Les agences de publicité et de communication et agences média

Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz | Association des agences de publicité et de
communication leaders en Suisse | Association of the leading Swiss advertising and communication agencies (member of EACA)
Weinbergstrasse 148 | 8006 Zürich | T [phone] | F [phone] | [e-mail] | www.bsw.ch
Communiqué de presse
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9 octobre 2012
bsw leading swiss agencies
Les agences de publicité et de communication et agences
média leaders en Suisse font preuve d’optimisme dans un
avenir exigeant.
Les agences membres du bsw leading swiss agencies, l’Association suisse des
agences de publicité et de communication et agences média leaders en Suisse,
s’attendent à clôturer l’année 2012 sur un résultat mitigé après un cru 2011 meilleur
que prévu. Malgré des perspectives économiques difficiles à évaluer, le secteur envi-
sage l’année 2013 de façon positive.
Un chiffre d’affaires mi-figue, mi-raisin en 2012
2012 sera dans l’ensemble une année peu satisfaisante pour les agences leaders sur le
marché suisse. Selon une enquête effectuée en septembre, 60% des agences de publicité
et de communication bsw finiront tout de même l’année avec une légère augmentation en
termes de chiffre d’affaires pouvant aller jusqu’à 4% pour l’exercice 2012. Ce qui corres-
pond aux attentes exprimées il y a un an par une majorité de directeurs d’agences. Les
agences média espèrent également une augmentation de leur chiffre d’affaires par rapport à
l’année précédente.
En ce qui concerne les bénéfices, les attentes sont en revanche modestes. Les deux tiers
environ de l’ensemble des agences attendent un nouveau recul de leur EBIT par rapport à
2011. Seul un tiers de l’ensemble des agences espèrent que les résultats vont stagner ou
augmenter par rapport à 2011.
La pression exercée sur les agences augmente
Les principales raisons de la diminution de la marge sont les investissements en informa-
tique et en ressources humaines importants pour acquérir des compétences digitales, les
dépenses liées au personnel (en moyenne, 65% du chiffre d’affaires est utilisé pour les frais
de personnel) et les exigences accrues des annonceurs, qui demandent des prestations
supplémentaires sans pour autant dépenser plus.

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Les exigences des annonceurs sont de plus en plus élevées
Les agences de publicité et de communication et agences média doivent également faire
face à des exigences spécialisées qui ne cessent d’augmenter. Si les annonceurs exigent un
savoir-faire fondamental dans le domaine des médias numériques, 84% des agences
(contre 74% l’année précédente) constatent une demande croissante des campagnes cross
média et 68% (contre 60% l’année précédente) une augmentation de la demande de conseil
stratégique (input stratégique). En revanche, la demande de campagnes sur les médias so-
ciaux semble quelque peu reculer, à 70% contre 91% en 2011.
La collaboration entre annonceurs et agences toujours plus exigeante.
Les annonceurs souhaitent un niveau de conseil et de service toujours plus élevé qui de-
mande une planification rigoureuse des ressources de l’entreprise, ce qui est de plus en
plus difficile. De leur côté, les annonceurs imposent des délais toujours plus serrés pour
chaque projet. Il y a plus souvent des modifications de budget (83% contre 77% l’année
précédente), les annonceurs changent plus rapidement de stratégie (71% contre 65%
l’année précédente) et la qualité des briefings aux agences diminue. Et cela concerne la
plupart des annonceurs. Les agences décèlent d’importants besoins en formation.
Les agences bsw relèvent le défi de la digitalisation
Pour bsw leading swiss agencies, les agences bsw vont sans aucun doute relever ce défi
également. Bsw appelle à nouveau les annonceurs à une collaboration professionnelle plus
étroite avec les agences et leur demande de s’atteler aux tâches qui leur incombent. Ce qui
signifie un travail de base plus approfondi, une amélioration de la planification et des brie-
fings efficaces.
Les agences bsw conseillent et accompagnent leurs clients de manière pluridisciplinaire
dans tous les domaines de la communication marketing et répondent à la demande grâce à
des solutions de communication globale.
C’est pourquoi 60% des agences média et de création ont massivement investi dans la for-
mation et le perfectionnement numérique.
83% des agences de création ont déjà engagé des spécialistes, elles développent et intè-
grent en interne des solutions digitales. Les équipes de création et de développement se
forment de plus en plus sur la base des disciplines texte/direction artistique/spécialiste en
ligne.
En outre, 100% des agences média et 45% des agences de création ont initié des collabo-
rations avec des agences spécialisées.

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Regard vers l’avenir
Pour la première fois cette année, bsw leading swiss agencies n’a pas interrogé les agences
concernant les perspectives d’avenir; l’association, en collaboration avec le Me-
dia.Research.Group, a récolté des informations auprès des annonceurs.
2013: un optimisme relatif du côté des annonceurs
Les attentes pour 2013 sont plutôt prudentes. Sur la base des résultats de l’enquête auprès
des 750 plus gros annonceurs publicitaires, bsw leading swiss agencies compte sur un lé-
ger recul, voire une stagnation de l’ensemble du marché de la publicité pour 2013. On note-
ra un élément positif: seuls 16% de l’ensemble des annonceurs prévoient de diminuer leur
budget communication. On en conclut que ce sont surtout les gros annonceurs qui auraient
tendance à réduire les investissements, alors que les PME conservent leur position ou la
développent légèrement.
2013: des attentes très différentes en fonction des secteurs
La crise de l’Union européenne a des effets divers sur le commerce des agences suisses et
sur les différents secteurs. Les prévisions d’investissement dans la publicité pour le com-
merce de détail sont nettement plus pessimistes qu’il y a un an (–12,3% pour la vente au
détail et –22,6% pour le marché de la décoration et de l’aménagement intérieur). En re-
vanche, les secteurs des télécommunications (+8,4%), des prestations de services
(+35,2%), de la pharmacie et de la santé publique (+33,2%) sont plus optimistes qu’il y a un
an. Dans tous les cas, il est intéressant de noter que le secteur des banques souhaite inves-
tir davantage dans la communication qu’il ne l’avait planifié il y a un an (+9,3%).
2013: 86 % du budget communication destinés aux médias classiques
En 2013, les annonceurs prévoient d’investir 86% de leur budget communication dans les
médias classiques, dont 46% pour les revues et les journaux, 35% pour la télévision et 13%
pour la publicité extérieure, la radio et le cinéma se partageant les 6% restants. Bien que
bsw leading swiss agencies soit clairement favorable à la publicité sur les médias numé-
riques, on constate que la mission principale des agences de communication et de publicité
bsw sera aussi dans un futur proche de développer, réaliser, planifier et mettre en place des
campagnes de publicité pertinentes et efficaces.

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Contacts:
Nadine Borter, Présidente
T [phone], [phone]
[e-mail]
Michael Kamm, représentant des agences de publicité et de communication romandes
Tél. [phone]
[e-mail]
Chris Flückiger, représentant des agences média romandes
Tél. [phone]
[e-mail]

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Les agences leaders.
Il y a peu de changement dans le classement des agences de publicité et de commu-
nication et agences média leaders en Suisse.
Mi-2012, bsw leading agencies comptait 72 agences, soit 9 agences de plus que mi-2011.
Agences de publicité et de communication
Le classement 2012 des agences de publicité et de communication leaders sur le marché
suisse se base sur l’excédent brut d’exploitation (EBE) de 2011 (voir «Explications concer-
nant le classement»). A quelques exceptions près, tous les membres de l’association parti-
cipent au classement.
Le classement des agences bsw est établi avant tout à des fins de transparence, mais éga-
lement pour aider les annonceurs publicitaires à choisir une agence.
Les 57 agences agences de publicité et de communication bsw ont réalisé en 2011 un ex-
cédent brut d’exploitation (EBE) d’environ 335 millions de francs, soit 9,4% de plus qu’en
2010. Environ 7% seulement de l’ensemble des agences résidant en Suisse répondent aux
exigences de qualité élevées de l’association et ont été acceptée parmi les membres du
bsw.
Agences média
Depuis 2008, les agences média membres du bsw publient leur propre classement. Leur
modèle d’affaires est effectivement différent de celui des agences de publicité et ne peut
ainsi leur être comparé directement. Les 15 agences média du bsw ont réalisé en 2011 un
excédent brut d’exploitation de 68,5 millions de francs.
En 2011, les agences de bsw ont assumé la responsabilité de budgets atteignant un
total de 2 milliards de francs pour leurs clients. Cela correspond aux deux tiers environ
de tous les investissements publicitaires confiés à des agences en Suisse.