Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation

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Dualitésdeformedepratiquefémininedeski
etdeconsommationdematérieldeglisse
ARTICLE·JANUARY2012
DOI:10.3917/mav.057.0113
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VignalBénédicte
ClaudeBernardUniversityLyon1
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StephaneChampely
UniversityofLyon
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Availablefrom:VignalBénédicte
Retrievedon:25November2015

Dualités de forme de pratique féminine de
ski et de consommation de matériel de glisse
VIGNAL Bénédicte
(1)
, CHAMPELY Stéphane
(1)
, CHANTELAT Pascal
(2)
,
Centre de Recherche et d’Innovation sur le Sport (CRIS), EA 647, Université de Lyon,
Université Claude Bernard Lyon 1, France.
(1)Maître de conférences
(2) Professeur des Universités
Pour citer cet article :
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Vignal Bénédicte et al., « Dualités de forme de pratique féminine de ski et de consommation
de matériel de glisse »,
Management & Avenir, 2012/7 n° 57, p. 113-138. DOI : 10.3917/mav.057.0113
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Dualités de forme de pratique féminine de ski et de
consommation de matériel de glisse
Résumé
L’objectif de cet article est d’améliorer la connaissance de la pratiquante de ski alpin
et ses logiques de consommation de matériel de glisse en se basant sur ses propos et non sur
ce que les communicants ou les fabricants disent d’elles. Quelques questions simples peuvent
schématiser notre réflexion : Qui est la pratiquante de ski ? Que fait-elle sur les planches ?
Comment achète-t-elle son matériel de glisse ? Sa consommation est-elle influencée par sa
position sociale et sa modalité de pratique ? Ces questions seront étudiées dans le cadre des
théories sociologiques des pratiques sportives et de la consommation. La méthodologie repose
sur un sondage (n=318) par questionnaire proche du sondage aléatoire systématique se
déroulant en milieu naturel ouvert et complexe comme l’est une station de sports d’hiver.
Outre des repères sociodémographiques sur l’âge des skieuses et leur position sociale,
on repère deux profils de pratiquantes : l’un majoritaire, que nous avons qualifié de «
jouisseuse », à la recherche de convivialité, de détente et de contemplation, l’autre
minoritaire, que nous avons appelé « performeuse » et dont la pratique répond à une dépense
d’énergie, une prise de risque et un souci technique. Paradoxalement, c’est ce second profil
que visent prioritairement les marques dans leur communication.
En ce qui concerne le matériel de glisse, la segmentation du marché entre location
(70%) et achat (30%) conduit à des critères de choix communs d’abord centrés sur une
technologie adaptée aux femmes, facile à skier, légère, mais qui se différencient en
demandant un rapport qualité prix avantageux chez les acheteuses alors que les loueuses
avouent aussi un « choix par défaut ». Ce dernier renvoie au rôle essentiel du conseilleur
loueur ou vendeur et aux répercutions managériales que cela implique. Les critères
esthétiques souvent évoqués pour la consommation féminine ne sont pas mis en avant ici. La
segmentation acheteuse versus loueuse est opérée par la technique statistique innovante de la
régression logistique avec lasso qui relève d’abord des éléments spatiaux et temporels de la
sociodémographie et des formes de pratiques et, secondairement, motivationnels. Au-delà du
fait de décrire et comprendre ces pratiques féminines de ski et de consommation de matériel,
nous tirerons de ce travail de terrain quelques implications managériales.
Mots-clefs
Ski, pratiques sportives féminines, consommation sportive, achat-location, régression
logistique avec lasso.

Dualities of the form of feminine skiing practice and of the
skiing equipment consumption
Abstract
The objective of this article is to study the population of women practicing Alpine ski and their skiing
equipment consumption. This analysis is based on their own comments and not on what
communicators or manufacturers say about them. Who are the woman practicing ski? What do they
really do when skiing? How do they buy their skiing equipment? Are their consumptions influenced
by their social position and their form of practice? These questions will be studied within the
framework of the sociological theories of sports practices and consumption. Using a systematic
random sampling device (n=318), a questionnaire survey was carried out in a winter sports resort.
Besides basic albeit important socio-demographic features such as skier ages and social positions, we
spot two practicing profiles: the first one in search of conviviality, relaxation and pondering, whom we
qualified as "sensualist", is clearly the most numerous one. The second one that we named "performer"
corresponds to women practicing with underlying motivations such as physical exertion, risk-taking
and technical skiing concern. Paradoxically, the ski brands mainly aim this second rarer profile in their
communication.
As far as skiing equipment is concerned, renting corresponds to a market share of 70% (and thus
purchasing to 30%). Considering the criteria of choosing their equipment, all women want a
technology adapted (to the women), easy to ski and light. Nevertheless, they differ as buyers usually
ask for a good price when renters admit a "default choice". This emphasizes the importance of the
advising role when renting or buying. The aesthetic criteria often evoked for the feminine
consumption are not advanced here.
The segmentation buyer versus renter is operated through the innovative statistical technique of
logistic regression with lasso. First, spatial and temporal elements of the socio-demography and the
forms of practices were selected and secondarily, motivational issues were underlined. Beyond the fact
of describing and of understanding these feminine practices of ski and associated equipment
consumption, we shall conclude with some managerial implications of this fieldwork.
Keywords
Ski, feminine sports practices, equipment consumption, purchase-rent, logistic regression with lasso.

1
1. Introduction
Le marché des articles de sport et de loisirs représentait environ 9,1 milliards d’euros en
2008 en France
1
. Il forme ainsi un des grands secteurs de la consommation des ménages après
le bricolage, le secteur de la Télévision-HiFi-Vidéo-Photo (classé aussi dans les loisirs) et le
secteur de l’ameublement. Il s’agit d’un marché en forte mutation.
Du côté de la demande, l’évolution des modes de vie, les préoccupations liées à la santé
et les effets de mode sont porteurs d’intérêt pour le sport. Les derniers résultats sur la pratique
sportive des français peuvent en témoigner (Lefèvre et Thiery, 2010) et indiquent des
tendances à de nouvelles formes de pratiques et une réelle diversification des activités
sportives
2
. Les femmes sont 49% et les hommes 55% à intégrer le sport dans leurs loisirs
(Aubel et al, 2008). Ce taux de pratique féminine reste globalement stable si l’on compare les
données des enquêtes INSEP de 1985, 2000 et 2010 sur la pratique sportive des français,
contrairement à une hypothèse souvent avancée de féminisation des pratiques sportives. Cette
« féminisation du sport » semblerait essentiellement venir du marketing et de la mise en
valeur de ce segment de clientèle notamment au travers de production de lignes, de gammes
mais aussi de marques dédiées, non seulement dans le secteur de l’habillement mais aussi du
matériel sportif.
Du côté de l’offre, les stratégies de développement du secteur des articles de sport
passent par l’international, mais aussi par des stratégies d’intégration verticale. D’une part,
des distributeurs créent leur propre marque de matériel, exemples : le groupe Oxylane avec
Décathlon et ses marques (notamment Wed’ze pour le ski et le snowboard), Go Sport et les
produits portant sa marque, etc. D’autre part, les producteurs assurent une partie de leur
distribution en direct à travers leurs magasins de marque (Adidas Store, Salomon Brandstore,
etc.) ou leur site internet de vente en ligne. Dans le même temps, ce marché subit une
concentration dont le meilleur exemple est fourni par l’arrivée du groupe Amer Sports qui
devient ainsi le leader mondial des équipements sportifs après le rachat des marques Wilson,
Atomic, Suunto, Precor, et en 2005 Salomon, qui avait lui-même dans son portefeuille
Bonfire (snowboard), Cliché (skateboard), Mavic (roues de vélo), Arc’ Teryx (matériel et
textiles outdoor).
De plus, les stratégies de développement liées à l’innovation sont au cœur de ce marché.
Ses acteurs multiplient les nouveautés, qu’elles soient marketing ou technologique,
incrémentales ou de rupture pour répondre à de nouvelles tendances, voire les susciter, et se
différencier ainsi de la concurrence. Si Michel Desbordes (2003) pose la question : « la
technologie est abondamment mise en scène par les fabricants d’articles de sport pour
développer des nouveaux concepts et pour communiquer, mais est-ce pertinent par rapport à
la capacité d’expertise des consommateurs ? », il nous semble également nécessaire de
s’interroger sur la pertinence de la mise en scène par rapport à qui est ce consommateur et à sa
pratique.
Au-delà de ces tendances générales, le marché des articles sportifs est un marché très
segmenté (Andreff, 1987). Qu’en est-il pour le ski ? Concernant le ski alpin, les données
nationales (Aubel, Lefèvre et Tribou, 2008) évoquent environ 5,6 millions de personnes qui
pratiquent, soit 12,1% des français, avec 11,2% chez les femmes contre 13,1% chez les
hommes. Parallèlement à cela, la France occupe la première place en matière de sports d’hiver
et s’octroie un quart du marché européen du ski. Après avoir chuté jusqu’en 2000, le marché
1
Estimation de la FPS, source : Observateur Cetelem 2009/pays France. Le marché des articles de sport ne
semble pas avoir trop souffert de la crise (baisse de seulement moins 0,5% du chiffre d’affaire, en 2009).
2
Patrick Mignon (2004) évoque quelques quatre cents dénominations proposées lors de l’enquête sur la pratique
sportive des français en 2000 (des sports collectifs aux différents sports boules, en passant par les sports de
glisse)