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CRÉDIBLES Ι BRANCHÉS Ι
CIBLÉS
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LES JOURNAUX FONCTIONNENT
QUOI FAIRE POUR QUE VOTRE PUBLICITÉ
DANS LE JOURNAL SOIT REMARQUÉE
« Les résultats de la recherche afrment que les annonceurs qui souhaitent joindre leur
auditoire doivent d’abord penser en termes de positionnement. Mais pour encourager
un véritable traitement de leur publicité ils doivent faire en sorte que cette publicité soit
pertinente et qu’elle se démarque du reste. »
– International Journal of Advertising
Résumé
• L’exposition àlapublicitédanslesjournauxdépendlargementdupositionnementdanslespagesdujournal
• Les dimensions et la couleur déterminentprincipalementlareconnaissance de la publicité etlaprise de
conscience de la marque
• La lecture d’une publicité estdéterminéeparlacouleur,parl’usage de la marque,parletypedepublicité–les
publicités qui incitent à l’action(quitransmettentunsentimentd’urgence)sontluesdavantage–etparledegré
selon lequel la publicité en question est appréciée
• Les lecteurs ont un impact sur l’efcacité de la publicité. Les lecteurs les plus intenses, les utilisateurs de
la marqueetceuxqui apprécient la publicité obtiennent des pointages plus élevés pour les quatre éléments
(expositionàlapublicité,reconnaissancedelapublicité,prisedeconsciencedelamarqueetlecturedelapublicité)
Bref,ilestimportantdeprendreenconsidérationdesélémentscommelepositionnementdelapublicitédemêmeque
lesdimensionsetlacouleur,maiscommeilestimpossibledechoisirnoslecteurs,ilestpréférabledetenterd’inuencer
undesélémentsclésquel’onpeutcontrôleretquidéterminerasiunepublicitéseralueettraitée:ledegréselonlequel
unepublicitéseraappréciée
La recherche
Uneétudefutréaliséeauprèsde26556lecteursdejournauxaumoyende290publicitésuniquespourévaluerles
effetsdupositionnement,descaractéristiquesdespublicitésetdesinuencesquiincitaientleslecteursàreconnaîtreles
publicités.1
Le traitement de la publicité
• 86%desparticipantsontouvertlejournalàunepagequicontenaitunedespublicitésfaisantpartiedel’enquête
• 74%d’entreeuxsesontsouvenusdelapublicitésurcettepage
• 73%deceuxquiontremarquélapublicité,étaientaucourantdunomdelamarqueannoncée
• 69%deceuxquiontremarquélapublicitéontindiquéqu’ilssesouvenaienttotalementoupartiellementdelapublicité
Quatreélémentsétaientàl’étude:l’expositionàlapublicité,lareconnaissancedela
publicité,laprisedeconsciencedelamarqueetlalecturedelapublicité.Pourchacunde
ceséléments,lepositionnementetlescaractéristiquesdelapublicité(dimensions,couleurs,
stratégie)furentétudiés
Enn,l’étudeaaussitentédesavoirsilelecteurdujournalavaitlui-mêmeunimpactsur
l’efcacitéounond’unepublicité.

CRÉDIBLES Ι BRANCHÉS Ι
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LES JOURNAUX FONCTIONNENT
QUOI FAIRE POUR QUE VOTRE PUBLICITÉ
DANS LE JOURNAL SOIT REMARQUÉE
Source:
1InternationalJournalofAdvertising,“Thedifferentialeffectsofposition,adandreadercharacteristicsonreaders’
processingofnewspaperads”,2013
L’exposition à la publicité
Lescaractéristiquesdupositionnementexpliquentdavantagelapossibilitéqu’unlecteurseraexposéounonàune
publicité.Maisl’expositionn’estpasleseulélémentàprendreenconsidération.
La reconnaissance de la publicité et la prise de conscience de la marque
Bienquelepositionnementsoitimportant,lesdimensionsdel’annonceetlacouleursontdesélémentsclés.
Lespublicitésdeplusgrandesdimensionsfurentremarquéesdavantage(plusquecellespluspetites)etlesrépondants
ontprisdavantageconsciencedelamarqueannoncée.
Lareconnaissancedelapublicitéetlaprisedeconsciencedelamarqueétaientplusélevéespourlesannoncesen
couleursquepourcellesennoiretblanc.
La lecture de la publicité
Lepositionnementàl’intérieurdujournals’estrévélénepasavoirautantd’importance.
Onaremarquéquelacouleurfaisaitcroîtrelalecturedelapublicité.
Lastratégiedumessages’avèreaussiimportante.Larechercheapermisdecernerquecetélémentétait:
« inuencé par l’attrait que la publicité représentait pour le lecteur : la pertinence du contenu du message. Les utilisateurs
d’une marque ont obtenu des pointages plus élevés, les publicités incitant à l’action (transmettant un sentiment d’urgence)
ont obtenu des pointages plus élevés que les publicités à thème (communiquant davantage les valeurs d’une marque) et
l’exécution de la publicité – les publicités les plus appréciées ont obtenu les plus hauts pointages. »
Caractéristiques des lecteurs
Lesexeetl’âgedesrépondantssemblaientavoirpeud’importanceentermesdevariationdansletraitementd’une
annonce.
L’intensitédelectureétaitunfacteurimportant.Ceuxquilisaientlejournalplusintensémentétaientexposésàplusde
publicités,lesremarquaientdavantage,prenaientdavantageconsciencedelamarqueetlisaientdavantagelespublicités.
Leslecteursdèlesdejournauxsontimportantspourlesannonceurs!
L’usagedelamarqueetl’appréciationdelapublicitéontaussipermisd’obtenirdespointagesplusfavorablespourtoutes
lesvariables(expositionàlapublicité,reconnaissancedelapublicité,prisedeconsciencedelamarqueetlecturedela
publicité).