Les nouvelles astuces pour vendre plus « vert » Après

LAUREA TRIENNALE
SEMINAIRE 28 MARS 2017- ARTICLE 2
Prof.ssa C.Boccuzzi - Dott.ssa C.Collomb
Les nouvelles astuces pour vendre plus « vert »
Après plusieurs années de repli, ces pratiques qui lavent plus vert sont de retour et ont su se
faire une place de choix dans les stratégies commerciales et publicitaires des marques et des
entreprises.
Ces stratégies visant à verdir les produits sont tout particulièrement utilisées dans le design des
produits, l’emballage ou encore les arguments publicitaires. Petit tour d’horizon.
Du vert ou du bleu
Première astuce cosmétique, il suffit de changer l’emballage de votre produit en adoptant les
couleurs qui sont le plus souvent associées au développement durable, soit le vert et le bleu.
Le vert est une couleur de choix, passée de couleur honnie au théâtre à celle universellement
associée à l’écologie.
D’un point de vue sémiotique, il ne s’agit que d’un changement d’apparence : pas besoin de
modifier le fond et donc les pratiques, même si vous pouvez accompagner ce glissement par
quelques messages ciblés. Par exemple, changez votre logo, mettez quelques salades au menu,
et vous passerez du statut du champion de la malbouffe à celui d’échanson (Officier qui était
chargé de verser à boire à un dieu, à un roi ou à un seigneur) de la consommation responsable.
La touche de vert peut être minime : dans le greenwashing, pas besoin d’en faire beaucoup
pour s’en vanter un maximum. Attention cependant à ne pas abuser des mots « verts » ou
« éco » car la sanction peut s’abattre sous la forme d’un buzz négatif, comme ce fut le cas pour
Henkel avec sa lessive Le Chat.
Accusé de "greenwashing" en 2009, la lessive Le Chat (Henkel) revient avec sa campagne
"ECO Efficacité". Qu’est-ce qui a changé en quatre ans?
Petit voyage dans la pré-histoire des bad buzz. En 2009, la marque de lessive Le Chat est
épinglée par l’association WWF. L’organisme avait créé à l’époque son observatoire de la
publicité afin de dénoncer les marques qui avait fait de l’écologie un argument marketing sans
fondement. Avec son packaging vert, son slogan "l’écologie c’est le moment d’en parler moins,
d’en faire plus", son plan baptisé "ECO Efficacité" et son descriptif produit "tensio-actif
d’origine végétale et 100% biodégradable"... Le Chat avait éveillé les soupçons de
l’observatoire. La démarche du lessivier était-elle vraiment éco-responsable?
Or après vérification, l’Observatoire avait rendu un rapport au vitriol: Pas de label officiel, des
icônes qui pouvaient semer le trouble dans la tête du consommateur et donc une utilisation
abusive du mot "écologie".
D’emblée, une question: comment Le Chat a-t-il pu lancer une campagne axée sur l’écologie
sans disposer de label adéquat? La réponse -comme LSA (Libre Service Actualités est un magazine
hebdomadaire professionnel consacré à l’actualité et à l’analyse des tendances du commerce, de la grande
distribution et de la consommation) le révélait l’année dernière- vient d’un malentendu entre le siège
allemand d’Henkel et la filiale française. En Allemagne en effet, nul besoin de disposer d’un
label lorsqu’on utilise l’écologie dans le marketing. Ce qui n’est pas dans la culture
hexagonale: "Le consommateur français a besoin d’être rassuré", explique Jean-Baptise
Santoul, directeur général France de la branche détergent chez Henkel.
Résultat: même si Le Chat a été la première marque à produire une lessive sans phosphate, le
consommateur français ne se contente pas de cette allégation. Il veut le tampon d’un organisme
indépendant. Pourquoi la filiale française ne l’a pas obtenu? Manque de temps? Refus de
l’Allemagne de financer un label dont il ne voyait pas l’utilité? Difficile à dire. En tout cas, la
marque s’en est mordu les doigts. De nombreuses associations ont orchestré à l’époque une
campagne de dénigrement, une plainte a été déposée devant le jury de déontologie de la
publicité et Le Chat a dû à plusieurs reprises revoir sa campagne (orchestrant au passage des
frais sans doute supérieurs à l’obtention du label...).
Le Chat mettra près de cinq ans à se remettre de son erreur de jugement. Car ce printemps la
marque revient en communication avec sa gamme "ECO Efficacité". Mais cette fois Henkel y a
mis les formes.
.
D’abord la lessive en question a décroché depuis son fameux sésame: l’Ecolabel. Ce label
écologique européen garantit "l’aptitude à l’usage des produits et services, et une réduction de
leurs impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie". Là dessus, Le Chat n’est
plus attaquable.
D’autant qu’il a, au passage, mis de l’eau dans son slogan. Fini "l’écologie c’est le moment
d’en parler moins et d’en faire plus" qui prêtait le flan à la critique, place à un message plus
vague, moins engageant: "Eco efficacité: une lessive plus verte qui lave bien blanc." Après tout
la lessive et le packaging sont bien de couleur verte.
Enfin pour appuyer sa démarche et pour passer du mauvais au bon buzz, Le Chat a lancé une
page Facebook qui compte déjà plus de 5000 fans et le site Lavonsmieux.com. Au programme:
conseils d’experts, petites astuces pour améliorer sa lessive et une série de sketches sympas
baptisée "Brèves de hublot".*
Au final en cinq ans, Le Chat n’a pas fait évoluer son produit mais a changé d’époque pour son
marketing. Le temps des allégations est terminé, le consommateur veut désormais la preuve de
ce qu’avance une marque et c’est le label qui la lui fournit. Le tout joliment empaqueté avec un
site internet bien fait et des sketches sympas. Une belle leçon de marketing de proximité01:
*Voir vidéo