AVANT-PROPOS

AVANT-PROPOS
La première édition de Marketing Business to Business était née de l’idée de proposer
un ouvrage marketing à la fois complet et pragmatique, dédié aux entreprises vendant
des produits ou des services à d’autres entreprises ou à des organisations publiques ou
associatives. Son succès explique cette seconde édition qui est basée sur les mêmes
principes : l’objectif de l’ouvrage reste d’apporter un outil accessible, vivant et illustré
qui puise ses exemples dans les principaux secteurs d’activités : la bureautique et
l’informatique, le bâtiment, l’automobile, l’aéronautique, l’emballage et les services
professionnels.
Le plan adopté permet au lecteur d’accéder directement aux différents chapitres.
L’ouvrage ne nécessite pas, au préalable, de connaissances en marketing
approfondies. S’il ne prétend pas être exhaustif, en particulier sur les axes de
recherche abordant la procédure de l’achat industriel et de la segmentation, les
principaux travaux récents y sont cependant présentés dans la partie théorique des
chapitres.
Le livre contient ainsi les chapitres concernant les variables du mix comme la
politique de produit, la stratégie de prix, le plan de communication, le choix des
canaux de distribution, la gestion de la force de vente et les études de marché mais il
comprend également des thèmes peu abordés en général comme la maintenance, la
formation, la qualité et la gestion des normes, le design et le marketing vert qui
concerne l’intégration de la protection de l’environnement.
Un livre de marketing se doit d’être en phase avec les évolutions de marché. C’est
pourquoi plusieurs nouveautés se sont imposées par rapport à la première édition :
• Internet, tout d’abord, est sans conteste l’outil récent qui apporte le plus de
changements dans les pratiques du marketing inter-organisations. L’impact
d’Internet concerne les différents aspects du marketing. C’est pourquoi cet outil
est délibérément intégré non dans un chapitre isolé mais tout au long de
l’ouvrage depuis son rôle dans les études de marché jusqu’à son utilisation dans
la communication et dans la vente, notamment via les marketplaces et l’eprocurement.
• Le marketing de projet, en plein essor, fait l’objet d’un chapitre dédié, intégrant
les récentes tendances, notamment les développements de Bernard Cova et de
Robert Salle.
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Marketing business to business
• Un chapitre est consacré à la politique de marque, à sa gestion et aux spécificités
de la marque industrielle, véritable facilitateur de performances pour le client
professionnel.
Les entreprises dont l’expérience est analysée, sont toutes des références dans
leurs secteurs d’activités. Leurs témoignages très diversifiés permettent de mieux faire
connaître l’application des principaux concepts marketing dans des contextes
spécifiques. Toutes ces entreprises interviennent à l'échelon international, qu’elles
soient d'origine française, européenne ou nord-américaine. La plupart d’entre elles
offrent des illustrations de stratégies d'alliance, mettant en œuvre de multiples
partenaires.
Pour leur aide, nous tenons en particulier à remercier :
3M : Catherine Tomasi, Hamid Aït-Ouyahia
Acova : Bernard Petit, Élisabeth Pierson
Actia : Louis Pech, Guy Peltier, Catherine Givanovitch
Adecco : Laurence Blay
Air Liquide : Alexandra Rocca, Pascal Crépin
Airbus / EADS : Michel Guérard, Claire Labedaix, Gilles Méric, Bruno Piquet, David
Jennings, Richard Carcaillet, Jean-François Lasmezas, Anne Carrère, Philippe Jarry,
Paul Clark
Alcatel Space : Jérôme Verzat
AtoFinaElf : Marc Basle
Cenpac : Jean-Louis Cambon, Paul Diribarne
Du Pont de Nemours : Vania Henry, Céline Ardoux
EDF-GDF : Anne-Marie Colombier, Jean-Louis Toureau, Valérie Desmasures,
Michel Dupuy, Patrick Duffieux
Gaches Chimie : Pierre Gaches
GDTA (Groupement pour le Développement de la Télédétection Aérospatiale) : JeanLuc Bessis
Gemplus : Philippe Vallée
Gore-Tex : Édouard Frignet des Préaux
Guiraud Frères : Jacques Guiraud
Intel : Benoît Philippe, Christophe Houet
Kimberly-Clark : Jean-Luc Cordel
Legrand : Pierre Aiglon, Bernard Dubain, Fabienne Teyssier
Lexmark : Katia Grivot
Michelin : Patrice Person, François Huet, Emmanuel Hemmerlé, Anne-Claire
Deneuvy, Christine Larsen, Gonzague de Jarnac
Motorola : Daniel Dejean
Groupe Lacroix (Moulages Plastiques du Midi) : Jean-Jacques Barès, Philippe
Dussoulier
Nomen International : Marcel Botton
Peugeot Parc Alliance : Alcime Croiset, Marc de Kergariou
Renault : Claude Baudeneau, Denis Cohignac
Saint-Gobain : Philippe Lacoste, Robert Pistres, Michel Garde, Pierre Lacout, JeanPaul Laurent
Schneider Electric : Erick Verstraeten, Pierre Attier
Avant-propos
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SIAS : Jean-Marc Estavoyer
Siemens Automotive S.A. : Marc Cillaire, Jean-Claude Maté
Sodexho : Myriam Morati-Masson, Jean-Paul Llanusa, Patricia Horemans
Spie Trindel : Pierre Vanstoflegatte, Jean-Louis Voillot
Spot Image : Alain Hirschfeld
Technal : Michel Traulle, Muriel Vassal, Corinne Ugla-Paillard
Tetra Pak : Valérie Roques, Élyane Fohlen-Weill, Christian Bridoux
Usine Nouvelle : Philippe Clerget, Éric Faure, Jean-Léon Van Doorne
Valeo : François-Xavier Artigues, Martin Haub
Verre Avenir : Alex Vignon
Xerox : Hervé Farret, Patrick Murris, Olivier Lemay, Loïc Le Cam, Frédéric Combes.
Je tiens à remercier également l'École Supérieure de Commerce de Toulouse, et en
particulier :
- Hervé Passeron, Philip McLaughlin, Jonathan Winterton, Denis Lacoste, Jean-Luc
Guiraud, Andres Atenza,
- le Département Marketing,
- Jacques Digout et le Mastère Marketing et Communication Commerciale,
- Florence Lévy, Véronique Ladois et l'ensemble du Centre de Documentation,
- Jean-Luc Bouchot et son équipe du Service Informatique ainsi que Thierry Nouyers
pour son aide multimédia et l’équipe de Christian Bonilla.
Je suis reconnaissant envers mes étudiants de l'Option Business to Business et du
Mastère Marketing et Communication Commerciale de l’ESCT ainsi qu’envers les
participants « seniors » des MBA de l’ESCP-EAP et de Sciences Po Paris, qui depuis
plusieurs années, ont indirectement contribué à cet ouvrage par leurs remarques et
leurs suggestions. Que les participants aux sessions de formation du Centre de
Perfectionnement aux Affaires soient également remerciés pour leur apport
enrichissant, ainsi que le directeur du CPA Grand Sud-Ouest, Alain Mainguy.
Je souhaite également remercier Geoffrey Staines et Monika Neumann de Pearson
Education / Village Mondial pour leur confiance renouvelée.
Cette nouvelle édition du livre n'aurait pas été possible sans la collaboration suivie
de Christophe Bénaroya qui, par sa rigueur et son obstination, m'a permis de mener à
bien ce projet. Qu'il en soit ici remercié.
Qu'il me soit permis enfin d'avoir une pensée pour mes enfants, Guilhem, Bertrand
et Robin, et pour ma femme Isabelle qui a toujours su me soutenir.