Le traitement comptable des marges arrière dans le secteur

Chaire Financial Reporting ESSEC-KPMG
Jeanne Depond
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Le traitement comptable des marges arrière
dans le secteur de la grande distribution
par
Jeanne Depond
Septembre 2012
SOUS LA DIRECTION DE
Monsieur Wolfgang DICK, Professeur, Titulaire de la Chaire Financial Reporting ESSEC-KPMG

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Remerciements
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce à l’encadrement et à la contribution de
nombreuses personnes que je tenais à remercier tout particulièrement.
En premier lieu, je tiens à remercier Monsieur Wolfang DICK, responsable de la chaire Financial
Reporting ESSEC – KPMG et tuteur de mon mémoire, pour ses conseils sur la méthodologie à adopter
dans la réalisation d’un tel travail et sur les démarches à entreprendre en termes de recherche
d’informations et de contacts et pour son suivi régulier de mon travail.
Je remercie également Monsieur Bertrand DESBARRIERES, associé chez KPMG, qui m’a dédié de son
temps sur la compréhension des enregistrements comptables et m’a accompagnée dans la veille sur
l’évolution de la norme IAS 18.
Je suis, par ailleurs, très reconnaissante vis-à-vis de Madame Aïda FAIVRE, du groupe Carrefour, pour
son implication dans le suivi de mes travaux, pour ses conseils et sa disponibilité.
J’adresse également mes remerciements à Monsieur Daniel TIXIER, Professeur titulaire de la Chaire
Produits de Grande Consommation, qui a accepté d’échanger avec moi et qui m’a permis de prendre
de la hauteur et du recul sur mon sujet.
Merci également à Monsieur Peter WALTON, directeur des IFRS de la Chaire Financial Reporting
ESSEC – KPMG, et à Monsieur Paul ANDRE, directeur de la recherche de la Chaire Financial Reporting
ESSEC – KPMG pour nous avoir apporté une année riche d’enseignements.
Je tiens aussi à remercier Madame Elisabeth GOZDIK, assistante de la Chaire Financial Reporting
ESSEC – KPMG, qui s’est toujours montrée disponible et réactive pour toutes les questions et
problèmes logistiques que j’ai pu rencontrer.
Enfin, merci à mes parents pour leur soutien permanent et la relecture du mémoire.

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Table des matières
Remerciements ................................................................................................................. 2
Table des matières ............................................................................................................ 3
Introduction ..................................................................................................................... 5
Partie A : Les marges arrière : symbole d’un rapport de force déséquilibré entre industriels
et grande distribution ....................................................................................................... 7
I- Les spécificités de la grande distribution française ..................................................................... 7
a. Le modèle de revenu des grands distributeurs ....................................................................... 8
b. Les conséquences du modèle français .................................................................................... 9
II- Un renforcement progressif de la pression commerciale ........................................................... 9
a. Le mouvement de concentration du secteur de détail ......................................................... 10
b. Le développement des marques distributeurs ..................................................................... 12
III- Une réglementation aux effets pervers ................................................................................ 15
a. La réglementation des négociations commerciales : de Galland à Dutreil .......................... 15
b. La remise en cause de la loi Galland...................................................................................... 17
c. Vers une baisse globale des prix au détail : La loi de modernisation de l’économie ............ 19
Partie B: Les marges arrière : prestations de services ou dégradation tarifaire ? .............. 22
I- Les composantes de la marge arrière ....................................................................................... 22
a. Distinction marge avant / marge arrière ............................................................................... 22
b. La nature des coopérations commerciales............................................................................ 23
II- Les contrats « producteurs-distributeurs » ............................................................................... 24
a. Les primes ponctuelles .......................................................................................................... 24
b. Les primes récurrentes .......................................................................................................... 26
c. Du déréférencement au refus de vente ................................................................................ 26
III- Les marges arrière au cœur de la négociation commerciale ................................................ 27
a. Le pouvoir du linéaire ............................................................................................................ 28
b. La tarification des marges arrière.......................................................................................... 28
Partie C : Analyse du traitement comptable des marges arrière et mises en perspective .. 30
I- Traitement comptable des marges arrière selon le référentiel français .................................. 30
a. Les principes de comptabilisation ......................................................................................... 30
b. Les incidences sur les états financiers ................................................................................... 31
II- Traitement comptable des marges arrière selon les normes IFRS ............................................ 33

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a. Le principe de primauté de la substance sur la forme .......................................................... 33
b. L’IAS 2, relative aux stocks .................................................................................................... 34
c. L’IAS 18, relative aux produits des activités ordinaires ......................................................... 35
II- Etude de cas : impacts des marges arrière selon le référentiel choisi ...................................... 37
a. Evaluation des stocks ............................................................................................................ 37
b. Enregistrement des coopérations commerciales .................................................................. 43
III- Mises en perspective ............................................................................................................. 45
a. Proposition d’une grille d’analyse ......................................................................................... 45
b. Projet de réforme de la norme IAS 18 ................................................................................... 47
Conclusion ...................................................................................................................... 48
Glossaire......................................................................................................................... 49
Liste de figures ................................................................................................................ 51
Bibliographie .................................................................................................................. 52
Annexes .......................................................................................................................... 55

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Introduction
« Le pouvoir d’achat reste la principale préoccupation des Français. Et ceux-ci considèrent
que les enseignes de grande distribution sont celles qui font le plus pour défendre leur porte-
monnaie ». La conclusion du baromètre IPSOS, rendue public le 14 avril 2012, classe ainsi trois
enseignes de grande distribution parmi les enseignes préférées des consommateurs. Les prix des
biens de consommation courante restent donc parmi les paramètres essentiels qui déterminent le
niveau de pouvoir d’achat des Français et la confiance accordée au gouvernement en place.
Cependant, d’après diverses études commandées par les pouvoirs publics, il ressort que la cause
principale de la hausse des prix de détail est l’inadaptation des réglementations qui régissent les
négociations commerciales entre les distributeurs et les producteurs. En effet, elles sont en décalage
avec les réalités du modèle économique et des attentes des différentes parties. Les distributeurs
sont ainsi pointés du doigt par les pouvoirs publics, ainsi que les journalistes et l’opinion publique du
fait de leurs pratiques « abusives » et du pouvoir qu’ils exercent sur les petits producteurs.
La pratique qui fait essentiellement débat reste les marges arrière. Elles sont apparues dans les
années 1990 et régissent depuis les négociations commerciales entre distributeurs et producteurs.
Elles sont définies par le « club Adélard » comme « des budgets reversés par les fournisseurs aux
grands distributeurs généralement en fin d’année. Ces budgets ont théoriquement pour raison d’être
une rémunération par le fournisseur de la dynamique commerciale que lui apporte l’enseigne ».
Autrement dit, il s’agit de remises versées en fin d’année, en fonction du chiffre d’affaires généré par
la marque, en contrepartie de services rendus par les grands distributeurs destinés à promouvoir les
produits par diverses mises en avant. Leur répercussion sur le prix de vente a été rendue impossible
en 1996 par la loi Galland et ont provoqué, ainsi, l’érosion du pouvoir d’achat des consommateurs.
En réalité, pour maintenir des prix de vente compétitifs tout en s’assurant une marge satisfaisante,
les enseignes de grande distribution ont négocié des marges arrière de plus en plus importantes.
Ainsi, en 2006, le niveau moyen des marges arrière a atteint 37% du prix des produits de marque
vendus par les enseignes de grande distribution. Ces marges arrière font d’autant plus débat qu’elles
ne donnent pas toujours lieu à des prestations de service réelles et identifiables.
Le problème réside alors dans la traduction de ces marges arrière dans les états financiers. En effet,
si certaines prestations, telles que les mises en avant, par exemple, favorisent indéniablement le
développement des ventes des industriels, d’autres, en revanche, s’assimilent davantage à une
charge supplémentaire qui leur est imposée. En effet, la présentation des états financiers diffère
selon le référentiel comptable choisi dans la mesure où les normes comptables françaises, régies par
le Plan Comptable Général, n’opèrent pas de distinction particulière des marges arrière selon leur
substance économique mais privilégie davantage une qualification juridique des opérations
contrairement aux normes internationales, régies par les IFRS.
Les marges arrière restent, cependant, une exception française. Dès lors, les normes IFRS ne
prévoient pas de traitement comptable particulier pour cette pratique. Cependant, le cadre
conceptuel des normes européennes, qui promeut la primauté de la substance sur la forme, donne