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UNIVERSITE PARIS-SUD
École Doctorale : Sciences du Sport, de la Motricité et du Mouvement Humain
Laboratoire : Complexité, Innovations, Activités Motrices et Sportives
Equipe : Sport, Politiques et Transformations Sociales
DISCIPLINE : Management du sport
THÈSE DE DOCTORAT
Soutenue le 01/02/2013
par
Rim ZOUAOUI
IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA
MARQUE SUR LA VALEUR DES ENTREPRISES
TUNISIENNES
Directeur de thèse : Michel DESBORDES Professeur des Universités, Université Paris Sud
Co-directeur de thèse : Mohamed Ali OMRI Professeur des Universités, Université Tunis El Manar
Composition du jury :
Président du jury : Patrick BOUCHET Professeur des Universités, Université de Bourgogne
Rapporteur : Gary TRIBOU Professeur des Universités, Université de Strasbourg
Rapporteur : Samir SRAIRI Professeur agrégé, Université de Jendouba, Tunisie
Examinateur : Nicolas CHANAVAT Maître de conférences, Université de Paris Sud

Dédicaces
A la mémoire de mon père, qui m’avait tant conseillée de poursuivre mes études
et d’aller jusqu’au bout de mes ambitions.
A ma très chère maman Rachida
A mon mari Lotfi
A mes deux filles Maroua et Dorra
A ma cousine Monya Zouaoui
A toute ma famille et mes amis
A tous les fanas du sport.

Remerciements
Tout travail quel qu’il soit nécessite beaucoup d’énergie et beaucoup de sacrifices sur
tous les points de vue. En fait, une recherche peut être considérée comme ce dit travail, qui est
fait avec beaucoup de patience, assiduité et collaboration des différentes parties.
Au terme de ce travail de recherche et avant tout, j’ai un devoir de reconnaissance que je
voudrais sincèrement exprimer ici. Je voudrai saluer vivement, mes deux encadreurs : le
Professeur Michel Desbordes et le Professeur Mohamed Ali Omri. Sans leur aide, je n’aurai
jamais réussi à achever ce travail. Ils m’ont soutenue durant ces années entières et ont cru en
moi. Ils étaient mes tuteurs, mes guides et mes conseillers, malgré mon implication dans la vie
professionnelle qui aurait peut être rendu d’autres craintifs.
J’estime que j’ai été chanceuse d’être entourée par ces deux grandes personnalités. Elles ont
été pour moi la locomotive qui m’a donné la force d’aller jusqu’au bout. En fait, j’ai été
doublement honorée : la première fois lorsque le Professeur Mohamed Ali Omri a accepté de
m’encadrer, la deuxième fois quand le Professeur Michel Desbordes m’a envoyé son accord
de principe pour l’éventualité d’encadrement en cotutelle.
Je remercie également mon professeur de mastère, le Docteur Moez Baklouti. Ses
observations m’ont toujours été d’un grand secours.
Les jeunes chercheurs peuvent se consacrer à leur travail à plein temps, alors que les moins
jeunes parient sur leur vie familiale et professionnelle. C’est pour cette raison que l’appui de
l’entourage est indispensable, surtout dans mon cas. Leur compréhension est très importante.
Ma mère, mon mari et mes enfants étaient là pour partager mes difficultés, joies et
imprécisions personnelles et professionnelles ou encore celles liées à la thèse.
Je tiens à exprimer mes vifs remerciements aux Professeurs Gary Tribou et Samir Srairi pour
avoir fait part de leur intérêt pour mon travail en acceptant d’être les rapporteurs de cette
thèse. Merci aussi aux Professeurs Patrick Bouchet et Nicolas Chanavat pour avoir accepté de
participer au jury de thèse. Je ne dois pas oublier de remercier, la Directrice et
l’administrateur de l’Ecole Doctorale Tunisienne, respectivement, le Professeur Samia
Zouaoui et Hédia Bemri. Pareillement, pour l’Ecole Doctorale Française, le Professeur
Christine le Scanff et Marie Richoux.
Enfin, je remercie chaleureusement tous ceux qui m’ont aidé de près ou de loin et que je n’ai
pas pu citer.

S
SO OM MM MA AI IR RE E
SOMMAIRE ....................................................................................................................................................... 3
LISTE DES TABLEAUX .......................................................................................................................................... 4
LISTE DES FIGURES .............................................................................................................................................. 5
INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 1
I. DEMONSTRATION THEORIQUE DE L’EFFET DU SPONSORING SPORTIF A TRAVERS LA
MARQUE ............................................................................................................................................................ 11
CHAPITRE I- DU SPONSORING SPORTIF A LA MARQUE SPONSOR ....................................................... 13
Section 1. Sponsoring et Marque.................................................................................................................. 14
Section 2. Stratégies de communications et Sponsoring .............................................................................. 27
CHAPITRE II- DE LA MARQUE AU CAPITAL-MARQUE ............................................................................ 47
Section 1. La Marque ................................................................................................................................... 47
Section 2. Le Capital-marque ....................................................................................................................... 58
CHAPITRE III- DU CAPITAL-MARQUE A LA VALEUR DE L’ENTREPRISE ............................................ 76
Section 1. Valeur de l’Entreprise.................................................................................................................. 78
Section 2. Du Sponsoring Sportif de la marque à la Valeur de l’entreprise ................................................. 95
II.DEMONSTRATION EMPIRIQUE DE L’EFFET DU SPONSORING SPORTIF A TRAVERS LA
MARQUE EN TUNISIE .................................................................................................................................. 104
CHAPITRE I- IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA MARQUE SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ...................................................................................................................................... 109
Section 1. Méthodologie du Questionnaire ................................................................................................ 110
Section 2. Interprétation et analyse des résultats du questionnaire ............................................................. 126
CHAPITRE II- IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA MARQUE SUR LA VALEUR BOURSIERE
DE L’ENTREPRISE ....................................................................................................................................... 151
Section I. Méthodologie de l’étude d’événement ....................................................................................... 153
Section 2. Interprétation et analyse des résultats de l’étude d’évènement .................................................. 168
CHAPITRE III- PERCEPTIONS DES DIRIGEANTS SUR L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF DE LA
MARQUE ....................................................................................................................................................... 176
Section 1. Méthodologie des Etudes de cas : Entretien Semi directif ........................................................ 177
Section 2. Interprétation et Analyse des Résultats de l’entretien ............................................................... 186
CONCLUSION GENERALE .......................................................................................................................... 198
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................... 205
ANNEXES ......................................................................................................................................................... 219
TABLE DES MATIERES ...................................................................................................................................... 284