partie 2 chap 1 dans quelles circonstances les entreprises

Partie 2 : Stratégies d’entreprises et politique de concurrence dans une économie globalisée
Dans une économie globalisée et soumise aux pressions d’une concurrence exacerbée, le succès de
chaque entreprise repose sur sa capacité à effectuer les meilleurs choix stratégiques au bon
moment. S’affranchissant autant que possible de la CPP, elles essaient de maintenir leur avance,
leurs différences et leur pouvoir de marché. Dans ce contexte, la politique de concurrence a pour rôle
d’établir des règles du jeu identiques pour toutes les entreprises.
Chapitre 1 : Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de
marché ?
Entreprise : organisation produisant des biens et des services marchands à l’aide de facteurs de
production afin de réaliser des bénéfices.
I.
Le modèle de la CPP n’est pas adapté à la réalité économique
A) Le modèle de la CPP…
1) Les hypothèses du modèles de la CPP
Ce modèle repose sur cinq hypothèses :
- l’atomicité du marché c à d qu’il y a une multitude d’offreurs et de
demandeurs sur le marché de telle sorte qu’aucun des agents ne
puissent influencer le prix. On dit qu’ils sont preneurs de prix
Preneur de prix : agent économique qui accepte et ne peut modifier le prix imposé par le marché.
- l’homogénéité des produits c à d que les produits sont semblables
les uns aux autres. Ils ne peuvent se différencier par la forme, la
couleur, les caractéristiques… de telle sorte que le seul critère de
choix pour l’entreprise soit le prix et non la qualité, la marque, la
composition… ex : voitures, marque de lessive
- la liberté d’entrée et de sortie du marché pour les agents
économiques c à d qu’ils ne rencontrent aucun obstacle pour entrer
ou sortir du marché (ex : pas de droit de douane)
- la transparence du marché : cela suppose que chaque agent
économique dispose gratuitement et immédiatement d’une
information parfaite sur les conditions du marché (caractéristiques
des produits, intention des autres agents, toutes les propositions
de prix, …)
- la parfaite mobilité des facteurs de productions : le facteur travail et
le facteur capital sont libres de passer sans délais et sans coût
d’un marché à un autre, d’une entreprise à une autre, d’un pays à
un autre.
2) Les conséquences de ces hypothèses
l’entreprise est preneur de prix c à d qu’elle ne peut avoir aucune
influence sur les conditions de fixation du prix par le marché donc
elle n’a aucun pouvoir sur le marché.
Pouvoir de marché : capacité d’une entreprise à influencer les conditions de marché, à savoir les
actions des autres entreprises et le prix du marché.
- en CPP, l’entreprise maximise son profit pour une quantité produite
telle que la recette marginale = coût marginal = coût du marché
Recette moyenne = Recettes*/Q = prix de vente unitaire
*produit des quantités vendues par leur prix de vente unitaire
Recette marginale = supplément de recette issu de la vente d’un bien en plus.
1
-
Coût moyen = coût total*/Q = prix de revient unitaire (ensemble des dépenses engagées par
l’entreprise pour produire un bien).
*ensemble des dépenses engagées par l’entreprise pour produire
Coût marginal : dépenses supplémentaires suite à la production d’un bien de plus.
- la CPP n’est pas avantageuse pour les entreprises car à long
terme, leur profit diminue.
Exercice 1 polycopié ( voir graphique à vidéo projeter aux élèves)
Q1 : Le profit est important pour chaque entreprise donc cela va attirer de nouvelles entreprises sur
le marché.
Q2 : Le prix du marché diminue car l’offre augmente à demande constante et le profit de chaque
entreprise diminue par rapport à la situation précédente.
Q3 : P = Cma = Cmo dont le profit est nul donc certaines entreprises vont se retirer du marché.
Q4 : la CPP n’est pas avantageuse pour les entreprises car elles ne dégagent pas de profit quand
elles sont trop nombreuses. Donc elles vont éviter la concurrence trop forte et mettre en place des
stratégies pour détenir un pouvoir de marché.
B) … se heurte à la réalité des marchés.
1) Des hypothèses irréalistes
Exercice 2 polycopié -> concurrence imparfaite
2) Les structures de marché réelles
Q 2 à 4 doc 1 p52
Q2 : Pas d’atomicité dans l’oligopole et le monopole
Pas d’homogénéité dans la concurrence monopolistique et parfois dans l’oligopole.
On distingue donc les structures de marché selon deux critères : le nombre d’offreurs et le caractère
différencié ou pas des produits.
Q3 : Concurrence parfaite : marché du poisson à la criée
Concurrence monopolistique : marché de la chaussure
Oligopole : marché du coca, marché du pétrole, marché de l’industrie pharmaceutique
Monopole : SNCF, RATP pour le métro, …
Q4 : Dans les situations de marché imparfait et du monopole, les entreprises ont un pouvoir de
marché car elles ont le pouvoir de fixer les prix alors qu’en CPP, l’entreprise est preneur de prix.
Quand une entreprise a une influence sur le prix du marché, on dit qu’elle est faiseur de prix.
Faiseur de prix : situation des entreprises qui disposant d’un pouvoir de marché, peuvent influencer
le prix sur les marchés imparfaitement concurrentiels.
Exercice p 54
Elasticité de la demande par rapport au prix : mesure la réaction de la demande suite à une variation
du prix
eD/P inférieure ou égale à -1 : la demande est élastique car la variation de la demande est forte quand
le prix varie.
2
-1 < eD/P < 0 : la demande est inélastique (ou rigide) car la variation de la demande est faible ou nulle
suite à une variation du prix.
Q1 : a. Vrai. Le pouvoir de marché d’un monopole est plus élevé que celui d’une entreprise sur un
marché oligopolistique. D’ailleurs, une mesure courante du pouvoir de marché dans telle ou telle
activité est le degré de concentration du secteur (par exemple, la part du chiffre d’affaires réalisé par
les quatre plus grosses entreprises du secteur).
b. Faux. Un monopole a un grand pouvoir de marché mais ses profits ne sont pas illimités
parce que des prix élevés réduisent la demande des clients. Il doit donc tenir compte de l’élasticité de
la demande par rapport au prix.
c. Vrai. Dans ce cas, la demande est rigide, l’élasticité-prix est proche de 0.
d. Cela dépend des interactions entre les entreprises, de l’intensité de la concurrence qu’elles
se font. C’est faux si les entreprises adoptent des formes de collusion, d’entente.
Q2 : (voir tableau à vidéo projeter aux élèves)
Elasticité de la
demande faible
Elasticité de la
demande forte
Une seule entreprise sur le marché
Fort pouvoir de marché
Pouvoir de marché limité
Quelques entreprises sur le marché
Pouvoir de marché potentiellement
fort si collusion
Tout dépend des interactions
stratégiques entre entreprises
● La concurrence monopolistique : les entreprises peuvent se démarquer des autres entreprises en
proposant des produits différents tant par leurs caractéristiques physiques ( design du produit,
emballage, performance, options, couleurs, …) mais également en agissant sur d’autres critères
comme la pub, le service après vente, la qualité, réduction, paiement en plusieurs fois, … Cela
permet aux entreprises d’avoir un pouvoir de marché et la différentiation des produits justifie des prix
plus élevés que les concurrents.
● L’oligopole : situation d’un marché sur lequel opère un petit nombre d’entreprises offrant un
bien/service différenciés ou non à une multitude d’acheteurs.
Chaque entreprise prend des décisions en essayant de tenir compte des réactions de
ses concurrents donc le pouvoir du marché est limité, il est plus fort si les entreprises s’entendent et il
doit également tenir compte de l’élasticité de la D/prix des consommateurs.
● Le monopole : situation d’un marché où une entreprise est le seul producteur d’un bien ou d’un
service face à une multitude d’acheteurs.
Ainsi le monopoleur est un faiseur de prix, il a un pouvoir de marché plus ou moins
fort car il doit tenir compte de l’eD/P des acheteurs. Par ailleurs, la situation de monopole peut être une
situation temporaire par exemple quand Seb a déposé le brevet pour les cocottes minutes, il a eu le
monopole pendant 20 ans, ensuite le brevet n’existait plus et tous avaient accès à cette technologie
ce qui supprimait la situation de monopole de Seb.
II.
Les stratégies des entreprises pour obtenir et maintenir un pouvoir de marché
1) Des exemples de stratégies
Exercice 3 polycopié (voir tableau à vidéo projeter aux élèves)
2) Pour obtenir et maintenir leur pouvoir de marché, les entreprises mettent en
place des barrières à l’entrée
Barrières à l’entrée : obstacles divers mis en place par les entreprises déjà présentes sur un marché
afin d’empêcher l’entrée de concurrents potentiels sur ce marché.
3
Plusieurs typologies de barrières à l’entrée existent, l’OCDE distingue les barrières structurelles des
barrières stratégiques.
a) Les barrières structurelles
Les barrières structurelles sont la conséquence des caractéristiques particulières du marché comme
la maîtrise d’une technologie complexe, des compétences particulières difficiles à développer, …
-
Premier exemple : les économies d’échelle
Doc 1 p 56 Q 1 à 3
Q1 : Le transport ferroviaire, aérien, la distribution d’eau, l’énergie comme l’électricité ou le pétrole,
les télécommunications.
Q2 : En raison de conditions de production particulières : ce sont des activités dans lesquelles les
coûts fixes sont importants (infrastructure, machines, recherche, …) donc pour être rentable, il faut
produire de grandes quantités afin d’amortir les coûts fixes, ainsi le coût unitaire diminue ce que l’on
appelle les économies d’échelle.
Q3 : Les économies d’échelle -> baisse du coût moyen -> baisse du prix de vente ou hausse des
profits des entreprises déjà en place. Or les entreprises nouvelles ne vendant pas en grande quantité
au départ ne pourront pas bénéficier d’économies d’échelle et auront des difficultés à concurrencer le
prix de vente des entreprises en place -> les nouvelles entreprises seront moins compétitives et elles
peuvent disparaître rapidement du marché.
Situation caractéristique des monopoles ou oligopoles naturels.
-
Deuxième exemple : les barrières réglementaires autres que les brevets
Réglementations qui encadrent l’entrée dans certaines professions (médecin, avocat, notaire, …)
L’attribution de licences pour les taxis, les conditions de l’élevage de saumon délivrées par les
pouvoirs publics.
Les restrictions aux importations -> quotas au niveau du commerce international
Loi qui soumet l’ouverture d’une grande surface à une autorisation administrative préalable.
-
Troisième exemple : l’effet réseau
Doc 6 p 59 Q 1 à 3
Q1 : Facebook a connu une croissance fulgurante du nombre de ses utilisateurs en effet ce nombre
a été multiplié par 5 de 2008 à 2010. Pendant le même temps, MySpace son concurrent lancé en
2003, a rapidement décliné dès que Facebook l’a dépassé. L’utilité de Facebook a augmenté avec la
hausse du nombre de ses membres car les utilisateurs potentiels de ce réseau social sont attirés par
la multiplicité des contacts qu’ils peuvent nouer, d’autant plus grande que le réseau est étendu.
Q2 : Les effets de réseau sont qualifiés d’externalités positives car l’étendue du réseau est un
avantage qu’un utilisateur retire du fait d’échanges réalisés par d’autres agents sans en payer le
coût.
Q3 : Les effets de réseau constituent une barrière à l’entrée car les consommateurs accordent une
valeur d’autant plus grande à un bien ou un service que celui-ci est plus utilisé. Donc la firme qui a le
réseau le plus grand détient une notoriété qui lui permet d’attirer de nouveaux clients et de distancer
ses éventuels concurrents, leur rendant ainsi l’entrée sur le marché quasiment impossible.
4
-
Quatrième exemple : l’imperfection de l’information
Doc 4 p 57 Q 1 et 2
Q1 : Les consommateurs et les firmes voulant entrer sur un marché : les premiers ne connaissent
pas la qualité des produits offerts par de nouveaux entrants alors que les firmes déjà installées
bénéficient de la confiance des consommateurs ; les seconds ne connaissent pas les coûts de
production des firmes présentes ni leurs réactions.
Q2 : Cette imperfection de l’information constitue une barrière à l’entrée qui protège les firmes déjà
installées sur le marché : les nouveaux entrants devront supporter des coûts élevés pour se faire
connaître des consommateurs, ils ignorent la capacité des firmes déjà présentes à s’aligner sur des
prix plus bas.
b) Les barrières stratégiques
Elles sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché de manière
à dissuader l’entrée de nouvelles entreprises sur ce marché.
-
Premier exemple : dépenses en RID, pub
Doc 5 p 58 Q 1 et 2
Q1 : Les dépenses de recherche développement constituent un coût important dans certaines
activités (industrie pharmaceutique, auto terminaux), ce qui constitue une barrière à l’entrée pour
certaines entrants potentiels n’ayant pas les capacités financières de lever autant de fonds.
Elles sont source d’innovation et de dépôts de brevet qui place alors l’entreprise en situation
de monopole qui la délivre de la concurrence de manière temporaire.
Q2 : La publicité peut générer une barrière à l’entrée car elle permet à l’entreprise d’assurer sa
notoriété et de fidéliser ses clients, or des entreprises entrantes sur un marché peuvent être
découragées par les montants à engager.
-
Deuxième exemple : prix prédateur et politique de capacité excédentaire
Doc 7 p 59 Q 1 et 2
Q1 : Un prix prédateur est un prix baissé temporairement à un niveau qui a pour objectif de faire
partir les concurrents en les ruinant. L’entreprise sacrifie alors ses profits actuels pour les retrouver
dans le futur quand elle aura réussi à se débarrasser des concurrents et qu’elle pourra remonter son
prix au niveau du monopole.
Exemple: doc 9 polycopié
Baisse du prix de l’entreprise Vanguard Airlines qui veut entrer sur le marché du vol Dallas-Fausas
City
↓
réaction de American Airlines, compagnie en situation de monopole sur cette ligne
→ elle aligne ses prix
→ augmentation du nombre de vols
↓
Concurrence pendant un an
↓
Perte de Vanguard Airlines sur ce vol qui se retire du marché
↓
Retour au monopole de American Airlines
5
Q2 : Investir dans des capacités de production excédentaire est le signal que l’entreprise présente
est prête à augmenter sans délai sa production et donc qu’il n’y a pas de place pour un nouvel
entrant car pas d’espoir de profits dans son activité.
III.
Les stratégies de prix du monopole discriminant
1) Une sensibilité par rapport au prix différente selon les consommateurs
Tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité au prix d’un produit.
Exercice 4 (voir le tableau sur le polycopié)
/!\ Choisir une date commune avec les élèves
Q1 : Les tarifs sont différents selon l’âge car les revenus sont différents en fonction de l’âge, les
jeunes et les plus de 60 ans ont un revenu plus faible que les 26-59 ans, les habitudes d’utilisations
du train sont différentes selon l’âge.
La carte de réduction que l’utilisateur a payé confère des avantages de prix.
La classe permet d’améliorer ou de réduire le confort du voyageur en échange d’un prix de
voyage différent.
Le moment de la journée permet à la SNCF d’augmenter son taux de remplissage pour les
trains peu empruntés à certains horaires en baissant le prix.
Q2 : L’eD/P d’un usager qui sort du travail et doit arriver pour un RDV important est faible.
L’eD/P d’un usager qui part en vacances et n’a pas de contrainte de temps est élevé -> idem pour un
jeune inactif.
2) Les avantages de la prise en compte de cette élasticité différente de la
demande par rapport au prix
a) L’entreprise augmente ses profits
Le monopole a intérêt d’effectuer une discrimination par les prix c à d d’imposer pour un même
produit, des prix différents selon les catégories qui composent sa clientèles (âge, activité, …)
Monopole discriminant : monopole qui pratique la discrimination par les prix c à d qui vend un même
bien ou service à des prix différents selon les clients ou selon la quantité consommée.
Plus l’élasticité de la demande par rapport au prix est faible, plus le monopole a intérêt à fixer un prix
élevé et plus elle est forte, et plus le monopole a intérêt à fixer un prix bas.
Exercice p 60
Q1 : si P=30€
Litant vend 100 000
CA = 3 000 000€
Profit = 3 000 000 – 2 000 000 = 1 000 000€
Si P=5€
Litant vend 500 000 (100 000 + 400 000)
CA = 2 500 000€
Profit = 3 000 000 – 2 500 000 = 500 000€
C’est le prix de 30€ qui maximise le profit.
Q2 : à 30€ Litant perd 400 000 lecteurs qui étaient disposés à payer 5€ soit
400 000x5=2 000 000 perdus
Q3 : Il est donc possible de pratiquer deux prix différents de 30€ pour les clients belges et 5€ pour les
clients américains.
CA = 3 000 000 + 2 000 000 = 5 000 000
6
Profit = 5 000 000 – 2 000 000 = 3 000 000
Donc la discrimination par les prix augmente le profit du monopole.
Q 1 et 2 p 61 doc2
Q1 : Le surplus du consommateur est la différence entre le prix que certains étaient prêts à payer et
le prix du marché (le prix qu’il paie réellement)
Zone en orange sur fichier correction
Q2 : Plus le monopole différencie ses tarifs, plus il se rapproche du prix correspondant pour chaque
consommateur à sa disposition à payer. Il s’approprie alors une partie de plus en plus grande du
surplus du consommateur, ce qui accroît son profit.
C’est ainsi que le monopole peut capter le plus de surplus du consommateur sous forme de profit.
La discrimination par les prix se pratiquent aussi en oligopole et en concurrence monopolistique mais
à condition que l’entreprise ait un pouvoir de marché, que l’entreprise soit capable d’identifier les
fonctions de demande de chaque catégorie de consommateur, ce qui n’est pas souvent aisé et elle
doit d’autre part trouver des moyens détournés pour opérer cette discrimination qui serait illégale si
elle était explicitement définie par les caractéristiques des consommateurs.
b) Cela permet aussi d’améliorer l’accès à la consommation
La discrimination par les prix peut améliorer l’efficacité du marché car elle permet l’accès à la
consommation de certains consommateurs qui pourraient être exclus du marché par le monopole à
prix unique.
7