sommaire - Business France

Page 7
MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
SOMMAIRE
1 LE MARCHE JAPONAIS DE LA PUBLICITÉ, UN ENJEU DE TAILLE
AVEC SES SPÉCIFICITES
(TÉMOIGNAGE DE BEACON FILIALE DE PUBLICIS).............................11
1.1 LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ AU JAPON, 2E MONDIAL ET SOURCE D’OPPORTUNITÉS
POUR LES FRANÇAIS....................................................................................................................11
1.1.1 Un marché en évolution vers l’affaiblissement des médias de masse..........................12
1.1.2 Duquel les Français peuvent tirer leur épingle du jeu.................................................13
1.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS ATTENTES VIS-À-VIS DE LA PUBLICITÉ..............................14
1.2.1 Typologie des consommateurs .....................................................................................14
1.2.2 Des méthodes de communication originales répondant aux spécificités culturelles..16
1.2.2.1 Se démarquer n’est pas un objectif.......................................................................16
1.2.2.2 Un désir de rêve et d’imaginaire, un atout pour l’image française
(témoignage BRESSE BLEU JAPON)...............................................................................16
1.2.2.3 Comique et « talento » de bons vecteurs de publicité
( témoignage de Mme MORECHAND Conseiller du Commerce Extérieur)....................17
1.2.2.4 Des comportements d’achats particuliers et un goût prononcé
pour la nouveauté (témoignages EXPRIME, ASATSU-DK, HI AND PARTNERS)..........17
1.3 LES AGENCES DE PUBLICITÉ ET DE COMMUNICATION...........................................................19
1.3.1 Un marché dominé par de très grosses agences
(témoignage BRESSE BLEU JAPON)...................................................................................19
1.3.1.1 Les agences au Japon, une intégration verticale complète
(témoignages ASATSU-DK, MC DECAUX) .....................................................................19
1.3.1.2 DENTSU, leader du marché..................................................................................20
1.3.2 A ces grosses agences répondent des plus petites parmi lesquelles les Français
sont en bonne position...........................................................................................................21
1.3.2.1 Des petites et moyennes agences aux savoir- faires variés...................................21
1.3.2.2 Une complémentarité entre grandes et petites agences........................................22
1.3.2.3 Le cas PUBLICIS:.................................................................................................22
1.3.3 La réglementation ........................................................................................................22
1.3.3.1 Les autorités compétentes .....................................................................................22
1.3.3.2 Le contenu des annonces doit être sans équivoque...............................................22
1.3.3.3 La publicité comparative est légale mais contrôlée..............................................23
1.3.3.4 Le code d’éthique JAAA, une déclaration de bonnes intentions...........................23
2 LES MÉDIAS HISTORIQUES EN DECLIN NET
(TÉMOIGNAGE BEACON)................................................................................25
2.1 LA TÉLÉVISION.....................................................................................................................26
2.1.1 Un paysage stable ........................................................................................................26
2.1.2 Les types de publicité télévisuelle et leurs tarifs
(témoignage BRESSE BLEU JAPON)...................................................................................26
2.1.3 Une position dominante à nuancer (témoignage ASATSU-DK)..................................27
2.1.4 La réglementation ........................................................................................................28
2.2 LA PRESSE ............................................................................................................................28
2.2.1 Les journaux.................................................................................................................28
2.2.1.1 Les grands quotidiens nationaux (témoignage NIKKEI)......................................28

Page 8
MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
2.2.1.2 Les journaux spécialisés (témoignage DICKSON COATINGS)...........................29
2.2.1.3 Les différents formats publicitaires disponibles dans les journaux
et leurs tarifs (témoignage NIKKEI).................................................................................30
2.2.2 Les magazines, un support efficace car volontaire où les Français
sont bien implantés................................................................................................................31
2.2.2.1 Les perspectives d’évolution du secteur sont incertaines .....................................32
2.2.2.2 Le groupe HACHETTE bien implanté dans le secteur des magazines.................32
2.2.3 La presse gratuite, un secteur en expansion rapide.....................................................32
2.2.3.1 Panorama des différents types de presse gratuite disponibles au Japon..............32
2.2.3.2 Etat de diffusion de la presse gratuite...................................................................33
2.2.3.3 Etat de la pénétration de la presse gratuite chez les lecteurs...............................34
2.3 LA RADIO..............................................................................................................................35
2.4 L’AFFICHAGE EXTÉRIEUR, UN SECTEUR EN EXPANSION OÙ MCDECAUX
INCARNE LA NOUVEAUTE (TÉMOIGNAGE MC DECAUX)...............................................................35
2.4.1 L’affichage fixe, ses modalités et l’innovation française.............................................35
2.4.1.1 Durée des contrats et technologies .......................................................................36
2.4.1.2 Comment louer un espace ?..................................................................................37
2.4.1.3 L’ouverture d’un nouveau marché par la France.................................................37
2.4.1.4 Réglementation......................................................................................................37
2.4.2 L’affichage de « Transit », quand la publicité voyage avec vous................................38
2.5 LE CINÉMA NE CONCERNE QU’UN VOLUME RÉDUIT DE CONSOMMATEURS ............................39
3 INTERNET, VECTEUR DYNAMIQUE DE PROMOTION .......................41
3.1 L’INTERNET FIXE..................................................................................................................41
3.1.1 Un paysage différent pour un secteur dynamique........................................................41
3.1.2 La publicité « classique » sur Internet toujours en expansion et premier marché
mondial pour le mobile (témoignage FIVES) .......................................................................42
3.1.3 Le marketing d’influence sur Internet en progression (témoignage EXPRIME).........43
3.2 L’INTERNET MOBILE BÉNÉFICIE DE LA FORTE IMPLANTATION DE LA 3G AU JAPON..............44
3.2.1 Le téléphone mobile, un terminal essentiel au Japon ..................................................44
3.2.2 Les technologies d’interaction avec le mobile.............................................................45
3.3 LA RÉGLEMENTATION...........................................................................................................45
4 LE BELOW THE LINE OU PUBLICITÉ HORS MÉDIA...........................47
4.1 LE MARKETING DIRECT (TÉMOIGNAGE BEACON)...............................................................47
4.1.1 Les processus de fidélisation omniprésents .................................................................47
4.1.2 Le téléphone portable...................................................................................................47
4.1.3 La gestion des bases de données clients, un secteur sensible et très réglementé ........48
4.1.4 Le publipostage cherche à se renouveler.....................................................................48
4.1.5 La publicité indiscriminée (témoignage NIKKEI) .......................................................49
4.2 LES RELATIONS PUBLIQUES, UN SECTEUR ORIGINAL.............................................................50
4.2.1 Les relations avec la presse (témoignage VISION A)..................................................50
4.2.2 Le Networking et l’importance des relations individuelles
(témoignages DICKSON COATINGS, FIVES).....................................................................51
4.2.3 L’événementiel, des savoir-faire français
(témoignages E-MOTION, Mme MORECHAND)................................................................53
4.3 LE CONTACT CLIENT DOIT ÊTRE IRREPROCHABLE.................................................................54
4.3.1 Le marketing sur point de vente (POP), ultime et essentiel contact avec le client
(témoignage HI AND PARTNERS).......................................................................................54
4.3.2 Le contact en B2B (témoignages DICKSON COATINGS, FIVES, E-MOTION).........56
4.3.3 La gestion des réclamations, un point à ne surtout pas négliger
(témoignage BRESSE BLEU JAPON)...................................................................................58

Page 9
MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
5 PRIX INDICATIFS POUR LES SERVICES MENTIONNÉS
DANS LE GUIDE..................................................................................................59
6 RÉPERTOIRE DES PRINCIPAUX FOURNISSEURS DE SERVICE
DE PUBLICITÉ ET DE STIMULATION DES VENTES AU JAPON ..........61
6.1 TABLEAU RECAPITULATIF DES SERVICES PROPOSES PAR LES PRESTATAIRES DE SERVICES....61
6.2 ANNUAIRE DES PRESTATAIRES..............................................................................................63
Récapitulatif du nombre de prestataires par service proposé :
- Conception de campagne : 41 prestataires
- Conseil stratégie de marque : 35 prestataires
- Design et packaging de produits : 31 prestataires
- Digital : 41 prestataires
- Relations publiques/Presse : 28 prestataires
- Organisation d’événements : 36 prestataires
- Marketing direct/Publipostage : 30 prestataires
- Achat d’espace média : 32 prestataires
- Mise à disposition d’espace média : 32 prestataires

Page 14
MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
tant que média promotionnel. Toutefois, contrairement à de nombreuses agences qui plus
tard ont fleuri en se spécialisant dans les outils numériques, EXPRIME propose une
approche transversale qui valorise également le support papier, grâce à ses designers
maîtrisant l’ensemble des techniques nécessaires. Deux directeurs artistiques assurent par
ailleurs un haut degré de créativité. Le profil biculturel de l’agence et de sa fondatrice lui
permet de toucher à la fois les occidentaux et les Japonais.
EXPRIME assure le travail de conception de toute identité visuelle pour tous
supports, depuis les sites Internet en passant par l’édition (livres et presse magazine). Pour
la réalisation, elle recourt à un réseau de sous traitants spécialisés dans les domaines
concernés. Elle est elle-même souvent sollicitée par de grandes agences généralistes à la
recherche de savoir-faire créatif.
1.2 LES CONSOMMATEURS ET LEURS ATTENTES VIS-À-VIS
DE LA PUBLICITÉ
1.2.1 Typologie des consommateurs
Répartition des dépenses d’un ménage moyen en 2006
24%
9%
4%
3%
4%
4%
6%
10%
13%
15%
8%
Alimentation
Dépenses sociales
Education
Equipement de la maison
Essence, charges d'eau et d'électricité
Frais médicaux
Habillement
Logement
Loisirs
Transport et communication
Autres
Catégories de consommateurs classés par âges
- Les « pre-college » (lycéens, moins de 18 ans) ont un faible revenu mais sont des
consommateurs actifs. Cette catégorie représente 15 millions de personnes.
- Les « college » (18-22 ans) sont peu nombreux mais ont un revenu disponible
élevé, notamment car les étudiants font souvent des « petits boulots ». Cette catégorie
représente 7 millions de personnes.
- Les « célibataires parasites » (20-34 ans) sont de jeunes actifs qui vivent encore
chez leurs parents et dépensent la totalité de leur salaire. Le nombre croissant des
célibataires actifs entretenus par leurs parents (70% des célibataires de 20 à 35 ans) a
donné naissance à ce phénomène caractérisé par un sociologue japonais comme celui des «
célibataires parasites ». Convoités par les publicitaires et les industriels, et plébiscitant eux-

Page 25
MISSION ECONOMIQUE DE TOKYO LES GUIDES REPERTOIRES DES MISSIONS ECONOMIQUES
2 LES MÉDIAS HISTORIQUES EN DECLIN NET
(TÉMOIGNAGE BEACON)
Les 4 grands médias historiques sont en déclin relatif mais leur importance est
encore cruciale dans le marché de la publicité japonaise. Ils représentent encore
65,3% des dépenses publicitaires, même si leur part est globalement en baisse avec une
perte de 2.6% en 2007.
Nicolas MENAT Président de BEACON (filiale de PUBLICIS)
Le déclin de la télévision auprès des jeunes
« Prenez un jeune Japonais typique de 25 ans : il doit chaque jour effectuer deux
heures de trajet pour aller travailler car il n’a pas les moyens d’habiter près de son lieu de
travail. Ajoutez à cela douze heures de travail quotidiennes et deux heures d’Internet sur
son PC. Sachant qu’il doit aussi dormir, quand regarderait-il la télévision ?
L’investissement publicitaire dans les médias traditionnels a non seulement diminué en
part relative, mais également en valeur absolue, ce qui est unique dans les pays
développés : la chute des médias traditionnels est encore plus rapide au Japon
qu’ailleurs. »
Sources de revenu des médias en 2007
Industrie/Média Journaux Magazines Radio Télévision
Energie, matières premières, produits transformés 1,2 1,2 3,3 2,2
Agroalimentaire 6,1 5,1 8,1 10,2
Boissons/Tabac 2,9 4,9 5,5 10,2
Médicaments 2,7 2,6 6,6 6,7
Cosmétiques 2,7 16,3 2,4 12,9
Mode 1,4 19,2 0,6 1,3
Accessoires de bureau, instruments de précision 0,9 2,7 0,5 1,1
Electroménager 1,2 2,5 0,8 3,1
Automobile/accessoires liés 4,1 5,4 10,5 6,8
Produits familiaux 0,9 1,3 1,5 2,3
Hobby, sports 1,4 4,3 3,3 5,1
Immobilier 5,7 1,2 6,4 4,9
Edition 9,8 1,1 5,2 1,5
Information,commmunication 7,2 6,1 5,1 8,1
Distribution 9,6 4,8 6,2 5
Finance, assurance 6,8 4,3 11,2 6,7
Transport loisir 16,3 6,2 9 4,6
Services 3,2 4,1 5,3 3,9
Gouvernement.association 2,3 1,1 5,2 0,9
Education,religion 5,5 5,2 2,9 1,9
Petites annonces, autres 8,1 0,4 0,4 0,6
Total 100 100 100 100
Source : advertising expenditures DENTSU 2007