Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se

Proximité digitale :
Utiliser le digital et les média sociaux pour
se rapprocher de ses clients
Volume 4
Collection “les Analyses de la Chaire VSM”
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2Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients
Remerciements
Nous tenons à saluer la contribution décisive de Thomas Penet
à la rédaction de ce volume.
Nous voulons rendre hommage au dévouement d’Alexandre Georgieff.
Nous souhaitons remercier Véronique Daniel pour ses illustrations.
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Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients 3
Avant Propos
Il existe un étrange paradoxe dans la progressive acclimatation de l’Homme du XXI siècle
à son nouvel environnement digital : le foisonnement de moyens de connections
à distance a pour effet de renforcer les ressorts même de son humanité. Plus il utilise
son pc, son mobile ou sa tablette, plus il recherche du contact, des avis, du partage
d’expériences et plus il accepte de se dévoiler.
Cette formidable mutation bouleverse la façon de faire du commerce. Elle ouvre des
perspectives fascinantes et laisse entrevoir des risques majeurs. En se penchant sur le
devenir de la relation client dans un monde digital, les travaux de la Chaire ont souhaité
nous faire prendre un temps de recul. Il s’agit à la fois de montrer des exemples réussis
d’appropriation des nouveaux médias mais aussi de faire prendre conscience des défis
nouveaux qui leurs sont associés.
Il est peut être encore trop tôt pour disposer de certitudes. Mais il est certainement grand
temps de poser les bonnes questions. C’est ce à quoi ce point de vue contribue.
André-Benoît de Jaegère
Stanislas de Roys de Lédignan
Capgemini Consulting
Emmanuelle Le Nagard
Eric Mongrolle
Chaire Vente et Stratégie Marketing de l’ESSEC
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4Proximité digitale : Utiliser le digital et les média sociaux pour se rapprocher de ses clients
Sommaire
Introduction : l’enjeu de la proximité-client ...............................................p.5
Les média sociaux très largement adoptés ...............................................p.6
Les média sociaux, pièces du dispositif de communication.....................p.7
Le digital, opportunité de création de relation de proximité ....................p.9
La transformation digitale de l’entreprise................................................p.13
A propos de la Chaire Vente et Stratégie Marketing de l’ESSEC.............p.14
A propos de Capgemini Consulting ...........................................................p.15
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Etre proche de ses clients est un enjeu majeur pour les entre-
prises. En effet, un actif de plus en plus important, même s’il est
intangible et difficile à évaluer, est le fait de disposer d’un large
portefeuille de clients loyaux. Or, gagner cette loyauté suppose
une proximité avec l’entreprise et avec la marque, qui est de plus
en plus difficile à obtenir dans un monde commercial mondia-
lisé. On était autrefois fidèle à un commerçant de proximité.
L’enjeu pour des entreprises multinationales et des marques
globales est aujourd’hui de susciter cette proximité affective, autre-
ment dit de passer d’une proximité géographique à une proximité
plus virtuelle, mais aussi vertueuse.
On retrouve plusieurs dimensions dans cette idée de proximité
avec les clients, en prenant en compte les deux sens de la
relation. Tout d’abord une entreprise proche de ses clients sera
celle qui connaît parfaitement son marché, et de manière
intime ses consommateurs ou ses consommateurs potentiels.
C’est également celle qui saura s’adapter de manière très rapide
à leurs désirs et à leurs réactions.
Dans l’autre sens, il s’agit également de faire en sorte que les
clients se sentent proches de l’entreprise et de la marque. On
parle ainsi de plus en plus d’attachement des consommateurs à
une marque donnée, avec une adhésion affective parfois très forte.
On sait également que les consommateurs prêtent volontiers
à une marque des traits de personnalité, et peuvent ressentir de
véritables affinités avec celle-ci. Le risque majeur sera alors de
décevoir les clients, qui peuvent alors avoir un réel sentiment
de trahison. Sur un plan plus rationnel, la proximité perçue
avec une entreprise, chez des clients qui s’estiment de plus en
plus experts des catégories de produits comme des techniques
marketing, a également pour conséquence une volonté d’impli-
cation dans les décisions des entreprises, jusqu’à devenir parfois
un véritable collaborateur virtuel de celle-ci. Cette implication
se double parfois d’une perception d’un droit de regard sur les
décisions prises.
Un consommateur proche d’une entreprise et d’une marque lui
sera souvent fidèle, mais sera également son ambassadeur auprès
d’autres clients ou clients potentiels. Il saura résister aux sollici-
tations d’entreprises concurrentes et pourra la défendre en cas
de crises ou de rumeurs néfastes. Il existe donc à la fois une
composante comportementale, mais également une composante
émotionnelle à la notion de fidélité à la marque. Ces phénomènes
d’attachement et de proximité sont observables à la fois pour des
marques grand public, mais également en business-to-business.
Ainsi Apple dispose d’une base de clients, véritables «fans », qui
ont une connaissance approfondie des produits et services, sont
acheteurs des nouveautés et sont également des défenseurs
ardents de la marque. Steve Jobs a d’ailleurs tenu à informer les
fans de l’évolution de son état de santé. En juin 2011, a été lancé
le site cupidtino.com, un site de rencontres dédié aux fans
d’Apple, qui doivent d’abord répondre à un questionnaire sur les
produits Apple qu’ils possèdent avant de s’inscrire. L’idée est que
l’attachement à la marque Apple est une garantie d’affinité entre
les individus.
Si on peut parvenir à ce degré de proximité entre une entreprise,
dont le support est souvent la marque et ses clients ou ses
consommateurs, c’est parce que de nombreux nouveaux outils
Internet sont à leur disposition, que nous avons regroupé ici sous
le vocable « média sociaux ». Ils offrent aux entreprises des
possibilités nouvelles d’être proches de leurs clients, mais leur
utilisation est souvent délicate et parfois risquée. De plus en plus,
ce sont également les clients ou le grand public lui-même qui est
à l’origine de la démarche d’approche, qui n’est d’ailleurs pas
toujours bienveillante. Partant du constat d’un développement
extrêmement rapide de ces media sociaux, il est donc important
pour les entreprises de réfléchir à la bonne manière de les utiliser
pour améliorer réellement la proximité avec leurs clients.
Introduction : l’enjeu de la proximité-client
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