Focus Société Vol. 1 - No 2 - le psycho-socio

No. 2 FÉVRIER 2014 VOL. 1
 Les nouvelles connais-
sances sur le cerveau
mettent en lumière le
rôle des émotions.
 Les émotions interviennent dans le
processus de choix. Ne pas les
suivre peut engendrer une plus
grande impression d’insatisfaction.
 On doit prendre en
compte les émotions
dans le processus de
recherche, de conseil et
de création des straté-
gies marketing. FOCUS
Société
Dans les sociétés modernes, on croit souvent, à tort, que
les émotions doivent laisser la place à la raison. Or, la
science jette un nouvel éclairage sur l’importance des émo-
tions dans les processus de choix. Ignorer les émotions,
au profit de ce que nous croyons être la raison, limite la
création de stratégies de marketing et de communication.
Choisir avec raison;
Les émotions au volant!
Un comportement est la résul-
tante d’une façon d’agir, de
penser et de se sentir dans une
situation donnée. Selon l’ap-
proche classique de l’homo
œconomicus, choisir le meil-
leur produit, c’est prendre
en compte toutes les infor-
mations nutritionnelles, les
ingrédients de chaque ali-
ment, analyser toutes les dif-
férentes marques proposées
et ainsi faire un choix lo-
gique, rationnel et froid.
Enfin, on le suppose!
Se conformer ou être rejeté
Le conformisme aux normes
sociales représente un méca-
nisme d’adaptation en lien
avec la pression implicite du
groupe de référence.
On peut alors aborder la no-
tion de biais de conformité ou
syndrome de Panurge. Selon
celui-ci, les individus d’un
groupe ont la propension à
délaisser leur propre juge-
ment critique ou leur raison-
nement pour se rallier à la
majorité afin de se sentir
AVIS IMPORTANT
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conque de ce document sans l’autorisation de son auteur.
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d’auteur.

Le processus d’adaptation aux normes sociales re-
pose sur les émotions morales autoconscientes
(comme la culpabilité, la honte, l’embarras…).
membre à part
entière de la
communauté.
Or, en matière
d’alimentation
saine, la société pro-
pose de plus en plus de normes.
Selon les experts, les normes so-
ciales seraient des usages ou des
modèles de comportement collec-
tif, reposant sur des valeurs parta-
gées par les membres d’une socié-
té impliquant une pression pour
l’adoption d’un comportement pré-
cis. Si le comportement n’est pas
adopté par l’individu, il y a une
chance de désapprobation ou d’os-
tracisme de la part des autres
membres du groupe. Une des rai-
sons d’être des normes sociales est
justement d’engendrer la modifica-
tion des attitudes, des croyances et
des valeurs.
Trois mécanismes de conformisme
ont été identifiés. Le premier est
l’innovation. Selon celui-ci, les
chercheurs influencent les connais-
sances donc le savoir commun. Le
Syndrome de Stress Alimentaire, ou
le changement des comportements
alimentaires en fonction des
risques ou des bienfaits des ali-
ments, trouve ses assisses juste-
ment dans les résultats de la re-
cherche.
Le second mécanisme trouve ses
origines sur le phénomène d’obéis-
sance. Ainsi, les pouvoirs publics
représentés par les gouvernements
ou les autorités compétentes peu-
vent émettre des ordres ou des re-
commandations techniques pour la
production d’aliments, de produits
et de services. Le guide alimen-
taire canadien en est un exemple
explicite. Ce dernier édicte des
règles strictes de consommation
des aliments pour une alimentation
saine et équilibrée.
Finalement, le troisième méca-
nisme est la manipulation. C’est-à
-dire que les entreprises influen-
cent les consommateurs pour
l’achat d’un produit au dépend
d’un autre. Cette manipulation est
une forme de soumission librement
consentie, c’est-à-dire sans con-
traintes perçues.
L’engouement pour les aliments à
caractères santé, semble donc un
processus d’adaptation sociale lo-
gique et rationnel car il repose sur
des informations scientifiques vali-
dées.
Or, revoir ses habitudes d’achat
alimentaire repose souvent sur la
poursuite du « bien-être » véhicu-
lée par les normes sociales. Dans
les faits, bien peu de consomma-
teurs connaissent la différence
entre « pré » et « pro » biotiques,
SYNTHÈSE
DE LA
MÉTHODOLOGIE
L’échelle de mesure du
« stress alimentaire » et le
questionnaire ont été dé-
veloppée par les experts
en recherche de VARIUM
en collaboration avec des
nutritionnistes. Le son-
dage téléphonique de
2006 a été réalisé du 24
au 31 janvier 2006, par
la firme Opinion du Con-
sommateur, auprès de
302 adultes de la RMR de
Montréal. Le sondage
téléphonique de 2007 a
été réalisé du 4 au 19
septembre 2007, par la
firme Echo Sondage Inc.,
auprès de 300 adultes de
la RMR de Montréal. Le
sondage téléphonique de
2011 a été réalisé par
BIP, entre le 8 et le 11
mars 2011, auprès de
300 adultes de la RMR de
Montréal. Les marges
d’erreur maximales sont
de ±5,7% en 2006, 2007
et 2011, 19 fois sur 20.
www.varium.ca
Tél. [phone]
PSYCHO-SOCIO-MARKETING
Les firmes de recherches se disant spécialisées en marketing alimentaires se multiplient
mais leur intervention demeure limitée. Comment peut-on questionner, mesurer et inter-
préter des données si celles-ci ne sont pas scrutées sous la loupe des connaissances de
divers domaines pertinents à l’alimentation? Qu’arrive-t-il lorsqu’une entreprise mesure
l’impact de la diminution du sodium par portion sans enquêter la norme sociale qui y est
associée? Bien que louable, cet objectif rime alors avec « diminution de la saveur »!
P.2

entre les divers
souches de probio-
tiques, les effets réels
des oméga-3...
Donc, pour fonctionner, le
processus d’adaptation aux
normes sociales repose sur les émotions mo-
rales autoconscientes (comme la culpabili-
té, la honte, l’embarras…) qui permettent
d’évaluer nos propres comportements bien
plus que sur notre savoir. Par exemple, pré-
sentez-vous à la caisse de votre épicerie
avec un panier contenant uniquement des
boissons gazeuses et des croustilles. À ce
moment prenez le temps de percevoir les
réactions des gens autour de vous et les
émotions que cette situation suscite en
vous…
Les messages sur la saine alimentation
créent cette tension sociale qui est de plus
en plus présente dans nos communautés.
Aujourd’hui, dans les sociétés occidentales,
le changement des habitudes alimentaires
est souvent motivé inconsciemment par ses
normes.
Pourtant, lors de groupes de discussion ou
lors d’enquêtes, les raisons spontanément
nommées, et semblant être à l’origine d’une
initiation d’un changement des habitudes
alimentaires, sont celles en lien avec la san-
té. Selon les études sur le Syndrome de
Stress Alimentaire, la majorité de la popula-
tion amorcent de telles modifications dans
leur vie afin de rester en santé et de ne pas
développer une condition physique défi-
ciente. Par la suite, moins du cinquième des
individus affirme changer ses habitudes ali-
mentaires pour traiter une maladie par eux-
mêmes. Et, finalement, un peu plus du
dixième, affirme changer sa façon de man-
ger pour suivre une recommandation de leur
médecin.
Bien que ces justifications pour la santé
soient logiques et rationnelles, elles repo-
sent pourtant sur une rationalisation à poste-
riori qui masque l’importance des émotions
morales autoconscientes et notre désir
d’être accepté.
La pensée vs les instincts
Les récentes recherches en neurologie, en
neuropsychologie, en neuro-économie et en
neuro-marketing démontrent qu’en situation
de choix difficile, trop réfléchir génère un
effet inattendu. Ainsi, nous aurions ten-
dance à accorder une importance démesurée
à des critères secondaires auxquels nous
n’accorderions aucune importance autre-
ment.
Ainsi, l’humain aurait tendance à ne plus
écouter ses préférences instinctives selon
lesquelles le meilleur produit est celui qui
fait naître le plus d’émotions positives. Dès
lors, notre volonté cherche une raison de
préférer une option au détriment de ces pré-
férences spontanées. Au bout du compte,
c’est notre satisfaction envers notre choix
Les récentes recherches en neurologie, en neuropsychologie, en
neuro-économie et en neuro-marketing démontrent qu’en situation
de choix difficile, trop réfléchir génère un effet inattendu.
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PSYCHO-SOCIO-MARKETING
L'achat n'est pas un comportement purement rationnel et
conscient reposant sur des informations et du savoir car les
émotions, le plaisir, les valeurs et les normes sociales inter-
viennent aussi dans le processus.

final qui diminue car
nous prenons en con-
sidération des cri-
tères dont nous ne
tiendrions pas compte
autrement.
De plus, on a observé
que nous sommes influen-
cés par des éléments qui, logi-
quement, devraient avoir peu ou pas d’im-
pact sur l’évaluation des produits. Ainsi, on a
un penchant naturel à surestimer les effets
et la qualité d’un produit coûtant plus cher
qu’un même produit mais présenté à prix
moindre. C’est ce qu’on nomme l’effet pla-
cébo du marketing.
Le vin est le produit qui illustre le mieux ce
phénomène. Plusieurs recherches démon-
trent que le principal facteur d’évaluation
du vin est son prix et non ses propriétés gus-
tatives.
Au bout du compte, nos attentes et nos per-
ceptions influencent nos choix même si
celles-ci sont irrationnelles. Le consomma-
teur base ses décisions sur ses pulsions, ses
préconceptions et ses intuitions. Dans cer-
taines situations, nous prenons de meilleures
décisions en étant moins informé trahissant
la croyance de l’approche classique de l’ho-
moeconomicus!!!
Les émotions
L’étude du processus de prise de décision
par les neurosciences a permis d’identifier
l’implication des émotions. Celles-ci facili-
tent une prise de décisions rapide et fonc-
tionnelle dans le respect de ses valeurs, be-
soins et buts.
Les émotions seraient un mécanisme céré-
bral rapide, focalisé sur une situation et
composé de deux étapes : un déclenchement
et une réponse émotionnelle. Le déclenche-
ment dépendrait de la pertinence et de la
vivacité perçue d’un événement. Bien évi-
demment, se lancer dans le vide n’engendre
pas la même réponse émotionnelle que re-
garder la pluie tombée par la fenêtre.
Les émotions jouent également un rôle clef
de motivateur à nos comportements. C’est
pourquoi une attention toute spéciale doit
leur être accordés. Ainsi, les émotions pré-
parent le corps à l’action d’approche (en
présence d’émotions positives que nous re-
cherchons) ou d’évitement (en présence
d’émotions négatives que nous fuyons). Plus
nous sommes comblés par une émotion posi-
tive, ou plus nous sommes troublés par une
émotion négative, et plus nos comporte-
ments seront marqués par les réflexes d’ap-
proche ou d’évitement.
En conclusion
Puisque, selon nous, les émotions représen-
tent un facteur clef dans le processus de
choix de ses aliments (et de tous produits et
services) nous leur accordons une place
toute particulière dans nos interventions en
entreprises.
Dans les sociétés modernes, on croit sou-
vent, à tort, que les émotions doivent laisser
L’étude du processus de prise de décision par les neurosciences a
permis d’identifier l’implication des émotions. Celles-ci facilitent
une prise de décisions rapide et fonctionnelle dans le respect de ses
valeurs, besoins et buts.
Pour plus d’information
sur l’Indice de Stress Alimentaire
Tél. [phone]
P.4

la place à la raison.
Or, la science jette
un nouvel éclairage
sur l’importance des
émotions dans les
comportements.
Ignorer les émotions
au profit de ce que nous
croyons être la raison est
limitatif et repose sur une
vision archaïque du cerveau humain. Nos
émotions seraient un des principaux déclen-
cheurs de nos actions et méritent donc une
plus grande place dans les stratégies de com-
munication et de marketing.
PSYCHO-SOCIO-MARKETING POUR...
Influencer la société, les tendances, les
normes sociales pour valoriser un compor-
tement sain en mesurant les perceptions,
les habitudes, les connaissances, les moti-
vations, les croyances, les valeurs, les
émotions... l'humain.
Comprendre en profondeur un comporte-
ment sous divers angles comme manger ou
changer ses habitudes de vie...
L’EXEMPLE DES PESTICIDES SUR LES
FRUITS ET LÉGUMES BIOLOGIQUES?
Le 9 janvier dernier, nous avons répondu à
un reportage de la SRC sur la présence de
pesticides sur les fruits et légumes biolo-
giques.
 Le reportage de la SRC (Reportage)
 L’information de VARIUM (Analyse)
 L’article dans les journaux (Article)
En tant qu’intervenant du monde alimen-
taire, pouviez-vous répondre au reportage
de la SRC avec des chiffres valides?
Nos émotions seraient un des principaux déclencheurs de nos actions et
méritent donc une plus grande place dans les stratégies de communica-
tion et de marketing.
Pour plus d’information
sur l’Indice de Stress Alimentaire
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MÉDIAGRAPHIE DISPONIBLE SUR DEMANDE