L`industrie de la mode face aux questions d`éthique

L’industrie de la mode face
aux questions d’éthique

L’industrie de la mode face aux questions d’éthique
www.latelierdecouture.com | www.sciencespo.fr
2
Sommaire
Pourquoi cette étude ? .............................................................................................................. 4
Avant-propos .............................................................................................................................. 6
SYNTHÈSE – L’industrie de la mode face aux questions d’éthique ............................................ 7
Partie 1 : Comprendre l’industrie de la mode aujourd’hui ...................................................... 11
I. Une industrie historique qui a subi des changements brutaux depuis les années 1980 . 11
A. Une industrie très sensible à la mondialisation ............................................................... 11
B. L’ouverture des échanges ................................................................................................. 12
C- Une nouvelle organisation mondiale de la production textile ......................................... 16
Le modèle de la fast-fashion ................................................................................................ 20
Pourquoi cette ouverture ? .................................................................................................. 24
II. Les déséquilibres inhérents à ce modèle de fonctionnement ......................................... 25
A- Le dangereux mélange entre production en masse et de désindustrialisation ............... 25
B- Opacité dans la fabrication des vêtements ......................................................................... 26
C- Une déresponsabilisation des marques de mode ............................................................... 26
III. Les gagnants et les perdants de ces transformations ................................................... 28
A. Les gagnants ..................................................................................................................... 28
B. Au prix des perdants ......................................................................................................... 31
Le piège de la comparaison historique ................................................................................ 33
L’incendie de New York de 1911, ou l’ « instant T-shirt » .................................................... 33
IV. Quels sont les enjeux d’ordre éthiques de l’industrie de la mode? ............................. 34
A- Une distorsion des principes économiques soulève des questions d’ordre éthique ....... 34
B- Cette distorsion se retrouve juridiquement avec la question de la responsabilité .......... 35
C- Une question morale : avec le pouvoir viennent les responsabilités ............................... 35
D- Cohérence avec nos valeurs et notre politique internationale .................................... 36
Les enseignements du Rana Plaza ....................................................................................... 37
Partie 2 : Au-delà des questions morales, les marques de mode ont un intérêt économique à
produire de façon éthique ....................................................................................................... 41
 La demande du consommateur évolue vers des produits responsables remettant en cause
les stratégies de production exploitant l’homme et l'environnement ....................................... 42
A. Une demande croissante de produits responsables ........................................................ 42
B. Une réponse marketing green ne peut suffire ................................................................. 47
Conséquences du Rana Plaza pour Auchan ......................................................................... 49
 Une démarche non éthique représente des risques majeurs pour une marque, en
particulier dans le secteur de la mode .................................................................................... 50
A. Les risques d’une chaine d’approvisionnement non éthique ........................................... 50
Des annonces illustrant une chaine d’approvisionnement non maitrisée .......................... 51
B. Une menace majeure sur l’image de marque, capital immatériel de l’entreprise ........... 52
III. L’éthique– une opportunité pour les marques .................................................................. 60
Recommandations du PCN français de l’OCDE .................................................................... 60
A. Une chaine d’approvisionnement responsable ne peut être considérée comme un coût
62
« Respecter les règles ne coute pas plus cher » .................................................................. 63

L’industrie de la mode face aux questions d’éthique
www.latelierdecouture.com | www.sciencespo.fr
3
B. Les achats – cœur du sujet ............................................................................................... 63
Transformation de la stratégie de Nike ................................................................................ 65
Nike et la transparence ........................................................................................................ 67
IV. Une nouvelle stratégie ........................................................................................................ 68
A. Le monde a changé, il est temps pour les grandes enseignes de repenser leur stratégie .. 68
B. Impulsion de la direction, au plus haut niveau .................................................................... 68
Partie 3 : que faire pour que cela change? .............................................................................. 70
I- Qu’attendre des autorités publiques ? ............................................................................. 70
A. La nécessité d’un cadre juridique ..................................................................................... 71
B. Besoin d’informations et de transparence pour le consommateur ................................. 71
 La force des medias ....................................................................................................... 72
 Nous, consommateurs, que pouvons-nous faire ? ....................................................... 73
A- Le rôle des consommateurs .............................................................................................. 73
B- Devons-nous payer plus cher nos vêtements ? ................................................................ 73
1- Non, le consommateur ne devrait pas être obligé de payer plus cher pour des
produits respectueux. .......................................................................................................... 73
Plus jamais de Rana Plaza, combien ça couterait ? ............................................................. 74
2- Oui, aujourd’hui s’habiller « éthique » coute plus cher car seules des PME ou TPE
proposent cette offre ........................................................................................................... 75
C- Avec un budget serré, que faire ? ..................................................................................... 76
1- Repenser sa consommation si possible ........................................................................ 76
Les grandes enseignes proposent une offre aux tarifs les plus bas. Cette offre à bas prix est
une démocratisation de l’habillement, c’est un progrès. Cela n’aurait pas de sens de
demander aux consommateurs de se priver de cette offre. ............................................... 77
La faiblesse des prix n’est pas la cause des comportements scandaleux des marques. Il est
donc légitime pour le consommateur de réclamer un comportement éthique des grandes
enseignes, tout en bénéficiant des prix d’entrée de gamme. Comment faire ? .................. 77

L’industrie de la mode face aux questions d’éthique
www.latelierdecouture.com | www.sciencespo.fr
4
Equipe :
Constance Bost
Fondatrice de L’Atelier de Couture
Christa Crusius Caroline Frechard Camille Holtz Mathilde Pollakovsky
Master International Master Securite Master Marketing Master Affaires
Public Management International et Etudes Publiques
Contact : Constance Bost
[e-mail]

L’industrie de la mode face aux questions d’éthique
www.latelierdecouture.com | www.sciencespo.fr
5
Pourquoi cette étude ?
En 2006, je vivais au Vietnam et j’ai vu une manifestation d’ouvriers du textile réclamant des
augmentations de salaires. Je me souviens qu’ils avaient obtenu, suite à leur mouvement de
grève, l’équivalent du prix d’une canette de coca en plus tous les mois (mon repère de
consommatrice de l’époque). Mon placard étant rempli exclusivement de Zara, H&M, Gap,
et autres, cela m’a marqué.
C’est aussi au Vietnam que j’ai découvert une ONG et son atelier qui conjuguaient confection
textile, engagement social et une certaine rentabilité. En 2012, j’ai créé ma marque de mode
en partenariat avec eux. Je savais que les grandes marques de distribution textile étaient loin
d’être exemplaires, et que les salaires des ouvrières étaient ridiculement bas. Les discours
sur la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise), et la croyance, sur le long terme, au
développement des pays émergents grâce au textile, me rendaient optimiste, et je croyais
que, depuis mon séjour au Vietnam, « les choses évoluaient dans le bon sens ».
Le 24 avril 2013, effondrement du Rana Plaza, 1127 morts, plus de 2 000 blessés, la crèche
du rez-de-chaussée, accueillant les enfants des ouvrières, écrasée. Une horreur intolérable,
pour des vêtements…
Au-delà de l’indignation immense, les interrogations ? Pourquoi ? Comment est-ce possible
d’en arriver là ? Même avec une approche purement cynique, les marques de mode
impliquées comme Primark ou Benetton dépensent des millions en communication pour
leur image de marque. Quel est leur intérêt de risquer ce capital en n’assurant pas une
chaine d’approvisionnement respectable ? Même sans drame aussi terrible, avec Internet,
tout se sait, et vite…
Mes premières recherches ne m’ont pas permis de répondre à ces questions, et les analyses
que je trouvais dans la presse ne correspondaient pas à mon expérience de terrain au
Vietnam. Je trouvais la formule « le consommateur doit accepter de payer plus cher », à la
fois injuste, culpabilisante et loin d’épuiser la question.
Une longue liste de questions, une envie de partager mon expérience et d’agir pour que cela
n’arrive plus, m’ont conduit à appeler Sciences-po pour proposer ce sujet d’étude et j’ai eu la
chance de travailler avec 5 étudiants.
L’objectif de cette étude est de traiter le sujet de la mode aujourd’hui dans sa globalité,
comprendre les mécanismes qui ont abouti au désastre du Rana Plaza pour que cela n’arrive
plus. Avec les étudiants, nous avons tenté d’apporter une réponse à toutes ces questions.
Il s’agit donc d’une étude grand public, et j’espère que les réponses qu’elle apporte
contribueront à faire progresser le sujet.
Constance Bost