Commerce équitable d`artisanat Quels outils pour - Saw-B

Commerce équitable d’artisanat
Quels outils
pour développer le secteur?
Rapport final
Une recherche-action de SAW-B avec le soutien du Ministre de l'Economie,
de l'Emploi, du Commerce extérieur et du Patrimoine de la Région wallonne

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TABLE
AVANT PROPOS .....................................................................7
PREMIÈRE PARTIE
PROBLÉMATIQUE GÉNÉRALE
1. LE COMMERCE ÉQUITABLE: CONTEXTE..................................10
1.1. DÉFINITION ............................................................................................... 10
1.1.1. DÉFINITION PRATIQUE ........................................................................... 10
1.1.2. DÉFINITION THÉORIQUE......................................................................... 11
1.1.3. COMMERCE ÉQUITABLE ET COMMERCE ÉTHIQUE .................................. 12
1.2. DESCRIPTION GÉNÉRALE DU SECTEUR ...................................................... 13
1.2.1. DEUX MARCHÉS, DEUX ESPACES. .......................................................... 13
1.2.2. UN MOUVEMENT INTERNATIONAL ........................................................ 14
1.2.3. REPÈRES QUANTITATIFS ......................................................................... 15
a. Ventes et emploi......................................................................................... 16
b. Prix et marges............................................................................................. 17
C. Parts de marché.......................................................................................... 18
1.2.4 EVOLUTION............................................................................................ 18
a. Evolution des acteurs et Marchandisation................................................... 18
b. Popularisation du concept et croissance des ventes................................... 19
1.2.5. DOUBLE CRISE ...................................................................................... 21
a. Crise de croissance et risque de flou.......................................................... 21
b. Crise structurelle dans l’artisanat ............................................................... 22
1.2.6. EN BELGIQUE ........................................................................................ 22
a. Deux marchés, deux espaces...................................................................... 22
b. Des acteurs inscrits dans un mouvement international............................... 22
c. Repères quantitatifs.................................................................................... 22
d. Evolutions du secteur ................................................................................. 24
2. L’ÉTUDE ET SA MÉTHODE....................................................25
2.1. CONTEXTE ET INITIATIVE ........................................................................... 25
2.2. OBJECTIF ET MÉTHODE.............................................................................. 26
2.2.1. UNE RECHERCHE ACTION ...................................................................... 26
2.2.2. S’ANCRER DANS LA PRATIQUE .............................................................. 27

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2.3. ORGANISATION ET DÉROULEMENT .......................................................... 27
2.3.1. DES CERCLES CONCENTRIQUES.............................................................. 27
a. Le comité de pilotage ................................................................................. 27
b. Le comité d’accompagnement .................................................................... 27
c. Les acteurs de terrain ................................................................................. 28
2.3.2. TROIS PHASES ....................................................................................... 28
a. Analyse théorique....................................................................................... 28
b. Enquêtes de terrain .................................................................................... 28
c. Synthèses et proposition............................................................................. 28
2.3.3. MISE EN ŒUVRE ET CALENDRIER ........................................................... 29
3. PARTIE THÉORIQUE............................................................30
3.1. CADRE DE RÉFÉRENCE............................................................................... 30
3.1.1. ECONOMIE SOCIALE ............................................................................. 30
3.1.2. ECONOMIE INTERNATIONALE................................................................ 32
3.2. ANALYSE DE LA CHAÎNE DE PRODUCTION............................................... 32
3.2.1. LES PRODUCTEURS ARTISANS ................................................................ 34
3.2.2. LES INTERMÉDIAIRES DE COORDINATION .............................................. 35
3.2.3. LES IMPORTATEURS GROSSISTES............................................................ 36
3.2.4. LES DÉTAILLANTS.................................................................................. 36
3.2.5. LES CONSOMMATEURS ......................................................................... 37
3.3. SYNTHÈSE: UN SECTEUR ÉCONOMIQUE SPÉCIFIQUE, MAL OUTILLÉ
ET DONC SOUS-EXPLOITÉ. ........................................................................ 37
3.3.1. FAIBLE DIFFÉRENCIATION DU PRODUIT................................................... 38
3.3.2. PRIX ÉLEVÉ ............................................................................................ 38
3.3.3. TAILLE RÉDUITE DU MARCHÉ ................................................................. 38
3.3.4. FIABILITÉ NON OPTIMALE DE LA CHAÎNE .............................................. 39
3.3.5. FAIBLE APPROCHE MARKETING ............................................................. 39
4. HYPOTHÈSES ..................................................................41
4.1. PRINCIPES D’ACTION................................................................................. 41
4.2. AU SUD..................................................................................................... 42
4.2.1. PROBLÈMES-CLÉS .................................................................................. 42
4.2.2. CRÉER UNE «FAIR TRADE HOUSE»......................................................... 42
4.2.3. OPTIONS NON EXPLORÉES .................................................................... 43
4.3. AU NORD.................................................................................................. 44
4.3.1. PROBLÈMES-CLÉS .................................................................................. 44
4.3.2. OPTION DE RÉPONSE: PARTAGER LES MÉTIERS OU LES MOYENS........... 44
4.3.3. OPTIONS NON EXPLORÉES .................................................................... 45
4.4. ETUDE DE MARCHÉ................................................................................... 45

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DEUXIÈME PARTIE
ENQUÊTES DE TERRAIN
1. MÉTHODES .....................................................................48
1.1. L’ENQUÊTE AUPRÈS DES ACTEURS ÉQUITABLES ....................................... 48
1.1.1. DES ACTEURS SIGNIFICATIFS................................................................... 48
1.1.2. UN QUESTIONNAIRE STANDARD ........................................................... 49
1.1.3. LES INTERVIEWS..................................................................................... 49
1.2. L’ENQUÊTE AUPRÈS DES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION CLASSIQUE ....... 50
1.2.1. LE CHOIX DE L’ÉTUDE QUALITATIVE ET LE GUIDE D’ENTRETIEN .............. 50
1.2.2. LA CONSTITUTION DE L’ÉCHANTILLON.................................................. 51
1.2.3. L’ANALYSE DES DONNÉES..................................................................... 51
2. ENQUÊTE AUPRÈS DES ACTEURS ÉQUITABLES...........................52
2.1. EN INDE ................................................................................................... 52
2.1.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 52
2.1.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 52
2.1.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 53
2.1.4. LES PERSPECTIVES D’ACTION ................................................................. 54
2.2. AU VIETNAM............................................................................................. 55
2.2.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 55
2.2.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 55
2.2.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 56
2.2.4. LES PERSPECTIVES D’ACTION ................................................................. 56
2.3. AU LAOS .................................................................................................. 57
2.3.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 57
2.3.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 57
2.3.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 58
2.3.4. LES PERSPECTIVES D’ACTION ................................................................. 59
2.4. AU KENYA ................................................................................................ 59
2.4.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 59
2.4.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 59
2.4.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 60
2.4.4. LES PERSPECTIVES D’ACTION ................................................................. 60
2.5. EN BELGIQUE............................................................................................ 61
2.5.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 61
2.5.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 61
2.5.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 62
2.5.4. LES PERSPECTIVES D’ACTION ................................................................. 63
2.6. DANS D’AUTRES PAYS D’EUROPE ............................................................. 64
2.6.1. CONTEXTE ET SÉLECTION DES ENTREPRISES............................................ 64
2.6.2. LE POINT DE VUE SUR NOS HYPOTHÈSES ............................................... 64
2.6.3. QUELQUES TRAITS SAILLANTS DE LA SITUATION................................... 65
2.6.4. EFTA...................................................................................................... 66

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2.6.5. UNIVERSITÉ DE LIÈGE, CENTRE D’ECONOMIE SOCIALE ........................... 67
2.6.6. PERSPECTIVES D’ACTION........................................................................ 68
3. ENQUÊTE AUPRÈS DES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION CLASSIQUE .69
3.1. LES MOTIVATIONS À VENDRE DES PRODUITS ISSUS DU COMMERCE
ÉQUITABLE ............................................................................................... 69
3.1.1. F1 ET F2 ................................................................................................. 69
3.1.2. F3.......................................................................................................... 70
3.2. LES FREINS À VENDRE DES PRODUITS ISSUS DU COMMERCE ÉQUITABLE . 71
3.2.1. F1 ET F2 ................................................................................................. 71
3.2.2. F3.......................................................................................................... 73
3.3. ANALYSES THÉMATIQUES ........................................................................ 74
3.3.1. LE PRIX .................................................................................................. 74
3.3.2. LA PROMOTION .................................................................................... 76
3.3.3. LES PRODUITS........................................................................................ 78
3.3.4. LA CERTIFICATION ................................................................................. 79
3.4. CONCLUSIONS.......................................................................................... 80
CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
1. CONCLUSIONS.................................................................84
1.1. ENTRE FINALITÉ SOCIALE ET RÉALITÉ ÉCONOMIQUE................................ 84
1.2. L’ÉPREUVE DE LA RÉALITÉ ÉCONOMIQUE ................................................ 85
1.3. RÉUSSITES ET ATTENTES DU MARCHÉ ....................................................... 86
1.4. OPTIONS ET ENJEUX.................................................................................. 88
2. RECOMMANDATIONS ........................................................90
2.1. L’APPROCHE: RÉDUIRE LE SURCOÛT ÉCONOMIQUE DÛ AU COMMERCE
ÉQUITABLE ............................................................................................... 90
2.2. LES PRINCIPES DIRECTEURS ....................................................................... 91
2.3. PROPOSITIONS CONCRÈTES À COURT TERME. .......................................... 92
2.3.1. SOUTENIR LA MISE EN PLACE D’UNE FÉDÉRATION PROFESSIONNELLE
DU COMMERCE ÉQUITABLE .................................................................... 92
a. Une mission de régulation .......................................................................... 92
b. Une mission de service au développement économique des membres ...... 93