Chapitre 4 Les outils de la connaissance client

Chapitre4 Les outils
de la connaissance
client
Jean-Alain LARREUR
NRC - Gestion de clientèle - 1ère année
Document Étudiant
1.0

Table des
matières
Objectifs 3
I - Du fichier clients aux progiciels de gestion intégrés 4
1. Le fichier clients-prospects ........................................................................................................... 4
2. Une structuration de données au cœur du système d'information ............................................... 4
3. Les domaines d'application des bases de données ........................................................................ 5
II - L'entrepôt de données 6
1. Une grande base de données ........................................................................................................ 6
2. Les finalités d'un entrepôt de données ......................................................................................... 6
2.1. Améliorer la connaissance du client .......................................................................................................... 6
2.2. Constituer la mémoire de l'entreprise ....................................................................................................... 6
III - La géomercatique 7
1. Une collecte d'informations géographiques ................................................................................... 7
2. La géomercatique et les bases de données .................................................................................... 7
3. La géomercatique, un outil efficace .............................................................................................. 7
3.1. La prospection et la communication ......................................................................................................... 7
3.2. La gestion de la force de vente ................................................................................................................. 8

3
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Objectifs

Du fichier clients aux progiciels de gestion intégrés
4
Le fichier clients-prospects 4
Une structuration de données au cœur du système d'information 4
Les domaines d'application des bases de données 5
L'information est essentielle pour l'activité et la démarche décisionnelle et stratégique de
l'entreprise. Dans ce contexte, les bases de données sont fondamentales pour le développement de la
Gestion relation client (GRC).
1. Le fichier clients-prospects
Le fichier clients ou prospects est un document où sont stockées des informations de même
nature. Ce peut être un simple listing papier, ou un document informatisé (sur tableur par
exemple), qui peut prendre une forme plus ou moins élaborée.
Il résulte d'une capture d'informations par l'entreprise sur ses clients, lors de leurs différents
contacts : données communiquées par les clients au moment de commandes ou de règlements,
lorsqu'ils sont contactés par publipostage, e-mail, téléphone ; données personnelles obtenues à la
suite de la participation de clients à des jeux-concours, des enquêtes, ou résultant de la visite du
site Internet de l'entreprise, etc.
Un fichier se compose de plusieurs catégories d'informations :
– des de chaque client : nom, prénom, adresse, e-mail, etc., quiinformations d'identification
permettent de le connaître ;
– des : interlocuteur dans l'entreprise (nom et fonction),informations de qualification
décideur, prescripteur, origine du contact (visite commerciale, salon, prospection téléphonique,
etc.), permettant d'affiner les contacts commerciaux ;
– des recueillies lors des campagnes marketing etinformations comportementales
permettant un ciblage plus précis pour les opérations commerciales ;
– un avec chaque client : dates, modes et types de contacts,historique des contacts établis
références des produits commandés, quantités achetées, conditions commerciales accordées.
Le fichier permet au commercial de sélectionner ses cibles de clientèle, de préparer ses visites et
d'évaluer le potentiel des clients, afin de mener les actions commerciales adaptées.
Dès que le volume d'informations clients devient important, l'entreprise crée une base de
données qui regroupe l'ensemble des données clients.
2. Une structuration de données au cœur du système
d'information
Une base de données clients représente l'ensemble des données relatives aux clients recueillies au
sein de l'entreprise. Pour le commercial, elle constitue une source d'informations indispensable à
la bonne conduite de son activité.
Du fichier clients aux
progiciels de gestion
intégrés
I

Du fichier clients aux progiciels de gestion intégrés
5
Les bases de données clients peuvent être multiples :
la base concerne ce qui a été contractuellement vendu aux clients ;contractuelle « »
la base est relative à ce qui a été effectivement facturé aux clients ;facturée « »
la base concerne les interlocuteurs nominatifs chez chaque client. contacts « »
Les bases de données s'inscrivent au cœur du système d'information, avec une gestion globale et
unique et des applications qui permettent d'effectuer les traitements nécessaires à la gestion de
chaque produit.
Exemple
Dans l'organisation du système d'information d'une banque, le client est au centre du système
de données. Les données le concernant sont accessibles par un code : son numéro de compte. Le
schéma page suivante représente les articulations de la base avec les différentes applications.
Système d'information Banque
3. Les domaines d'application des bases de données
Les bases de données se sont développées autour des grandes fonctions de l'entreprise : la
, les et la .production ressources humaines mercatique
L'entreprise s'appuie sur des bases de données clients de plus en plus élaborées, comportant les
informations nécessaires à la segmentation et au suivi des clients et prospects.
Exemple
Dans la , l'âge des clients, leur adresse, l'historique de leursvente par correspondance
consommations, toutes ces informations stockées dans la base permettent de cibler les catalogues
spécialisés ou les offres promotionnelles qui doivent lui être expédiés. Associés à la base de
données, des outils statistiques analysent, classifient et segmentent les clients de la base.