bartering

Jean-Luc ALBERTI
Vincent MARTY
Journalisme On-line
2ème année
BARTERING
Communication publicitaire audiovisuelle – Benoît D’AIGUILLON
Jean-Luc ALBERTI & Vincent MARTY | Journalisme On-Line | Novembre 2007
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Introduction
Les chaînes de télévision, publiques et privées, hertziennes et câblées,
nationales et locales, sont sans cesse à la recherche de moyens financiers pour
produire des émissions. La publicité est le moyen principal pour y parvenir.
Une panoplie d’outils marketing existe pour promouvoir un produit ou une
marque dans le paysage audiovisuel mondial. Mais le public est de plus en plus
sollicité par des écrans publicitaires envahissants. Sa réticence s’est accrue au fil
des décennies, depuis la création de la télévision.
Il est ainsi de plus en plus difficile pour un annonceur de se distinguer. Chacun
cherche la meilleure manière de s’exposer. Mais cette course pour appâter le
consommateur a un coût et de nombreux annonceurs subissent cette surenchère
financière. Entre les productions de spot et les espaces publicitaires de plus en plus
onéreux, les annonceurs voient leur budget de publicité s’envoler.
A la recherche de plus d’efficacité et de rentabilité par rapport à leurs
messages et leurs investissements publicitaires, les annonceurs, ont sous la main
une multitude de techniques. L’une d’entre elles satisfait à ces obligations : le
bartering.
Etat des lieux d’un outil …glissant.
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Le bartering, un troc publicitaire
Définition
Le mot « barter » en anglais signifie « troc » : c'est un échange de
marchandises sans l’intermédiaire d’une monnaie.
Dans le domaine de la communication, le bartering consiste pour un
annonceur à produire, ou à faire produire par une agence de communication, un
programme et à le proposer à une radio ou une télévision en échange de l’espace
publicitaire associé à ce programme. Dans ce contexte, l’annonceur est à la fois le
propriétaire des droits et de l’espace publicitaire. La radio ou la télévision ne sont que
les diffuseurs qui voient dans le bartering la possibilité de remplir leur grille de
programme.
Comme nous le verrons plus loin, la notion de bartering ou barter s’est élargie et
désigne plus généralement un processus d’échange d’espace publicitaire.
Annonceur
Programme
Programme
Agence de
communication
Espace
publicitaire
Support
(Télé, Radio)
Historique
En France, au 19ème siècle, Charles Havas est un précurseur. Il crée son
agence de presse et son service de courtier en espace publicitaire, et il lui arrive
d'échanger avec des journaux des nouvelles fournies par son agence de presse
contre de l'espace publicitaire qu'il commercialise ensuite.
Dès les années 1930 aux Etats-Unis, des annonceurs, plus particulièrement
des fabricants de savon et de lessive, utilisent ce système et produisent des
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feuilletons radiophoniques. Le mot « savon » se disant « soap » en anglais, ces
programmes prennent le nom de « soap opera ».
A partir des années 1950, ces lessiviers adaptent ces séries pour la télévision.
Parmi elles on trouve « Les feux de l’amour » (The Young and the Restless) ou
« Haine et passions » (Guiding Light), dont les débuts datent de 1937 à la radio. Ce
dernier a été ensuite adapté à la télévision.
Ces programmes continuent d’être produits et diffusés encore aujourd’hui. Procter &
Gamble, le plus connu de ces fabricants, a d’ailleurs créé sa propre maison de
production, PGP, Procter & Gamble Productions.
Le soap opera
Un soap opera est une série télévisée conçue sur le principe d’un feuilleton
quotidien. Comme on l’a vu plus haut, le terme de « soap » vient du fait que les
sponsors de ces séries étaient des fabricants de savon et de lessives, tels que
Procter & Gamble, Colgate-Palmolive ou Pepsodent.
A l’origine, ces programmes étaient diffusés l’après-midi à destination d’un public
féminin, plus précisément les femmes au foyer. C’est ce qui explique à la fois l’intérêt
des annonceurs pour ce moyen de communication et le parti pris romantique et
mélodramatique de ces séries.
Règles d’un soap opera :
- Une diffusion tout au long de l’année (il n’y a pas de notion de saison comme
dans les autres séries télévisées)
- Un grand nombre de personnages
- Une multitude d’histoires simultanées et parfois interconnectées
- Chaque épisode traite de plusieurs de ces histoires et se termine sur un
rebondissement
- Une histoire peut durer plusieurs semaines, voire plusieurs mois avant de se
terminer. Dans tous les cas, une nouvelle histoire a déjà commencé pour
maintenir l’intérêt du public.
Ces caractéristiques, et bien d’autres, n’ont d’autre but que de fidéliser le public et
donc d’optimiser l’impact publicitaire.
Mais au-delà de considérations mercantiles et sans porter de jugement qualitatif,
force est de constater que le soap est devenu un genre télévisuel à part entière et un
phénomène populaire dans le monde entier. Aux Etats-Unis, plus d’une douzaine de
soaps sont constamment produits et diffusés, même en prime time.
Plusieurs magazines sont consacrés uniquement aux stars de ces séries. Tous les
ans, au cours d'une grande soirée télévisée, les Oscars des soap operas sont
distribués.
« Amour Gloire et Beauté » a également été récompensé lors du 47ème Festival de
Télévision de Monte-Carlo ( Juin 2007 ), dans la catégorie « Telenovelas / Soap
Opera ».
En savoir plus
http://fr.wikipedia.org/wiki/Soap_opera
http://en.wikipedia.org/wiki/Soap_opera
http://www.series-news.com/news3390-fest-47eme-festival-tv-international-demonte-carlo-le-palmares.html
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