THÈS EE - Recherche en marketing et anthropologie

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En vue de l'obtention du
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Délivré par l’ INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
Discipline ou spécialité : SCIENCES DE GESTION
Présentée et soutenue par
Jacqueline WINNEPENNINCKX-KIESER
Le 9 décembre 2008
Titre : La perception d’un cadeau offert par une entreprise au
consommateur : regards croisés de l’anthropologie et du marketing
JURY
Éric VERNETTE, Directeur de Recherche
Professeur à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université de Toulouse I, Sciences Sociales
Joël BRÉE, Rapporteur
Professeur à l'Université de Caen Basse-Normandie
Richard LADWEIN, Rapporteur
Professeur à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université de Lille 1
Jean-Marc DÉCAUDIN, Suffragant
Professeur à l’Institut d’Administration des Entreprises de l’Université de Toulouse I, Sciences Sociales
Dominique DESJEUX, Suffragant
Professeur d’Anthropologie Sociale et Culturelle de l’Université de Paris V – Sorbonne, René Descartes
s
Ecole doctorale de Sciences de Gestion
Unité de recherche : Centre de Recherche en Gestion
Directeur de Thèse : Professeur Eric Vernette

L’Université n’entend ni approuver, ni désapprouver les
opinions particulières du candidat.

Remerciements
Je tiens à remercier tout d’abord le professeur Éric Vernette pour sa grande disponibilité, ses
encouragements et la confiance qu’il m’a accordée en me dirigeant tout au long de ce travail
doctoral.
J’adresse ensuite mes remerciements aux professeurs Joël Brée et Richard Ladwein qui m’ont fait
l’honneur d’être les rapporteurs de ce travail ainsi que les professeurs Jean-Marc Décaudin et
Dominique Desjeux pour avoir accepté de participer à ce jury de thèse.
Je remercie aussi Monsieur Louis Castex, directeur de l’INSA de Toulouse, et Monsieur Michel
Roustan, vice-président du conseil scientifique de l’INSA, pour m’avoir accordé la décharge de
cours nécessaire pendant trois ans pour me permettre de mener à bien ce projet.
Le corps professoral du Centre des Sciences Humaines de l’INSA m’a apporté un soutien amical et
efficace en acceptant de participer à des entretiens et en me relayant auprès de leurs étudiants pour
l’administration des questionnaires ; même si je ne peux citer tout le monde, que soient
particulièrement remerciés pour leur collaboration amicale : Michel Lomi, Colette Lauvray,
Valérie Dupuy, Marie-Noëlle Casals, Hélène Héreng, Philippe Fiore, Hélène Laffont et Bernard
Fraysse, ainsi que les intervenants extérieurs Corinne Chauveau, Jean-Christophe Vergé, Philippe
Brunner, Linda Guttierez, Philippe Borg et le personnel administratif autour d’Aline Veper qui a
facilité mon travail de saisie des données, ma participation aux différents colloques et
l’organisation de mon emploi du temps.
Ma reconnaissance va également à tous les étudiants de l’INSA qui m’ont aidée depuis 2003 en
acceptant de participer à des entretiens, des tests et des enquêtes et ont enrichi ma recherche par
leurs commentaires et leurs questionnements.
Que soient remerciés aussi les hôtes et visiteurs du gîte de séjour La Paguère pour leur
bienveillante participation aux entretiens et aux enquêtes par questionnaire et pour avoir été sujets
involontaires d’observation lors des remises de cadeaux...
Cette thèse n’aurait pu aboutir sans le soutien, l’aide et les conseils amicaux des membres du
Centre de Recherche et de Gestion, enseignants et doctorants de l’IAE de Toulouse, depuis 2002 :
Annie Bonnefont, Rébecca Arditty-Siry, Anne Rivière, Jean-Philippe Galan, Leila Amraoui, Yves
Cinotti, Alexandra Vignolles, Denis Bories, l’équipe administrative autour de Nicole Cassagne
ainsi que tous ceux qui, par un sourire, le prêt d’un livre, l’indication d’une référence, d’une astuce
de logiciel m’ont donné des signes appréciés de leur cordial soutien, et surtout Laurent Bertrandias
qui m’a patiemment prodigué des conseils précieux dans la construction des échelles de mesure et
dans l’organisation, l’exécution et l’interprétation des traitements statistiques. Il a su aussi me

poser de bonnes questions sur les fondements théoriques de mon approche anthropologique et a
assuré une relecture éclairée de mon travail final. Mon amicale reconnaissance lui est entière.
De nombreux collègues universitaires en marketing et en sociologie m’ont soutenue en me
donnant des conseils et/ou en me communiquant leurs travaux, qu’ils en soient particulièrement
remerciés, en particulier :
Bernard Cova d’Euromed - Marseille , Olivier Badot de l’ESCP-EAP – Paris, Franck Cochoy de
l’Université de Toulouse 2 Le Mirail, Dominique Roux de l’IAE de Paris12-Créteil , Laurence
Reydet de l’UMPF de Grenoble, Lars Meyer-Waarden de l’IUT de Toulouse , William Sabadie de
l’IAE de Grenoble, Sophie Rieunier de l’IAE de Paris 1-Sorbonne , Aïda Mimouni de l’Université
de Cergy-Pontoise, Patrick Simon de l’Université de Paris 10-Nanterre, Robert East de Kingston
University (GB), Jean-Charles Chebat et Christian Dussart d’HEC Montréal (Canada).
Des contacts dans les cabinets conseils et les entreprises ont apporté également une contribution
appréciable à ma recherche, je souhaite remercier à ce titre :
Bertrand Lamour de SFR (Paris-La Défense), Guillaume Azuelos du Cabinet Vertone (Paris),
Patrick Berdois de la BNP-Paribas (Toulouse), Jean-Louis Perrier d’Action Groupe
Communication (Agen).
Enfin, si j’ai pu entamer, poursuivre et terminer ce travail de recherche, c’est grâce à mon mari,
Alain-Illel Kieser El’Baz, anthropologue au cheminement original et compagnon patient qui a
contribué à orienter ma démarche sur le plan théorique et sur le plan pratique et porté un regard
critique autant que nécessaire sur les options choisies. Ma reconnaissance à son égard va bien au-
delà du temps pris sur notre vie personnelle dans ce projet.
Je ne pourrais terminer ces remerciements sans avoir de tendres pensées pour mes bouts de choux,
Lison, Louis, Clémentine, Robin, Martin et Fanny qui me charment de leurs sourires et leurs
pitreries désarmantes : que leurs parents, Fabrice et Delphine, Nathalie et Yann, Ghislain et Marie,
soient remerciés, ainsi que Vanessa et Valérian, pour leur participation aux enquêtes et leur
soutien filial bienveillant depuis le début des travaux de thèse.
Au final, ce travail considérable à visée managériale, est la résultante d’une infinité de liens
sociaux où les échanges ont été autant de cadeaux précieux, reflétant ainsi toute la fertilité et la
richesse du sujet de cette thèse.

Sommaire I
Sommaire
Liste des tableaux .................................................................................................................................X
Liste des figures...................................................................................................................................XIII
Introduction générale........................................................................................................................... 1
Le contexte de la recherche................................................................................................................1
L’objet de la recherche : le cadeau marketing, version marchande du don ? .......................6
Problématique et questions de recherche........................................................................................8
La problématique de la recherche................................................................................................8
Les questions de recherche .............................................................................................................9
Les contributions théoriques et managériales ..................................................................................9
Le statut épistémologique de la recherche....................................................................................10
La démarche et le positionnement de recherche....................................................................10
Les limites du positionnement choisi.............................................................................................15
La méthodologie de la recherche....................................................................................................17
Plan de la recherche ...........................................................................................................................19
PREMIERE PARTIE – VERS UN MODELE INTERPRETATIF DE LA
PERCEPTION DU CADEAU MARKETING PAR LE CONSOMMATEUR. ........... 23
Introduction de la première partie...........................................................................................23
CHAPITRE 1 – DU DON AU CADEAU MARKETING : L’APPORT D’UNE
LECTURE ANTHROPOLOGIQUE .................................................................................. 25
Introduction au chapitre 1 .........................................................................................................26
1 – Les fondements culturels de la perception du cadeau marketing ........................................ 27
11 – Le contexte culturel du cadeau marketing............................................................................27
111 - La consommation, une activité culturelle sacrée ? ........................................................28
112 – La vision anthropologique de l’expérience du consommateur...................................30
1121 - La lecture anthropologique des échanges................................................................30
1122 - La lecture anthropologique du processus de perception ......................................32
1223 – Une approche intégrative des concepts de la perception et des émotions.....33
Les émotions dans la perception du cadeau interpersonnel.............................................35
Les émotions dans la perception du cadeau marketing....................................................37
113 – La lecture anthropologique des marques et de la création publicitaire...................37
1131 – Mythes et marques..........................................................................................................38
L’image de la marque ou sa représentation entre marketing et anthropologie ......38