AVANT-PROPOS Au printemps 1998, Telenet, qui en était alors à
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AVANT-PROPOS 8mÛ hjafl]ehkÛ ~ Û K]d]f]lÛ imaÛ ]fÛ #lYalÛ YdgjkÛ Û k]kÛ \#ZmlkÛ egflYalÛ kmjÛ d]kÛ grands-places des villes et des communes flamandes ses tentes jaunes, destinées à convaincre ses premiers clients dans un marché désormais libéralisé. En tant que directeur de communication de cette nouvelle marque de télécom, j’ai vu, semaine après semaine, de jeunes ménages avec enfants se presser devant un petit écran d’ordinateur pour faire connaissance avec les possibilités de l’internet rapide, du téléchargement de photos au visionnage de véritables films. Pour Z]Ym[gmhÛ[¿#lYalÛmfÛfgmn]dÛmfan]jkÛimaÛk¿gmnjYalÛÛ]mpÛ:]dYÛe]ÛjYhh]dYalÛmfÛh]mÛ ce que mes parents m’avaient raconté sur les années 1950, lorsque des groupes de passants s’agglutinaient devant les vitrines des magasins d’électroménagers pour tenter d’apercevoir le miracle que l’on nommait alors télévision et qui allait bientôt conquérir tous les salons. C]ÛeYjc]laf_Û\]ÛK]d]f]lÛk¿]klÛYafkaÛ\#hdgq#Û\]Û[geemf]Û]fÛ[geemf]Û:]jlYafkÛ ont parlé de « marketing nomade » basé sur une stratégie inédite, reposant kmjÛd¿Y^x[`Y_]Ûd]kÛkhglkÛjY\agÛ]lÛd]kÛ#\alagfkÛkh#[aYd]kÛ\YfkÛd]kÛbgmjfYmpÛeYakÛ surtout sur une grande tente jaune dressée sur chaque place de village. Les stakeholdersÛdg[YmpÛ\mÛZgmj_e]klj]ÛYmpÛ#[`]nafkÛ]fÛhYkkYflÛhYjÛd]kÛhj#ka\]flkÛ des associations culturelles, étaient également les bienvenus. L’impact a été aehgjlYflÛ<fÛmfÛja]fÛ\]Ûl]ehkÛK]d]f]lÛ]klÛ\]n]fmÛd]Ûkmb]lÛ\]Û[gfn]jkYlagfÛÛdYÛ mode en ville, au sens propre comme au sens figuré. Quinze ans plus tard, on peut dire qu’internet a entraîné une vraie révolution dans le monde de la communication. Et tout comme la télévision à son époque, il a amorcé un revirement social et culturel. Les courants de l’empowerment, de la solidarité et une bonne dose d’anti-establishmentÛ gflÛ ]fÛ gmlj]Û h]jeakÛ YmpÛ consommateurs de conquérir un pouvoir de plus en plus grand. Le monde du marketing et de la publicité n’a plus jamais été le même depuis lors. :]kÛ\]jfa$j]kÛYff#]kÛb]Ûe]ÛkmakÛlj$kÛkgmn]flÛY\j]kk#ÛÛ\]kÛeYjc]l]mjkÛ@dkÛk]Û posent de nombreuses questions au sujet de ces évolutions. Parfois, ils semblent e%e]Û \#[gfl]fYf[#kÛ @dkÛ kgflÛ Û dYÛ j][`]j[`]Û \]Û fgmn]dd]kÛ j#hgfk]kÛ C]kÛ anciennes recettes n’ont plus l’air de fonctionner, mais on ne voit pas encore très bien quelles alternatives donneront de meilleurs résultats. Ces professionnels n’ont pas envie de bâtir leur stratégie sur du sable ; il leur faut au contraire des fondements solides, dépassant les tendances du moment. Avant-propos 13 La crise économique qui sévit depuis les années 2008 ne fait que renforcer cette af[]jlalm\]ÛC]ÛZ]kgafÛ\]Ûfgmn]YmpÛj]h$j]kÛ]klÛhdmkÛ_jYf\Ûim]ÛbYeYakÛ La question principale à laquelle ce livre entend répondre est la suivante : quels sont la fonction et l’impact de la publicité sur les marques et leur relation avec le consommateur d'aujourd'hui ? Et, indirectement : quel est l’avenir réservé à la publicité ? C¿gmnjY_]Ûk¿Yjj%l]ÛYmkkaÛYmpÛ[jalaim]kÛY[lm]dd]kÛY\j]kk#]kÛÛdYÛhmZda[al#ÛlYflÛ\mÛ hgaflÛ\]Ûnm]Û#[gfgeaim]Ûim]Û\mÛhgaflÛ\]Ûnm]Ûkg[aYdÛ@dÛljYal]Û\gf[Û\mÛhgmngajÛ j#]dÛgmÛhj#l]f\mÛ\]ÛdYÛhmZda[al#ÛYmÛOO@e siècle. S’il ne s’agit pas d’un livre scientifique, il n’en est pas moins fondé sur une sélection de recherches universitaires significatives. Dans cette perspective, il espère aussi combler chez les professionnels du marketing et de la communication un réel besoin : celui de s’informer sur les acquis de la recherche scientifique récente afin d’actualiser leurs connaissances théoriques. La publicité : morte ou vivante s’adresse à trois groupes de lecteurs : ÝÛÛC]kÛhjg^]kkagff]dkÛ\mÛeYjc]laf_Û]lÛ\]ÛdYÛ[geemfa[YlagfÛ¨hmZda[alYaj]kÛY_]f[]kÛ e#\aYk©Û ]ph#jae]fl#kÛ imaÛ kgm`Yal]flÛ Y[im#jajÛ \]Û fgmn]dd]kÛ [gffYakkYf[]kÛ l`#gjaim]kÛ]lÛljgmn]jÛ\]kÛj#hgfk]kÛYmpÛim]klagfkÛ\]ÛdYÛhjYlaim]Ûimgla\a]ff]Û ÝÛÛC]kÛ :<FÛ ]lÛ d]kÛ eYfY_]jkÛ \]kÛ ]flj]hjak]kÛ ]lÛ \]Û d]mjkÛ \#hYjl]e]flkÛ Y[`YlkÛ qui sont à la recherche de fondements scientifiques susceptibles de justifier ou d’optimaliser leurs investissements dans le domaine du marketing et de la publicité ; ÝÛÛC]kÛ#lm\aYflkÛ]lÛd]kÛ]fk]a_fYflkÛ]fÛeYjc]laf_Û]lÛ]fÛ[geemfa[YlagfÛYmpim]dkÛ le livre offre une synthèse de la littérature contemporaine, confrontée à des ]p]ehd]kÛhjYlaim]kÛ Le livre est divisé en trois grandes parties. Dans la première partie, une série de prérequis sur le fonctionnement de la publicité dans le planning marketing et communication sont récapitulés et présentés de façon critique. Quel est le groupe cible de la publicité ? Quelle est dYÛkljYl#_a]ÛimaÛ^gf[lagff]Ûd]Ûea]mpÛÛC]kÛe#\aYkÛkg[aYmpÛka_f]fl¤adkÛdYÛxfÛ\]ÛdYÛ publicité ? Pourquoi l’intégration du marketing et de la communication gagne-telle de l’importance ? Les consommateurs sont-ils de meilleurs publicitaires que les professionnels ? 14 La publicité : morte ou vivante Dans la seconde partieÛfgmkÛj#hgf\gfkÛYmpÛim]klagfkÛ#eYfYflÛYmbgmj\¿`maÛ\]ÛdYÛ hjYlaim]ÛhmZda[alYaj]ÛHm]dd]Û]klÛdYÛ^gjemd]ÛdYÛhdmkÛ]^x[Y[]ÛÛC¿LJGÛ¨mfaim]Ûk]ddaf_Û hjghgkalagf©ÛgmÛd¿<JGÛ¨]eglagfYdÛk]ddaf_Ûhjghgkalagf©ÛÛC¿Yn]fajÛ\]ÛdYÛhmZda[al#Û]kl¤adÛ global ou plutôt local ? Le « vert » est-il un argument de vente et, si oui, pour quels consommateurs ? Quelle est la force du « rétro » dans la publicité ? Dans la troisième partie, nous passons en revue les preuves scientifiques disponibles actuellement pour démontrer la plus-value du marketing et de la publicité pour les entreprises, y compris en période de récession économique. Enfin, une attention est Y[[gj\#]ÛYmpÛhjaf[ahYd]kÛ[jalaim]kÛnakYflÛd]kÛeYjim]kÛ]fÛ_#f#jYdÛ]lÛdYÛhmZda[al#Û]fÛ particulier, ainsi qu’à la réaction des entreprises à ces critiques. La publicité : morte ou vivante ne traite donc pas de l’action de la publicité sur le []jn]Ym£dYÛ e#egaj]Û \mÛ [gfkgeeYl]mjÛ faÛ \mÛ hdYffaf_Û \]kÛ e#\aYkÛ C¿gmnjY_]Û nak]Û Û g^^jajÛ \]kÛ j#hgfk]kÛ kljYl#_aim]kÛ YmpÛ im]klagfkÛ \]kÛ eYjc]l]mjkÛ ]lÛ \]kÛ managers sur l’efficacité de la publicité. La publicité : morte ou vivante n’apporte pas toutes les réponses et ne prétend hYkÛ fgfÛ hdmkÛ %lj]Û ]p`Ymkla^Û eYakÛ [`]j[`]Û YnYflÛ lgmlÛ Û klaemd]jÛ d]Û \#ZYlÛ ]lÛ dYÛ j#y]pagfÛN’hésitez surtout pas à me faire part de vos expériences et de vos questions via le site www.reclamepub.be.ÛMgmkÛqÛljgmn]j]rÛ\]kÛ]p]ehd]kÛ]lÛ \]kÛeak]kÛÛbgmjÛ[gehd#e]flYaj]kÛKgml]kÛngkÛkm__]klagfkÛj]dYlan]kÛÛmfÛgfra$e]Û chapitre encore à écrire sont les bienvenues ! Avant-propos 15 PRÉFACE PAR LUC SUYKENS Il n’y a pas de crise, il y a seulement une nouvelle réalité Les marchés d’Europe occidentale ont cessé de croître et la pression sur les coûts ]lÛd]kÛhjapÛ]klÛ\]ÛhdmkÛ]fÛhdmkÛ^gjl]Û:]dYÛn]ml¤adÛ\aj]Ûim]ÛlgmlÛ]klÛfgajÛÛHm]Ûk]Û passe-t-il donc autour de nous ? KgmlÛ\¿YZgj\ÛfgmkÛYkkaklgfkÛÛmf]Û^jY_e]flYlagfÛ\]kÛeYjim]kÛ@dÛ]pakl]Ûmf]ÛdgaÛ qui dit que quand un marché ne croît plus, il se segmente, puis se fragmente. Beaucoup d’entreprises européennes commercialisent principalement des produits dérivés, plus chers, qui répondent à des besoins de niche. Les marketeurs espèrent ainsi tirer plus d’argent de leurs consommateurs actuels. Bref, ce sont les idées plus limitées, souvent nommées flankers et line extensions, qui monopolisent depuis quelques années l’essentiel des budgets publicitaires. Les marketeurs soutiennent moins l’essence de la marque. Pour le consommateur, il devient donc de plus en plus difficile de voir ce que cette dernière représente dans son ensemble. Comme beaucoup de marques se distinguent moins nettement des marques de distributeur meilleur marché, cette alternative se développe. Beaucoup de marques perdent confiance, avec les effets que l’on devine sur leur [`a^^j]Û\¿Y^^Yaj]kÛFjÛdYÛl[`]Û]kk]fla]dd]Û\¿mf]ÛeYjim]Û[gfkakl]Ûbmkl]e]flÛÛg^^jajÛ des certitudes, de la confiance. En temps de crise, le consommateur cherche à j#\maj]Ûd]kÛjakim]kÛ@dÛk]Ûlgmjf]Ûn]jkÛd]kÛnYd]mjkÛk4j]kÛmfÛj#y]p]Û\gflÛd]kÛeYjim]kÛ établies devraient justement pouvoir bénéficier. Pour regagner cette confiance, nous sommes à la recherche d’une définition plus large de la « marque ». D’abord, les valeurs essentielles de celle-ci doivent redevenir centrales dans la publicité que nous réalisons. Mais cela ne suffit pas. Le consommateur critique pose d’autres questions et cherche des informations sur l’activité de la marque. Ce n’est pas neuf. Dans le temps, nous connaissions toujours « quelqu’un qui connaissait quelqu’un » qui travaillait chez le brasseur du coin et savait comment cela se passait dans une entreprise de notre pays. Nous savions implicitement quels étaient les antécédents et les valeurs de celle-ci. Dans le monde globalisé d’aujourd’hui, le consommateur a avec les entreprises un lien moins informel que par le passé. En raison de cette distance, il est parfois devenu nécessaire, surtout pour les global brands, de communiquer activement sur des valeurs qui étaient autrefois contrôlées implicitement. Naturellement, on 16 La publicité : morte ou vivante ne sait et ne peut communiquer sur des valeurs que si on s’y montre fidèle. Comme en amitié, la confiance se construit lentement, mais la trahison est sanctionnée sans pitié. @dÛ [gfna]flÛ \YfkÛ []Û [Y\j]Û \]Û \gff]jÛ Û d¿a\#]Û \¿mf]Û eYjim]Û mf]Û \#xfalagfÛ lj$kÛ large. Dans la littérature, cette idée est souvent nommée purpose ou brand ideal. <dd]Û\galÛ%lj]Û_j]^^#]ÛkmjÛdYÛ[Yl#_gja]Û\]Ûd¿]ph#ja]f[]Û:`]rÛ8hhd]ÛhYjÛ]p]ehd]ÛgfÛ ne vend pas seulement des ordinateurs high tech au design sobre, mais aussi un produit reflétant la valeur d’un penseur original : Think different. Chez Pampers, nous offrons avant tout des couches absorbantes et efficaces, mais l’intérêt présenté par la marque va au-delà. Elle veut en effet aider au « développement du Z#Z#ÛÛ:]lÛa\#YdÛgmÛa\#]Û\#l]jeaf]Ûlgml]Ûd¿]ph#ja]f[]Û\]ÛdYÛeYjim]Û]fÛhYjla[mda]jÛ sa stratégie d’innovation et sa publicité. Une bonne idée permet d’être cohérent au fil du temps. L’importance de la cohérence est encore largement sous-estimée dans la publicité, où c’est _#f#jYd]e]flÛ dYÛ [j#Ylanal#Û imaÛ ]klÛ j#[geh]fk#]Û CYÛ n#jalYZd]Û [j#Ylanal#Û ]pa_]Û pourtant une innovation qui soit cohérente par rapport à la marque. C’est pourquoi ce livre va plus loin que les Effie Awards, qui couronnent l’efficacité des campagnes. Les Grand Effie Awards portent sur plusieurs années et récompensent la cohérence d’une marque. L’essence de la publicité consiste à générer à partir de cette idée un trial, à trouver \]Ûfgmn]YmpÛ[gfkgeeYl]mjkÛimaÛ\#[gmnj]flÛ]lÛmladak]flÛdYÛeYjim]ÛC]ÛeYjc]laf_Û est également régi par l’« effet Matthieu », observé par le professeur Herman Deleeck dans le domaine de la sociologie : « À celui qui a, il sera beaucoup donné et il vivra dans l’abondance ». Les marques possédant un grand nombre de consommateurs bénéficient d’une plus grande confiance et davantage de _]fkÛimaÛY[`$l]flÛÛfgmn]YmÛ:]dYÛ]phdaim]Ûim]Ûd]kÛ_jYf\]kÛeYjim]kÛ_jgkkakk]flÛ \]Û eYfa$j]Û ]phgf]fla]dd]Û ]lÛ egfghgdak]flÛ d]kÛ Z#f#x[]kÛ \]Û d]mjÛ [Yl#_gja]Û C]Û h`#fge$f]Û YÛ kgmn]flÛ #l#Û \#egflj#Û hYjÛ d]kÛ #lm\]kÛ \]Û 98J<J£Ea]dk]fÛ kmjÛ d]Û comportement des consommateurs. ;YfkÛ[]Ûdanj]ÛgfÛ]phdaim]ÛYmkkaÛim¿adÛk¿Y_alÛ\¿Yllaj]jÛd]kÛlight users, afin de conserver en permanence un large groupe d’utilisateurs. Pour une marque comme GYeh]jkÛ[]Ûhjaf[ah]Û]klÛhgmkk#ÛÛd¿]plj%e]ÛÛ]dd]Ûj]fgmn]dd]Û]fÛ]^^]lÛkgfÛ_jgmh]Û [aZd]Û lgmkÛ d]kÛ \]mpÛ YfkÛ :`Yim]Û eYjim]Û \galÛ %lj]Û Ydae]fl#]Û Yffm]dd]e]flÛ hYjÛ \]Ûfgmn]YmpÛmladakYl]mjkÛ]lÛ[¿]klÛdÛim]Ûj#ka\]ÛdYÛl[`]Û]kk]fla]dd]Û\]ÛdYÛhmZda[al#Û C]kÛmladakYl]mjkÛ\gan]flÛ%lj]ÛYllaj#kÛhYjÛmf]Ûa\#]ÛfgfÛhYkÛhYjÛd]ÛhjapÛJaÛd]ÛhjapÛ]klÛ Préface 17 l’unique raison qui pousse à essayer une marque, les utilisateurs seront attirés vers une autre dès qu’un concurrent lancera une campagne de promotion. L’idée doit donc être cohérente dans la durée, tandis que la créativité doit contribuer à la garder fraîche et pertinente. Je suis convaincu que l’environnement médiatique actuel, dans toute sa [gehd]pal#Û]klÛ]fÛ^YalÛmf]ÛZ#f#\a[lagfÛhgmjÛd]ÛeYjc]l]mjÛAYeYakÛfgmkÛf¿YngfkÛ pu construire de marques aussi solides. Certes, c’était beaucoup plus simple dans le passé, quand la consommation de médias se limitait en bonne partie à la télévision, à la radio et à la presse. Le défi consistait alors à faire passer le message publicitaire dans un spot de 30 secondes à la télévision et sur une page dans un hebdomadaire. À présent que les consommateurs utilisent plusieurs médias et passent de nombreuses heures sur leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, il est devenu un peu plus compliqué de les atteindre. EgmkÛ hgmngfkÛ \#kgjeYakÛ ]phdgal]jÛ d]kÛ YlgmlkÛ kh#[axim]kÛ \]Û [`Yim]Û e#\aYÛ ]lÛ travailler de façon beaucoup plus ciblée. Le message ne doit plus seulement être servi en 30 secondes. Ensemble, les différents médias peuvent promouvoir de ^YzgfÛhdmkÛja[`]Û_j[]ÛÛmf]Û]ph#ja]f[]ÛlglYd]Ûd¿a\#]ÛimaÛkgmk¤l]f\ÛdYÛeYjim]Û EgmkÛ[gflafmgfkÛÛ[jgaj]ÛYmpÛkhglkÛl#d#nak#kÛ\¿mf]ÛeYjim]Û[gee]ÛGYeh]jkÛ[YjÛ ces spots traduisent l’USP des couches super-absorbantes ou l’ESP de l’alliance avec l’Unicef visant à soutenir également le bien-être des bébés de pays moins favorisés. Nous pouvons approfondir cela dans la campagne en ligne, où nous suivons l’âge du bébé et aidons à choisir la catégorie de Pampers adaptée. La hY_]Û=Y[]ZggcÛ]fxfÛh]je]lÛYmpÛb]mf]kÛe$j]kÛ\]ÛhYjlY_]jÛd]mjkÛ]ph#ja]f[]kÛ ou de poser des questions à la marque. Dans le temps, il fallait écrire une lettre et attendre pendant plusieurs semaines la réponse. Aujourd’hui, le processus est rapide, si bien que beaucoup d’utilisateurs sont très vite mis au courant des problèmes éventuels. Cette transparence croissante profite à la fois à l’utilisateur et au marketeur, du moins si celui-ci veut sincèrement améliorer sa marque. Si ses intentions sont moins pures, cela se saura plus vite également. Mais ce n’est pas le problème d’internet, c’est celui de la marque, qui sera de toute façon tôt gmÛlYj\Û]phgk#]ÛYmÛ_jYf\ÛbgmjÛ :]lÛ ]ehdgaÛ hdmkÛ [gehd]p]Û \]kÛ e#\aYkÛ f#[]kkal]Û mf]Û Ymlj]Û kljm[lmj]Û organisationnelle. Le brand manager doit rester celui qui dirige la marque ; il doit connaître le consommateur, décider de la stratégie d’innovation et intégrer les campagnes publicitaires. Pour la communication, nous devons en outre faire 18 La publicité : morte ou vivante Yhh]dÛ Û \]kÛ ]ph]jlkÛ [YhYZd]kÛ \¿]phdgal]jÛ hd]af]e]flÛ [`Yim]Û e#\aYÛ JaÛ [`Y[mfÛ approfondit l’idée à sa manière, le message global y gagnera en puissance. Je crois fermement que la nouvelle réalité nous permet de construire, avec la publicité appropriée, des marques plus fortes qui attirent plus de monde. Comment nous devons nous y prendre concrètement, c’est précisément l’objet de ce livre. Luc Suykens, ?Yjd]qÛGjg[l]jÛDYjc]laf_Û;aj][lgjÛGjg[l]jÛ¬Û>YeZd] Préface 19 INTRODUCTION L’ÈRE DES GRANDES TRANSFORMATIONS Depuis plus d’un siècle, la publicité est devenue un acteur économique et social important. Elle contribue dans une large mesure à la croissance économique et à la création de valeur. Elle constitue l’un des piliers de la société de consommation moderne, elle-même mue par la symbolique des marques. 1, 2, 3, 4 La publicité est – tout comme d’autres formes de communication marketing – généralement considérée comme le principal levier dont disposent les marques pour atteindre le consommateur, l’inciter à consommer et le fidéliser. Mais les marques sont aujourd’hui confrontées à cinq grands défis : l’essor des médias \a_alYmpÛ d±afx\#dal#Û [jgakkYfl]Û \]kÛ [gfkgeeYl]mjkÛ dYÛ h]jl]Û hjg_j]kkan]Û de confiance dans les marques, la montée des marques de distributeur, qui ^gflÛ hj]kkagfÛ kmjÛ d]kÛ hjapÛ ]lÛ d¿ajjalYlagfÛ [jgakkYfl]Û kmk[al#]Û hYjÛ dYÛ hmZda[al#Û Des questions se posent également concernant l’efficacité commerciale et la responsabilité sociale de la publicité. 1. LA RÉVOLUTION DIGITALE La révolution digitale place la publicité en tant que média de masse devant des défis inédits. Cela n’est d’ailleurs pas la première fois. La forme et le contenu de la publicité se sont modifiés en profondeur au cours des années, souvent en raison de l’évolution des technologies. 5 FfÛh]mlÛ\aklaf_m]jÛYmÛ[gmjkÛ\]Ûd¿`aklgaj]Û[afiÛ_jYf\]kÛ#lYh]kÛYmÛ[gmjkÛ\]kim]dd]kÛ les innovations technologiques ont entraîné des transformations dans le domaine de la publicité. ;YfkÛd]kÛlgmlÛ\#ZmlkÛdYÛhmZda[al#Û#lYalÛ]fÛjYakgfÛ\]kÛe#\aYkÛmladak#kÛ¨bgmjfYmpÛ ]lÛj]nm]k©Ûhjaf[ahYd]e]flÛlgmjf#]Ûn]jkÛd]Ûhjg\malÛC]kÛdgf_kÛl]pl]kÛhmZda[alYaj]kÛ \]Ûd¿#hgim]Ûl]flYa]flÛYnYflÛlgmlÛ\]Û[gfnYaf[j]ÛhYjÛ\]kÛYj_me]flkÛ¨~ ¤~©Û L’arrivée de la radio et du cinéma, la percée de la photographie et les possibilités de l’impression couleur ont ensuite entraîné une vague de symbolisme. La hmZda[al#Û ]klÛ \]n]fm]Û ^gje]Û \]ka_fÛ ]lÛ l]flYlagfÛ ¨~¤~©Û C¿Yjjan#]Û \]Û dYÛ télévision en tant que média de masse, après la Seconde Guerre mondiale, a accru l’importance des personnalités et des styles de vie dans la publicité. Cela a été l’âge d’or des mad men ¨~¤~©Û GdmkÛ lYj\Û kmal]Û Û dYÛ ^jY_e]flYlagfÛ de la société et au développement des technologies de gestion des données, la publicité a été déterminée en priorité par les segments de marché. CNN et DKMÛgflÛdYf[#ÛdYÛhjYlaim]Û\mÛnarrow castingÛ¨~¤~ ©Û8mbgmj\¿`maÛd¿]kkgjÛ 22 La publicité : morte ou vivante \mÛ G:Û ]lÛ \]Û d¿afl]jf]lÛ ¨egZad]©Û ]klÛ Û d¿gja_af]Û \¿mf]Û j#ngdmlagfÛ \a_alYd]Û C]kÛ consommateurs acquièrent un pouvoir qu’ils n’ont jamais eu auparavant. Cette accélération technologique place une nouvelle fois la publicité et les publicitaires face à des défis de forme ou de contenu. L’interactivité, la participation et la transparence sont devenues leur nouveau crédo. La publicité est entrée dans d¿$j]Û\]ÛdYÛ[gddYZgjYlagfÛ]lÛ\]ÛdYÛ[gff]pagf. ÛÛ Û Schéma 1 : Les vagues technologiques dans l’évolution de la publicité Période TECHNOLOGIE TYPE DE PUBLICITÉ 1880 - 1920 1930 - 1940 1950 - 1960 1970 - 1980 1990 - ... Presse écrite Radio Photographie TV Banque de données (MTV-CNN) Internet Produit Symbolique du produit Personnalisation Lifestyle Collaboration Le contenu et la forme de la publicité sont fortement déterminés par la technologie qui la porte à telle ou telle époque. L’histoire de la publicité se caractérise par cinq vagues technologiques. De nos jours, le succès d’internet et des médias sociaux incitent la publicité à privilégier la collaboration et la connexion avec le consommateur et son entourage. Source : élaboré sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997 Cependant, ces nouvelles technologies provoquent non pas des ruptures radicales, mais des transformations. 10 Dans le passé, il n’est en effet jamais arrivé qu’une nouvelle technologie évince totalement la précédente. L’arrivée de la télévision n’a pas entraîné la mort de la radio en tant que média. Mais la radio a dû s’adapter et, aujourd’hui, sa part de marché augmente à nouveau en =dYf\j]ÛC¿`aklgaj]Ûf¿]klÛ\gf[Ûim¿mf]Ûdgf_m]ÛY[[#d#jYlagfÛ :]ÛimaÛ]klÛk4jÛ[¿]klÛim¿]dd]Ûf]Ûj]na]flÛbYeYakÛ]fÛYjja$j]Û@ehgkkaZd]Û\gf[Û\]Û^Yaj]Û comme si de rien n’était. C]Û eg\$d]Û #[gfgeaim]Û \]kÛ fgmn]YmpÛ e#\aYkÛ \a_alYmpÛ [gee]Û >gg_d]Û ]lÛ =Y[]ZggcÛj]d$n]Û\¿Yadd]mjkÛ]fÛkmZklYf[]Û\¿mfÛeg\$d]ÛhmZda[alYaj]Û[dYkkaim]ÛC]kÛ k]jna[]kÛkgflÛg^^]jlkÛ_jYlmal]e]flÛYmpÛ[gfkgeeYl]mjkÛ]lÛxfYf[#kÛhYjÛd]ÛZm\_]lÛ publicitaire des annonceurs. Dans le cas de Google, 95 % des revenus proviennent Introduction : L'ère des grandes transformations 23 \]Û \an]jk]kÛ ^gje]kÛ \]Û hmZda[al#Û ¨k]dgfÛ d]kÛ [`a^^j]kÛ \mÛ \]mpa$e]Û ljae]klj]Û \]Û ~©ÛJaÛ=Y[]ZggcÛn]mlÛj#hgf\j]ÛYmpÛYll]fl]kÛ#d]n#]kÛ\]kÛafn]klakk]mjkÛ¨d¿]flj#]Û ]fÛZgmjk]Û\mÛ\#ZmlÛ~ÛYÛ#l#ÛmfÛygh©ÛadÛnYÛ\]ngajÛY_ajÛhdmkÛim]ÛbYeYakÛ[gee]Û mf]Ûj#_a]ÛhmZda[alYaj]ÛC¿Yn]fajÛ\]Û=Y[]ZggcÛ]lÛ[gehY_fa]Û]klÛ\YfkÛdYÛhmZda[al#Û e%e]ÛkaÛ[]dYÛh]mlÛk]eZd]jÛhYjY\gpYdÛÛ[]jlYafk Le modèle financier publicitaire est également un pilier économique essentiel de l’industrie médiatique traditionnelle. Les revenus de la publicité représentent Ymbgmj\¿`maÛ~ÛÉÛ\]kÛj]n]fmkÛ\]ÛdYÛ[`Y)f]ÛhmZdaim]Û]fÛ=dYf\j]Û]lÛbmkim¿ÛÛÉÛ \]Û[]mpÛ\]kÛ[`Y)f]kÛhmZdaim]kÛ]fÛ9]d_aim]Û^jYf[gh`gf]ÛÛÛÛÉÛ\]kÛj]n]fmkÛ \]kÛbgmjfYmpÛÛÛÛÉÛ\]kÛj]n]fmkÛ\]kÛeY_Yraf]kÛ]lÛbmkim¿ÛÛÛÛÉÛ\]Û[]mpÛ de la radio et de la télévision commerciales. Une implosion éventuelle du modèle publicitaire mène à une réduction de l’offre, de la qualité des médias et, en fin \]Û[gehl]Û\mÛdaZj]Û[`gapÛ\]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛGdmka]mjkÛe#\aYkÛj]fgee#kÛgflÛ ainsi tiré leur révérence en 2012, comme le Newsweek, le Frankfurter Rundschau et l’édition allemande du Financial TimesÛIa]fÛim¿YmpÛlYlk¤LfakÛ ÛbgmjfYmpÛ auraient disparu du marché au cours des cinq dernières années. 2. L’INFIDÉLITÉ DES CONSOMMATEURS Malgré les efforts manifestes des marques pour investir dans un meilleur service à la clientèle, l’insatisfaction générale des consommateurs augmente à un rythme soutenu à l’échelle mondiale. C’est la conclusion quelque peu décourageante d’une étude effectuée par Accenture en 2011 auprès de plus de 10 000 consommateurs du monde entier qui ont été interrogés sur leur [gehgjl]e]flÛ\YfkÛ\apÛk][l]mjkÛ¨\]ÛdYÛZYfim]ÛYmpÛretailers en passant par les [gehY_fa]kÛ Y#ja]ff]kÛ ]lÛ d]kÛ ]flj]hjak]kÛ l#d#[ge©Û 11 Les résultats ont montré qu’en comparaison avec 2008, les consommateurs étaient en général plus satisfaits des services offerts par les entreprises, mais changeaient plus facilement de marques et cherchaient sans cesse des meilleurs deals. Les consommateurs kgflÛkmjlgmlÛ^jmklj#kÛhYjÛd]kÛeYjim]kÛimaÛf]Ûj]kh][l]flÛhYkÛd]mjkÛhjge]kk]kÛ@dÛf]Û faut donc pas s’étonner que l’infidélité des consommateurs vis-à-vis des marques kgalÛ]fÛYm_e]flYlagfÛ[gfklYfl]ÛÛÛd¿#[`]dd]Ûegf\aYd]ÛÛÉÛ\]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛ gflÛ[`Yf_#Û\]ÛeYjim]Ûkmal]ÛÛmf]ÛeYmnYak]Û]ph#ja]f[]Û<fÛ~ÛhYjÛ]p]ehd]Û hj$kÛ\]ÛÛÛe#fY_]kÛgflÛ[`Yf_#Û\]Û^gmjfakk]mjÛ\¿#f]j_a]Û]fÛ=dYf\j]Û J]dgfÛ d¿]fim%l]Û mfÛ [gfkgeeYl]mjÛ kmjÛ imYlj]Û k]Û \#[jalÛ [gee]Û x\$d]Û YmpÛ marques, mais un groupe aussi important se décrit comme totalement infidèle. Et la crise économique n’a sans aucun doute fait que renforcer cette tendance. 24 La publicité : morte ou vivante C¿]kkgjÛ\¿afl]jf]lÛ]lÛ\]kÛe#\aYkÛkg[aYmpÛ]klÛmf]ÛYmlj]Û[Ymk]ÛhgkkaZd]Û Le consommateur dicte plus que jamais sa loi et décide du sort des marques. C¿]fim%l]Û \¿8[[]flmj]Û af\aim]Û YafkaÛ im]Û Û ÉÛ \]kÛ [gfkgeeYl]mjkÛ Yll]f\]flÛ ¨Za]f©Û hdmkÛ \]Û dYÛ eYjim]Û Y[`]l#]Û im¿mfÛ YfÛ YmhYjYnYflÛ <fÛ Û adkÛ f¿#lYa]flÛ que 31 %. Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques grandissent \gf[ÛhdmkÛnal]Ûim]Ûd]kÛegq]fkÛim]Ûd]kÛ]flj]hjak]kÛh]mn]flÛ¨gmÛn]md]fl©Ûafn]klajÛ pour les satisfaire. Ce type d’enquêtes remet en question les modèles de marketing classiques, qui reposent sur le principe de la fidélisation à travers une plus grande satisfaction du client. Ces dernières années, beaucoup de marques ont surtout investi dans la relation instrumentale avec leurs clients, en particulier sous la pression des impératifs financiers. Le cross-selling et l’up-sellingÛY\j]kk#kÛYmpÛ[da]flkÛ]paklYflkÛ constituaient en effet une garantie d’augmentation du chiffre d’affaires et de la rentabilité à court terme. Le développement de systèmes performants de gestion \]kÛ\gff#]kÛh]je]llYalÛ\]Ûkmanj]Ûea]mpÛim]ÛbYeYakÛd]kÛhgkkaZadal#kÛ\]kÛ[da]flkÛ en termes de profits ; c’était aussi une façon de réduire les coûts, car vendre hdmkÛÛmf]Û[da]fl$d]Û]paklYfl]Û]klÛÛ[gmjlÛl]je]ÛhdmkÛj]flYZd]Ûim¿afn]klajÛ\YfkÛd]Û j][jml]e]flÛ\]Ûfgmn]YmpÛ[da]flkÛ Mais les recherches concernant la loyauté vis-à-vis des marques ont déjà montré dans le passé que les consommateurs étaient « fidèles » à un ensemble de marques qui remportaient leur préférence. Les familles modernes possèdent aujourd’hui des comptes dans plusieurs banques, roulent dans des voitures de différentes marques et ont en poche les cartes de fidélité de multiples supermarchés et eY_YkafkÛGdmkÛim]ÛbYeYakÛdYÛx\#dal#ÛYmpÛeYjim]kÛ]klÛmf]Ûx\#dal#ÛhYjlY_#]ÛLf]Û fidélité qui diminue d’ailleurs avec le temps. 12 9]Ym[gmhÛ\]ÛeYjim]kÛj]hgjl]flÛÛhj#k]flÛd]mjkÛ]khgajkÛkmjÛd]kÛe#\aYkÛkg[aYmpÛ pour dialoguer avec les consommateurs. Elles se réjouissent de pouvoir [geemfaim]jÛ Yn][Û mf]Û Û ZYk]Û \]Û ^YfkÛ Û naYÛ =Y[]ZggcÛ hYjÛ ]p]ehd]Û DYakÛ mf]Û ]fim%l]Û \mÛ lj$kÛ j]kh][l#Û <`j]fZ]j_¤9YkkÛ @fklalml]Û YÛ egflj#Û xfÛ ~~Û im]Û k]mdkÛ~ÛÉÛ\]Û[]mpÛimaÛk]Û\#[dYjYa]flÛ Û^YfkÛÛ\]kÛhjaf[ahYd]kÛeYjim]kÛ#lYa]flÛ effectivement prêts à s’engager concrètement vis-à-vis d’elles. Et cela vaut aussi pour des lovemarksÛ[gee]ÛEac]ÛgmÛ?Yjd]q¤;Yna\kgfÛCYÛx\#dal#ÛYmpÛeYjim]kÛf]Û semble plus guère d’actualité. 13 La même enquête apprend que, sur les plateformes en ligne, les consommateurs kgflÛ kmjlgmlÛ eglan#kÛ hYjÛ d]kÛ hjapÛ ]lÛ d]kÛ [gf[gmjkÛ C¿g^^j]Û \]Û k]jna[]kÛ _jYlmalkÛ via internet présente en outre un risque de value destruction. ~ Si les services Introduction : L'ère des grandes transformations 25 kgflÛg^^]jlkÛgmÛhjgemkÛÛmfÛhjapÛaf^#ja]mjÛÛd]mjÛhjapÛj#]dÛd]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛ j]zgan]flÛmfÛ[Y\]YmÛim¿adkÛf¿gflÛZa]fÛkgmn]flÛe%e]ÛhYkÛ\]eYf\#Û@dÛk]Û[j#]ÛYafkaÛ mfÛk[`#eYÛ\¿Yll]fl]Û^Ymkk#ÛC]Û\#[dafÛ\]Û>jgmhgfÛYmpÛlYlk¤LfakÛ]lÛ]fÛ<mjgh]Û dans le courant de 2012 l’illustre de façon frappante. Celui qui a mangé dans un j]klYmjYflÛhgmjÛdYÛegala#Û\mÛhjapÛqÛj]lgmjf]ÛjYj]e]flÛhYjÛdYÛkmal]ÛkY[`YflÛim¿adÛ hYq]jYÛd]ÛhjapÛhd]afÛ CYÛ [gfljaZmlagfÛ YmpÛ n]fl]kÛ \]kÛ eYjim]kÛ \]Û kal]kÛ \]Û e#\aYkÛ kg[aYmpÛ [gee]Û =Y[]ZggcÛ Koall]jÛ Cafc]\@fÛ gmÛ PgmKmZ]Û ]klÛ \mÛ j]kl]Û lj$kÛ daeal#]Û ;YfkÛ mf]Û YfYdqk]Û\]kÛn]fl]kÛdgjkÛ\mÛ Û9dY[cÛ=ja\YqÛÛ~Û¦Ûd]ÛbgmjÛimaÛkmalÛK`Yfck_anaf_Û qui marque le début des achats de fin d’année pour beaucoup d’Américains – k]mdkÛÛÉÛkgflÛYhhYjmkÛ[gee]ÛYqYflÛ#l#Ûeglan#kÛ\YfkÛd]mjÛ\#[akagfÛhYjÛd]kÛ e#\aYkÛkg[aYmpÛkgalÛmf]Û\aeafmlagfÛ\]ÛÛÉÛhYjÛjYhhgjlÛÛd¿Yff#]Ûhj#[#\]fl]Û La principale croissance venait des plateformes mobiles, en particulier via l’iPad. 15 Certes, il ne s’agit ici que de données ponctuelles, mais elles pourraient bien indiquer une tendance plus large. 3. LA PERTE PROGRESSIVE DE LA CONFIANCE DANS LES MARQUES Parallèlement, une évolution se produit dans la relation entre marques et [gfkgeeYl]mjkÛC]Û9jYf\Û8kk]lÛMYdmYlgjÛj#hml#Û\]ÛPgmf_Û¬ÛImZa[YeÛYÛegflj#Û adÛ qÛ YÛ im]dim]kÛ Yff#]kÛ \#bÛ im]Û kmjÛ mf]Û h#jag\]Û \]Û \apÛ YfkÛ ¨~¤©Û dYÛ confiance dans les marques avait diminué de moitié. Une marque sur quatre à peine bénéficiait de la confiance inconditionnelle des consommateurs. ~ Et cette tendance n’a fait que se renforcer depuis lors, en particulier sous l’influence de la crise bancaire de 2008. Lf]ÛYmlj]Û#lm\]Û\]Û?YnYkÛD]\aYÛ[]dd]¤dÛYÛ\#egflj#ÛxfÛ~~Ûim]Û\]mpÛla]jkÛ des consommateurs ne regretteraient pas leur marque actuelle si elle venait à disparaître. À peine 20 % des consommateurs croient que ces marques augmentent réellement leur qualité de vie. Les marques, concluait l’étude, signifient de moins en moins pour les consommateurs. ~ La réputation des entreprises est également en chute libre. Cela ressort d’une #nYdmYlagfÛ\mÛI]hmlYlagfÛ@fklalml]ÛimaÛe]kmj]Û[]Û_]fj]Û\]Û\gff#]kÛ18 L’indice de réputation moyen des entreprises les plus importantes de Belgique avait en 2012 \aeafm#Û\]ÛÛhgaflkÛhYjÛjYhhgjlÛÛd¿Yff#]Ûhj#[#\]fl]ÛhYkkYflÛ\]ÛÛ]fÛ~~Û Û~Û¨kmjÛ~©Û]fÛ~Û:]ll]Û\aeafmlagfÛf¿]klÛhYkÛmfÛh`#fge$f]Ûhmj]e]flÛ Z]d_]Û8mpÛGYqk¤9YkÛdYÛeYbgjal#Û\]kÛ]flj]hjak]kÛk¿]fÛkgjlYa]flÛ#_Yd]e]flÛegafkÛ 26 La publicité : morte ou vivante Za]fÛ]fÛ~Ûim¿]fÛ~~Û<fÛ8dd]eY_f]Û\]mpÛla]jkÛ\]kÛ]flj]hjak]kÛj]hjak]kÛhYjÛ d¿af\a[]Û Zgmjka]jÛ ;8OÛ YnYa]flÛ h]j\mÛ \]Û d]mjÛ YmjYÛ 8mÛ IgqYme]¤LfaÛ dYÛ egala#Û des 150 entreprises de la liste avaient un résultat en baisse, tandis qu’un tiers k]md]e]flÛ #lYa]flÛ hYjn]fm]kÛ Û d¿Ye#dagj]jÛ 8mpÛ lYlk¤LfakÛ YmkkaÛ gfÛ gZk]jnYalÛ une tendance à la baisse : seules 9 % des entreprises obtenaient de meilleurs j#kmdlYlkÛ]fÛ~Ûim¿]fÛ~~ÛFfÛh]mlÛ\gf[Û[dYaj]e]flÛhYjd]jÛ\¿mf]Ûl]f\Yf[]Û planétaire. C]kÛ [Ymk]kÛ \mÛ h`#fge$f]Û f]Û \gan]flÛ hYkÛ %lj]Û [`]j[`#]kÛ Za]fÛ dgafÛ @dÛ qÛ YÛ d]Û climat général – ou esprit du temps – qui veut que les institutions établies soient remises en question. Cela vaut non seulement pour les banques, mais aussi pour d]kÛ]flj]hjak]kÛ\]ÛfgeZj]mpÛk][l]mjkÛC]Û^gkk#Û]flj]Ûd]Ûegf\]Û\]kÛ]flj]hjak]kÛ]lÛ d]kÛhj#g[[mhYlagfkÛ\]ÛdYÛkg[a#l#Ûk]Û[j]mk]Û8mpÛq]mpÛ\mÛ[gfkgeeYl]mj£[algq]fÛ les entreprises sont toutes un peu devenues des « banquiers ». La relation entre consommateurs et marques pourrait bien être soumise à la fgmn]dd]Ûj$_d]Û £ÛYafkaÛim]Ûk]eZd]flÛd]Ûegflj]jÛd]kÛfgeZj]mk]kÛ]fim%l]kÛ kgmn]flÛ \¿gja_af]kÛ lj$kÛ \an]jk]kÛ [al#]kÛ [a¤\]kkmkÛ FmÛ hgmjÛ %lj]Û hdmkÛ hj#[akÛ Û dYÛj$_d]Û££Û:]dYÛka_fax]Ûim]ÛÛÉÛ\]kÛeYjim]kÛgflÛYmbgmj\¿`maÛh]j\mÛdYÛ confiance des consommateurs, fournissent des services médiocres, ont perdu leur pertinence et leur spécificité, ne tiennent pas leurs promesses, ne répondent hYkÛ YmpÛ Yll]fl]kÛ ]lÛ kgflÛ xfYd]e]flÛ afl]j[`Yf_]YZd]kÛ :]kÛ eYjim]kÛ kgflÛ d]Û terrain de jeu d’un consommateur amateur de zapping et de shopping, qui se tourne facilement vers les alternatives meilleur marché, ou encore les marques de distributeur. 20 % seulement des marques bénéficient encore de la confiance des consommateurs et peuvent même se réclamer d’un degré élevé de solidarité et de fidélité. Ce sont celles que le consommateur appelle « ses » marques. À peine 5 % appartiennent à la catégorie des lovemarks, envers lesquelles le consommateur fait preuve de sentiments profonds et qu’il considère comme des « âmes sœurs ». Elles possèdent un groupe de fans inconditionnels. 19 Cela vaut quoi qu’il en soit la peine d’approfondir les recherches, afin de voir si nous avons affaire ici à un « effet Matthieu » moderne, en vertu duquel les marques détenant un grand capital de sympathie seraient de plus en plus aimées, alors que toutes les autres seraient menacées de tomber en disgrâce auprès du consommateur. Pour la toute grosse majorité des marques, le message est clair. Elles doivent avant tout travailler à leurs performances et à leur pertinence et faire leurs Introduction : L'ère des grandes transformations 27 hj]mn]kÛYmpÛq]mpÛ\]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛ<dd]kÛ\gan]flÛ]fÛhj]ea]jÛda]mÛ[gfl]fl]jÛ d]kÛ[da]flkÛDYakÛ]dd]kÛf]Ûk]Ûda]jgflÛj#]dd]e]flÛÛ[]mp¤[aÛim]ÛkaÛ]dd]kÛeYfa^]kl]flÛ\]Û l’empathie et parviennent à forcer le respect. Si une marque tient ses promesses, d]kÛ[da]flkÛk]jgflÛkYlak^YalkÛ:¿]klÛd¿]pa_]f[]ÛYZkgdm]ÛhgmjÛmf]Ûj]dYlagfÛ^gf\#]ÛkmjÛ dYÛ[gfxYf[]Û:]dYÛnYmlÛ]fÛhYjla[mda]jÛhgmjÛd]kÛhjg\malkÛ¨d]kÛ[Yl#_gja]k©Ûj]hgkYflÛ sur un lien instrumental, plus fonctionnel, avec les consommateurs. 20 4. L’ESSOR DES MARQUES DE DISTRIBUTEUR Dans le passé, les private labels ou marques de distributeur étaient surtout mf]Û eYfa$j]Û \¿g^^jajÛ YmÛ [gfkgeeYl]mjÛ mf]Û Ydl]jfYlan]Û e]add]mjÛ eYj[`#Û YmpÛ eYjim]kÛ[dYkkaim]kÛ<dd]kÛ_YjYflakkYa]flÛ]fÛgmlj]ÛYmpÛkmh]jeYj[`#kÛmf]Û[]jlYaf]Û af\#h]f\Yf[]ÛhYjÛjYhhgjlÛYmpÛ^YZja[YflkÛ]lÛmf]ÛeYj_]ÛhdmkÛ#d]n#]Û8mbgmj\¿`maÛ d]kÛeYjim]kÛ\]Û\akljaZml]mjÛf]Ûk]Û[gfl]fl]flÛhdmkÛ\]Ûhjghgk]jÛ\]kÛhjapÛ[Ykk#kÛ Elles sont devenues davantage qu’une arme destinée à conquérir le portefeuille du consommateur. ;]hmakÛ ÛdYÛ[jak]Û#[gfgeaim]ÛYÛ\gff#Û\]kÛYad]kÛYmpÛeYjim]kÛ]fÛim]klagfÛ Celles-ci gagnent généralement du terrain en période de difficultés financières, mais elles le conservent rarement ensuite. Cependant, le mouvement avait déjà été amorcé plus tôt, notamment parce que les marques traditionnelles avaient négligé d’investir dans les innovations et la publicité en lien avec certaines catégories de produits. Et on avait déjà constaté auparavant une corrélation claire entre la part de marché des marques de distributeur dans certaines catégories de produits et les investissements publicitaires des marques classiques. Lorsque ces dernières arrêtent de faire de la publicité, les marques de distributeur ont toute la liberté de se déployer. 21 @dÛ]klÛ[dYajÛim]Ûd]kÛkmh]jeYj[`#kÛgflÛhdmkÛ\]ÛhgmngajÛim]ÛbYeYakÛ]lÛ\]na]ff]flÛ petit à petit des superpuissances. Les rapports de force entre producteur et \akljaZml]mjÛk]Ûeg\ax]flÛ<fÛ9]d_aim]Û]lÛYmpÛGYqk¤9YkÛ#_Yd]e]flÛgfÛYÛYkkakl#Û []kÛ\]jfa$j]kÛYff#]kÛÛ\]kÛZjYkÛ\]Û^]jÛ]flj]Ûd]kÛ\]mpÛhYjla]kÛYmÛkmb]lÛ\]kÛeYj_]kÛ bénéficiaires. Les supermarchés renforcent leur rôle traditionnel dans la chaîne \]ÛnYd]mjÛeYakÛYmkkaÛ]fÛlYflÛim]ÛeYjim]Û@dkÛf]Ûbgm]flÛhdmkÛ]p[dmkan]e]flÛkmjÛd]kÛ hjapÛZYkÛ\]kÛeYjim]kÛ\]Û\akljaZml]mjÛeYakÛk]Ûhjgxd]flÛhjg_j]kkan]e]flÛ[gee]Û \]kÛ eYjim]kÛ Û hYjlÛ ]fla$j]Û j]khgfkYZd]kÛ :¿]klÛ #_Yd]e]flÛ d]Û [YkÛ YmpÛ lYlk¤ Unis, où le magazine Advertising AgeÛ\#[jalÛNYdeYjlÛd]ÛhdmkÛ_jYf\Û\akljaZml]mjÛ du pays et du monde, comme le véritable « régulateur » dans le domaine de d¿]flj]hjak]Û \mjYZd]Û <fÛ ]^^]lÛ NYdeYjlÛ hgk]Û Û k]kÛ ^gmjfakk]mjkÛ \]kÛ ]pa_]f[]kÛ de plus en plus strictes en matière de durabilité. Elle accorde en outre une 28 La publicité : morte ou vivante importance croissante à l’alimentation saine et s’efforce de réduire la teneur en sel, en graisse et en sucre des aliments vendus. Elle s’est également attelée à l’élaboration d’un sustainable product indexÛgmÛaf\]pÛ\]kÛeYjim]kÛn]jl]kÛ9j]^Ûd]Û distributeur s’accapare le rôle des autorités. 22Û@dÛ]klÛ\¿Yadd]mjkÛmfÛh]mÛhYjY\gpYdÛ im]ÛNYdeYjlÛkgalÛYmÛe%e]Ûege]flÛnan]e]flÛ[jalaim#Û]fÛjYakgfÛ\]ÛdYÛ\akhYjalagfÛ de la vie communautaire locale dans les quartiers où il s’établit. Ces actions prouvent une fois encore que les retailers sont plus qu’une courroie de transmission pour les marques classiques, qu’ils représentent davantage que le P de placeÛ imaÛ d]mjÛ YÛ #l#Û YlljaZm#Û hYjÛ Bgld]jÛ \YfkÛ d]Û eYjc]laf_Û eapÛ Da]mpÛ ]f[gj]Û adkÛ kgflÛ ]mp¤e%e]kÛ \]n]fmkÛ \]kÛ eYjim]kÛ Û hYjlÛ ]fla$j]Û C]Û \#x[alÛ \]Û qualité a été comblé depuis longtemps et l’image de la marque et de l’entreprise fait désormais l’objet d’importants investissements. Dans une enquête effectuée ]fÛÛhYjÛK`afcÛ99;FÛd]kÛkmh]jeYj[`#kÛkgflÛ\¿Yadd]mjkÛYhhYjmkÛ[gee]Ûd]Û k][l]mjÛd]ÛhdmkÛxYZd]ÛYmpÛq]mpÛ\]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛZ]d_]kÛ<fÛ[]ÛimaÛ[gf[]jf]Ûd]kÛ lYlk¤LfakÛmf]Û#lm\]Ûegflj]Ûim¿mfÛ[gfkgeeYl]mjÛkmjÛljgakÛngaj]ÛmfÛkmjÛ\]mpÛ selon les sources, considère les marques de distributeur comme une alternative nYdYZd]ÛYmpÛeYjim]kÛ[dYkkaim]kÛ FfÛh]mlÛ\$kÛdgjkÛk¿afl]jjg_]jÛkmjÛd¿Yn]fajÛ\]kÛeYjim]kÛ[dYkkaim]kÛ<dd]kÛf]ÛhgmjjgflÛ plus se contenter d’approcher de manière inventive les supermarchés, qui sont à la fois leurs concurrents et leurs alliés. Elles devront plus qu’auparavant se concentrer kmjÛd¿affgnYlagfÛmf]ÛkljYl#_a]Û\]kÛhjapÛafl]dda_]fl]Ûd]Ûbranding et la publicité, afin de toujours garder une longueur d’avance sur les marques de distributeur. 5. IRRITATION CROISSANTE VIS-À-VIS DE LA PUBLICITÉ Une étude néerlandaise de 2012 éclaire les raisons pour lesquelles les consommateurs trouvent la publicité irritante et l’évitent. 23ÛFfÛj]eYjim]Ûim]Û les consommateurs sont davantage irrités par la quantité de mauvaise publicité que par la quantité de publicité en général. La mauvaise publicité incite les kh][lYl]mjkÛ \]kÛ hdY_]kÛ \]Û hmZda[al#Û klYf\Yj\Û Û rYhh]jÛ Û ÉÛ \]kÛ h]jkgff]kÛ interrogées semblent d’accord avec cette affirmation. L’attention pour la publicité et le jugement qu’on lui porte diffèrent selon d]Û e#\aYÛ C]kÛ E#]jdYf\YakÛ kgflÛ hYjÛ ]p]ehd]Û f]ll]e]flÛ hdmkÛ k#n$j]kÛ hgmjÛ dYÛ hmZda[al#Û]fÛda_f]Ûim]ÛhgmjÛ[]dd]Û\]kÛe#\aYkÛaehjae#kÛ[gee]Ûd]kÛbgmjfYmpÛ]lÛ les revues. La peur de l’invasion de la vie privée intervient largement à cet égard. GdmkÛd]kÛ[gfkgeeYl]mjkÛkgflÛkgm[a]mpÛ\mÛj]kh][lÛ\]Ûd]mjÛna]Ûhjan#]ÛhdmkÛadkÛ#nal]flÛ Introduction : L'ère des grandes transformations 29 la publicité sur une plateforme digitale bien précise. La vie privée semble donc un catch 22 hgmjÛ=Y[]ZggcÛ]lÛ[gehY_fa]ÛYafkaÛim]ÛhgmjÛd]mjkÛYffgf[]mjkÛhgl]fla]dkÛ <fÛeYla$j]Û\¿ajjalYlagfÛd]kÛfgmn]YmpÛe#\aYkÛkg[aYmpÛk¿]fÛkgjl]flÛ]f[gj]ÛegafkÛ bien que les sites internet classiques. Les consommateurs perçoivent la publicité kmjÛ d]kÛ kal]kÛ \]Û e#\aYkÛ kg[aYmpÛ [gee]Û egafkÛ af^gjeYlan]Û egafkÛ [j#\aZd]Û ]lÛ egafkÛ\an]jlakkYfl]Ûim]Û[]dd]Û\]kÛkal]kÛ[dYkkaim]kÛ@dÛk]eZd]Ûim]Ûd]kÛ_]fkÛf¿Ya]flÛ surtout pas envie d’être dérangés ou distraits pendant leurs conversations Yn][Û \]kÛ YeakÛ naYÛ d]kÛ e#\aYkÛ kg[aYmpÛ GYjÛ d]mjÛ [YjY[l$j]Û e%e]Û hYjla[ahYla^Û ]lÛ afl]jY[la^Û[]mp¤[aÛ\]eYf\]flÛ]fÛ]^^]lÛmfÛ\]_j#Û\]Û[gf[]fljYlagfÛ#d]n#Û:]dYÛd]kÛ rend difficilement combinables avec d’autres médias, d’après l’enquête néerlan\Yak]Û:]dYÛ]phdaim]ÛkYfkÛ\gml]ÛhgmjimgaÛd]kÛ]ph#ja]f[]kÛ[gf[j$l]kÛYn][Û[]Ûim]Û d¿gfÛYhh]dd]Ûd]Û Û\]mpa$e]Û#[jYfÛÛf¿gflÛbmkim¿a[aÛj#mkkaÛÛ[Yhlan]jÛim¿mfÛfgeZj]Û j#\malÛ\]Û[gfkgeeYl]mjkÛFfÛd¿YÛ[gfklYl#ÛÛd¿Ymlgef]Û~ÛÛd¿g[[YkagfÛ\¿mf]Û ]ph#ja]f[]Û^gf\#]ÛkmjÛmf]ÛYhhda[YlagfÛafl]jY[lan]Û\YfkÛd¿#eakkagfÛÛkm[[$kÛ Û;]Û kdaekl]Ûe]fkÛl]jÛo]j]d\ÛÛ¨C¿`gee]Ûd]ÛhdmkÛafl]dda_]flÛ\mÛegf\]©ÛkmjÛdYÛfgmn]dd]Û version de la chaîne télévisée flamande Vier. Ce n’était d’ailleurs pas la première fois que le principe du « bouton rouge » échouait. CYÛhmZda[al#ÛkmjÛd]kÛe#\aYkÛ\a_alYmpÛ]fj]_aklj]Û[]jl]kÛ\]kÛ[`a^^j]kÛj][gj\ÛDYakÛ mf]ÛYmlj]Û#lm\]Û]^^][lm#]ÛhYjÛd]ÛZmj]YmÛPgm>gnÛYmpÛlYlk¤LfakÛ]lÛYmÛIgqYme]¤ LfaÛaf\aim]Ûim]Û\]mpÛla]jkÛ\]kÛh]jkgff]kÛafl]jjg_#]kÛbm_]flÛdYÛhmZda[al#Ûj#Ydak#]Û ÛljYn]jkÛhdmka]mjkÛ[YfYmpÛ\]Û[]Ûlqh]Û¨eYadÛo]Zkal]ÛYhhk©Û]p[]kkan]Û]lÛajjalYfl]Û et qu’ils y voient une raison de quitter le canal ou l’application. La publicité internet semble donc bien victime de son propre succès. Quant à la relation des gens avec la publicité télévisée, elle semble très ambiguë elle aussi. Selon l’enquête néerlandaise, c’est ce type de publicité qui récolte à dYÛ^gakÛd]ÛlYmpÛegq]fÛ\¿ajjalYlagfÛ]lÛd]ÛlYmpÛegq]fÛ\]ÛhdYakajÛd]kÛhdmkÛ#d]n#kÛ:¿]klÛ également lui qui donne lieu au plus de bouche à oreille : comparé à la publicité dans d’autres médias, il constitue le sujet de conversation le plus prisé entre amis. Les chercheurs néerlandais concluent – peut-être de façon un peu trop optimiste ? – que, pour les annonceurs, le plafond d’acceptation de la publicité n’est pas encore atteint. À condition bien sûr que la publicité puisse divertir et séduire. Ce qui ne revient en aucun cas à « égayer » les plages publicitaires. La publicité doit pouvoir intéresser et égayer les consommateurs en elle-même, fgfÛhYkÛ%lj]Û#_Yq#]Û\]Ûd¿]pl#ja]mj 30 La publicité : morte ou vivante
