CRISE(S), PUBLICITÉ ET MARQUE : L`ÉMERGENCE DE

Université Lumière Lyon 2
École doctorale EPIC 485
Laboratoire ELICO EA 4147
CRISE(S), PUBLICITÉ ET MARQUE :
L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX MODÈLES
Par Frédéric AUBRUN
Thèse de doctorat en sciences de l’information et de la communication
Sous la direction de Jean-Claude SOULAGES
Présentée et soutenue publiquement le 10 décembre 2015
Devant un jury composé de :
M. SOULAGES Jean-Claude, professeur, université Lumière Lyon 2, directeur de thèse
M. MARION Philippe, professeur, université catholique de Louvain, rapporteur
M. ESQUENAZI Jean-Pierre, professeur, université Jean Moulin Lyon 3, rapporteur
M. SEMPRINI Andrea, professeur, université Lumière Lyon 2

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À André Robert, pour ses années de direction au sein de l’ED EPIC 485 et sa bienveillance.

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REMERCIEMENTS
« Pour moi, se mettre à écrire présente des risques parce que cela signifie admettre le regard
scrutateur des autres. Agir ainsi suppose que j’ai confiance en moi, mais aussi que je dois faire
confiance à mes collègues. C’est cette dernière condition qui est de loin la plus problématique, parce
que ce sont les réactions de mes collègues qui me donneront confiance en moi », Howard S. Becker
Cet extrait est tiré d’une lettre de Pamela Richards, sociologue, adressée à Howard S. Becker
(2004, p. 120) pour exposer la notion de « risque » dans l’écriture scientifique. En plus d’être
omniprésente dans ce travail de thèse, cette notion renvoie aussi à mes propres difficultés face
à l’écriture. Il m’est ainsi souvent arrivé de douter au moment de la rédaction en raison de la
peur du regard examinateur de l’autre. « Comment pouvez-vous savoir que ce que vous faites
est « bien » si personne ne vous le dit ? » (p. 124), écrivait si justement Pamela Richards.
Mes remerciements s’adressent donc directement à toutes celles et ceux qui ont cru en moi et
à mon projet de thèse sur travaux, à commencer par mon directeur de thèse, Jean-Claude
Soulages, qui m’a soutenu et guidé tout au long de mon parcours scientifique, de la
construction du projet de recherche initial à la thèse sur travaux. Le parcours doctoral ne se
limitant pas à la recherche, je tiens aussi à le remercier de m’avoir accompagné dans ma
formation au métier d’enseignant lors de mes vacations de cours et mes années d’ATER au
sein de l’institut de la communication de l’université Lumière Lyon 2. Je pense aussi à toutes
les personnes qui m’ont épaulé lors de ces cinq années d’enseignement à l’ICOM et qui m’ont
vu passer de jeune étudiant à jeune professeur : personnel administratif (Damien, Julien,
Lydia, Fatima, Patricia, Laurence…) ou pédagogique (Andrea, Dana, Simon, Manu, Eva, …),
chacun a joué un rôle dans la confiance que j’ai pu acquérir durant ces années. MERCI.
Je tiens à remercier de façon plus particulière André Robert, directeur de l’école doctorale
EPIC, qui m’a non seulement permis d’organiser des journées d’étude et de réaliser une revue
scientifique entre doctorants (Inter Pares), mais qui m’a surtout été d’une précieuse aide lors
de ma dernière année de doctorat en me poussant à aller au bout de mon projet de thèse. Il a
cru en ma thèse sur travaux. Sa confiance en moi au niveau scientifique me va droit au cœur.

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Merci aux différents membres du laboratoire ELICO pour leurs conseils et leur soutien tout au
long de ces années : nos échanges scientifiques lors des séminaires mais aussi plus conviviaux
in extenso m’ont permis de développer mes sens de chercheur en sciences de l’information et
de la communication. Un doctorant accompli est celui qui parvient à se sentir à l’aise dans les
trois structures d’accueil évoquées ci-dessus : l’université, l’école doctorale et le laboratoire.
Je remercie Andrea Semprini de m’avoir sollicité dans son équipe de recherche pour travailler
sur le volet « Marque et crise(s) » du projet EDF-Grets, ce fût pour moi une bonne entrée en
matière pour débuter ma thèse de doctorat. Merci à Martine Vila-Raimondi pour son éclairage
sur le concept de crise(s) et son aide précieuse dans l’écriture du rapport. Je n’oublie pas non
plus les cours de Master 2 Pro Stratégie de Marque qu’Andrea Semprini m’a permis
d’enseigner à des étudiants passionnés par l’histoire, la sémiologie et la culture de marque !
Merci à Thomas Bihay pour sa contribution dans un de mes chapitres de thèse. Encore une
personne qui a cru en moi avant moi. Ton enthousiasme à la lecture de mon pré-article et
notre collaboration qui a suivi m’a redonné goût à la recherche après une période de creux.
Je tiens évidemment à remercier tous mes collègues et amis rencontrés au cours de ma
formation doctorale. En premier lieu, mes amis doctorants-docteurs que je citerai en
désordre : Marie-Sophie, Elmira, Chloé, Alex, Suzanne, Amélie, Rana, Claire, Nathalie,
Séverine, Antoine, Mathias, Solange, Vladimir, Audrey, David, Justine, Rayya… et je dois
forcément en oublier. Je tiens donc à remercier les « non-cités », ces doctorants « invisibles »
qui sont maintenant devenus docteurs ou ont emprunté des chemins différents de la recherche.
Nous avons sans doute eu l’occasion de se rencontrer dans les couloirs de l’école doctorale ou
de l’université, et chaque rencontre est l’occasion d’échanger sur nos doutes. Vous m’avez
donc aidé dans ces moments d’incertitude de façon ponctuelle, merci et bonne route à vous.
Merci à tous mes amis proches de m’avoir permis de voir d’autres mondes à côté de celui de
la thèse : Camille, Hugues, Julien, Gaëlle, Radis, Sylvie, Pierrick, Tom, Herveline, Simon…
Tout mon entourage sait combien j’ai eu du mal à « sortir le produit de l’atelier » pour
reprendre l’expression d’Howard S. Becker (2004, p. 132). Je tiens donc à remercier ma
famille d’avoir été aussi patiente lors de ces années de thèse (papa, maman, Laurent, Aurélien,
Josette, Aurore, Yann, Raphou, Antoinette, Véro, Gérard …) : voici mon premier bébé !

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RÉSUMÉ
Crise(s), publicité et marque : l’émergence de nouveaux modèles
Cette recherche part des profondes modifications de l’espace sociétal cristallisées par la crise
économique et sociale de 2008 dans nos sociétés occidentales. L’objectif de cette étude est
d’inscrire la crise de la publicité et des marques dans une mutation sociétale plus profonde,
avec une remise en cause du modèle capitaliste de consommation de masse. Dans un contexte
de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : va-t-elle
évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ?
Notre réflexion s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication
en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique, c’est-à-dire
en considérant le contexte économique et social comme un cadre primaire analytique au sens
de Goffman. Il s’agit de partir d’occurrences concrètes de communication (alter-marque,
insertions de produits et de marques dans la série The Big Bang Theory, webséries de marque,
publicité native dans le Huffington Post) pour mieux comprendre la société qui constitue leur
espace de mutation. Nos travaux mettent en évidence la capacité de la marque à s’extraire du
cadre commercial à travers des procédés d’insertion ou de mimétisme médiatique. En mettant
en perspective des concepts issus des recherches en sciences de l’information et de la
communication contemporaines avec les interprétations de certains experts en stratégie des
marques, nous avançons l’hypothèse d’un nouvel ordre de la marque, médiatique et culturel.
En effet, la marque mute progressivement vers un modèle culturel et médiatique pour
répondre à sa « crise de sens » (Semprini, 2005), notamment en instaurant un imaginaire de
marque davantage ancré dans la culture médiatique du public. McLuhan (1967) affirmait dans
les années 60 que le médium était le message : aujourd’hui, la marque ne tend-elle pas à
devenir elle aussi un média et faire sens en tant que tel dans l’espace public ?
Mots clés : crise(s), publicité, marque, insertion de produits, média, webséries