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LES JOURNAUX FONCTIONNENT
QUOI FAIRE POUR QUE VOTRE PUBLICITÉ
DANS LE JOURNAL SOIT REMARQUÉE
« Les résultats de la recherche affirment que les annonceurs qui souhaitent joindre leur
auditoire doivent d’abord penser en termes de positionnement. Mais pour encourager
un véritable traitement de leur publicité ils doivent faire en sorte que cette publicité soit
pertinente et qu’elle se démarque du reste. »
– International Journal of Advertising
Résumé
• L’exposition à la publicité dans les journaux dépend largement du positionnement dans les pages du journal
• Les dimensions et la couleur déterminent principalement la reconnaissance de la publicité et la prise de
conscience de la marque
• La lecture d’une publicité est déterminée par la couleur, par l’usage de la marque, par le type de publicité – les
publicités qui incitent à l’action (qui transmettent un sentiment d’urgence) sont lues davantage – et par le degré
selon lequel la publicité en question est appréciée
• Les lecteurs ont un impact sur l’efficacité de la publicité. Les lecteurs les plus intenses, les utilisateurs de
la marque et ceux qui apprécient la publicité obtiennent des pointages plus élevés pour les quatre éléments
(exposition à la publicité, reconnaissance de la publicité, prise de conscience de la marque et lecture de la publicité)
Bref, il est important de prendre en considération des éléments comme le positionnement de la publicité de même que
les dimensions et la couleur, mais comme il est impossible de choisir nos lecteurs, il est préférable de tenter d’influencer
un des éléments clés que l’on peut contrôler et qui déterminera si une publicité sera lue et traitée : le degré selon lequel
une publicité sera appréciée
La recherche
Une étude fut réalisée auprès de 26 556 lecteurs de journaux au moyen de 290 publicités uniques pour évaluer les
effets du positionnement, des caractéristiques des publicités et des influences qui incitaient les lecteurs à reconnaître les
publicités. 1
Le traitement de la publicité
• 86 % des participants ont ouvert le journal à une page qui contenait une des publicités faisant partie de l’enquête
• 74 % d’entre eux se sont souvenus de la publicité sur cette page
• 73 % de ceux qui ont remarqué la publicité, étaient au courant du nom de la marque annoncée
• 69 % de ceux qui ont remarqué la publicité ont indiqué qu’ils se souvenaient totalement ou partiellement de la publicité
Quatre éléments étaient à l’étude : l’exposition à la publicité, la reconnaissance de la
publicité, la prise de conscience de la marque et la lecture de la publicité. Pour chacun de
ces éléments, le positionnement et les caractéristiques de la publicité (dimensions, couleurs,
stratégie) furent étudiés
Enfin, l’étude a aussi tenté de savoir si le lecteur du journal avait lui-même un impact sur
Pour de plus amples renseignements au sujet de l’industrie,
l’efficacité ou non d’une publicité.
visitez www.journauxcanadiens.ca
CRÉDIBLES Ι BRANCHÉS Ι CIBLÉS
LES JOURNAUX FONCTIONNENT
QUOI FAIRE POUR QUE VOTRE PUBLICITÉ
DANS LE JOURNAL SOIT REMARQUÉE
L’exposition à la publicité
Les caractéristiques du positionnement expliquent davantage la possibilité qu’un lecteur sera exposé ou non à une
publicité. Mais l’exposition n’est pas le seul élément à prendre en considération.
La reconnaissance de la publicité et la prise de conscience de la marque
Bien que le positionnement soit important, les dimensions de l’annonce et la couleur sont des éléments clés.
Les publicités de plus grandes dimensions furent remarquées davantage (plus que celles plus petites) et les répondants
ont pris davantage conscience de la marque annoncée.
La reconnaissance de la publicité et la prise de conscience de la marque étaient plus élevées pour les annonces en
couleurs que pour celles en noir et blanc.
La lecture de la publicité
Le positionnement à l’intérieur du journal s’est révélé ne pas avoir autant d’importance.
On a remarqué que la couleur faisait croître la lecture de la publicité.
La stratégie du message s’avère aussi importante. La recherche a permis de cerner que cet élément était :
« influencé par l’attrait que la publicité représentait pour le lecteur : la pertinence du contenu du message. Les utilisateurs
d’une marque ont obtenu des pointages plus élevés, les publicités incitant à l’action (transmettant un sentiment d’urgence)
ont obtenu des pointages plus élevés que les publicités à thème (communiquant davantage les valeurs d’une marque) et
l’exécution de la publicité – les publicités les plus appréciées ont obtenu les plus hauts pointages. »
Caractéristiques des lecteurs
Le sexe et l’âge des répondants semblaient avoir peu d’importance en termes de variation dans le traitement d’une
annonce.
L’intensité de lecture était un facteur important. Ceux qui lisaient le journal plus intensément étaient exposés à plus de
publicités, les remarquaient davantage, prenaient davantage conscience de la marque et lisaient davantage les publicités.
Les lecteurs fidèles de journaux sont importants pour les annonceurs!
L’usage de la marque et l’appréciation de la publicité ont aussi permis d’obtenir des pointages plus favorables pour toutes
les variables (exposition à la publicité, reconnaissance de la publicité, prise de conscience de la marque et lecture de la
publicité).
Source:
1 International Journal of Advertising, “The differential effects of position, ad and reader characteristics on readers’ processing of newspaper ads”, 2013
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CRÉDIBLES Ι BRANCHÉS Ι CIBLÉS