Promotion du médicament : quelles perspectives

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PHARMACEUTIQUES - SEPTEMBRE 2008
Amorcé dès 2004, le ralentis-
sement de la croissance des
dépenses promotionnelles
s’est amplifié en 2007, avec
une progression modeste de 2,5 à 3 %
par rapport à 2006. Ce mouvement
s’explique en grande partie par la baisse
de 2 % des dépenses allouées à la visite
médicale, dont la part relative dans les
dépenses promotionnelles a sensible-
ment reculé pour s’établir à moins de
65 % (68 % en 2004 et 2005). Ce
recul est sans précédent. Il s’explique
par l’arrêt de la promotion auprès des
médecins généralistes de produits à
SMR insuffisant, déremboursés en
2006, et de spécialités tombées dans
le domaine public, notamment des
hypocholestérolémiants (Zocor®/Lo-
dales®, Vasten®/Elisor®). Deux chiffres
illustrent cette rupture : le nombre de
contacts en VM alloués aux statines a
reculé de près de 15 % entre 2005 et
2007, ceux alloués aux veinotoniques
ont diminué de plus de 40 % sur la
même période.
Scénarios de rupture
La diminution du nombre de contacts
en VM auprès des généralistes (MG),
d’environ – 5 % en 2006 et en 2007,
marque un tournant majeur dans les
politiques marketing des laboratoires.
D’ores et déjà, on peut anticiper ses
conséquences directes sur les effectifs
de visiteurs médicaux : 2,5 millions de
contacts par an sur la cible des MG
représentent globalement l’activité
en équivalent temps plein de 1 100 à
1 200 visiteurs médicaux… Le désar-
ment commercial, désormais engagé,
se traduit par une diminution sans
précédent du nombre de visiteurs mé-
dicaux, qui devrait s’établir fin 2008
à environ 20 000 (21 000 fin 2007 et
22 700 en 2006). Cette diminution
devrait se poursuivre, voire s’ampli-
fier d’ici 2012. Dans un « scénario de
rupture », le nombre de VM pourrait
diminuer de moitié dans les cinq ans
qui viennent, pour s’établir aux alen-
tours de 14 000 en 2012 et de 11 000
en 2015.
Sur quels autres postes les investisse-
ments promotionnels se reportent-ils ?
En premier lieu, sur la publicité dans la
presse professionnelle et grand public
(20 % des dépenses promotionnelles
totales en 2007) et sur les congrès mé-
dicaux. Ainsi, l’évolution de la struc-
ture des dépenses promotionnelles
par postes traduit, avec un décalage
temporel, la nouvelle segmentation du
marché pharmaceutique, entre d’une
part les spécialités « high tech » – pour
lesquels la communication dans les
congrès est stratégique –, et d’autre
part les médicaments génériques et les
produits de PMF, dont la progression
induit une augmentation des dépenses
de publicité grand public et un renfor-
cement des actions promotionnelles à
l’officine.
Ces différentes évolutions entraînent
aussi de nouvelles contraintes pour les
laboratoires éthiques. Elles les amè-
nent à élargir l’information à un nom-
bre croissant d’interlocuteurs straté-
giques : les autorités de santé au plan
national (HAS, CNAMTS) et régional
(CRAM, CPAM et les futures ARS),
les complémentaires santé, les associa-
tions de patients, les infirmières libé-
rales et hospitalières, les pharmaciens
d’officine. Elles les conduisent aussi à
développer des approches promotion-
nelles intégrées avec ces différents ac-
teurs de santé, en s’appuyant sur des
canaux de communication nouveaux,
développés via le Web (e-detailing,
e-learning, sites internet dédiés, pod-
casts…) ou plus anciens, mais synergi-
ques avec ces nouveaux médias (ex. : le
marketing direct).
Nouveaux canaux
L’étude réalisée par Eurostaf et Direct
Medica en mai-juin 2008 1 a analysé
ces évolutions du mix-promotion-
nel (produits/services), les nouveaux
médias utilisés et les nouvelles cibles
stratégiques à toucher. Elle s’est par
Promotion du médicament :
quelles perspectives
à l’horizon 2012 ?
La diminution du nombre de visites médicales marque un tournant majeur
dans les politiques marketing des laboratoires. Ce désarmement commercial
n’est pas sans impact sur leur politique promotionnelle. Analyse.
Industrie Ventes Marketing

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PHARMACEUTIQUES - SEPTEMBRE 2008
Industrie Ventes Marketing
ailleurs attachée à mesurer la compré-
hension et l’adhésion des MG et des
pharmaciens d’officine à ces nouvel-
les approches promotionnelles. L’en-
quête révèle que l’expérience qu’en
ont les médecins et les pharmaciens
n’est aujourd’hui plus anecdotique
et que leur développement répond à
leurs besoins en matière de formation
et d’information. La proportion de
généralistes en ayant fait l’expérience
de l’e-detailing au cours de ces deux
dernières années est relativement im-
portante (31 % des MG interrogés).
Quels avantages reconnaissent-ils à ce
canal ? La flexibilité des horaires avant
tout (près de 70 % d’entre eux), suivie
de la qualité et la précision des infor-
mations (61 %), et l’accessibilité/sim-
plicité de l’outil (43 %).
Sur la cible des pharmaciens d’of-
ficine, les modalités actuelles de
contact diffèrent sensiblement selon
les motifs et le contenu des relations
établies avec les laboratoires éthiques.
Le contact téléphonique via un call
center constitue sans surprise le prin-
cipal canal utilisé pour la gestion des
ventes directes (94 % des titulaires in-
terrogés). En revanche, la formation
et l’information sur les produits et les
pathologies passent largement par les
réseaux de VM ou de délégués phar-
maceutiques, loin devant le courrier
et le téléphone. L’Internet représente
encore une place modeste, mais non
négligeable : 14 % des pharmaciens
l’utilisent pour l’information médica-
le et 6 % pour suivre des programmes
de formation. Les pharmaciens titu-
laires considèrent, parmi les moyens
de contact utilisés avec les laboratoires
éthiques, les visites officinales comme
les plus adaptés à leur activité (elles
sont plébiscitées par près de 75 %
des titulaires). Suivent les modules de
formation en ligne (53 %), les sites
Internet des laboratoires (42 %), les
modules d’e-detailing (40 %) et les
e-mails (39 %).
Nouveaux objectifs
Ces nouveaux médias et outils de-
viendront dans les années à venir des
éléments importants du mix-promo-
tionnel des laboratoires, car ils ré-
pondent aux nouveaux objectifs des
organisations marketing-vente des
laboratoires :
− diversifier les points de contact
auprès d’un nombre croissant de
professionnels de santé et d’instances
nationales ou régionales en charge du
médicanemt,
− continuer à promouvoir des pro-
duits matures pour lesquels la visite
médicale a été diminuée voire stop-
pée,
− informer et former à des traitements
de pathologies lourdes ou chroniques
impliquant une prise en charge en
réseau (cancers, polyarthrite rhuma-
toïde, sclérose en plaques, maladie
d’Alzheimer…),
− développer des programmes d’ac-
compagnement patients en coordina-
tion avec l’ensemble des profession-
nels de santé concernés,
− accompagner le développement des
RP, des congrès médicaux et de la for-
mation continue.
Au total, ces médias sont complé-
mentaires aux autres modes d’infor-
mation exploités par les laboratoires.
Ils permettent d’optimiser le mix-
promotionnel auprès de cibles de plus
en plus difficiles à toucher (MG peu
disponibles par exemple), aussi bien
pour des produits de prescription res-
treinte que pour des produits de ville
matures pouvant encore bénéficier
d’actions promotionnelles ciblées. En
outre, au-delà de l’information « pro-
duit », ils offrent de nouvelles oppor-
tunités pour apporter aux patients des
services à valeur ajoutée, orientés vers
l’éducation thérapeutique et l’amé-
lioration de l’observance aux traite-
ments. n
Hélène Charrondière2
et Sophie Kerob3
(1) « Les politiques promotionnelles des
laboratoires pharmaceutiques en France :
quelles perspectives à l’horizon 2012 ? »,
Eurostaf-Direct Medica, juillet 2008.
(2) Responsable du pôle Pharmacie-Santé
d’Eurostaf (groupe Les Echos).
(3) Directrice générale de Direct Medica.
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Vers un nouVeau mix-promotionnel
SOURCE : EUROSTAF ET DIRECT MEDICA