2002.05 - gregor-iae

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2002-05 - 1
2002-05
Le processus de perception des attributs par la ménagère au
sénégal : application aux céréales locales transformées
Fatou Diop
Université Cheikh Anta Diop de Dakar, F.A.S.E.G/I.S.G
«RAMEGE»
1Introduction
Durant ces dernières décennies les recherches en comportement d'achat se sont orientées
vers les décisions collectives au sein des ménages (Assaël, 1987 ; Brée, 1990). Mais les diffi-
cultés méthodologiques engendrées par la multiplicité des acteurs lors de la prise de décision au
sein d'un couple parental (Davis, 1970 ; Rigaux- Bricmont 1984 ; Böker, 1994) ont poussé les
chercheurs à s'orienter vers une approche individuelle des décisions d'achat où l’acteur est iden-
tifié. Ce regain d'intérêt a été souligné par Filser (1994 ) qui affirme que l'essentiel des recher-
ches en matière de comportement du consommateur s'intéresse aux décisions d'achat dans
lesquelles l'individu intervient en vue d'effectuer un choix, et qu’il considère comme un
processus de résolution d'un problème.
Ce processus est un ensemble d'étapes interactives que Kotler (1984) défini comme "une
conduite résolutoire rationnelle7". Considéré ainsi, le processus d'achat est influencé à diffé-
rents niveaux par des variables individuelles, sociales culturelles et situationnelles. Cette
décomposition du processus d'achat en cinq étapes8 utilisée par l'acheteur pour résoudre son
problème se fait généralement avec l'aide d'autres personnes qui peuvent intervenir à n'importe
quelle étape du processus individuel. La femme, même si elle n'achète pas certains produits dont
l'achat est longtemps réservé aux hommes comme la voiture, la maison, elle peut néanmoins
jouer le rôle de prescripteur en fournissant des informations sur les critères de choix. Cette parti-
cipation des individus à la prise de décision nécessite une redéfinition des cibles pour mieux
connaître les rôles jouer par chaque individu dans le processus d'achat. De ce fait, notre
recherche à une double approche:
- elle vise d'abord, à comprendre le comportement de l'acheteur africain qui contrairement
à l'acheteur occidental, ne fait pas l'objet de beaucoup de recherche en Marketing,
- ensuite, elle cherche à identifier les implications des critères de choix sur l'étude du com-
portement d'achat.
L'objet de ce travail est de montrer, comment la ménagère évalue les attributs du produit.
L’évaluation est la valeur qualitative donnée à chaque attribut, et que la ménagère perçoit
comme étant l’attribut le plus important.
La première partie de notre travail met en évidence les grands axes de recherche en
comportement d'achat, les différentes approches théoriques et les rapproche aux valeurs sociales
et culturelles du cadre d'étude. La seconde partie présente, la méthode de perception des critères
de choix appliquée aux produits locaux.
7. Kotler définit la conduite rationnelle à partir de ces cinq étapes : reconnaissance du besoin, recherche d'infor-
mation, évaluation de l'information, décision d'achat, et comportement d'achat.
8. Les étapes sont les suivantes : reconnaissance du besoin, recherche d'information, évaluation de l'information,
décision d'achat et comportement d'achat

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2 Bilan de la litterature en comportement d’achat
2.1 Les Rôles de la femme dans le processus d'achat
Aujourd'hui, compte tenu de la perception que les consommateurs ont des produits
alimentaires, l'acheteur a besoin d'une information de valeur pour mieux identifier les critères
de choix. Pour comprendre le comportement de l’acheteur, il est important, ici d'identifier
l'acheteur. L’identification de l’acheteur consiste à connaître ses caractéristiques, ses attitudes,
et rôles dans la société pour mieux savoir comment il opère ses choix. Car c’est à travers son
statut dans la société que son rôle est déterminé.
Les résultats qui s'inscrivent dans le paradigme du traitement cognitif de l'information ont
montré que le "genre" influence les décisions de consommation. Toutes les sociétés en effet
génèrent une dichotomie liée au "genre" en matière de rôles, d'attitudes, de comportements,
d'action et de valeurs (Costa, 2000). De ce fait pour mieux comprendre l'interaction entre
"genre" et consommation le contexte social doit être étudié. Les réalités sociales et culturelles
sont à observer pour mieux comprendre le comportement d'achat. Notre recherche aborde
l'approche genre sous l'angle de la répartition des rôles entre les hommes et les femmes qui est
un fait social et culturel. Depuis les années 1960, les chercheurs ont commencé à étudier
l'impact de la répartition des rôles sur le comportement d'achat (Tisser-Desbordes et Kimmel,
2002). En effet, si la majorité des recherches sur le genre a été réalisée par les chercheurs nord-
américains, elles restent peu développées en Europe et presque inexistantes en Afrique.
2.1.1 L'influence du genre dans la décision d'achat
L'étude des critères de choix est un axe de recherche déterminant dans la littérature en
comportement d'achat. Les préférences des consommateurs en terme d'importance des attributs
reposent sur un paradigme du traitement cognitif de l'information. La capacité de traitement de
l'information dépend du profil du consommateur, de ses motivations, et freins. Comprendre le
comportement revient à déterminer le rôle que joue chaque individu dans la décision d'achat. Le
concept genre retenu ici, est orienté vers une distinction des rôles masculins /féminins.
Notre recherche est centrée sur la répartition des rôles entre hommes et femmes en nous
intéressant plus particulièrement aux rôles joués par cette dernière dans le processus de décision
d'achat. Cette démarche que nous adoptons fait référence à des travaux qui s'appuient sur les
différences entre les sexes qui organisent une répartition des "rôles" de l'individu dans la société
africaine. Les rôles sont appris à travers un processus de socialisation variant d'une culture à une
autre au-dedans de chaque société, suivant l'âge, la classe sociale et l'apprentissage ethnique et
religieux. Selon ses motivations, ses attentes et son environnement socio-culturel et écono-
mique, l'individu assure des rôles différents qui lui permettent d'adopter un comportement
(Brée, 1994).
La théorie sur les rôles du sexe part des travaux9 de Parsons et Bales (1955), qui dévelop-
pent une approche structuro-fonctionnaliste des rôles. Cette théorie défend l’idée que les rôles
sont influencés par la famille, les normes socio-culturelles, et les développements économiques.
Selon les travaux de Parsons sur la répartition des rôles, les hommes remplissent des rôles
"instrumentaux", alors que les femmes jouent des rôles "expressifs". Les rôles masculins sont
basés sur l'individualisme, les hommes ont des attitudes de domination, d'indépendance, de
force, d'agressivité. Les rôles féminins sont plus sociables, émotifs, et dociles. Selon des normes
culturelles et sociales fixées par la société, chaque individu dispose d’un statut qui dépend de
son sexe et qui détermine son rôle. A côté de cette approche normative basée sur les caractéris-
tiques des individus, Blood et Wolfe intègrent dans la répartition des rôles un système de régu-
lation adopté par les époux en fonction du capital possédé pour optimiser les rôles respectifs.
L’approche structuro-fonctionnaliste de Parson et Bales permet de connaître la structure
des rôles, sans montrer leur caractère dynamique. En effet, l’approche interactive de Blood et
9. Ces travaux portent sur 40 sociétés dont certaines sont proches de la société sénégalaise

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Wolfe, souligne les interactions entre l’individu et son système en montrant que les rôles ne sont
pas figés. Ils évoluent et font l’objet de conflits qui sont gérés par des processus de résolution
qui met en évidence l’expertise et la compétence de l’acteur dans le domaine concerné. Cette
approche correspond à une réalité sociologique et biologique, qui entraîne selon Cathelat (1998)
une modification inévitable dans l'équilibre de leurs pouvoirs et de leurs réalités. Au Sénégal,
l’une des rares études faites sur le comportement d’achat, montre que l’achat est spécialisé selon
le type de produit. Contrairement à l’occident où l’achat est collectif est fait l’objet d’arbitrage
dans le ménage.
2.1.2 Statut et rôles de la femme dans la société sénégalaise
Traditionnellement, les hommes et les femmes ont eu des rôles différents dans la plupart
des cultures. Dans la société sénégalaise, les femmes assurent les travaux ménagers, la cuisine
en plus de la reproduction et de l'éducation des enfants. Alors que les hommes sont chargés
d’apporter les ressources pour entretenir le ménage, ils occupent ainsi des fonctions produc-
tives. De ce fait, la femme dans la société traditionnelle a une responsabilité sociale. A cause
des contraintes liées à leurs rôles sociaux, les femmes ont des comportements maternels et les
hommes des comportements affirmés ou combatifs (Tisser-Desbordes et Kimmel, 2002). On
assiste à une structuration des rôles dans la société africaine et les facteurs qui influent sur la
structure des rôles de la femme sont: le niveau d’instruction de la femme, son statut profes-
sionnel, et la classe sociale, (Dankoco, 1996).
En Afrique, la femme dès la naissance est considérée comme un sexe faible par rapport à
l'homme. La société lui confère déjà un statut "minorisé" soutenu par les institutions tradition-
nelles et coutumières. C'est avec cette idée de statut et droits inférieurs à ceux de l'homme,
qu'elle se fera au cours de sa vie. Dans sa tête déjà elle doit accepter cette condition d'infériorité
qui lui a été infligée. Donc psychologiquement la femme est préparée à cette condition de
femme soumise et obéissante. Quant à l'homme africain il accueille ce fait comme une chose
tout à fait naturel compte tenu des différences biologiques. Cette conception que les hommes
africains ont de la femme ne reflète que l'état d'esprit d'une communauté qui veut faire jouer à
la femme des rôles secondaires. La culture patriarcale dont l'imaginaire collectif est dominé par
des mythes masculins et dont la réalité quotidienne est gouvernée par des hommes décideurs a
longtemps prévalu dans les sociétés (occidentale et africaines).
La structure et l'inégalité dans la répartition des rôles de la femme au Sénégal favorisent
une spécialisation des rôles dans les ménages. Les travaux effectués au Sénégal, montrent que
l'achat est généralement spécialisé. Et la ségrégation des rôles fait que l'achat des produits
alimentaires appartient au domaine de la femme (Dankoco, 1996). Les femmes, qui représentent
un peu plus de la moitié de la population mondiale, ont encore au Sénégal un statut social
"minorisé" par rapport aux hommes. Elles constituent de ce fait un marché potentiel très élargi
et diversifié, d'où la nécessité de connaître leurs besoins, et leurs attentes pour les produits dont
l'achat est sous leur responsabilité.
L'étape d'achat est très importante dans le processus d'achat, l'acte d'achat est considéré
ici, comme un acte dynamique. Les travaux de Dankoco (1996) ont montré que la femme est
très impliquée dans l'achat de certains produits10 et participe activement à la décision d'achat
familial au Sénégal. Ce qui nous permet de souligner la pertinence de l'achat comme une activité
individuelle, où la ménagère membre de la famille est une référence du couple parental. Et
compte tenu de son comportement émotionnel et rationnel, elle est apte à accomplir des tâches
cognitives.
2.1.3 L’influence des variables situationnelles sur la décision d’achat
Compte tenu de l’exigence du consommateur et de son caractère infidèle, les variables
situationnelles ouvrent une nouvelle perspective explicative, car elles peuvent contribuer à une
meilleure compréhension du comportement du consommateur et notamment de son choix. La
10. Dont les produits alimentaires où 47.2% des femmes interviennent dans la phase de reconnaissance de besoin
et 41.1% interviennent dans la phase de recherche d'information.

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variable situationnelle retenue ici est le point de vente, cadre approprié en Afrique pour tisser
des liens sociaux. Ces derniers sont le résultat d’une relation de confiance née des interactions
entre vendeur et acheteur, et dont l’objectif final pour le vendeur est de fidéliser son client. Ce
point de contact et les liens sociaux qui y sont tissés trouvent toute leur importance dans les
recherches du comportement d’achat au Sénégal. L’appareil de distribution du Sénégal est très
marqué par l’organisation du marché. Ce dernier est un réseau de distribution très utilisé pour
la vente des céréales locales et très sollicitées par la ménagère sénégalaise. Le marché est organ-
siné dans les pays africains sous forme d'un cercle où au centre on vend uniquement des produits
courants (comme les céréales, les légumes etc…) réservés aux femmes et aux alentours, extré-
mités du marché on vend des produits réfléchis ou spécialisés réservés généralement à tous
(hommes et femmes).
La spécificité en Afrique c’est que les produits d'achat courants (ou convenience goods)
sont généralement du domaine de la femme où elle exprime ces qualités culinaires. Compte tenu
de la structure du marché en Afrique, les produits d’achats courants sont vendus au centre du
marché. Alors que les hommes s’adonnent plus à l'achat de biens réfléchis (shopping goods) et
de biens spécialisés(speciality goods) vendus aux alentours du marché. Les céréales locales
transformées sont considérées comme appartenant à la première catégorie. Il n'est pas exclu que
la femme s'occupe de l'achat de biens réfléchis ou spécialisés, mais très rare seront les hommes
en Afrique qui se livreront à l'achat de biens courants. L'organisation du marché contribue beau-
coup à la distinction faite entre type de produit et rôle de genre. Même si parfois les hommes
s'émissent dans le monde des femmes en effectuant des achats de produits courants, ils sont peu
nombreux à le faire. Au Sénégal, les hommes qui font le marché à la place de leur femme
rencontrent souvent une certaine gène lorsqu'ils sont dans le centre du cercle réservé aux
femmes.
2.2 Cadre théorique
Une étude sur le processus d'achat de l'individu ne peut se faire en faisant table rase de son
environnement immédiat (le cercle familial). La socialisation de l'individu dépend de sa relation
avec l'environnement. Dans un contexte sénégalais où la famille est sacrée et influe sur les prises
de décision (Diop, 1985), il convient dés lors d'identifier les besoins et motivations de l'acheteur
pour mieux étudier son processus d'achat. Ce dernier, même s'il est individuel, il ne faut pas
oublier qu'il est influencé à plusieurs niveaux par des stimuli tels que la famille, la culture, la
société, le point de vente etc…..
2.2.1 Analyse des motivations
Avant de parler des critères de choix, il est important comme le souligne Lewitt (1960),
de savoir quelles sont les motivations des clients à travers l'exploration des besoins. Cette
démarche cherche à mettre en évidence les besoins, les raisons d'achat avant de s'intéresser aux
attributs des produits à proposer. Elle a par ailleurs comme rôle d'identifier les raisons d'achat
et critères de choix auxquels les produits doivent répondre. L'étude de motivations repose sur
l'exploration des facteurs profonds qui orientent le comportement (Dichter, 1947)11. Ces moti-
vations considérées comme des forces internes (Nuttin, 1980)12 gouvernent la décision d'achat
du produit. Donc nous ne pouvons les négliger dans une étude des critères de choix.
A l'origine du comportement, apparaissent les besoins que Maslow (1952) classe en cinq
catégories13 selon leur priorité de satisfaction. Lorsque ces besoins sont activés, ils deviennent
des motivations que Andreani et Conchon (2001) appellent "exigences personnelles" ou
"besoins psychologiques". L'effet "psychologique" renvoie à une analyse cognitive qui a pour
base l'information. La perception s'articule autour du traitement de l'information. En effet
11. Voir Adreani J.C (2001)- Les études des produits nouveaux: état de l'art des méthodes qualitatives- RFM,
vol.2, n°182
12. Voir Adreani J.C (2001) op. cit.
13. Besoins physiologiques- besoins de sécurité, - besoins d'estime- besoins d'appartenance- et besoins d'accom-
plissement

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l'étude des critères de choix fait suite à l'étude des motivations. Le rôle de cette recherche est de
déterminer les critères qui interviennent dans le choix.
2.2.2 Etude des critères de choix
Les attributs du produit sont un des facteurs d'incitation à l'achat, ils méritent d'être
analysés avec beaucoup de précaution. Les attributs sont un des éléments qui est à l'origine de
l'identification par l'acheteur d'une réponse possible à un besoin (Filser, 1994). Le produit peut
ainsi apporter une réponse à travers ses attributs perçus. La perception globale des attributs par
l'acheteur constitue ce que l'on appelle communément "l'image de l'attribut" que Lambin (1989)
définit comme "l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un
individu ou groupe d'individus associe au produit ou à une organisation". La connaissance de
cet ensemble de représentations mentales est déterminante non seulement pour la perception des
attributs mais aussi pour l'identification d'actions à entreprendre pour mieux rencontrer les
attentes du marché. Le produit vu comme un "panier d'attributs" nécessite pour l'acheteur qui a
une capacité de traitement de l'information limitée, de connaître les attributs déterminants. Dans
les développements qui suivent nous allons tenter de décliner quelques définitions du concept
"d'attributs".
Si Vernette (1989) considère les attributs comme un ensemble de caractéristiques physi-
ques ou subjectives d'un produit, il pose l'hypothèse d'une évaluation par le consommateur qui
recherche les caractéristiques prioritaires ou déterminantes. Quant à Brée (1994), dans sa défi-
nition, il met en évidence le caractère d'évaluation en affirmant que "seule une infime partie des
caractéristiques est retenue dans la prise de décision". Ces définitions relient les attributs aux
caractéristiques du produit.
Les caractéristiques du produit retenues sont les caractéristiques intrinsèques (observa-
bles, réelles et techniques) et extrinsèques. Ces dernières constituent l'avantage relatif, la comp-
tabilité, la complexité, l'essayabilité et la visibilité (Rogers, 1961) du produit. Par ailleurs pour
caractériser le produit on peut ajouter les valeurs perçues en termes de risque perçu (Oslund,
1974) et nouveauté perçue (Roehrich, 1986). C'est par une évaluation de cet ensemble de carac-
téristiques qu'on parviendra à sélectionner les attributs déterminants appelés aussi critères de
choix. L’évaluation est faite à partir des perceptions obtenues sur les attributs. Selon les travaux
de (Roehrich, 2001), sur les 44% de variables individuelles qui expliquent l'intention d'achat,
les caractéristiques perçues représentent 39% alors que les autres variables individuelles ne
représentent que 5%.
Vernette (1987), Alpert (1976), et Brée, (1994) distinguent trois niveaux d'attributs : les
attributs importants, saillants et déterminants.
- Le caractère "important" présume qu'il y a quelques conséquences ou quelques signifi-
cations des attributs dans le choix (Alpert, Meyers, 1976).
- Alors que Dubois (1980) utilise la notion de "relief" pour qualifier "la saillance". Il met
en évidence la croyance ou attribut qui ressort plus que les autres à un moment donné. Ce
concept ne représente d'intérêt que si l'on se situe au niveau du choix final.
- La dimension " déterminance" est un indicateur qui permet de connaître les critères de
choix qui participent à la prévision du choix réel des individus. Il permet aussi de dire
quels sont les attributs les plus reliés au choix ou à la préférence des individus (Alpert et
Meyers, 1976).
- Le concept d'attribut déterminant autorise une bonne discrimination entre les attributs
qui ont une influence sur le choix. Il est à la base des modèles multi-attributs développés
depuis les années 70 dans la littérature marketing