échange de leur musique gratuite et surtout des revenus tirés des concerts et autres performances live. I.2.5. Implication du consommateur 13 Ibidem CITE DE LA MUSIQUE, observatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr, consulté le 21/01/2014 14 13 Avec ce modèle de Co-Création de Valeur, le rôle du consommateur est élargi. En effet, le consommateur veut de plus en plus s’investir dans le but d’améliorer son expérience musicale. Il est fréquent d’entendre qu’il est possible aujourd’hui d’aider le groupe X dans la production, la promotion, la distribution ou bien la vente de ses albums. Sans oublier le rôle essentiel des consommateurs dans la découverte des talents. C’est ainsi, qu’ensemble, ils conçoivent une expérience divertissante sur mesure. I.2.6. Implication dans la production Alors que dans l’industrie traditionnelle du disque, il est primordial d’avoir recours à un label pour produire un album, les nouvelles technologies permettent aux amateurs avertis de devenir des producteurs de leurs artistes préférés. Il est de fait aujourd’hui possible pour les stars de faire produire leurs albums par des tiers. I.2.7. Implication dans la promotion Selon de nombreux spécialistes marketing, l’avis du consommateur est considéré comme une des meilleures façons pour déclencher l’acte d’achat chez d’autres consommateurs. En effet, celui-ci se révèle plus efficace qu’une publicité officielle, que l’on sait souvent biaisée. Avec l’arrivée des forums, des blogs ou autres sites comparatifs présents partout sur Internet, il est très facile d’obtenir l’avis d’autres utilisateurs via un simple clic. Ces nouveaux outils permettent aux consommateurs de se faire une idée sur le type d’information et les gens en lesquels ils peuvent avoir confiance. On ne peut pas nier le rôle des amateurs éclairés en ce qui concerne la promotion et le marketing: c’est pourquoi de nouvelles terminologies sont nées: le "buzz marketing"15, le "marketing viral, le marketing communautaire16". « Il existe une dernière nouvelle méthode, le "marketing par influence" qui consiste à identifier des communautés-clés et des leaders d’opinion afin de les convaincre de donner leur avis sur une œuvre. On voit qu’avec Internet et ses nouveaux outils, l’environnement promotionnel prend un nouvel envol »17. 15 MARTIN, A., L’Age du Peer, quand le choix du gratuit rapporte gros, Paris, Editions Village Mondial, Collection Entreprises/ent, 2006, pp. 49-50 16 Idem, p.52 17 Ibidem 14 I.2.7. Implication dans la distribution En plus d’être mis à contribution pour la production, la promotion et la découverte de talents, les consommateurs sont également très utiles pour la distribution des morceaux des artistes. De nombreux artistes et labels indépendants comprennent l’importance qu’il y a à mettre à contribution les réseaux Peer-to-Peer comme outil de distribution pour atteindre les millions de fans. I.2.8. Valoriser l’expérience musicale Il existe de nombreux moyens de fournir de la musique et de l’expérience musicale; les concerts sont loin d’être les seules façons de créer un lien entre les artistes et les auteurs. Les technologies ouvrent les portes vers de nouvelles manières de vendre de la musique comme nous l’avons vu précédemment. I.2.9. Production et recherche de talents Comme nous l'avons vu précédemment avec l’industrie traditionnelle du disque, il n'est pas possible pour les maisons de disques de promouvoir tous les artistes. C’est pourquoi, opter avec le public, pour la co-création d’expériences musicales est une solutionclé pour la création d’œuvres musicales. Puisque les artistes peuvent créer avec les moyens mis à leur disposition, ils réduisent les risques financiers au minimum et se donnent les possibilités de percer. Créer de la valeur avec l’aide du public est donc un axe pour des futurs développements et des modèles économiques rentables. Et pour mieux comprendre ce caractère particulier du marketing du disque, nous démontrons dans les lignes qui suivent les différentes évolutions de l’industrie du disque et ses implications dans ce marketing. I.2.10. Evolution de l’industrie du disque « Au cours du XXe siècle, l’industrie du disque a connu plusieurs crises lors de périodes marquantes telle que l’arrivée de la radio dans la majorité des foyers. Sans remettre en cause leurs stratégies, les maisons de disques ont souvent préféré expliquer que les avancées technologiques telles que la radio ou la cassette enregistrable étaient de véritables 15 freins pour l’industrie compte tenu de la concurrence que cela représenterait pour le support physique »18. « Malgré ces crises, il est important de souligner que de nombreuses opportunités ont favorisé le développement des maisons de disques, agissant de manière très positive sur les ventes, lors par exemple de l’arrivée du Rock n’ Roll (en 1955, les ventes s’élèvent, en valeur, à 277 millions de dollars aux États-Unis et iront jusqu’à 603 millions de dollars en 1959) ou des 33 tours. De plus, l’effet négatif de ces crises était relatif, compte tenu du fait qu’à terme de nombreux leviers soient apparus, comme la radio, devenue le média favori des maisons de disques, étant donné la visibilité offerte aux artistes et surtout sa capacité à faire des ventes »19. Tableau récapitulatif des quelques évolutions remarquables20 1983 – Naissance du Compact Disque 1992 – Création des grands majors (Universal, Warner, BMG, Sony et EMI) 1995 – Explosion des ventes de cd. Arrivée de nouveaux canaux de distribution. Le marketing devient l’arme absolue. 1999 – Début de Napster 2000 – Naissance du peer-to-peer 2002 – Le marché du disque est en chute 2003 – Arrivée du copy-control et premières condamnations. Lancement d’iTunes. 2004 – Lancement de plateformes payantes aux USA 2007 – Rapport Olivennes pour lutter contre le piratage à travers les FAI I.2.10.1. L’industrie du disque et la numérisation21 18 Ibid. Idem, p.52 20 PJ. BENGHOZI et T.PARIS, « L’industrie de la musique à l’âge d’Internet. Nouveaux enjeux, nouveaux modèles, nouvelles stratégies », Gestion 2000, n°2, 2001, 19p. [Document en ligne] Disponible sur : <http://crg.polytechnique.fr/publications/popup.php?idtitrebase=308&LangueInterface=FR> (consulté en Mars 2014). 19 16 Depuis la fin des années 1990, l’industrie du disque subit de profonds bouleversements. Bien que la consommation musicale au sens large ne se soit jamais aussi bien portée, les ventes de supports physiques diminuent de manière inquiétante. On associe volontiers cette crise à la convergence de la musique et d’Internet, devenu, au cours de la dernière décennie, le lieu par excellence pour l’échange illégal et gratuit de morceaux musicaux en format MP3. En effet, l’avènement d’Internet et du fichier numérique ainsi que les modes de consommation qui en résultent viennent déranger la structure de l’industrie du disque, les rapports traditionnels entre les différents acteurs de l’industrie et le modèle économique qui lui est propre. Cette crise de l’industrie démontre que le disque compact, comme produit technologique, est arrivé à maturité et qu’aucun autre support physique ne semble pouvoir lui succéder. La numérisation des contenus, les échanges gratuits ou illégaux de fichiers musicaux sur Internet et la part sans cesse grandissante d’internautes, surtout chez les jeunes, lesquels sont les plus grands consommateurs de musique, doivent amener l’industrie à s’adapter à l’avènement du numérique afin d’y survivre et même, d’en tirer profit. N’est-ce pas d’ailleurs l’histoire qui se répète? « Ce n’est pas la première fois que l’industrie du disque connaît une crise des ventes et les présumés responsables de l’époque, la radio dans les années 1920, ou les cassettes un demi-siècle plus tard, devinrent par la suite les moteurs d’une nouvelle phase de croissance »22. À bien comprendre le phénomène de la numérisation de la musique, à en saisir les enjeux, les potentialités et les limites, il devient possible pour les acteurs de l’industrie du disque de se repositionner et de trouver la façon d’y naviguer. L'industrie musicale (appelé également industrie du disque) désigne les activités qui contribuent à l'offre de produits musicaux obtenus par un processus industriel de reproduction (en général, le disque). Le terme fait référence plus explicitement à la filière de l'édition phonographique ; en réalité, il faudrait parler d'« industries musicales » au pluriel, regroupant ainsi toutes les activités de reproduction de la musique, par le processus industriel (produit physique) ou par le numérique (produit dématérialisé). De ce fait, on y 21 COCQUEBERT A., le financement et l’industrie du disque, rapport établi à la demande du Ministère de la Culture, Mars, Inédit, p.19 22 D. BRULE et K. L’ADSL, l’iPod et la musique, Paris, L’Harmattan, 2008, p.1O1 17 englobe généralement l'édition musicale et même la facture instrumentale (voire aujourd'hui les logiciels de composition et de musique de synthèse »23. Cette industrie est entrée dans le XXIe siècle en situation de crise. « Ventes de disques, production de nouveautés, prix sont orientés à la baisse. L’essor du numérique et le développement des réseaux d’échanges de fichiers musicaux sont désignés comme les principaux responsables. Pourtant, la dématérialisation de la musique et sa distribution via Internet sont aussi sources d’opportunités : la baisse des coûts d’enregistrement ainsi que les nouveaux modes de promotion offerts par Internet ouvrent de nouvelles perspectives, notamment pour les artistes émergents24. » Ce « Repères » apporte un éclairage sur les nouveaux modèles économiques de l’industrie du disque envisageables à l’ère du numérique 23 MARIO D'ANGELO, La renaissance du disque; Mutations mondiales d'une industrie culturelle, La Documentation Française, 1990, p.19 24 D. BRULE et K. L’ADSL, op.cit., p.88 18 I.2.10.2. La chaîne de production musicale25 Schémas classique de la production musicale L'industrie du disque peut être divisée en quatre étapes: la création artistique, l'industrialisation, la promotion et la commercialisation. Chacune de ces étapes est également composée de plusieurs maillons. I.2.10.3. L’impact du numérique Ces dernières décennies ont vu une accélération du progrès technique: des avancées technologiques considérables ont été réalisées. Parmi elles, notamment, le développement rapide du domaine de l’informatique, développement qui permettra l’arrivée des technologies de l’information et de la communication sans lesquelles il nous serait aujourd’hui difficile de concevoir la vie au quotidien. a. Le MP3 « En 1991, un nouveau format fait son apparition dans le monde de la musique: le MP3 ou plus précisément le MPEG-1 Layer 3, signifiant Motion Picture Experts Group-Layer 3. Cette technologie initialement destinée à transformer des films en fichiers numériques pouvait également être utilisée pour compresser la musique et loger le contenu de douze CD sur un simple CD-Rom. La qualité sonore reste la même, seule la taille du fichier change. Les fichiers MP3 peuvent être copiés et partagés sans restriction et leur lecture est très facile: il 25 N. CURIEN, F. MOREAU, L'industrie du disque, Paris, La Découverte, Collection Repères n° 464, 2006, pp. 5-7 19 suffit d’avoir un programme qui permet de décoder cette norme de décompression tels que Windows Media Player, VLC ou encore Winamp, depuis, elle est restée la refférence dans la numérisation »26. b. Internet « En 1992, une autre technologie vient bouleverser le monde de la musique: le World Wide Web ou Internet. L’ancêtre d’Internet, Arpanet29, a fait son apparition dans les années soixante et était utilisé pour l’échange d’informations entre des sites éloignés de recherche et de développement américains. Avec Internet, les particuliers commencent à s’échanger des courriels et à naviguer sur la toile grâce aux liens hypertextes »27. Grâce à l’Internet haut débit, il est aujourd’hui possible non seulement d’avoir une navigation beaucoup plus fluide et rapide mais de télécharger d’énormes quantités de données en peu de temps. c. Le Peer-to-Peer Peer-to-Peer, également noté P2P, signifie "pair à pair" car il permet de connecter via Internet des ordinateurs localisés n’importe où sur la planète. Les internautes peuvent ainsi s’échanger des fichiers, c’est-à-dire télécharger les fichiers mis à la disposition par les autres membres du réseau Peer-to-Peer et en proposer eux-mêmes en téléchargement28. d. La musique sur la téléphonie mobile Selon une étude d'Informa Telecoms & Media dévoilée au Midem, « le marché mondial de la musique sur le téléphone mobile a représenté 11,4 milliards de dollars en 2009 et a dépassé les 18,4 milliards de dollars en 2013. Les ventes de sonneries, qui ont représenté 48 % des revenus mondiaux en 2009 (5,5 milliards de dollars) stagnent, voire chutent dans certains pays et devraient s'établir à 6 milliards de dollars en 2013. Les ventes de sonneries d'attente (2,9 milliards de dollars, 25 %) augmentent sensiblement et devraient elles aussi 26 D. ICHBIAH, Enquête sur la génération MP3, la victoire de la musique, Paris, Editions Mille et Une Nuits, Collection Pratique, 2000, pp. 19-24 27 Idem 28 A.RAWAY , Pirateries d’œuvres musicales et industrie du disque: de la guerre au public à la co-création de valeur, mémoire présenté en vue de l’obtention du grade d’ingénieur de gestion, Facultés Universitaires NotreDame de la Paix, Namur, année académique 2005-2006, pp.38-39 20 arriver à maturité dans les prochaines années pour totaliser 4 milliards de dollars en 2013 ».29 e. Le développement des baladeurs MP3 Le lecteur MP3 est également un des éléments principaux qui a permis le développement de la musique numérique. Le fait de pouvoir transférer des titres téléchargés sur son lecteur portable permet de booster la vente de musique numérique30. f. Le streaming « Le streaming est un système utilisé pour la lecture instantanée de vidéos et de radios en ligne. Quand nous regardons une vidéo ou quand nous écoutons une radio en streaming, celle-ci est téléchargée sur le serveur sous forme de mémoire tampon (pas stocké directement sur le disque dur mais sur la mémoire vive). Une fois que le cache de la vidéo ou de la radio est suffisamment important pour la lire, la lecture du fichier commence »31. h. Le piratage Le piratage est défini comme "toute atteinte portée aux droits patrimoniaux et/ou moraux de l’auteur d’une œuvre."32 Avant de parler des conséquences des réseaux Peer-toPeer, il semble intéressant de s’arrêter un instant sur le sens du mot "piratage" car beaucoup de confusions proviennent de la méconnaissance de celui-ci. A l’origine, dans le monde de la musique, le piratage s’apparente à des activités criminelles organisées qui fabriquent des copies illégales de CD, DVD, cassettes et disques (en s’abstenant de payer quelconques droits ou licences à qui que ce soit) et retirent un profit de ceux-ci à un prix nettement inférieur à celui fixé dans les commerces. Depuis l’arrivée d’Internet et du MP3, l’industrie du disque souffre du piratage. Il y a plus de CD gravés que de CD vendus; c’est un désastre. Jusqu’à présent, ceux-ci n’ont pas trouvé de moyen efficace pour lutter contre le piratage, celui-ci pouvant prendre différentes formes: copies de CD à CD ou téléchargement sur des réseaux Peer-to-Peer d’œuvres 29 Idem FRANCE 24, La musique sur téléphone mobile séduit, mais est-elle rentable?, http://goo.gl/5S2Ti, consulté le 22/01/2014 31 CURIEN N - MOREAU F., L'industrie du disque, Paris, Editions La Découverte, Collection Repères n° 464, 2006, p. 59 32 Idem 30 21 protégées, etc. Devant cette crise de l’industrie du disque, tous les espoirs seraient tournés vers des actions marketing efficaces qui aiderait les producteurs et artistes à tirer meilleur profit de leurs créations. Faut-il encore que ce marketing obéisse à une logique de l’offre qui est déjà très difficile à s’appliquer dans tous les contextes. Sur ce point, et dans cette seconde sections de notre premier chapitre nous voulons ressortir la spécifié les actions marketings propres à l’industrie du disque. Conclusion partielle Nous avons démontré qu’Internet était à l’origine d’un nouveau régime de croissance pour l’industrie du disque, ce qui entraîne l’entrée de nouveaux acteurs et une réorganisation sectorielle. Pour ce faire, nous avons analysé l’histoire de l’industrie du disque et nous nous sommes rendu compte que toutes les crises subies par l’industrie du disque avaient pour origine l’arrivée d’une innovation technologique. Nous avons également insisté sur le fait qu’Internet ne permettait pas à lui seul d'expliquer la chute des ventes de CD, bien que la numérisation des biens musicaux, la baisse des coûts de distribution et l’apparition de nouveaux réseaux de distribution jouent un rôle important.
