3. Le discours publicitaire

L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire
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3. Le discours publicitaire :
Lexique et théories
Références utilisées :
Adam Jean-Michel et al., 1997, L’Argumentation publicitaire, Rhétorique de l’éloge et de la
persuasion, Paris: Nathan.
Dictionnaire en ligne Publicitor: www.publicitor.fr/fichiers/lexique.htm
3.1 Message : quelques caractéristiques formelles
LE LAYOUT TYPE
Le visuel
Le visuelLe visuel
Le visuel
LÊaccroche/le
LÊaccroche/le LÊaccroche/le
LÊaccroche/le claim
claimclaim
claim
La
La La
La bodycopy
bodycopybodycopy
bodycopy
La signature/ la
La signature/ la La signature/ la
La signature/ la baseline
baselinebaseline
baseline
Marque
MarqueMarque
Marque-
--
-logo (+/
logo (+/logo (+/
logo (+/-
--
- fonction de packshot)
fonction de packshot)fonction de packshot)
fonction de packshot)
LE VISUEL :
: :
: Tout élément d'illustration d'un message publicitaire.
LÊimage est généralement le centre de gravitation du texte.
LE COPY / Copywriter / Concepteur Rédacteur Ÿ : le rédacteur du ÂteamÊ
créatif. Après la recherche de concepts créatifs cÊest le copy qui est en charge de
lÊexécution de tout lÊaspect message / rédactionnel de la création.
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POSITION ( GENERALEMENT ) SUPERIEURE :
ACCROCHE
Phrase ou formule forte d'un message publicitaire destinée à attirer l'attention en
premier lieu. Dans une annonce de presse, l'accroche est souvent le titre. On dit
aussi "head line" et "accrochage"
HEADLINE :
::
: et son abréviation commune ÿ head Ÿ, le titre dÊune
annonce/affiche/brochure/dÊun banner et autre matériel ÿ imprimé Ÿ pub. CÊest ici
généralement que lÊon trouve exprimée la promesse du message. Mais pas que⁄
Certains head jouent totalement la carte de lÊinterpellation pour inciter la cible à lire
la body.
POSITION INTERMEDIAIRE :
BODY COPY (ou la body)
Corps du texte d'une annonce publicitaire, exposant généralement un argumentaire
sur le produit ou sur la marque. L'expression body copy est souvent employée telle
quelle par les publicitaires français avec d'autres termes anglais (comme ÿ base
line Ÿ ou ÿ packshot Ÿ) qui dénomment les éléments d'une annonce.
POSITION ( GENERALEMENT ) INFERIEURE :
BASE LINE : Signature d'un produit ou d'une entreprise, dans une publicité.
L'expression anglaise ÿ base line Ÿ est souvent utilisée, telle quelle, par les
publicitaires français. La ÿ base line Ÿ est un slogan que l'on trouve, au bas des
annonces presse (d'où son nom) ou à la fin des films de télévision et des spots de
radio. La ÿ base line Ÿ accompagne souvent le ÿ packshot Ÿ, gros plan final sur le
produit. Elle peut être un slogan du produit comme ÿ Mini Mir, Miniprix, Fait le
Maximum Ÿ ou bien une signature institutionnelle comme celle de Renault :
ÿ Créateur d'automobiles Ÿ ou de Cartier ÿ l'Art d'être unique Ÿ. Une ÿ base line Ÿ est
un élément durable de la publicité mais elle doit évoluer tout comme on change
progressivement un logotype ou un packaging pour les mettre au goût du jour ou les
adapter aux modifications du positionnement. Ainsi Renault a longtemps utilisé le
slogan ÿ Des voitures à vivre Ÿ avant d'adopter ÿ Créateur d'automobiles Ÿ. On
trouvera dans l'article ÿ Slogan Ÿ une analyse détaillée des signatures d'entreprises
ou de marques produits. Expression placée sous le logo ou très près et qui
accompagne la marque parfois pendant des années. Elle fait partie de lÊidentité de
marque, qui composée du nom, du logo et de la baseline. Son rôle est dÊimprimer du
sens à la marque : elle exprime idéalement la promesse de la marque, la positionne
et lui confère une grande partie de sa personnalité.
SIGNATURE : La signature publicitaire - ou base line - à ne pas confondre avec le
slogan, est aujourd'hui une composante de la communication d'entreprise. Les
marques s'affichent volontiers en compagnie de ces quelques mots qui, placés le
plus souvent sous leur logotype, les caractérisent et les enrichissent à la façon d'une
devise moderne.

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CLAIM ou copy claim : promesse. Elément de la copy stratégie précisant le
bénéfice ou lÊavantage promis au consommateur par la communication :
Vous ne viendrez plus chez nous par hasard. Total
We try harder.
Avis
PACKSHOT ( ou Plan produit) : Visuel dÊun produit, généralement avec son
emballage, dans une annonce presse ou une affiche. Se dit également du plan final
dÊun spot TV représentant le produit. C'est généralement une image du produit
présenté en gros plan dans une annonce presse ou dans un film de télévision ou de
cinéma. Le packshot vient à la fin du message pour rappeler la marque, pour faciliter
l'attribution de la publicité à la marque et pour visualiser le packaging afin que le
produit soit aisément reconnu dans les rayons des magasins.
Tous ces éléments nÊinterviennent pas nécessairement. Certaines annonces vont retenir
le packshot et aucune baseline, une baseline mais pas dÊaccroche ⁄
Accroche
Claim
Visuel
Baseline/
signature
Packshot
Généralement : Symbolique + iconique (scripto-iconique)
En fait, trop dichotomi
trop dichotomitrop dichotomi
trop dichotomiqu
ququ
que
ee
e : le logo = visuo-symbolique ?
Ainsi, le message publicitaire va progressivement déplacer sa communication du cerveau
cerveau cerveau
cerveau
gauche vers le cerveau droit
gauche vers le cerveau droitgauche vers le cerveau droit
gauche vers le cerveau droit
DÊoù une difficulté de traiter le message publicitaire selon une ÿ analyse de discours Ÿ à
part entière  schéma de communication beaucoup plus large que la littéralité textuelle.
Au départ : discours à contenu explicitement centré sur les qualités du produit (cerveau
gauche), mettant en scène les acteurs de la transaction commerciale. Puis : forme de
persuasion beaucoup plus subtile où lÊimage va jouer un rôle actif mais muet (cerveau
droit), où les acteurs sÊeffacent pour laisser la place à des
représentants/représentations.
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Le problème du « SLOGAN » ( Catch phrase )
Voici comment le mot est décrit dans Publicitor, Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast,
éditions Dunod (c’est moi qui souligne):
ÿ Phrase, généralement courte et facilement mémorisable, utilisée de façon
répétitive, associée à une marque pour développer sa notoriété et, souvent,
exprimer une promesse. Aujourd'hui, on emploie parfois ÿ Signature Ÿ au lieu
de ÿ Slogan Ÿ. Cela fait plus moderne [même si ça nÊest pas strictement
équivalent].
[. . .]
[. . .] [. . .]
[. . .] Accroches, claims et signatures sont tous des slogans mais ce terme,
péjoratif et flou, nÊest pas utilisé.
Ancienneté et modernité des slogans
Ancienneté et modernité des slogansAncienneté et modernité des slogans
Ancienneté et modernité des slogans
Le slogan est l'un des éléments du système d'identité visuelle et sonore d'une
entreprise ou d'une marque, au même titre que le logotype, le ÿ jingle Ÿ, le
code couleurs, etc. Slogans ou signatures ont souvent une double dimension
commerciale et institutionnelle : par exemple : ÿ Faire du ciel le plus bel
endroit de la terre Ÿ, Air France.
Le slogan est l'un des plus vieux moyens de promotion d'une marque. On se
souvient encore des fameux ÿ Du bo, Du bon, Dubonnet Ÿ , de ÿ Y a bon,
Banania Ÿ ou de ÿ Lux, le savon des stars Ÿ.
Aujourd'hui, les slogans restent très utilisés.
Dans un article de 2005 signé par Fernando Navarro Dominguez, filologue franco-hispaniste,
l’auteur engage une réflexion sur ce qu’est un slogan et se demande notamment : Dans quelle
mesure un slogan se distingue-t-il d’une consigne ?
EG. Pourquoi Buvez Coca-Cola est un slogan alors que Buvez au moins 1l d’eau par jour est
une consigne. On a besoin d’une analyse pragmatique et énonciative pour répondre.

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The Effective Echo -- a Dictionary of Advertising Slogans ,
by Valerie Noble
The
TheThe
The Psychology of the Slogan
Psychology of the SloganPsychology of the Slogan
Psychology of the Slogan
In the continuing mental process of sorting, storing and discarding, there is a tendency to
reduce conceptual thought to its simplest form. Unless trained early in abstract thinking, the
human mind works best in patterns. It continually searches for likenesses and relationships. No
matter how long an impression or thought lies buried, patterned association will often trigger
memory to full recall of long-stored items. Or, to put it another way, ideas and images do not
start independently in the mind but, as links in a chain, there is one before and one following
after. This partially explains the magical power of a metaphor and simile in joining like to unlike,
familiar to unfamiliar. Strange combinations and associations are more likely to be remembered
than the ordinary. The imagination never stops working. The constant process of reflection,
association, rationalization and analyzation generalizes and abstracts, plans and predicts,
accepts and rejects, wanders and burrows.
As a result of this unique mental process, valid psychological use of language and writing is
strongly related to that same organized phenomena. Or, stated in a slightly different framework:
'People respond no less to the stimulus that revives a concrete picture or memory than to words
that rouse the emotions; no less to novelty than to repetition, rhyme, rhythm or old
associations.' (Phyllis Robbins, An Approach to Composition Through Psychology)
The Importance of the Slogan
The Importance of the Slogan The Importance of the Slogan
The Importance of the Slogan
Thus, within the functions of memory, the slogan acts as a handle. It is a mnemonically
structured device which is a conscious or unconscious effort to hook into the reader's
subconscious. Used effectively, it can succeed as no other single element in advertising can.
Committed to memory, that phrase can be an effective spur to brand loyalty. It is the only aspect
of an advertisement which has the chance of becoming a contemporary figure of speech or part
of everyday speech patterns. Its success, and the resultant realized dream of becoming a
household word, is usually accomplished by repetition, regardless of correct grammar or even of
questionable benefits or common sense. Beyond casual conversation, it will likely follow further
trails into cartoons, editorial matter and, not infrequently, into parody.
Lucas and Britt (Advertising Psychology and Research) have noted: 'People sometimes pick up
slogans or catch phrases from advertising purely for use in conversation. Later, they find
themselves making important market choices on the basis of these same compelling words.
Here, the slogan has done its job in merchandising the product as part of the overall plan.'
Corporate Poetry
The rhythmic aspect of writing and speech has a staying quality, the power of living on in the
mind. Mario Pei has written (The Story of Language) that: 'The language of poetry frequently
reflects a syntactical freedom which the colloquial tongue has relinquished. Poetic license ¶ may
also be viewed as a modern extension of archaic conditions, when the abundance of flexional
endings permitted a greater range in word-order.'
In the pre-analytical days of the late 19th century, those poets laureate of early advertising
somehow capitalized on the knowledge that through rhymes they could create a solid product
awareness. The advertising sloganman took advantage of the fact that poetry is easily
remembered and related to other subjects - in this instance, products to be sold. He profited
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from the appeal of imagery which readily kindled the imagination.
The effective slogan with its musical structure was used and is used to build or create an image
in the mind. To this day, advertising writers are encouraged to follow the long-standing tradition
of utilizing a rhyming scheme., Sloganeers are still advised to create a phrase which will rhyme
with the brand or company name - an idea which might be termed corporate poetry.
Memory Methods
Memory MethodsMemory Methods
Memory Methods
The following phrases illustrate the debt of advertising slogans to memory association, rhythm,
poetry and music.
ALLITERATION
ALLITERATION ALLITERATION
ALLITERATION Two or more syllable sounds, sound groups or letters at the beginning of words
in a phrase, as:
o Portable Power for Progress
o Sell Simpson and Be Sure
METAPHOR
METAPHORMETAPHOR
METAPHOR To suggest a resemblance, a term is applied which is not literally applicable, as:
o A Rainbow of Distinctive Flavors
o The Money Truck
SIMILE
SIMILESIMILE
SIMILE To express a resemblance of one thing to another, using "like" or "as if", as:
o Sleeping on a Seely Is Like Sleeping on a Cloud
ALLUSION
ALLUSION ALLUSION
ALLUSION Link to a literary character or situation or to a proverb or topical saying, as:
o The Strength of Gibraltar
o Don't Be a Pale Face
HYPERBOLE
HYPERBOLE HYPERBOLE
HYPERBOLE Extravagant statement not intended to be understood literally, as:
o The One Man Gang (Slogan pour un catcheur célèbre)
CHIASMUS
CHIASMUSCHIASMUS
CHIASMUS Inversion in the second of two parallel clauses or phrases of the structure of the first,
as:
o Sells Hard Wherever Hardware Sells
o At Last a Perfume That Lasts
ANALOGY
ANALOGYANALOGY
ANALOGY Comparison of similarities in two things:
o Our Work is Child's Play
o A Diamond Is Forever
PERSONIFICATION
PERSONIFICATIONPERSONIFICATION
PERSONIFICATION Abstract ideas of lifeless objects named as person, as
o The Grass People
o Garrett Is Experience
TRANSFERRED EPHITHET
TRANSFERRED EPHITHETTRANSFERRED EPHITHET
TRANSFERRED EPHITHET Abnormal use of adjective with noun, as:
o Sail a Happy Ship
o Fly the Friendly Skies of United
PUN
PUNPUN
PUN Play on words, as:
o The Sound Approach to Quality (hi-fi)
o When It Rains, It Pours (salt)
o Best Glue in the Joint

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3.2. Théories
3.2.1. Le Modèle A.I.D.A.
A
AA
Attention I
II
Intérêt D
DD
Désir A
AA
Action
Ce modèle = chronologie des effets publicitaires
Attention
AttentionAttention
Attention : un préalable à la mémorisation. Fonction phatique du message = établir
contact ; technique dÊaccroche = très importante compte tenu de la sollicitation
permanente  quelle stratégie pour interpeller la cible ?
Intérêt
IntérêtIntérêt
Intérêt : Faire en sorte que le processus aille au-delà dÊune simple interpellation
(visée rationnelle  intentionnalité externe : tournée vers le propos du message)
Désir
DésirDésir
Désir : faire en sorte que la cible soit convaincue au point de sÊorienter vers lÊachat
(visée émotionnelle  intentionnalité interne (tournée vers un état psy. de manque) ; désir
= besoin fantasmé
Effet perlocutoire
Effet perlocutoireEffet perlocutoire
Effet perlocutoire : finaliser lÊachat ; eg. :
Order Pacific Mega before 31st March and you could win a Sony DVD Handycam!
Forme de pub assez marquée et assez classique : type téléachat, pub magazine télé, voire
stand de démonstrateur⁄
Critique du modèle :
• Ressenti comme agressif ( hard sell ) et trop éprouvé / reconnu
• SÊapplique à des actes isolés. Nécessité de rajouter une dimension de
pérennisation qui est une avancée vers le discours de marque / Branding.
phase de captation phase de décision
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ILLUSTRATION
ILLUSTRATIONILLUSTRATION
ILLUSTRATION TYPE :
TYPE :TYPE :
TYPE :

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3.2.2. Modèle modulaire : FCB Grid
LÊapproche modulaire repose sur lÊidée dÊune plus ou moins grande implication scientifique
de la cible et émotive de la cible.
Learn
LearnLearn
Learn : pôle épistémique
Like
LikeLike
Like : pôle appréciatif
Do
DoDo
Do : pôle pratique
Scénario 1 : Implication minimale
Implication minimaleImplication minimale
Implication minimale
1 - Learn  2 - Do  3 - Like
Connaissance fonctionnalités  Achat  évaluation
Eg. Pub convaincante (e.g. télé achat)/ achat/ évaluation (je confirme que jÊaime, ou pas⁄)
Scénario 2 : apprentissage attribué
apprentissage attribuéapprentissage attribué
apprentissage attribué
1 – Like  2 - Learn  3 – Do
Séduction pour le produit  documentation  Achat
Eg. Je suis séduit par lÊimage Mac/ je me renseigne sur les fonctionnalités/jÊachète
Scénario 3 : impulsion enfantine
impulsion enfantineimpulsion enfantine
impulsion enfantine
1 - Like  2 - Do  3 – Learn
Séduction pour le produit  Achat  apprentissage
Eg. Je suis séduit par lÊimage Mac/ jÊachète / jÊapprends à mÊen servir
Scénario 3 : impulsion promotionnelle
impulsion promotionnelleimpulsion promotionnelle
impulsion promotionnelle
1 - Do  2 - Learn  3 – Like
Achat  Découverte propriétés  évaluation
Eg. Je saute sur une promo/ je découvre ses fonctionnalités, qualités/jÊaime (pas)
Scénario 4 : adhésion confirmé infantine
adhésion confirmé infantineadhésion confirmé infantine
adhésion confirmé infantine
1 - Do  2 - Like  3 – Learn
On achète par habitude  on nÊest jamais déçu  il nous surprend encore
Critique du modèle LLD :
• Pas toujours convaincant : on cumule souvent ces trois aspects (jÊachète
parce que je connais et que jÊaime)
• Théorie + marketing que publicitaire
• Mais pubs quand même analysable à la lumière de cette logique. Eg :
France Inter : au début ça surprend, après aussi.
1 - Do  2 - Learn  3 – Like
On écoute  On est toujours surpris  on apprécie
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3.3. Maslow : une théorie psycho-sociologique
Théorie générale : la préoccupation du développement personnel s’accroit à
mesure que les préoccupations matérielles sont assurées.