La viande de porc a-t-elle un avenir? Comment faut
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La viande de porc a-t-elle un avenir? Comment faut-il réagir? Claude Jauvin Vice-président, centrale nationale d’achats, produits périssables Metro Richelieu 9 décembre 2014 ORDRE DU JOUR • Introduction • L’impact de la crise de 2007; • Progression des magasins escomptes; • Dynamique des marchés à prendre en considération; • Tonnage 2014 versus 2013; • Conclusion 2 INTRODUCTION • Au cours des derniers mois, nous avons connu une inflation de plus de 20% dans le porc et le bœuf. Le consommateur doit s’alimenter à tous les jours, avec toujours le même budget. Comment s’est-il adapté à cette nouvelle réalité? 3 L’Impact de la crise de 2007 Une perception pessimiste de la situation économique au niveau mondial 2 consommateurs canadiens sur 5 envisagent une autre récession économique au cours des cinq prochaines années 2 consommateurs canadiens sur 5 prévoient que le taux de chômage sera à la hausse au cours des cinq prochaines années 1 consommateur canadien sur 10 évalue que l’économie canadienne va connaître une amélioration au cours de la prochaine année. 4 L’Impact de la crise de 2007 Cette perception négative modifie les habitudes des consommateurs: i.e. - réduction globale des dépenses 7 consommateurs canadiens sur 10 ont modifié leur comportement au niveau des dépenses depuis la récession mondiale 1 consommateur canadien sur 3 opte pour un produit ou service plus abordable depuis la récession mondiale ….En plus, 2 consommateurs sur 5 appartenant au groupe d’âge de 35-54, sont fortement touchés par la récession 5 L’Impact de la crise de 2007 Cette perception négative modifie les habitudes des consommateurs 2 consommateurs canadiens sursur 5 réfléchissent davantage 2 consommateurs canadiens 5 révèle réfléchir plus sur les différentes d’agir longuement avant deoptions procéderd’achats à l’optionavant d’achats, ce qui augmente le phénomène de la médiation. 6 L’Impact de la crise de 2007 Une nouvelle perception de la marque provoquée par la récession économique 93% des consommateurs ont opté au moins une fois pour un produit de marque privée Seulement 49% des consommateurs canadiens considèrent la marque comme un facteur clé pour l'achat d'un produit et/ou service 75% des consommateurs ont exprimé ne plus avoir nécessairement de préférences pour les marques nationales 18% des consommateurs canadiens ne tiennent pas compte de la marque lors de l’achat 55% des consommateurs ont affirmé considérer davantage la marque la moins coûteuse comparativement aux années passées 7 +3.4 2009 2010 2011 2012 2013 Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Progression des magasins escomptes Total Discount Part de marché des ventes ($) de Grocery Composite Quebec Ontario 35,8 +7.5 2009 2010 2011 Source: Nielsen Homescan – XOF – 52 semaines se terminant – Grocery Composite 50,0 42,5 32,4 2012 2013 8 Progression des magasins escomptes Total Discount Inc Clubs & Excl Dollar Stores & GT Part de marché des ventes ($) de Grocery Composite Québec Ontario 44,8 +4.7 +6.7 57,5 9 40,1 2010 2011 2012 2013 Q4 2009 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q4 2009 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 50,9 2010 Source: Nielsen Homescan – XOF – 52 semaines se terminant – Grocery Composite 2011 2012 2013 9 Dynamique des marchés à prendre en considération Les consommateurs sont préoccupés et cherchent à restreindre leurs dépenses Québec $vol %chg +1.7% +1.7% Inflation 72% des québécois cherchent à moins dépenser à l’épicerie • 84% font des réserves lors d’une promo • 80% achètent seulement quand les produits sont en promo Croissance au sein de réseaux non-conventionnels • En-ligne +27% • Magasins Ethniques +26% • Boutiques Santé +13% Source: Nielsen MarketTrack – 52 semaines au 23 aout 2014 – Quebec – Total produits inc. Frais 10 Dynamique des marchés à prendre en considération Ce n’est pas aussi simple que « hausse du prix fait diminuer la consommation » Effet Revenu & Effet Substitution • Impact de la hausse de prix sur les biens inférieurs est moindre Effet Promotionnel Hausse des prix diminue le pouvoir d’attraction + Moins de promo = Contribue donc à la hausse de prix et à la perte de volume Polarisation des consommateurs • Certains ne sont pas affectés • D’autres vont se tourner vers les viandes les moins dispendieuses 11 TONNAGE Province de Québec / Janvier à Août 2014 2014 / KG Saumon 2 913 289 +36,9% Saumon 3 069 131 PMP 4,69$ Viande hachée 28 209 933 PMP 5,76$ +19,8% PMP 4,06$ 2013 / KG PMP 15,43$ Poulet 35 039 586 Porc 19 370 133 +13,1% Boeuf 18 544 631 -2,3% PMP 4,81$ PMP 11,27$ Viande hachée 28 958 694 Porc 20 496 159 PMP 10,36$ PMP 3,59$ Poulet 32 436 881 Boeuf 21 854 318 PMP 7,71$ +34,4% TOTAL 104 077 572 PMP 4,80$ TOTAL 106 815 183 POULET VIANDE HACHÉE BŒUF PORC SAUMON TOTAL +2,602,705 -748,761 -3,309,687 -1,126,026 -155,842 -2,737,611 +8,0% -2,6% -15,1% -5,5% -5,1% - 2,6% Source Province de Québec: Nielsen Market Track et Fresh Track 12 La volaille est la seule viande qui connaît de la croissance en tonnage → déflation On observe un lien entre la croissance en tonnage et l’inflation $vol %chg Tonn %chg Inflation Total Protéine 4% -1% 5% Viande Fraîche 4% -2% 6% Volaille 4% 5% -1% Viande Surgelée 3% 0% 3% Viandes Transformées 6% -3% 9% Total Poisson & FDM 1% -6% 7% Source: Nielsen MarketTrack – 52 semaines au 23 aout 2014 – Quebec 13 Croissance et inflation – viande fraîche Croissance en $ = Croissance en Tonnage + Inflation $vol %chg Tonn %chg Inflation Viande Fraîche 4% -2% 6% Viande Hachée 9% -0% 9% Boeuf 2% -6% 8% Porc 1% -5% 6% Saucisses Fraîches 6% 3% 3% Source: Nielsen MarketTrack – 52 semaines au 23 aout 2014 – Quebec 14 Croissance et inflation – viandes transformées Croissance en $ = Croissance en Tonnage + Inflation $vol %chg Tonn %chg Inflation Viandes Transformées 6% -3% 9% Bacon 20% 2% 18% Saucisses Fumées 3% -1% 5% -11% -10% -1% 9% 6% 3% Jambon Fumé Viande cuite pré-emballée Source: Nielsen MarketTrack – 52 semaines au 23 aout 2014 – Quebec 15 Croissance et inflation – total poisson & FDM Croissance en $ = Croissance en Tonnage + Inflation $vol %chg Tonn %chg Inflation Total Poisson & FDM 1% -6% 7% Crevette 0% -14% 15% Saumon Frais 10% -7% 17% Homard -3% -13% 10% Source: Nielsen MarketTrack – 52 semaines au 23 aout 2014 – Quebec 16 CONCLUSION • Le consommateur doit composer avec des changements de plus en plus brusque de l’économie et des variations telles que, crise économique, taux de change, prix de l’essence, taux d’intérêts, taxes, prix de la viande, prix de l’énergie, etc…. Aussi, s’ajoute à toutes ces perturbations, les nouvelles internationales, le Canada en guerre, les attentats terroristes, Ébola, etc… Ces différents éléments nous donnent un consommateur de plus en plus prudent et réfléchi dans son comportement d’achats et meilleur que jamais pour balancer son budget. Le porc avec son prix moyen pondéré inférieur aux autres protéines et la grande disponibilité du produit, est définitivement bien positionné pour l’avenir. 17
