Les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9

À NE PAS DIFFUSER AVANT LE LUNDI 8 DECEMBRE 2014, A 01H01
Les investissements publicitaires mondiaux devraient
croître de 4,9% en 2015 et 5,6% en 2016
L'essor de la publicité sur les mobiles et les réseaux sociaux ainsi que la montée de l’achat
programmatique permettront au marché mondial de la publicité de progresser de près de
5 à 6% par an au cours des trois prochaines années.
Selon les nouveaux Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements
publicitaires mondiaux devraient croître de 4,9% pour atteindre 545 milliards de dollars US en 2015,
grâce à l’amélioration de la croissance mondiale (le FMI prévoit +3,8% en 2015, en progression par
rapport aux 3,3% de 2014). Un chiffre légèrement inférieur aux 5,1% de 2014 en raison d’un effet de
base, l’année 2014 ayant profité des JO d'hiver, de la Coupe du monde de football ainsi que des
élections de mi-mandat américaines.
2016 bénéficiera ensuite d'un effet quadriennal avec les JO d'été, la présidentielle américaine et
l'Euro de football ce qui devrait doper les investissements publicitaires avec 5,6% de croissance
attendue, pour se stabiliser ensuite à 5,2% en 2017.
La publicité mobile poursuit son explosion
Le mobile est de loin le principal moteur de la croissance mondiale des investissements publicitaires
et nous prévoyons qu'il pèsera pour plus de la moitié (51%) de cette croissance entre 2014 et 2017.
Nous pensons que ce média progressera en moyenne de 38% par an entre 2014 et 2017, grâce à la
généralisation rapide des équipements, aux innovations constantes en matière de formats et à
l'amélioration de l'expérience utilisateur.
« Cependant, la part des investissements publicitaires mobiles reste nettement en deçà de sa part de
marché en termes de consommation média, note Sébastien Danet, Président et Global Managing
Partner de ZenithOptimedia. En effet, le mobile devrait représenter 6,2% des investissements aux

États-Unis cette année, tandis que certains instituts comme eMarketer estiment qu'il occupe déjà près
du quart (23,3%) du temps de consommation média. On observe encore un important delta entre
usages et investissements.».
Facebook et Twitter vont être les premiers acteurs de cette croissance, ayant rapidement restructuré
leurs offres pour développer la publicité via le mobile. À eux deux, ils sont en passe de s'approprier
33% des investissements publicitaires mobiles en 2014, un chiffre bien au-dessus de leur part de
marché dans le digital qui est de 10%. Les publicités sont conçues pour s'intégrer harmonieusement
au flux de contenus et sembler naturelles et non intrusives. Ils peuvent également suivre toute la
consommation média de leurs utilisateurs via leurs applis et la relier à leur activité Internet fixe grâce
à leurs informations de connexion. Les réseaux sociaux constituent ainsi un bel exemple de
l'adaptation au mobile.
Le passage à l'achat programmatique a fortement dopé le display classique
Les agences adoptent rapidement l'achat programmatique, un ensemble de techniques permettant
de cibler les annonces display avec précision et efficacité. Cette technologie a récemment évolué
pour offrir des expériences plus qualitatives et plus valorisantes pour les marques. Le
programmatique a fortement stimulé le display numérique "traditionnel" ainsi que la vidéo et les
réseaux sociaux. Grâce au programmatique, la croissance du display traditionnel est passée de 14%
en 2012 à 18% en 2013 et nous l'estimons à 26% en 2014, son plus fort taux de croissance depuis
2007.
À peu près la moitié des investissements display est acheté directement par les annonceurs, de
petites entreprises locales pour la plupart qui ne dépensent que quelques milliers de dollars par an.
Ces dernières n'ont actuellement que peu accès au marché du programmatique. La technologie du
programmatique a surtout été conçue pour les campagnes à grande échelle et, si quelques sociétés
essaient d'adapter l'achat programmatique aux petites structures, ces tentatives n’en sont qu’à leurs
débuts. Mais dès que la technologie aura évolué pour s’ouvrir aux petites entreprises, on peut
s'attendre à un nouveau coup de fouet pour les investissements dans le display traditionnel.

La zone euro se remet lentement mais si la zone périphérique renoue avec la croissance,
les marchés principaux sont à la traîne
La croissance des investissements publicitaires mondiaux est bridée par la faiblesse du Japon et de la
zone euro. Les problèmes économiques apparemment insolubles du Japon limitent son marché
publicitaire à 2 ou 3% de croissance annuelle et nous ne pensons pas assister à une amélioration sur
notre période de prévision. La zone euro, quant à elle, est en passe de connaître en 2014 sa première
année de croissance depuis 2010, en attendant des améliorations au cours des prochaines années.
Les investissements publicitaires de la zone euro ont reculé de 15% entre 2007 et 2013. Les marchés
les plus sévèrement touchés sont ceux de la zone périphérique - la Grèce, le Portugal, l'Espagne et
l'Irlande ont perdu 49% de leurs investissements publicitaires sur cette période – alors que la France
et l'Allemagne ont plutôt bien résisté, ne reculant que de 3%.
Cependant, la Grèce, le Portugal, l'Espagne et l'Irlande ont tous entamé de fortes politiques de relance
en 2014 et nous nous attendons pour les prochaines années à ce qu'ils dépassent la moyenne de la
zone euro avec 5,4% de progression par an jusqu'en 2017. Cette reprise aidera les investissements
publicitaires de la zone euro à croître de 0,8% en 2014, une amélioration notable par rapport à son
recul de 2,9% en 2013.
Dans le même temps, les 3 économies principales - France, Allemagne et Italie qui à elles trois
représentent environ les deux tiers de l'économie de la zone euro - sont en train de stagner. Nous
prévoyons que les investissements publicitaires en France reculeront en moyenne de 0,3% par an entre
2014 et 2017, tandis que l'Allemagne progressera de 1,3% par an et l'Italie de 1,5%, soit en deçà de la
moyenne de 2,0% de la zone euro.
La chute des prix du pétrole exacerbe les tensions en Russie et en Ukraine et pèse sur le
marché publicitaire
La crise en Ukraine a bousculé le marché de la publicité en Europe de l'Est. La Russie s'est vue
imposer des sanctions commerciales et a riposté en en imposant à son tour. Les investisseurs

internationaux ont retiré leurs capitaux et le gouvernement a imposé des restrictions sur les
participations étrangères dans l'économie. Tout ceci a coïncidé avec une chute brutale du prix du
pétrole, premier produit d'exportation de la Russie. Après de nombreuses années de croissance à
deux chiffres de ses investissements publicitaires, le marché russe ne devrait progresser que de 1,8%
cette année et 1,1% en 2015, puis de 4,6% en 2016 et 9,2% en 2017.
La crise a eu un impact bien plus fort sur l'Ukraine, où la violence a interrompu les chaines de
distribution et fait fuir les investissements étrangers, y compris les gros annonceurs. Nous pensons
que les investissements publicitaires en Ukraine reculeront de 49% cette année et de 10% en 2015,
avant de connaître une reprise de 6% en 2016 et en 2017, à partir d'un niveau de base fortement
réduit.

FOCUS PAR PRINCIPAUX MARCHES - DECEMBE 2014
Les pays émergents représenteront 59% de la croissance publicitaire mondiale entre 2014
et 2017
En dépit de la croissance rapide des marchés émergents, les États-Unis demeurent le plus gros
contributeur de nouveaux investissements publicitaires sur le marché mondial. Entre 2014 et 2017,
nous prévoyons que les États-Unis représenteront 25% des 86 milliards de dollars US
supplémentaires investis par les annonceurs dans le monde. Derrière les États-Unis, les plus gros
contributeurs sont jeunes et dynamiques. La Chine arrive en deuxième place, avec 19% des
nouveaux investissements publicitaires sur la période, suivie par l'Argentine et le Royaume-Uni, avec
respectivement 7% et 5%.
Sept des dix plus gros contributeurs appartiennent aux marchés émergents, représentant 42% des
nouveaux investissements publicitaires sur les trois prochaines années. « Au global, nous prévoyons
que les marchés émergents contribueront à 59% des investissements publicitaires supplémentaires
entre 2014 et 2017 et qu'ils verront leur part du marché passer de 35 à 39% », analyse Sébastien
Danet.
Top 10 des contributeurs à la croissance des investissements publicitaires
2014-2017 (en millions de dollars US)
Source: ZenithOptimedia
La Chine a dépassé le Japon pour devenir le deuxième plus gros marché publicitaire au monde en
2014. Nous prévoyons quelques changements supplémentaires en tête de classement au cours des
trois prochaines années. En 2017, le Royaume-Uni dépassera l'Allemagne pour atteindre la
quatrième place et la Corée du Sud prendra la septième place. L'Argentine, qui était 15e en 2014,
sera 10e en 2017, bien que sa croissance soit actuellement alimentée par de l'inflation plus que par
une véritable création de valeur.
21 529
16 586
6 015
3 950
3 329
3 322
3 248
2 711
2 312
2 121
USA
China
Argentina
UK
Brazil
Japan
South Korea
Indonesia
India
Mexico