Jacques Tati, Coco Chanel : la construction d`un récit médiatique La

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JacquesTati,CocoChanel:laconstructiond'unrécitmédiatique
MarieBESSIERES,Responsablecommunication,AssociationCaméraSanté
Enavril2009,laCinémathèquefrançaiseorganiseuneexpositionsurleréalisateurJacques
Tati.Pourfaireconnaîtrel’exposition,unecampagned’affichageestorganiséedansles
transportsfranciliens.Levisuelreprendl’affiched’undesfilmslesplusconnusduréalisateur
:«lesvacancesdeM.Hulot».Cetteaffichereprésenteunhommeàvélo,vudeprofil,une
pipeàlabouche.Métrobus,larégiegérantleparcd’affichagedestransportsfranciliens,est
enchargedeladiffusiondecettecampagnesurleréseauRATP.
Contretouteattente,Métrobusdécidedecensurerlapipedupersonnageetdelaremplacer
parunmoulinàvent,aumotifquelaloiEvininterdittoutepublicitéenfaveurdutabac.La
réactiondesmédiasetdel’opinionpubliqueestimmédiateetvirulente:éditoriaux
désapprouvantladécision,réactionsd’intellectuelss’exprimantsurcette«atteinteàla
libertéd’expression»,face‐à‐facemédiatiques…etledébat,renchériparlasortiedufilm
«CocoavantChanel»,tournerapidementàlaremiseenquestiond’uneloiEvinquimeten
dangerlelalibertéd’expressionartistiquefrançaise.
Commentuneexpositionculturellea‐t‐elleentrainéunetellepolémiquesuruneloidesanté
publique,reprisejusquedanslesmédiasétrangers?PourquoilapipedeJacquesTatia‐t‐elle
étéôtéeparunerégiepublicitaire,sansdemandeémanantdumondedelasantéoudela
justice?Quelsontétélesenjeuxdudébat?
Laconstructiondurécitmédiatique1
Letraitementdel'affaireJacquesTatisurlascènepubliqueetmédiatiquepeutêtrequalifié
de«récitmédiatique»2,c'est‐à‐direunrécitquiexisteàtraverslesmédias,naissantd'une
rupturedansl'ordresocialmiseenrécitparlesmédiasetn’ayantjamaisdefindéfinitive.Le
récitmédiatique«LoiEvinvslibertéd’expression»n’estpasnouveau.Etlesmédiasne
manquentpasdelerappeleràl’occasiondelapolémiquesurJacquesTati:«laloiEvinn’en
estpasàsapremièrevictime.En1996,déjà,untimbrereprésentantAndréMalrauxla
cigaretteaubecavaitétéretouchéparlaPoste.Eten2005,c’estJean‐PaulSartrequiavait
étéamputédesonmégotparlaBNF,surlesaffichesutiliséespouruneexpositionquiluiétait
consacrée.»3Unrécitmédiatiqueesteneffetconstituédemicro‐récits,4faisantréférence
1 « On peut étudier le récit dans la presse au moins de trois façons différentes : 1 – En considérant le récit
constitué par une suite d’articles parus à des dates différentes mais relatifs à un même événement (…). 2 – En
comparant les récits d’un même événement parus le même jour dans des journaux différents. (…) 3 – En ne
retenant qu’un seul article pour tenter de décrire le fonctionnement de la lecture “courante” d’un récit de presse »
(Verrier, 1975 : 3). Nous choisissons la première méthodologie, en nous basant sur un échantillon restreint
rassemblant les dépêches AFP et les articles parus dans les trois plus grands quotidiens nationaux généralistes
(Le Monde, Libération, Le Figaro) et dans Le Parisien, principal support de presse quotidienne régionale sur le
lieu de la polémique. L'échantillon se base sur tous les articles parus depuis le début de l’exposition jusqu’à la
relance sur Coco Chanel à Hong Kong, soit d’avril à juin 2009.
2 RICOEUR Paul, Temps et récit
3 GALAUD Flore, « Culture. Evin trouve « ridicule » la suppression de la pipe de Tati », LeFigaro.fr, 17 avril
2009
4 Annik Dubied, Chercheur en analyse des médias à l'Observatoire du récit médiatique à l'Université catholique
de Louvain

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implicitementàunrécitpluslarge.L’affaireJacquesTatin’adoncpasfait«naître»lerécit
surlaloiEvin,maisacrééunnouveau«micro‐récit»venantalimentercettehistoire,née
suiteàl’adoptiondelaloiEvinetàsonapplicationen1992.
Lanaissancedurécit
Lerécitadébutéparlasuppressiondelapipedel’affichedel’expositiondeJacquesTatipar
Métrobus‐aucuneautrerégiepublicitairenel'ayantexigé,etaucunacteurdelasantéoude
lajusticenel’ayantdemandé‐etsonremplacementparunmoulinàventjaune.Pourquoi
Métrobusa‐t‐ilprisseulunetelledécision?Bienquelemotifinvoquésoitlestrictrespect
delaloiEvin,toutporteàcroirequel’objectifétaitdeprovoquerlapolémique.
Eneffet,lecommuniquédepressedeMétrobusdatédu16avril2009commenceences
termes"àlasuitedelapolémiquesoulevéeparlademandedeMétrobus".Orlesdépêches
etpapiersparusn’onttraitédecette«polémique»qu’àpartirdu16avril,dated’envoidu
communiquéparMétrobus.Lapolémiquen’étaitdoncpasencorenée,ledébatvenait
simplementd’êtreévoquédansunarticleduParisienlejourmême.Jusqu’alors,lesarticles
traitaientdel’expositionenelle‐même,seconcentrantsursonintérêtcultureletartistique,
etsansmentiond’unequelconquepolémique.
Parailleurs,dansuneinterviewdu23avril20095,SergeToubianaetCostaGavras,
respectivementdirecteurgénéraletprésidentdelaCinémathèquefrançaise
confirmentcettevolontédepolémique:«MachaMakeïeff,scénographeetcommissairede
l'exposition,etayantdroitdel'oeuvredeJacquesTatiavecJérômeDeschampsauseindela
sociétéLesfilmsdeMonOncle,aproposéavecnotreaccordlameilleureidéepossible(...),
faisantainsiensortequelalettredelaloisoitrespectée,maissurtoutquetoutlemonde
prenneconsciencedelasubstitutionetdesonabsurdité.»
Enfin,tantMétrobusquel'ARPPontrevendiquéMétrobuscommel'auteurdelapolémique
dansleurscommunications:"àlasuitedelapolémiquesoulevéeparlademandede
Métrobus"6,"àl'occasiondelamini‐polémiquedéclenchéeparlesdécisionsfondéesde
Métrobus"7.Onnoteralestermesemployésparlesdeuxacteurspourlégitimerlapolémique
"décisionsfondées"et"demande".DanslepapierduParisien,Métrobusciteson«service
juridique»qui«aestiméquel’afficheétaitcontraireàlaloi».Encoreunefois,ontrouve
unerevendicationdeladécision,queMétrobusn’essaiepasd’attribueràunedemande
extérieure.
Lesacteursdurécit
Avantd’entrerdansledétaildelaconstructionmédiatique,ilconvientd’enidentifierles
principauxacteurs.Lamiseenrécitparlesmédiaspermetdetransformerunfait(la
modificationdel'affiche)enévénement.C’estunprocessuscollectif8,quinécessitela
participationdetroistypesd'acteurs:lespromoteurs,lesassembleursetles
consommateursd’information.Silesassembleursd’informationsontnaturellement
représentésparlesmédias,ilsembleimportantdequalifierlesdeuxautrescatégories
d’acteurs.
5 GUERRIN Michel et SOTINEL Thomas, « Culture. Jacques Tati et Coco Chanel interdits de fumer dans le
métro et sur les bus », Le Monde, 23 avril 2009
6 Communiqué de presse Métrobus "A propos de la campagne de la Cinémathèque française consacrée au
cinéaste Jacques Tati : Metrobus applique la Loi Evin", 16 avril 2009
7 Communiqué de presse ARPP "Loi Evin" 28 avril 2009
8 MOLOTCH Harvey et LESTER Marylin, "informer: une conduite délibérée. De l'usage stratégique des
événements", Réseaux n°75, 1996

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Lespromoteursdel'informationsontengénéraldeslobbysoudesgroupesdepressionqui
souhaitentcréerl'événement.Ici,onidentifieMétrobusetl’Associationpourlarégulation
delapublicitéprofessionnelle(ARPP).
Métrobusestunerégiepublicitairegérantleparcd’affichagedelaRATPetdestransports
parisiens.L’agenceappartientaugrandgroupePublicis,undesplusgrandsgroupesde
communicationaumonde.AtraverssonagenceLeoBurnett,Publicisdétientleportefeuille
Marlboro,c'est‐à‐direqu’elleapourclientl’industriedutabac.LeoBurnett,àtraverssavice
présidenteCarlaMichelotti,esttrèsactiveauseindulobbyInternationalAdvertising
Association,quiprônepourunassouplissementvoireunesuppressiondesinterdictionsde
publicitéauprofitdelaresponsabilitédesannonceursetdesagences.
Maiscetterevendicationconcerneégalementlemarchéfrançaispuisqueledeuxièmeacteur
delapolémique,l’ARPP,estlelobbyfrançaisdumondedelapublicité,veillantàla
déontologiedescampagnespublicitairesenFranceetdemandantàcetitrelalevéeou
l’assouplissementdesinterdictionsdepublicité,notammentausujetdutabac.ITWARPP
DanslecommuniquédepressedeMétrobusdu16avril,ontrouvedéjàdeuxcitationsde
Jean‐PierreTeyssier,Présidentdel’ARPP,venantappuyerleurdécision.
Nousavonsdoncdeuxacteurs,àl’originedelapolémique,quionttousdeuxdesintérêtsà
cequelaloiEvinsubisseunassouplissement,l’unpourfavorisersonclientcigarettier,
l’autrepourfavoriserl’exercicedetouteuneprofessionsusceptibledecompterparmises
clientsl’industriedutabac.
Lesconsommateursd'informationssontreprésentésparlepublic,leslecteurs,des
téléspectateurs,maisaussitousceuxquivontentretenirlerécitenpubliantdeséditoriaux,
deslettresdanslecourrierdeslecteurs,desarticlessurlessitesInternetdedébat
d'actualité,etc.L’arènepubliqueestladernièreétapepermettantdepasserd’unétatdefait
àunproblèmepublic.9Lefaitdevientunproblèmepublicquandilestassuméentantque
problèmedanslasociété,quandilsusciteundébatcontradictoireetconflictueletquandil
estassociéàuneactionpolitiquevisantàsarésolution.Le16avril,aveclecommuniquéde
pressedeMétrobus,laloiEvindevientunenjeuderéflexion,susciteundébatdontla
résolutionpossibleestprésentéedèsledépartdansunassouplissementdelaloiEvin.
Parmicesconsommateurs,ontrouveradenouveauxacteursquivontparticiperaudébat.
Nousnenousattarderonspassurlesnombreuxéditoriauxd’intellectuelsoudescientifiques
parusdanslapresse,maisnousconcentreronssurlesacteursayantparticipéparvoie
d’interviewoudecommuniqué.Ondistinguelessoutiensauxpromoteursd’information(la
RATPetlaCinémathèquefrançaise)maissurtoutdesopposantsàladécisiondeMétrobus:
‐ Lemondedelasanté,représentéparlegouvernement(RoselyneBachelot,ministre
delaSanté),lemouvementantitabac(YvesMartinet,présidentdel’Alliancecontre
letabac,etGérardAudureau,présidentdeDroitsdesnonfumeurs)etClaudeEvin,
ancienministredelasantéàl’originedelaloi.
‐ L’annonceurde«CocoavantChanel»(WarnerFrance)
‐ Lesdéfenseursdelalibertéd’expressionartistique(SociétédesRéalisateursfrançais
etSyndicatdelaCritiquedeCinéma,Liguedesdroitsdel’homme)
Malgrélenombreimportantd’acteursendéfaveurdeladécisiondeMétrobus,ladiversité
desraisonsinvoquéesn’empêcherapasledébatdedévierdeladécisiond’unerégie
publicitaireverslaremiseencausedelaloiEvin.
9 GUSFIELD Joseph R., The culture of public problems, 1984

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Lamiseenscènedu«procès»delaloiEvin
Lamiseenscènedu«procès»delaloiEvinrelèveàlafoisdudébatjuridiquesuscitépar
Métrobus,maisaussidesmédias,quiparlaprésentationmêmedurécit,ontmisenscène
l’histoiredemanièrejuridique.Avecdesarticlestitréscomme«cequiditlaloi»dansle
Parisiendu16avrilou«Santépublique»danslemondedu24avril,ledébatestporté
directementsurlaloiEvin.
L’identificationducoupable:quifaut‐ilaccuser?
Dèsle16avril,Métrobusjustifieimmédiatementsadécisionparl’applicationdelaloiEvin,à
quiellefaitporterlaresponsabilité,etplaceledébatsurunregistrejuridique.Danslepapier
duParisienprécédantdequelquesheuressoncommuniqué,Métrobusciteson«service
juridique»qui«aestiméquel’afficheétaitcontraireàlaloi».Puisdanssoncommuniqué,
ontrouvedenombreusesréférencesjuridiques:citationsdelaloi,d’articlesducodedela
santépublique,mentiondecondamnations,jurisprudence,etc.
Dèsle17avril,LibérationexpliqueladécisiondeMétrobus«parcraintedelaloiEvin»tout
enlaissantlaresponsabilitéàMétrobusquia"unsacréHulot,nomd'unepipe".Maislaloi
faitpeur,etdeplus«n’enestpasàsapremièrevictime»(Lefigaro.fr17avril)Ontrouveici
lamiseenscèneducoupabledésormaisidentifié«loiEvin»,manifestementuntueuren
sériepuisqueTatin’estpaslapremièrevictime.Plustard,unautrearticleintitulé«la
cigarettedeCocoChanel,nouvellevictimedelaloiEvin»viendraconfirmercetteaccusation.
Al’inverse,leFigarodu23avrilproposeironiquementdemettrelesfumeurssurlebancdes
accusés«lalistedescoupablesestbienlongue»,agrémentéed’unedénonciationd’uneliste
d’acteursquiontfuméaucinéma.Pourlejournal,Métrobus«aencorefrappéfort»,on
restedansleregistreducriminelquiaencorefrappé,cettefoisdésignéparMétrobusetnon
plusparlaloiEvin.
Toutaulongdurécit,lecoupableseratantôtMétrobus,tantôtlaloiEvin,maisledébat
porterasurlaloiEvinplutôtquesurlesraisonsquiontpousséMétrobusàappliquerseul
unetelledécisionmalgrélesaviscontrairesdumondedelasantédanssonensemble.
Leprocès
Dèsle16avril,uncertainnombred’acteursviennent«àlabarre»desmédiaspour
exprimerleurpointdevue,enfaveurouendéfaveurdel’accusé.
Lefigaro.frdu17avrilutiliseunregistrejuridiquepourprésenterlesreprésentantsdela
défense«LarégiepublicitairedelaRATPdéfendcettedécision»,l’ARPP«plaide»pourun
assouplissementdelaloi.Interrogéedanslesmédias,laRATPconfirmeladécisionen
invoquantégalementlaréponsejuridique«laloi,c’estlaloi».L’ARPPnecommuniquepas
encore,maispartageladécisiondecensuretoujoursparunejustificationjuridique,dansune
interviewsurLCI,citéedanslecommuniquédepressedeMétrobus.Lemondedelasanté
réagitégalement.LaministredelaSanté,RoselyneBachelotrépondenutilisantun
référentieljuridiqueencitant«Lecodedelasantépublique»et«laconventioncadrede
l’OMS».L’Alliancecontreletabacinvoqueune«mauvaiseinterprétationdelaloi».
Lapremièreévocationdel’oppositiondroit/culturevientdumondedelasanté.Le16avril,
l’Alliancecontreletabacdéclare«laluttecontreletabacn’apasvocationàréécrire
l’histoire»,sortantainsiduréférentieljuridiqueetportantledébatsurlascèneculturelle.
L’associationDroitdesnonfumeursadoptelemêmediscoursenénonçantquedoitêtrepris
encompte«lepointdevuehistorique».Le17avril,ClaudeEvin,àsontourinterrogésur

5
FranceInfo,évoquel’incompatibilitéentrelaloidesantépubliqueetculture
cinématographique.L’affairequitteensuitetemporairementleslignesdesmédias.
Puisapparaîtunrebondissement:l’apparitiondeCocoChaneldansledébatle22avril.
L’affichedufilm«CocoavantChanel»présentel’actriceAudreyTautouavecunecigarette.
Anouveauc’estMétrobusquiestaucœurdelapolémique,carc’estlaseulerégiequi
demandedemodifierl’affichecommeentémoigneOlivierSnanoudj,directeurgénéral
adjointdeWarnerFrance,annonceurdelacampagne:«Pourtouslesautresafficheurs–
commeDecaux–elleneposaitaucunproblème».WarnerFrancedéclarequeMétrobusfait
preuved’un«zèleparticulier».Lapremièreoppositionestmiseenscène:Warner
contournelarégiequiveut«appliquer»laloiEvin,refusedemodifierl’afficheetpropose
deuxvisuelsdifférentsaumotifquesanslacigarettel’afficheperdtoutsonsens.
Al’occasiondecerebondissement,lesmédiasfontpartdetroiscommunicationslancéespar
troisacteursdifférents.Le20avril,laSociétédesréalisateursdefilmsetleSyndicatfrançais
delacritiquedecinémaportentledébatjuridiquesurlaquestiondelapropriété
intellectuelle.Lelendemain,uncommuniquédelaCinémathèquefrançaisevientrappeler
quelechoixaétéceluidesayantdroitsdeJacquesTati,etreplacerledébatjuridiquesurle
sujetsouhaité:celuidubienfondédelaloiEvin:«l’applicationrigidedelaloiEvin,stricto
sensu,dansuncontexteartistiqueetpatrimonialsansambiguïtépossibled’interprétation,
amèneàfaireprendredesdécisionsabsurdes,sicen’estcontre‐productives,qui
s’apparententàuneformedecensure».Le22avril,laLiguedesdroitsdel’Homme
condamnela«censure»enexpliquantquelaloines’appliquaitpasdanscecontexte.
Ladernièreprisedeparoledumouvementantitabacalieule27avrilsurRFIavecundébat
entrel’ARPPetleProfesseurGérardDubois.Lereprésentantdumouvementantitabacest
interrogésurlapossibilitédepoursuitespénalesdanslesdeuxaffaires:«PourTATI,non,
pourTautou,sûrementpasnonplusdeplaintemaiscelaseseraitrajoutéàl’argumentation
pourdirequ’onestendroitd’avoirdesdoutesvulecaractèrevraimentostentatoire.»Les
deuxaffairessontalorsévaluéesindépendammentl’unedel’autre,unavisqueneretiendra
pasl’ARPPdanssonverdictfinalpuisqu’elletraiteradelamêmemanièrelesdeuxaffaires
toutcommel’afaitMétrobus.Unamalgamelargementreprisdanslesmédias.Puisà
nouveau,l’affaireretomberadanslesmédias,jusqu’àl’annonceduverdict,le25mai.
Leverdict
Lamiseenscènejuridiquetrouvesonapogéelorsdel’annonceduverdict.Dèsledébutdela
polémique,leverdictestdonnéparMétrobusetrelayéparlesmédias,annonçantcomme
seuleissueenvisageableunassouplissementdelaloiEvin.Apeineleproblèmepublicétait‐il
poséparMétrobusle16avrilquelarégieenproposelaréponse:«Métrobusseréjouit
d’entrevoirlapossibilitéd’unassouplissementdelaloiEvin»,«lesdéclarationsdela
ministreetdeM.Audureau"réjouissent"Métrobusquiy"entrevoitlapossibilitéd’un
assouplissementdelaloiEvin"».L’interprétationdelacritiquedeladécisiondeMétrobus
estinterprétéecommel’acceptationtacited’unassouplissementdelaloiEvin:une
instrumentalisationdesproposdesacteursdesantéquiseralefilconducteurdecette
constructionmédiatique,jusqu’àlamiseenscènedela«décision»del’ARPPle25mai.
Toutaulongdurécit,l’ARPPestprésentécommeuneinstancejuridiquequi«plaide»,qui
appelleà«uneréforme»etc.Lorsdel’apparitiondudébatsurCocoChanel,elleproposeun