Guide du créateur d’entreprise Manuel de formation Programme Lancement d’une entreprise TABLE DES MATIÈRES PRÉSENTATION DU GUIDE ..................................................................................................................1 UN PLAN D'AFFAIRES, POURQUOI ? .................................................................................................2 RÉDIGER SON PLAN D'AFFAIRES PAS À PAS....................................................................................3 FAITS SAILLANTS ET RÉSUMÉ ...............................................................................................................6 1. LE PROJET D’ENTREPRISE.......................................................................................................7 1.1. Occasion d’affaires..............................................................................................................7 ACTIVITÉ 1 CHOISIR LE TYPE D’ENTREPRISE ....................................................................................14 1.2. Mission de l’entreprise........................................................................................................16 ACTIVITÉ 2 ÉNONCER LA MISSION DE L’ENTREPRISE — 1ER ESSAI ...............................................18 1.3. Objectifs de l’entreprise ....................................................................................................19 ACTIVITÉ 3 CERNER LES OBJECTIFS CLÉS DE L’ENTREPRISE..........................................................21 1.4. Calendrier des réalisations ................................................................................................22 ACTIVITÉ 4 ÉTABLIR UN CALENDRIER DE DÉMARRAGE ................................................................25 2. LES PROMOTEURS ET LA STRUCTURE CORPORATIVE.......................................................26 2.1. Profil du ou des promoteurs ..............................................................................................26 2.2. Forme juridique de l’entreprise.........................................................................................27 ACTIVITÉ 5 CHOISIR LA FORME JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE ......................................................33 2.3. Répartition de la propriété................................................................................................37 3. L’OFFRE .................................................................................................................................38 3.1. Description des produits ou services ...............................................................................38 3.1.1. Les caractéristiques............................................................................................................38 3.1.2. Les mérites............................................................................................................................39 3.1.3. Les avantages .....................................................................................................................40 ACTIVITÉ 6 DÉCRIRE VOS PRODUITS OU SERVICES PRINCIPAUX ................................................41 3.2. Maturité des produits ou services.....................................................................................42 i Le Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 3.3. Évolution de l’offre............................................................................................................. 45 ACTIVITÉ 7 IDENTIFIER L’ÉTAPE DU CYCLE DE VIE DE VOS PRODUITS OU SERVICES ................ 46 4. LA DEMANDE ...................................................................................................................... 47 4.1. Dynamique du marché .................................................................................................... 53 ACTIVITÉ 8 DÉTERMINER LES VARIABLES INCONTRÔLABLES QUI AFFECTENT VOTRE ENTREPRISE .................................................................................................................... 56 4.2. Clientèle cible .................................................................................................................... 58 4.2.1. Segmentation du marché................................................................................................ 58 ACTIVITÉ 9 SEGMENTER LE MARCHÉ ............................................................................................. 61 4.2.2. Ciblage de la clientèle ..................................................................................................... 62 ACTIVITÉ 10 CIBLER LA CLIENTÈLE .................................................................................................. 64 4.3. Concurrence ...................................................................................................................... 65 ACTIVITÉ 11 ANALYSER LA CONCURRENCE................................................................................. 67 4.4. Marché potentiel ............................................................................................................... 68 ACTIVITÉ 12 ESTIMER LA DEMANDE GLOBALE DU MARCHÉ ...................................................... 69 4.5. Objectifs de vente et part de marché........................................................................... 70 ACTIVITÉ 13 ESTIMER LA DEMANDE POUR LE MARCHÉ CIBLE.................................................... 72 ACTIVITÉ 14 RÉDIGER VOS CONCLUSIONS SUR LE MARCHÉ ..................................................... 73 ACTIVITÉ 15 PRÉVOIR UN BUDGET POUR LA RECHERCHE MARKETING .................................... 78 5. LE PLAN MARKETING .......................................................................................................... 79 5.1. Positionnement stratégique ............................................................................................. 83 5.1.1. Objectifs de marketing ..................................................................................................... 83 ACTIVITÉ 16 ÉTABLIR LES OBJECTIFS DE VENTE ET DE MARKETING ............................................. 84 5.1.2. Image de l’entreprise........................................................................................................ 85 ACTIVITÉ 17 EXPLORER LES 40 POSITIONNEMENTS....................................................................... 86 5.2. Stratégie de produit (ou service) .................................................................................... 88 ACTIVITÉ 18 DÉFINIR LA STRATÉGIE DE PRODUIT .......................................................................... 91 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com ii ACTIVITÉ 19 ÉLABORER LA POLITIQUE DE SERVICE APRÈS-VENTE...............................................92 5.3. Stratégie de prix* ................................................................................................................93 5.3.1. Fixation du prix ....................................................................................................................93 5.3.2. Politique de prix...................................................................................................................94 ACTIVITÉ 20 DÉFINIR LA STRATÉGIE DE PRIX...................................................................................96 5.4. Points de vente ...................................................................................................................97 Stratégie de distribution..................................................................................................................97 ACTIVITÉ 21 DÉFINIR LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION DE VOS PRODUITS OU SERVICES.........100 5.4.1. Choix d’un établissement ...............................................................................................102 5.5. Promotion (plan de communication) ...........................................................................102 ACTIVITÉ 22 CHOISIR VOS ACTIVITÉS PUBLICITAIRES ..................................................................109 ACTIVITÉ 23 ÉLABORER UN PLAN DE COMMUNICATION MARKETING ....................................111 ACTIVITÉ 24 DÉTERMINER LE COÛT DES ACTIVITÉS DE VENTE ET DE MARKETING ...................112 6. LE PLAN DES OPÉRATIONS................................................................................................114 6.1. Planification des ressources humaines..........................................................................114 ACTIVITÉ 25 PLANIFIER LES RESSOURCES HUMAINES ..................................................................115 ACTIVITÉ 26 CRÉER L’ORGANIGRAMME DE L’ENTREPRISE........................................................117 ACTIVITÉ 27 DÉFINIR LES POSTES CLÉS..........................................................................................118 ACTIVITÉ 28 CHOISIR LES CONSEILLERS EXTERNES ......................................................................120 6.2. Planification des ressources techniques et matérielles ..............................................121 ACTIVITÉ 29 DÉFINIR LE PROCESSUS D’EXPLOITATION ...............................................................122 ACTIVITÉ 30 DÉTERMINER LA CAPACITÉ DE PRODUCTION .......................................................124 ACTIVITÉ 31 PLANIFIER LES RESSOURCES .....................................................................................126 ACTIVITÉ 32 DÉFINIR LE PROCESSUS DE CONTRÔLE DE LA QUALITÉ ........................................129 ACTIVITÉ 33 PRÉCISER LA TECHNOLOGIE APPROPRIÉE .............................................................131 ACTIVITÉ 34 CHOISIR L’EMPLACEMENT DE L’ENTREPRISE ..........................................................135 ACTIVITÉ 35 CHOISIR UN LOCAL...................................................................................................137 iii Le Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com ACTIVITÉ 36 DÉTERMINER LE COÛT DU PLAN DES OPÉRATIONS .............................................. 140 7. COÛT ET FINANCEMENT DU PROJET .............................................................................. 142 7.1. Le coût de votre projet ................................................................................................... 142 7.2. Le financement de votre projet .................................................................................... 144 8. PRÉVISIONS FINANCIÈRES ................................................................................................ 148 8.1. Le budget de caisse........................................................................................................ 148 8.2. Les états financiers prévisionnels ................................................................................... 148 8.3. L’analyse financière ........................................................................................................ 150 ANNEXE 1 .................................................................................................................................... 154 CURRICULUM VITAE....................................................................................................................... 154 ACTIVITÉ 37 ADAPTER SON CURRICULUM VITÆ AU PROJET D’ENTREPRISE ........................... 154 ANNEXE 2 BILAN FINANCIER PERSONNEL ............................................................................... 155 ACTIVITÉ 38 EFFECTUER SON BILAN FINANCIER PERSONNEL ................................................... 156 ANNEXE 3 PROFIL DU CRÉATEUR.............................................................................................. 158 ANNEXE 4 CONVENTION ENTRE ACTIONNAIRES ................................................................... 158 ANNEXE 5 DESSIN OU PHOTO DU PRODUIT ............................................................................ 158 ANNEXE 6 PLAN D’AMÉNAGEMENT ........................................................................................ 158 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com iv PRÉSENTATION DU GUIDE Le Guide du créateur d’entreprise est un manuel de formation qui vous accompagne dans la rédaction du plan d'affaires. L’information et les conseils qu’on y trouve sont complétés par les ressources du Coffre à outils disponible sur le site de formation : www.lancersonentreprise.com. Ce manuel de formation s'utilise également en lien avec le Canevas de plan d'affaires, un gabarit vide qui vous permet d’élaborer votre plan d’affaires pas à pas. Sur le site Internet, le Canevas se présente en format HTML sous le nom de Plan d’affaires interactif. AVIS AU LECTEUR Le Guide du créateur d’entreprise présente les éléments d’information essentiels à l’élaboration d’un plan d’affaires, et ce, depuis l’étape du démarrage d’une entreprise de services. Le lancement d’une entreprise à la gestion plus complexe nécessitera un enrichissement de contenu. C’est pourquoi nous avons inclus, à certains chapitres, une bibliographie ainsi qu’une section d’information complémentaire. COLLABORATEURS Nous remercions toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à la réalisation de ce projet, en particulier : Virginie Desnoyers, Marie-Andrée Garant et Lise Pratte, enseignante au programme Lancement d’une entreprise. Il est important de souligner que ces outils pédagogiques sont conçus et mis à jour par la Commission scolaire Marguerite-Bourgeoys, à qui appartient les droits de son utilisation. 1 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com INTRODUCTION Vous étudiez la possibilité de vous lancer en affaires? Le programme Lancement d’une entreprise vous aidera à préciser votre projet et à cheminer efficacement vers le démarrage de l’entreprise, si tel est votre souhait. Pour réaliser un plan d’affaires et vous approprier les compétences prévues au programme de formation, vous devrez investir un minimum de 330 heures réparties entre présences aux ateliers, démarches personnelles et rédaction. UN PLAN D'AFFAIRES, POURQUOI ? Sans garantir le succès de votre projet, le plan d'affaires rendra sa réalisation plus facile. La première utilité d’un plan d’affaires est de vous aider à atteindre vos objectifs de démarrage. Il résume brièvement votre projet et en présente l’essentiel dans un document qui doit être concis, clair et réaliste. Le plan d’affaires est propre à chaque entreprise. On pourrait le comparer à un curriculum vitæ, en plus complexe. Le plan d’affaires, c’est aussi un outil promotionnel de votre projet auprès de vos partenaires éventuels, de vos employés, de vos collaborateurs et des clients de l’entreprise. C’est un passeport qui rassure les investisseurs. C’est également un outil de prise de décision dans la planification et la gestion de votre entreprise. S’il est rédigé avec soin, il vous rassurera quant à la rentabilité et à la survie de votre entreprise avant même qu’elle soit en activité. Le plan d’affaires vous aidera à prendre la décision de démarrer ou non votre entreprise. Par la suite, si vous consacrez quelques heures par mois à sa mise à jour, il vous accompagnera comme guide d’exploitation de vos activités. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 2 RÉDIGER SON PLAN D'AFFAIRES PAS À PAS Le plan d’affaires donne une vue d’ensemble de toutes les composantes de l’entreprise. À cet effet, vous êtes priés de vous reporter à la table des matières du début. Il comporte trois parties distinctes, dont deux sont essentielles. PARTIE 1 - LA STRATÉGIE La première partie de votre plan d’affaires répond à la question : Où va l’entreprise ? Elle précise votre vision d’entrepreneur sur un horizon pouvant aller jusqu’à cinq ans. C’est la dimension stratégique de votre plan d’affaires. Dans cette première partie, on décrit l’occasion d’affaires ancrée dans son secteur d’activité, on analyse son marché potentiel et on présente l’entrepreneur ou l’équipe entrepreneuriale, selon le cas. Cette première partie se présente ainsi : Un entrepreneur (chapitre 2) a identifié une occasion d’affaires (chapitres 1 & 3) pour laquelle il existe un marché (chapitre 4). PARTIE 2 - LES OPÉRATIONS La deuxième partie décrit le volet opérationnel de l’entreprise. Ici, vous répondez à la question : Comment vais-je réaliser ce projet ? Dans cette partie, l’entrepreneur détermine les ressources nécessaires pour mener à bien son projet d’entreprise grâce : à un plan marketing (chapitre 5); à un plan des opérations (chapitre 6); à un plan financier (chapitre 7). 3 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com PARTIE 3 – LES RISQUES ET LE FINANCEMENT (FACULTATIF) Le plan d’affaires reposant sur un ensemble d’hypothèses, il peut être important qu’un plan de gestion des risques soit élaboré selon : le potentiel de croissance et la gestion des risques (chapitre 8). Si le plan d’affaires vise la recherche d’un financement, on retrouvera une section exposant ce que l’entreprise est prête à offrir en échange du financement obtenu. C’est : la proposition financière (chapitre 9). CONSEILS DE RÉDACTION1 Ces conseils doivent être suivis tout au long de la rédaction du plan d'affaires : Votre plan d’affaires ne devrait pas excéder 50 pages de contenu, auxquelles vous ajouterez, au besoin, les annexes. N’oubliez pas de préparer une table des matières au début et une bibliographie complète à la fin de votre document. Évitez l’utilisation de votre prénom ou l’utilisation du « je »; utilisez plutôt le « NOUS » ou la 3e personne (ex. : le promoteur se propose de…); Le projet doit être présenté au présent (comme si on y était). La présentation doit être impeccable; il faut miser sur la facilité de lecture et l’ordre. Présentez des pages aérées à l’intérieur desquelles on peut rapidement se situer par rapport à l’ensemble. 1 Certains de ces conseils sont tirés de la brochure Tirez votre épingle du jeu par la création ou l’expansion de votre entreprise. Guide de préparation du plan d’affaires, Collège de Limoilou, 1995. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 4 Utilisez des mots simples, des phrases courtes bien structurées et des verbes d’action; ne vous perdez pas dans des envolées littéraires. Présentez l’essentiel de votre projet, avec un fil conducteur qui donne une impression d’unité et de continuité. Conservez le même style d’écriture et de présentation tout au long de votre plan d’affaires. Faites attention aux affirmations gratuites telles que « Il n’y a pas de concurrence dans mon domaine »; assurez-vous de soutenir vos affirmations par des références annexées ou des citations en bas de page. Si vous empruntez des citations, mentionnez leurs sources sous forme officielle de référence (s’il y a lieu : auteur, titre, ville, maison d’édition, année, page). Vaut mieux montrer que l’on a fait des recherches que de passer pour un plagiaire. Si vous le pouvez, exploitez les outils de présentation graphique (tableaux, diagrammes, schémas, photographies…). La présentation visuelle de votre plan d’affaires est un facteur important qui projette une image d’organisation et de professionnalisme; vos documents devraient être reliés avec une couverture cartonnée illustrant la raison sociale (le nom) de l’entreprise. Vous êtes maintenant invités à rédiger votre plan d’affaires, pas à pas. Des conseils de rédaction plus spécifiques apparaîtront dans des infobulles attachées aux sections du Plan d'affaires en ligne. 5 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com FAITS SAILLANTS ET RÉSUMÉ Le résumé doit introduire les éléments suivants : une courte description de l’entreprise; l’occasion d’affaires convoitée; les avantages offerts par votre produit ou service; le potentiel du marché visé; les éléments clés du plan marketing. Il doit également faire mention : des revenus et des profits projetés; du financement recherché (sources de financement disponibles); de l’utilisation que vous allez faire des fonds sollicités. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 6 1. LE PROJET D’ENTREPRISE Dans cette section, vous décrirez brièvement le projet d’entreprise ainsi que l’occasion d’affaires convoitée. Selon que votre entreprise existe déjà ou que vous soyez en voie de la créer, le contenu de cette section sera légèrement différent. Si votre entreprise existe déjà, il est suggéré d’en faire un bref historique depuis sa création, en ayant soin de faire ressortir les étapes importantes de sa croissance. Pour une nouvelle entreprise, vous êtes invités à expliquer les raisons qui vous poussent à vouloir fonder une telle entreprise et à décrire brièvement l’occasion qui se présente sur le marché, la mission et les objectifs de l’entreprise ainsi que le calendrier des réalisations à mettre en œuvre à court terme. 1.1. OCCASION D’AFFAIRES L’innovation est une façon de vivre. Les entreprises qui adoptent ce mode de vie survivront. Et il n’y a pas que l’innovation de nouveaux produits qui compte. L’innovation doit être présente partout, dans la vente, la distribution, le marketing, le design et la communication. — Louis Garneau L'occasion d’affaires est l'élément déclencheur qui motive votre intérêt à vouloir réaliser un projet d'entreprise. Ce qui manque sur le marché (la lacune, l'irritant, la faiblesse) peut devenir votre créneau, votre aspect unique, votre spécialité. Quel que soit le projet, vous devez convaincre le lecteur que votre marché convoité offre une occasion suffisamment intéressante pour générer des activités et ainsi faire vivre l'entreprise. Dans cette section, le promoteur présente brièvement l’origine de l'idée d'affaires et la niche à occuper dans le marché (le besoin comblé, les tendances prévisibles quant au choix des consommateurs, les particularités de l’offre commerciale). C’est ce qu’on appelle l’occasion d’affaires. Il existe plusieurs façons de lancer une entreprise. En voici quelques-unes : 7 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Relancer une entreprise existante Acheter une entreprise en difficulté Acquérir une franchise Lancer une nouvelle entreprise Pour obtenir de l’information sur les trois premières façons de lancer une entreprise, consulter la section complémentaire en page 15. Lancer une nouvelle entreprise Pour démarrer une entreprise entièrement nouvelle, il faut d’abord trouver une 2 bonne idée. Voici quelques suggestions pour trouver ou enrichir une idée d’affaires. Examinez chacune d’elles en tenant compte de vos intérêts et de vos forces. A) Profiter des revirements d’un marché Par exemple, observant le nouvel engouement des consommateurs pour les petits véhicules, une entreprise a conçu des supports de bicyclettes et de skis adaptés à ceux-là. Comment repérer les grands changements des habitudes de consommation ? Lire les rapports d’études de marché et les prévisions des associations professionnelles. Être à l’affût des nouveaux produits dont la popularité grandit et des modes passagères qui pourraient devenir des habitudes permanentes. Examiner ses propres habitudes de consommation, surtout quand on cesse d’acheter un article désuet et qu’on opte pour des articles dont les caractéristiques sont entièrement différentes, basées sur de nouvelles technologies ou des concepts révolutionnaires pour l’industrie. B) Exploiter les possibilités de croissance 2 Entreprises Canada, Atelier en ligne sur la petite entreprise : Démarrer avec une bonne idée, gouv. du Canada, Imprimeur de la Reine, Ontario, 2006-2007. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 8 Le marché de la forme physique et de la santé est en plein essor. Pour l’exploiter, des entreprises fabriquent du matériel d’éducation physique alors que d’autres offrent des cours de mise en forme. Une entreprise a conçu et commercialisé des compteurs numériques pour mesurer la fréquence cardiaque des joggeurs. Comment trouver des occasions de croissance ? Lire des livres et des magazines sur les tendances sociales et économiques. Parler à des personnes avant-gardistes de la collectivité. Demander à des bibliothécaires les noms des ouvrages les plus en vogue. Observer les tendances d’autres régions ou pays, notamment la Californie. Surveiller l’expansion de nouveaux magasins de détail spécialisés. Assister aux conférences de grands chefs de file de la société, de membres de groupes de recherche ou d’analystes du marché. Demander à de grands voyageurs leurs impressions sur les tendances qu’ils ont observées à l’étranger et qui sont susceptibles d’affecter notre société. C) Combler les lacunes du marché Par exemple, se rendant compte de l’absence d’une source d’approvisionnement fiable en ordinateurs usagés pour les clients aux moyens modestes, un employé d’un centre informatique ouvre un magasin de matériel usagé. Comment repérer les situations où des produits ou services ne sont pas offerts ou sont offerts en quantité insuffisante ? Demander à des distributeurs, à des agents et à des détaillants quels articles ou services ils ont de la difficulté à obtenir. Vérifier les calendriers de livraison et la disponibilité des commandes de produits et services en vogue. Être attentif aux commentaires des gens lorsqu’ils se plaignent de la pénurie de produits ou qu’ils mentionnent des services qu’ils aimeraient avoir. 9 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Surveiller les pénuries éventuelles occasionnées par les faillites, les changements de production ou les fermetures temporaires. D) Imiter une idée ou un produit à succès Par exemple, un fabricant de vêtements local reproduit des modèles de haute couture et les offre à un prix inférieur. Une biscuiterie locale est une imitation d’une entreprise prospère de New York à presque tous les égards, à l’exception du nom. Comment imiter une idée ou un produit à succès ? IMPORTANT : Avant de lancer son entreprise, s’assurer d’éviter toute infraction éventuelle aux brevets, aux droits d’auteur ou aux licences. Déterminer les facteurs clés responsables de la réussite d’un produit ou service et évaluer son marché potentiel. Apprendre les secrets de la fabrication d’un produit qui a des chances de réussir. S’assurer de la rentabilité de l’entreprise. Parler à des clients éventuels pour savoir s’il y a une demande pour le produit ou service qu’on projette d’offrir. E) Inventer un nouveau produit ou service Par exemple, un entrepreneur remarque l’énorme effort du personnel hospitalier pour permettre aux patients de s’asseoir dans leur lit. Il invente le lit mécanique. Un inventeur remarque combien il est difficile d’organiser efficacement les placards. Il invente le range-placard qui se vend maintenant dans la plupart des grands magasins. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 10 Comment trouver des idées de produits ou de services nouveaux ? Examiner des produits, services et procédés sous plusieurs angles pour voir si l’on pourrait y ajouter des éléments, en éliminer, les modifier ou les combiner afin d’épargner temps, effort et argent. Innover. Songer à des produits et services demandés, mais qu’on ne trouve pas sur le marché. Utiliser la pensée créatrice pour inventer un produit ou service inédit. F) Répondre aux besoins de groupes particuliers Les besoins peuvent être liés à des particularités (gauchers, personnes obèses ou handicapées), à des modes de vie (emplois, loisirs, revenus, âges), à des objets (automobiles, bateaux, maisons), etc. Par exemple, l’on peut offrir un service éducatif ou récréatif dans une langue étrangère pour satisfaire les besoins d’un groupe ethnique. Une femme a mis sur pied un service de gravure au laser, auquel les propriétaires de bateaux peuvent confier verres, vaisselle, coutellerie et autres objets qu’ils désirent personnaliser. Comment procéder pour trouver un groupe unique ? Parcourir les Pages Jaunes, les magazines spécialisés ou les journaux pour repérer des groupes aux besoins, activités, intérêts ou emplois particuliers (camionneurs, groupes sportifs, médecins, jeunes ou futures mariées, personnes âgées). Consulter les annuaires d’associations disponibles chez Entreprises Canada ou à la bibliothèque municipale. Repérer des quartiers particuliers de votre ville (quartiers ethniques, secteurs où habitent nombre de personnes à la retraite ou d’enfants en bas âge). Trouver des groupes qui vivent dans des régions éloignées ou uniques. Parler aux membres d’un groupe cible pour déterminer s’il y a un marché pour le produit ou service auquel vous songez. 11 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com G) Acheter des droits de brevets Il est possible d’acheter le brevet d’un produit ou service qui n’a jamais été fabriqué, qui l’a été sans commercialisation adéquate. Lorsqu’un brevet est échu, on peut l’imiter sans permis. En 1944, le président d’une entreprise a lu un article sur un copieur à sec qui avait été inventé en 1938, mais qu’on n’avait jamais fabriqué. Il acheta les droits de brevet de l’inventeur et son entreprise mit au point une série de copieurs à partir de ce brevet. En 1960, l’entreprise est devenue Xerox inc. Comment s’y prendre pour acheter des droits de brevets ? Choisir un domaine de recherche (produits électriques, mécaniques, chimiques, semences et plantes, définition de style). Pour obtenir gratuitement des brochures sur les brevets, les droits d’auteur, les dessins industriels et les marques de commerce, visitez le site de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada du ministère de l’Industrie : www.opic.gc.ca. H) Améliorer un produit ou un service existant Pour ce faire, on peut : en améliorer la qualité; le rendre plus complet; en réduire le coût de production; mettre à jour ses procédés, matériaux ou techniques; réduire le coût du consommateur; utiliser l’idée du produit initial, que l’on améliore pour créer un produit tout à fait nouveau; en améliorer la durabilité; en améliorer la puissance; ajouter de la valeur : acheter un produit, qui servira de base aux ajouts ou modifications. en augmenter ou en réduire la taille; le rendre plus commode; Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 12 Par exemple, un magasin de développement de photos a amélioré son service en développant les pellicules beaucoup plus rapidement que ses concurrents. Comment procéder pour améliorer un produit ou un service ? Choisir un produit ou service existant qui vous intéresse et analyser les forces et faiblesses des entreprises qui l’offrent à l’heure actuelle. Songer aux améliorations possibles et à la façon d’offrir le même produit ou service agrémenté de celles-ci. Offrir un service d’information ou de consultation. Cela peut signifier la recherche, la collecte et l’interprétation de données ainsi que la transmission de l’information auprès des particuliers ou des organisations. Par exemple, une entrepreneure offre un service de recherche informatique en ligne; son entreprise est reliée à des banques de données aux quatre coins du monde; l’information recueillie dans ces banques est fournie aux clients qui désirent avoir réponse à des questions précises. Et voici quelques situations ou problèmes d’entreprise qui pourraient nécessiter des services de consultation : amélioration des procédés de production, stratégies de commercialisation, changements de personnel, implantation et mise à jour de programmes informatiques, mécanismes financiers et financement, formation et perfectionnement du personnel, relations publiques, etc. 13 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 1 Choisir le type d’entreprise La relance d’une entreprise existante L’acquisition d’une franchise L’achat d’une entreprise en difficulté La création d’une nouvelle entreprise Expliquez brièvement les raisons, avantages et inconvénients de votre choix. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Quelle source d’idées énoncée précédemment comptez-vous utiliser pour vous lancer en affaires ? Précisez. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Décrivez l'occasion d'affaires Les débuts de phrases qui suivent sont des suggestions : • Suite à différentes observations… _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ • La demande est intéressante… _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ • La lacune transposée en occasion d'affaires… _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 14 SECTION COMPLÉMENTAIRE3 Relancer une entreprise existante Objectif : Rentabiliser l’entreprise ou dégager de plus grands bénéfices. Avantage : Une partie de la clientèle est déjà acquise. Acheter une entreprise en difficulté financière Objectif : Remettre sur pied l’entreprise en misant sur vos connaissances et compétences. Avantages : Possibilité d’acquisition à coût moindre; revente à coût plus élevé si vous réussissez à la rentabiliser. Acquérir une franchise Objectif : Acheter les droits et les systèmes de soutien d’une entreprise qui a été établie par quelqu'un d'autre, en vue d'exploiter celle-ci. Avantages : L’entreprise qui démarre au sein d’un réseau de franchises professionnelles diminue de beaucoup ses risques d’échec par rapport aux entreprises indépendantes. Une partie de la clientèle est déjà acquise. Inconvénient : Devoir respecter les règles établies par le franchiseur (positif pour l’entrepreneur qui souhaite être encadré). Exemples de franchises connues : les restaurants Subway®, les dépanneurs ProviSoir, les stations-service Shell. Entreprises Canada, Atelier en ligne sur la petite entreprise : Acquérir une entreprise existante / Acquérir une franchise, gouv. du Canada, Imprimeur de la Reine, Ontario, 2006-2007. 3 15 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com D'autres types d'entreprises franchisés : agences immobilières, salons de beauté, magasins de matériaux de construction, nettoyeurs à sec, magasins d'encadrement, services d'entretien des pelouses, services d'impression rapide, magasins de développement photographique rapide, etc. Recherche d’entreprises à racheter et de franchises à vendre : Parcourir les annonces des journaux sous des rubriques intitulées « Occasions d'affaires », les revues et magazines spécialisés, etc.; Se renseigner auprès d’agents immobiliers du secteur commercial; Visiter les salons professionnels; Demander à des professionnels (avocats, comptables, banquiers) s'ils connaissent des entreprises à vendre; Consulter les sites Internet traitant de ce sujet (quebec-franchise.qc.ca); Joindre une association; Remarquer les franchises d'autres régions qui pourraient être implantées dans votre localité. 1.2. MISSION DE L’ENTREPRISE L’énoncé de mission doit refléter la raison d’être ou l’objectif ultime de l’entreprise. Cela peut être l’occasion de faire connaître les valeurs privilégiées par celle-ci. En d’autres termes, il faut dire pourquoi l’entreprise existe et pour qui elle existe. Votre énoncé de mission doit être clair et bref (phrases simples), résumant la philosophie globale de l’entreprise; l’équipe de direction s’en inspirera lors des prises de décisions et les employés seront plus mobilisés en la connaissant. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 16 La mission répond aux questions suivantes : QUOI ? COMMENT ? POUR QUI ? OÙ ? Que fait l’entreprise ? Exemple : Mon entreprise fabrique des contenants à épices hermétiques qui permettent de garder les fines herbes fraîches pendant plusieurs semaines. Les contenants sont offerts en plusieurs couleurs et chacun aura un thème propre à la nature, etc. Quelle clientèle vise-t-elle (marché cible) ? Exemple : La clientèle visée est la femme ayant une maison ou un appartement. Une autre clientèle visée est celle qui voudra offrir le produit en cadeau. Moyennant un petit supplément, il sera possible de faire un emballage (cadeau) assorti au produit, etc. Comment allez-vous répondre aux besoins de la clientèle cible ? Que voulezvous apporter à vos clients ? Exemple : Nous offrirons une gamme très vaste de produits entièrement fabriqués à la main avec des matériaux recyclables. La grande qualité d’assemblage, le coût très bas et les nouveaux produits chaque année combleront nos clients. À quel point de vente allez-vous offrir le produit ? Exemple : Nous visons la vente sur le territoire québécois et principalement dans les boutiques offrant des objets-cadeaux. 17 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 2 Énoncer la mission de l’entreprise — 1er essai Développez la mission de votre entreprise en répondant aux questions suivantes, puis formulez la mission de l’entreprise. Que fait votre entreprise ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Quel est son marché cible ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Comment répondez-vous aux besoins de cette clientèle ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Quel sera votre point de vente principal ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Rédiger votre mission d’entreprise. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 18 1.3. OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE Dans cette section, vous énumérerez, en ordre chronologique, les principaux objectifs financiers et de gestion visés par votre entreprise. Vous aurez, pour débuter, une petite organisation. Vos objectifs personnels et ceux de l’entreprise coïncideront probablement. Vous aurez à établir des objectifs sur la position que vous voulez occuper sur le marché (ex. : devenir le plus grand atelier de réparations en ville), sur les ventes (ex. : augmenter le volume des ventes de 25 % dans les prochains mois), sur la rentabilité (ex. : augmenter la marge de profit de 5 % en 2009) ou sur tout autre aspect important pour l’entreprise. La fixation d’objectifs est une source de motivation. Cependant, il ne faut pas confondre objectif et rêve. La fixation d’objectifs bien définis servira d’arrièreplan à l’élaboration des stratégies marketing et opérationnelles, à établir des priorités et à planifier la répartition des ressources. L’entrepreneur doit se fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs qui sont complémentaires. L’objectif qualitatif : Difficilement mesurable, il permet toutefois de préciser l’image de marque et le type d’opération vers lesquels l’entrepreneur se dirige. Exemples d’objectifs qualitatifs Développer un produit haut de gamme. Rendre un produit accessible aux gens démunis. Fidéliser la clientèle à nos produits. Offrir un service après-vente irréprochable. Développer une notoriété enviable auprès de nos clients. 19 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com L’objectif quantitatif : Il permet de préciser l’objectif qualitatif. Il est mesurable, vérifiable, atteignable et limité dans le temps. Ce type d’objectif doit converger vers un résultat et doit, lors de la rédaction, débuter par un verbe. En d’autres termes, il doit être S.M.A.R.T. : Spécifique (L’objectif est-il bien défini ?) Mesurable (Y a-t-il un indicateur à mesurer ?) Acceptable (sur le plan légal, moral, de la sécurité, etc.) Réaliste (Êtes-vous capable de le faire ? Voulez-vous le faire ?) Situé dans le Temps (Quelle date d’échéance vous êtes-vous fixée ?) Exemples d’objectifs quantitatifs Engager un chimiste dès la première année d’opération pour faire de la recherche dans le but de développer et d’améliorer notre produit. Vérifier la satisfaction de la clientèle par le biais d’un sondage postal auprès d’un échantillon représentant 10 % de nos clients. Augmenter notre part de marché à 5 % pendant la seconde année d’activité, par le biais d’événements promotionnels (publicité Internet, annonces télévisées ou radiophoniques). Créer deux emplois d’ici deux ans. Atteindre le seuil de rentabilité après six mois d’opération. Viser un chiffre d’affaires de 170 000 $ la première année d’opération, avec un taux de croissance de 20 % la deuxième année… Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 20 Activité 3 Cerner les objectifs clés de l’entreprise Vous êtes maintenant à l’étape de définir les objectifs de votre projet d’affaires. Trouvez cinq objectifs qualitatifs et précisez-les avec cinq objectifs quantitatifs. N’oubliez pas : vos objectifs quantitatifs doivent être SMART! Objectifs qualitatifs : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Objectifs quantitatifs (SMART) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 21 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 1.4. CALENDRIER DES RÉALISATIONS Dans cette section, vous dresserez la liste des étapes importantes qui permettront de mener votre projet à terme et identifierez une série de mesures pour mettre en œuvre votre projet. Ces mesures sont échelonnées suivant un calendrier qui détermine quand elles devront être prises. Le calendrier, c’est la description des actions à mener à court terme (de 6 mois à un an). Une bonne planification des grandes étapes à franchir jusqu’au démarrage d’une entreprise avec les dates prévues pour l’exécution démontre le réalisme de l’entrepreneur. Le réalisme est donc la première qualité d’un calendrier des réalisations. L’établissement d’un échéancier est très important lors de la planification du démarrage. Vous devez donc établir une série de mesures que vous comptez prendre pour mettre en œuvre votre projet. Par la suite, vous devez mettre au point un calendrier pour déterminer la date à laquelle ces mesures devront être prises. L’utilisation de systèmes comme le diagramme de Gantt et la fiche synthèse sont très répandus dans le domaine de la gestion de projet. Pour être efficace, vous devez d’abord dresser la liste des étapes importantes qui vous permettront de mener votre démarrage à terme. Vous devez ensuite inclure ces étapes dans le diagramme avec un échéancier réaliste et remplir les fiches synthèses en lien avec les actions du diagramme. Le diagramme de Gantt Cet outil d’organisation sert à gérer l’emploi du temps. D’abord, il faut établir une liste exhaustive des opérations à réaliser dans le cadre du projet. Ensuite, il faut organiser une liste d’actions selon un ordre logique. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 22 L’exemple suivant représente un projet de gestion de l’eau potable dans un village asiatique par des étudiants de l’Université de Sherbrooke. En observant le tableau qui suit, l’on constate que le projet se subdivise en 9 étapes et qu’il se déroulera du mois de janvier au mois de juin. Il reste à Juin Mai Avril Mars Responsable Février Actions Janvier identifier les responsables de chacune des actions. Sensibilisation des gens Collecte des cotisations Achat du ciment Achat des tuyaux Fabrication des buses Aménagement de la source Travaux de drainage Installation des bornes Inauguration officielle 23 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com La fiche synthèse Une fois le diagramme de Gantt établi, l’entrepreneur peut utiliser une fiche qui synthétise les ressources nécessaires à la réalisation d’une action. Voici un exemple possible pour le projet de gestion de l’eau potable d’un village asiatique par des étudiants de l’Université de Sherbrooke : Fiche synthèse Type d’action : Sensibilisation des gens Objectifs à atteindre* Contacter plus de 90 % des adultes du village et 100 % de ses dirigeants avant le 1er mars. (Critères de réussite) *Les objectifs doivent être mesurables, précis, situés dans le temps et l’espace géographique. Description des actions à entreprendre* Présenter, par le biais de réunions officielles avec les dirigeants, les coûts, les avantages financiers et les avantages écologiques du projet. Obtenir leur appui officiel par le biais des médias locaux. *Les actions doivent être formulées au moyen d’un verbe. Présenter, par le biais du porte-à-porte et à l’aide d’interprètes, les bienfaits d’un tel projet pour le village. Ressources requises* Humaines : deux interprètes parlant le français et le vietnamien, deux étudiants délégués auprès des dirigeants du village, une équipe d’étudiants pour le porte-à-porte, un représentant pour contacter les médias locaux, etc. *Les ressources doivent être Matérielles : … décrites avec le plus de précision possible. Financières : … Le Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 24 Activité 4 Établir un calendrier de démarrage À l’aide du tableau ci-dessous, planifiez l’ensemble des actions importantes pour le démarrage de votre entreprise. La majorité de vos actions doivent couvrir les décisions que vous avez prises lors de la planification des ressources. Actions Responsable Date Date 25 Date Date Date Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 2. LES PROMOTEURS ET LA STRUCTURE CORPORATIVE Dans cette section, vous démontrerez que le promoteur ou l’équipe possède les compétences et les ressources nécessaires pour mener à bien le projet d’affaires. Cette section devrait décrire : l’expérience de travail de chacun (curriculum vitae), les compétences et connaissances du groupe en lien avec le projet, les stratégies envisagées pour combler les lacunes identifiées. 2.1. PROFIL DU OU DES PROMOTEURS L’équipe des promoteurs, avec ses conseillers principaux, est d’une importance capitale quant au succès ou à l’échec de l’entreprise envisagée. Il n’est pas suffisant de déceler une bonne occasion d’affaires; encore faut-il la réaliser et l’exploiter avec succès. Plusieurs personnes de l’extérieur de l’entreprise sont susceptibles de lire votre plan d’affaires. Entre autres, le banquier sera particulièrement désireux de vous connaître avant de vous accorder le financement. Il évaluera vos compétences professionnelles et techniques, votre expérience en lien avec le domaine d’activité, vos aptitudes à gérer une entreprise et, bien sûr, votre situation financière personnelle. Si vous avez des associés, les forces des uns doivent compenser les points faibles des autres. En outre, le banquier cherchera à connaître les responsabilités de chacun dans l’entreprise (voir les rôles et responsabilités de chacun à la section 6 : Plan des opérations). Habituellement, le curriculum vitæ et le bilan financier personnel des promoteurs sont présentés en annexe au plan d’affaires (voir Annexes 1 et 2). Vous êtes également invités à compléter la fiche profil qui apparaîtra à l’Annuaire des créateurs (Annexe 3). Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 26 2.2. FORME JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE Dans cette section, vous définirez la forme juridique* de l’entreprise : entreprise individuelle, société de personnes, incorporation… Vous nommerez l’appellation légale (raison sociale) de l’entreprise et ses principaux actionnaires. *D’autres formes juridiques peuvent être plus propices à une entreprise (la personne morale sans but lucratif, l’association, la coopérative…). Consultez le site Web de Revenu Québec pour plus de détails. L’entreprise individuelle ou à propriétaire unique 4 Caractéristiques : Elle n’a pas de personnalité morale, donc vous ne formez qu’une seule et même entité avec votre entreprise : il y a fusion de votre patrimoine (biens) personnel et de votre déclaration de revenus avec ceux de l’entreprise. Financement : Le propriétaire doit fournir ou emprunter lui-même les montants d’argent nécessaires aux opérations de l’entreprise. Il s’engage personnellement, même si cela est fait au nom de son entreprise. Procédures de démarrage : Rendez-vous sur le site du Registraire des entreprises : www.registreentreprises.gouv.qc.ca. Fondation du Barreau, La forme juridique de votre entreprise, fascicule « Vos droits vos affaires », no 1, www.fondationdubarreau.qc.ca, 2000-2006. 4 27 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Faites une recherche de nom pour savoir si celui de votre entreprise est disponible (le nom de votre entreprise ne doit pas prêter à confusion ou calquer celui d’une autre entreprise). Téléchargez le formulaire d’immatriculation et remplissez-le. Déposez la Déclaration d’immatriculation au bureau du Registraire des entreprises ou à un bureau du Ministère du Revenu du Québec. Avantages Inconvénients C’est la forme juridique la plus simple Tous les risques de l’entreprise sont et elle exige peu de démarches. assumés par le propriétaire. Il est donc Le propriétaire exploite l’entreprise et détient tous les revenus et pouvoirs décisionnels. responsable de toutes les dettes de l’entreprise et les créanciers peuvent saisir ses biens personnels et ses actifs. Le décès de l’entrepreneur entraîne la fin de l’entreprise. La société en nom collectif (SENC) : société de personnes 5 Caractéristiques : Il existe trois types de SENC : la société de personne, la société en participation et la société en commandite (cf. Revenu Québec). La SENC doit être mise sur pied par deux individus ou plus (les associés). À la fin d’une année financière, les bénéfices doivent être répartis entre les associés selon les termes du contrat qui les lie. Chacun devra inclure ceux-là sur sa déclaration fiscale personnelle. 5 , Idem, « Vos droits vos affaires », no 1, www.fondationdubarreau.qc.ca, 2006. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 28 Financement : Chaque associé est responsable de fournir un apport (argent, biens ou connaissances) à la SENC. Les apports de chacun constituent le patrimoine de la société, qui est distinct de celui des associés. Procédures de démarrage : Sur le site du Registraire des entreprises, vérifiez si le nom de votre entreprise est disponible (votre entreprise doit inclure la mention SENC à la fin de son nom). Téléchargez le formulaire d’immatriculation et remplissez-le. Déposez la Déclaration d’immatriculation de SENC au bureau du Registraire des entreprises ou à un bureau du Ministère du Revenu du Québec. Faites rédiger un contrat par un avocat ou un notaire. Avantages L’argent, les expertises et le temps sont mis en commun. Inconvénients L'impôt est au taux des particuliers. La responsabilité des associés par Le départ ou la mort d’un associé ne rapport aux dettes est illimitée* et signifie pas la fin de la société. solidaire**. *Responsabilité de dettes illimitée : Les biens et actifs nets personnels sont saisissables. **Responsabilité de dettes solidaire : Un créancier peut réclamer une somme due par l’entreprise à n’importe lequel des associés, peu importe sa participation dans l’entreprise. Ce sera à cet associé de s’acquitter de la dette de l’entreprise. Il pourra par la suite réclamer sa part aux autres selon les modalités de leur contrat. 29 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com La compagnie, la société par actions ou la personne morale 6 Caractéristiques : Elle peut être mise sur pied par une ou plusieurs personnes. Elle détient une personnalité juridique (morale) distincte de ses actionnaires et de ses administrateurs et possède ses propres droits et obligations (patrimoine distinct). Actionnaires : Ils ne sont pas propriétaires des biens de la compagnie, mais seulement des actions qu’ils détiennent. Ils ont une responsabilité limitée par rapport aux dettes de la compagnie et à la mise de fonds, sauf s'ils ont fourni des garanties personnelles pour contracter un emprunt en vue de l'investir dans l’entreprise lors de son démarrage. Impôts de la compagnie : La compagnie a sa déclaration de revenus annuelle propre. Les bénéfices sont généralement imposés à un taux avoisinant les 25 % (beaucoup plus avantageux que celui d’un individu). Financement : Il se fait par l’entremise d’émissions d’actions. Le montant de démarrage ainsi amassé est appelé le « capital-actions ». 6 , Idem, « Vos droits vos affaires », no 1, www.fondationdubarreau.qc.ca, 2006. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 30 Définitions Capital-actions : Ensemble de toutes les actions que la compagnie peut émettre. Action : Titre qui confère à son détenteur certains droits dans la gestion de la compagnie. Administrateur : Personne élue par l’assemblée des actionnaires. Actionnaire : Personne qui détient une ou plusieurs actions. Procédures de démarrage : Sur le site du Registraire des entreprises, vérifiez si le nom de votre entreprise est disponible. Les étapes de l’incorporation étant relativement complexes, obtenir l’aide d’un notaire ou d’un avocat est essentiel pour le non-initié. La société par actions est constituée par une charte provinciale ou fédérale. Votre notaire ou avocat peut vous aider à choisir celle qui vous convient. Avantages Inconvénients Les responsabilités des actionnaires L’établissement juridique doit être fait sont proportionnelles à son par un notaire ou un avocat. investissement personnel dans l’entreprise. Les exigences au niveau de la comptabilité sont assez importantes. Le propriétaire peut recevoir de la société un salaire ou un dividende. 31 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com La convention entre actionnaires Contrat, rédigé par un avocat ou un notaire, entre les actionnaires d’une compagnie. Il détermine les règles internes de celle-ci, les rôles et pouvoirs de chacun. Voici les deux clauses les plus importantes, à inclure obligatoirement : Objectifs des clauses Clause d’offre obligatoire pour cause de décès Effets des clauses Prévoir ce qu’il adviendra lors Peut obliger la succession à vendre les du décès d’un actionnaire. actions de la personne décédée aux autres actionnaires. Permet de prévoir les modalités de paiement (assurance vie…). Clause coercitive (shotgun) Prévoir les conséquences Permet de prévoir la valeur de rachat d’une mésentente entre des actions et les modalités de actionnaires. paiement advenant un conflit entre actionnaires. *La convention entre actionnaires est présentée en annexe du plan d’affaires. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 32 Activité 5 Choisir la forme juridique de l’entreprise L’entreprise individuelle La compagnie par actions La société en nom collectif La coopérative Autre : _____________________________________________________________ Inscrivez le nom complet (appellation légale) de votre entreprise. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Expliquez brièvement les raisons de votre choix, ses avantages et inconvénients. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 33 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com SECTION COMPLÉMENTAIRE Permis et licences Toute entreprise doit se conformer à certains règlements. Vous devrez donc faire des démarches pour déterminer si votre entreprise doit se soumettre à une réglementation particulière dans votre domaine d’activité. De plus, il existe de nombreux organismes gouvernementaux qui exigent d’obtenir des permis pour pouvoir percevoir des retenues à la source (impôts, RRQ, RAQP, RPC, AE, CSST, etc.). Il est donc important de déterminer les permis et licences d’exploitation. Identifiez ce dont vous aurez besoin pour que votre entreprise puisse fonctionner légalement : Brevets Droits d'auteur Marques de commerce Licences Exigences relatives aux permis Inscription au registre de la TPS ou de la TVQ Inscription à la Commission des normes du travail Obtention d’un numéro d’entreprise aux ministères du Revenu du Québec et du Canada Inscription au registre de la CSST Autres questions de réglementation influant sur votre entreprise Après vos recherches, vous devrez faire des démarches pour vous soumettre à la réglementation. Par exemple, vous devrez communiquer avec certains organismes gouvernementaux afin de pouvoir percevoir des retenues à la source (impôts, RRQ, RAQP, RPC, AE, CSST, etc.). Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 34 Type de licence ou de permis : _______________________________________________________________________ Démarches d’obtention : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Type de licence ou de permis : _______________________________________________________________________ Démarches d’obtention : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Déterminer la réglementation de base Explorez les sites Internet proposés. Pour chacun des organismes gouvernementaux et des types de retenues à la source, déterminez si votre entreprise est concernée par ces règlements. Lorsqu’elle l’est, précisez de quelle manière. Pistes de lecture : Types de retenues à la source pour lesquels une nouvelle entreprise doit s’inscrire auprès du ministère du Revenu du Québec, étapes à suivre pour avoir le droit de percevoir des retenues à la source (signets : entreprise ou démarrage d’entreprise). Informations sur le Web : www.revenu.gouv.qc.ca _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Pistes de lecture : Types de retenues à la source pour lesquels une nouvelle entreprise doit s’inscrire auprès de l’agence du Revenu du Canada, étapes à suivre pour avoir le droit de percevoir des retenues à la source (signets : entreprise ou retenues sur la paie). 35 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Informations sur le Web : www.cra-arc.gc.ca _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Pistes de lecture : Critères qui obligent une entreprise à s’inscrire comme employeur auprès de la Commission de la santé et de la sécurité au travail (CSST), étapes pour s’y inscrire (signets : employeurs ou inscription). Informations sur le Web : www.csst.qc.ca _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Pistes de lecture : Situation obligeant une entreprise à s’inscrire au registre de la TPS ou de la TVQ. Informations sur le Web : www.revenu.gouv.qc.ca ou www.cra-arc.gc.ca _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ En fonction de votre projet, à quel organisme devrez-vous vous inscrire ? (Cochez-les.) Ministère du Revenu du Québec Agence du Revenu du Canada Commission de la santé et de la sécurité au travail (CSST) Commission des normes du travail (CNT) Régime des rentes du Québec (RRQ) Régime d’assurance-maladie du Québec (RAMQ) Régime d’assurance-emploi du Canada (AE) Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 36 2.3. RÉPARTITION DE LA PROPRIÉTÉ7 La répartition de la propriété varie selon la structure juridique choisie et ne s’applique pas dans le cas d’une entreprise individuelle. Répartition de la propriété pour une compagnie ou société par actions Elle est le plus souvent établie en fonction des sommes investies par les actionnaires. Elle peut également être calculée selon les responsabilités assumées par les actionnaires qui agissent alors comme dirigeants de la société par actions ou compagnie. En outre, différentes catégories d’actions peuvent être émises selon les besoins (par exemple, des actions peuvent être émises à des investisseurs intéressés seulement aux dividendes et non au partage des décisions). Les conseils d’un notaire, d’un avocat et d’un comptable sont fortement suggérés afin de clarifier la répartition de la propriété et des responsabilités. Répartition de la propriété pour une société Dans le cas d’une société, nous avons déjà spécifié la responsabilité illimitée des sociétaires, quelle que soit la répartition des responsabilités entre eux. Il ne s’agit pas d’une personne morale. Répartition de la propriété pour une coopérative Il s’agit d’une personne morale et les membres de la coopérative possèdent des droits de vote égaux (1 membre = 1 vote); la répartition se fait par la distribution de parts égales entre les membres. De plus, ceux-ci pourront recevoir des ristournes sur les profits de la coopérative. Barreau du Québec (fascicules) Registraire des entreprises, ministère du Revenu du Québec, 2003 : www.registreentreprises.gouv.qc.ca 7 37 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 3. L’OFFRE Dans cette section, vous devrez d'abord identifier votre gamme de produits ou de services. Ensuite, vous décrirez avec précision ces produits ou services principaux : de quel produit s'agit-il ? Comment fonctionne-t-il ? Que permet-il de faire ? Vos produits ou services sont-ils comparables à ceux qui s’offrent sur le marché ? Pouvez-vous offrir des produits ou des services qui sont meilleurs que ceux de vos concurrents ? De quelle façon pouvez-vous différencier vos produits ou services de ceux qui sont vendus sur le marché ? Possèdent-ils un caractère distinctif qui retient l’attention des clients ? Savez-vous ce que vous vendez réellement ? Il se peut que ce ne soit pas ce que vous croyez. Dans toute entreprise, ce que vous vendez réellement, c'est ce que votre produit ou votre service procure au client. 3.1. DESCRIPTION DES PRODUITS OU SERVICES Lorsque vous devez définir un produit et un service, il faut préciser ses : Caractéristiques Mérites Avantages C’est la formule CMA de la vente. Car la vente commence par la définition de produits. 3.1.1. LES CARACTÉRISTIQUES Vous décrivez d'abord votre produit ou service dans la perspective du producteur ou du fabricant (vous). Selon le genre d'entreprise (de fabrication, commerciale ou de service), définissez les caractéristiques physiques du produit ou du service principal offert : Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 38 Les caractéristiques physiques de mon PRODUIT, s'il s'agit d'une entreprise de fabrication : forme, format, couleur, emballage, étiquetage; matériel utilisé, ingrédient, matière première, matériaux; composantes qui entrent dans la fabrication du produit; marque de commerce, etc. Les caractéristiques physiques de ma MARCHANDISE, s'il s'agit d'un commerce : les gammes de produits; les marques de commerce; les prix; la présentation; le service à la clientèle; la décoration; l'emplacement. Les caractéristiques physiques de mon SERVICE : le type de conseils ou de services offert; la méthode de travail utilisée; la façon d’offrir le service; la démarche ou série d'actions, de gestes ou d'activités proposées (si la participation du client est souhaitée lors de la prestation du service); le genre d'intervention, etc. Faites une description détaillée des principaux produits et services que votre entreprise offre à la clientèle potentielle ou actuelle. 3.1.2. LES MÉRITES 39 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Ensuite, il faut décrire avec précision le produit ou le service en se plaçant du point de vue du client. Les caractéristiques de votre produit ou service sont merveilleuses, mais le client veut savoir : en quoi le produit ou service répond-il à mon besoin ? en quoi résout-il mon problème ? Les clients n'achètent pas des caractéristiques, mais des résultats. C'est ce qu'on appelle les avantages ou les bénéfices du produit : les facteurs de votre produit ou service qui inciteraient un client à se le procurer (gagner du temps ou de l'argent, diminuer son stress, encourager le commerce équitable ou une entreprise locale, etc.). 3.1.3. LES AVANTAGES Ensuite, vous devez bien définir les avantages psychologiques. L’utilisateur de votre produit ou service se demande : Qu'est-ce que je vais en retirer ? Est-ce que je vais me sentir mieux ? Lors de l'étude de marché, on cherchera ce qui distingue votre produit ou service de celui de vos concurrents. Ce sont les avantages compétitifs qui vous permettront de vous démarquer de la concurrence et de positionner votre offre sur le marché. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 40 Activité 6 Décrire vos produits ou services principaux Tout d’abord, décrivez de façon très détaillée vos produits ou services en incluant les brevets, permis ou licences nécessaires, obtenus ou non. Décrivez ensuite les bénéfices qu’ils apportent à vos clients (besoins comblés). Présentez leurs avantages concurrentiels par rapport à ceux de vos concurrents. Reproduire vos descriptions dans le plan d’affaires. Description, innovations : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Brevets, permis ou licences nécessaires (précisez si vous les possédez) : _______________________________________________________________________ Caractéristiques physiques : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Mérites (bénéfices pour le client, besoins comblés) (Ex. : service rapide, prix, garanties offertes) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Avantages utilitaires : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Avantages psychologiques : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Avantages concurrentiels : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 41 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 3.2. MATURITÉ DES PRODUITS OU SERVICES Tout produit et service possède un cycle de vie (voir le graphique ci-dessous), de la naissance au déclin. C’est pourquoi il faut constamment se renouveler, mais d’abord choisir un produit ou service faisant partie des trois premières étapes du cycle de vie. Surtout, il faut tenir compte de l’étape du cycle de vie du produit et de son marché pour établir les stratégies du plan marketing. Cycle de vie d’un produit ou service Maturité Croissance Émergence Déclin Émergence Les coûts de production sont élevés alors que le volume des ventes est faible. Le prix de vente est donc élevé. Avant l’étape d’émergence, il est possible de développer un nouveau produit, mais les coûts de production sont alors très importants et l’entreprise ne fait aucun profit. Croissance Les coûts de production sont réduits et l’on note une croissance importante du volume des ventes. Le prix de vente diminue un peu pour assurer une large part du marché. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 42 Maturité Les coûts de production sont faibles et le volume des ventes est à son maximum. Le prix est généralement à la baisse étant donné la lutte entre les nombreux concurrents. Déclin Les coûts de production restent faibles, mais les ventes diminuent, donnant lieu à une diminution du prix. Management du cycle de vie 8 L'évolution d'un produit ou service à travers ces étapes n'est pas toujours assurée. Certains produits semblent rester à l’étape de maturité de façon permanente (par exemple, le lait). Le marketing utilise différentes techniques pour éviter ou retarder l’étape du déclin. Cependant, il est généralement possible d'estimer l'espérance de vie d'une catégorie de produits ou de services offerts sur le marché. Les stratégies de marketing changent en s’adaptant à l’étape du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent être informatives en phase d'introduction, persuasives en phase de croissance ou de maturité, puis alimentées par la nostalgie en phase de déclin. Dans la section 5. LE PLAN MARKETING, vous établirez vos objectifs de marketing et d’investissement selon l’étape où se trouve votre produit ou service dans son cycle de vie. 8 Extrait de Wikipédia : L’encyclopédie libre, http://fr.wikipedia.org/. 43 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Diffusion de l'innovation 9 La théorie de la diffusion de l'innovation, imaginée par Everett Rogers, suppose trois grands facteurs pour expliquer le volume des ventes : Les caractéristiques du produit ou du service; Les caractéristiques des consommateurs; Les profils des différentes catégories d'adoptants. La théorie classe en effet les consommateurs selon leur intérêt pour la nouveauté et leur rapidité à adopter les produits nouveaux : Les innovateurs (2,5 % de la population) Les adeptes précoces (13.5 %) Les majorités précoce et tardive (2x34%) Les réfractaires (18 %) Toutefois, dans la pratique, ces caractéristiques varient d'un produit à l'autre, tout comme la vitesse de passage d'une étape à l'autre (quelques mois ou de nombreuses années). De ce fait, la diffusion de l'innovation demande non seulement un lancement initial réussi (après des tests, si possible), mais aussi un plan stratégique prévoyant d'intenses actions : le suivi et l’analyse des résultats; l’adaptation du produit, des méthodes de promotion, etc. le développement (en déclinant une gamme de produits et services dérivés ou connexes). 9 Ibid. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 44 3.3. ÉVOLUTION DE L’OFFRE Dans la section précédente, vous avez décrit les principales caractéristiques de vos produits et services. Dans cette section, vous allez décrire le stade de développement de ces produits ou services. Vous préciserez les étapes à franchir avant de mettre les produits ou services sur le marché. Vous allez enfin indiquer les nouveaux produits ou services que l’entreprise pourra développer dans le futur. Les produits et services évoluent dans le temps. Regardez autour de vous : Combien d’objets étaient présents il y a 20 ans ? Il y a 30 ans ? Il y a 40 ans ? Il faut tenter de prévoir les possibilités d’expansion de votre entreprise en prenant en considération l’évolution normale du marché. Afin de s’adapter à la réalité du marché, vos produits et services doivent être développés par une activité que nous appelons Recherche et Développement. Le but de cette activité est de planifier la direction que prendra l’entreprise à long terme et de permettre à l’investisseur de mieux évaluer le potentiel futur de votre projet. Pour cela, il faut demeurer à l’affût des besoins de ses clients pour pouvoir s’y ajuster. Et faire une veille concurrentielle en effectuant une collecte de données constante sur son marché. 45 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 7 Identifier l’étape du cycle de vie de vos produits ou services Identifiez l’étape du cycle de vie de vos produits ou services et projetez les développements futurs qui leur permettraient de prolonger ce cycle. Reportez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Voici quelques pistes pour vous aider à décrire vos produits ou services : Quelles sont les perspectives à long terme (ex. : pour les cinq prochaines années) dans l’environnement de vos produits ou services ? Indiquez toute modification ou mise à jour prévue pour le développement de vos produits ou services. Étape du cycle de vie (expliquez brièvement.) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Développements futurs : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 46 4. LA DEMANDE Au chapitre 4, vous vérifierez s’il existe des débouchés potentiels pour les produits ou services présentés au chapitre 3. Vous devrez fournir des renseignements précis sur votre marché : se distingue-t-il de la norme dans le secteur ? Avez-vous un créneau ? Votre région présente-t-elle des possibilités ou des défis particuliers ? Également, vous devrez définir votre clientèle, mesurer la concurrence, établir l’ampleur du marché potentiel et prévoir les ventes de l’entreprise pour les trois premières années (chiffre d’affaires). Presque tous les produits et services ont leur place sur le marché, dit-on. Cette affirmation est sans doute fondée, mais il faut néanmoins s’assurer que la demande pour le produit ou service (tel que décrit au chapitre 3) sera suffisante pour engendrer un bénéfice. La recherche en marketing (étude de marché) est l’une des étapes les plus importantes dans la préparation d’un plan d’affaires. Par le fait même, elle est essentielle au succès de l’entreprise. C’est à cette étape que l’on établit s’il existe un marché pour le produit ou service envisagé, considérant la demande globale et le nombre de concurrents qui se la partagent. Sur quoi porte la recherche ? La première partie de la section 4 présente les cibles habituelles de la recherche en marketing : Secteur d’activité et contexte Clientèle cible Concurrence Marché potentiel Objectifs de vente et part de marché 47 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Les informations recueillies lors de cette étude permettent au créateur d’une entreprise d’approfondir ses connaissances du monde des affaires et de bien saisir la dynamique du marché dans lequel intervient l’entreprise. Après la cueillette d’information, vous serez en mesure de transférer dans votre plan d’affaires — au chapitre 4, Dynamique du marché — la synthèse des informations qualitatives et quantitatives (chiffres) recueillies. Elles seront déterminantes pour l’élaboration des autres sections du plan d’affaires : le plan marketing (chapitre 5), le plan des opérations (chapitre 6) et le plan financier (chapitre 7). Nous vous suggérons d’annexer au plan d’affaires tous les documents qui viennent appuyer vos constats sur le marché et d’introduire le chapitre 4. LA DEMANDE par une brève présentation de votre plan de recherche. Comment établir votre plan de recherche ? Comment obtenir de l’information valide sur le marché ? Ce sujet est traité dans une section complémentaire (pp. 74-78) qui présente les activités de recherche les plus couramment utilisées. Cette section vous guidera dans l’élaboration de votre étude de marché, depuis la recherche documentaire jusqu’à la réalisation d’un sondage (au besoin). Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 48 VUE D’ENSEMBLE D’UN PLAN DE RECHERCHE Étape 1 Définition du produit ou service Étape 2 Information recherchée (hypothèses) Étape 3 Choix des activités de recherche Activités Outils Sources Recherche documentaire Cadre de référence Études publiques Observation, test, essai Grille d'observation, plan de test Entrevue Script d'appel Questions d'entrevue Groupe de discussion Guide de discussion Fournisseur, client, concurrent, expert de l'industrie, conseiller, agent développement économique, corporation professionnelle, partenaire, ami, famille, etc. Sondage (enquête) Questionnaire de sondage Étape 4 Collecte des données Étape 5 Interprétation des données Étape 6 APPLICATION AU PLAN D'AFFAIRES 49 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com INFORMATION RECHERCHÉE Tout d’abord, mentionnons qu’il y a deux types d’approches pour obtenir de l’information : l’approche qualitative (motivations d’achat, perceptions des attitudes, intérêts du client, etc.) et l’approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages). À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des conclusions applicables à votre plan marketing. Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible. A) Cueillette de données qualitatives Une recherche dite qualitative est fondée sur la qualité ou la nature des phénomènes étudiés et demande l’interprétation des résultats par le chercheur. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez 10 : à comprendre (ex. : processus de décision); à observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit); à connaître (ex. : besoin des clients); à analyser (ex. : perception d'une marque); à rechercher (ex. : axes d'innovation). Cibléus (Patrick DECŒUR), Études de marché (étapes), in « Analyse de marché », www.cibleus.com, màj 2008. 10 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 50 B) Cueillette de données quantitatives Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle est généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d’utilisateurs. Vous l’utiliserez pour11 : mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes; comparer votre offre à celle de la concurrence; hiérarchiser des critères de choix; mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients. L’exemple de la page suivante présente un ensemble de données qualitatives et quantitatives. Il emploie la forme d’un tableau pour résumer clairement et simplement une cueillette de données. Celle-ci pourrait être incluse au point 4.1 Dynamique du marché de votre plan d’affaires. 11 Adaptation de : Cibléus (P. DECŒUR), Études de marché (étapes), op. cit. 51 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com L’entreprise vend des produits cosmétiques pour hommes Données qualitatives Données quantitatives SECTEUR D’ACTIVITÉ ET CONTEXTE Caractéristique : Grande transformation du secteur d’activité Croissance du chiffre d’affaires des entreprises : Au moins 10 % par an depuis 2004 Cause : Apparition des produits cosmétiques pour hommes CLIENTÈLE CIBLE Principaux acheteurs : Hommes professionnels de 35 ans et plus Investissement annuel de ces clients pour ce type d’achat : Caractéristiques recherchées : Service rapide et qualité des produits 200 $ en moyenne CONCURRENCE Principaux concurrents : Entreprises européennes Pourcentage de produits fabriqués en Europe : Cause : Coûts moindres pour des produits de haute qualité 60 % du marché MARCHÉ POTENTIEL Nombre de clients potentiels dans les deux segments de marché visés : environ 3 000 hommes de 35 ans et plus 3000 h X 200 $ = 600 000 $ Marché potentiel total : 600 000 $ ESTIMATION DES VENTES ET PART DE MARCHÉ Chiffre d’affaires de l’entreprise pour la première année : 50 000 $ 50 000 $/600 000 $ = 8,3/100 Part du marché total : 8,3 % Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 52 De retour au plan d’affaires… 4.1. DYNAMIQUE DU MARCHÉ Dans cette section, vous définirez d’abord à quel secteur d’activité appartient votre entreprise. Cela vous sera utile pour consulter différentes sources d’information et de données statistiques. Vous décrirez ensuite le secteur dans lequel œuvre votre entreprise : taille, potentiel et croissance, concentration (quelques grandes entreprises ou de nombreuses PME), cycle de vie du secteur et possibilités de développement à long terme. Pour des renseignements utiles et actuels sur plus de 900 secteurs d’activité, vous pouvez compter sur le Système de classification des industries de l’Amérique du 12 Nord (SCIAN) . Disponible en version imprimée, SCIAN constitue un outil de référence inestimable pour la collecte, l’analyse et la comparaison de données sur des entreprises du Canada, des États-Unis et du Mexique. Il vous permettra aussi de suivre de près le rendement de votre entreprise et d’accroître sa productivité. Vous trouverez également toute la documentation des dernières années sur le site d’Industrie Canada à l’adresse www.strategis.ic.gc.ca (section Analyse économique et statistique, rubrique Statistiques relatives à l’industrie canadienne). Mon secteur d’activité : Code SCIAN Code SH Statistique Canada, Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Canada 2007, www.statcan.ca. 12 53 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com La consultation des sources d’information et des données statistiques vous permettra de démontrer vos connaissances du secteur d’activité dans lequel vous vous lancez : offre-t-il de bonnes perspectives ? Qui sont les joueurs clés ? Votre marché est-il saturé ou la demande dépasse-t-elle l’offre ? Qu’est-ce qui vous fait croire qu’il y a de la place dans ce marché pour une nouvelle entreprise ? Il s’agit donc de recueillir différentes informations sur l’évolution de votre secteur au cours des dernières années, ainsi que sur les tendances et les prévisions pour les prochaines années. Contexte Dans cette section, vous déterminerez les grandes tendances (facteurs politiques et légaux, économiques, technologiques, démographiques et environnementaux) qui ont eu ou qui auront un impact sur votre secteur d’activité et votre entreprise. Comment se situent votre entreprise et vos produits ou services par rapport à ces tendances ? Comment peuvent-ils y être adaptés ? De plus, vous évaluerez les possibilités de votre entreprise et les menaces qui la guettent. Dans quelle mesure votre secteur est-il réglementé ? Quelles conséquences cela a-t-il pour votre entreprise ? Cette étape sert à mieux connaître le macro-environnement de l’entreprise. L’entrepreneur doit analyser les éléments ou événements extérieurs à son projet qu’il ne maîtrise pas. Il peut s’agir d’une nouvelle loi, d’une action de la concurrence, d’une découverte scientifique, de nouvelles tendances dans la population, etc. Ce sont les variables dites incontrôlables, car elles existent hors du contrôle des promoteurs. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 54 Ces variables incontrôlables qui affectent les entreprises de chaque domaine d’activité sont surnommées P.E.S.T.E., car elles sont d’ordre : Politique et légal Économique Socioculturel ou démographique Technologique Écologique La connaissance des variables incontrôlables permet de mesurer les menaces et les opportunités pour votre entreprise. Les menaces Il s’agit d’éléments ou d’événements externes et incontrôlables qui peuvent nuire à un secteur d’activité et menacer la survie de votre entreprise. Votre analyse PESTE doit prévoir ces menaces et anticiper des solutions pour amortir leur effet, voire en tirer parti. Exemple de menace politique ou légale : La loi antitabac a fait craindre aux tenanciers de bar une baisse de la clientèle, et donc de leurs revenus. Pour contrer cette menace, ils ont fait de la publicité sur les avantages d’un environnement sans fumée dans le but d’attirer une clientèle de non-fumeurs dans leurs établissements. Ce qui devait représenter une menace s’est ainsi transformé en occasion d’affaires. Les opportunités Il s’agit d’éléments ou d’événements externes et incontrôlables qui peuvent profiter à un secteur d’activité et améliorer la prospérité de votre entreprise en fonction de votre stratégie pour en tirer parti. Exemple d’opportunité socioculturelle : La préoccupation croissante de la population à propos des OGM a fait monter en flèche la popularité des aliments biologiques. Les détaillants en alimentation ont donc utilisé cette nouvelle tendance de société pour développer un nouveau marché dans leurs épiceries. 55 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 8 Déterminer les variables incontrôlables qui affectent votre entreprise CONTEXTE Politique et légal : Quels règlements et lois régissent vos activités et pourraient être vus comme des menaces ? Exemples : nouvelles lois (pour la sécurité ou l’environnement), accréditation, permis de conduire obligatoire, limite d’âge, carte d’entrepreneur requise, permis d’exploitation d’un gîte, certificat environnemental, zonage restreignant l’expansion de l’entreprise, etc. Économique : Quel impact la situation actuelle de l’augmentation du coût de la vie, du taux de chômage, des taux d’intérêt, du cycle économique, peut avoir sur votre entreprise ? S’informer de la situation actuelle et analyser ses possibilités et menaces (ex. : louer un local plutôt que de l’acheter). Socioculturelle et démographique : Quels changements socioculturels et démographiques peuvent influencer les décisions d’achat de vos clients ? Exemples : le vieillissement de la population (activités, services adaptés), l’augmentation du nombre d’immigrants provenant d’un pays particulier (recherche de produits spécifiques), l’augmentation des femmes sur le marché du travail (services pour le soin des enfants), etc. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 56 Technologique : L’arrivée de nouvelles technologies et techniques présente-t-elle des opportunités ou des menaces pour votre entreprise ? Exemples : désuétude de votre service (remplacé par un logiciel), création de produits plus silencieux, plus petits ou plus écologiques, etc. Écologique : Quels points forts ou faibles votre entreprise représente-t-elle pour l’environnement ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 57 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 4.2. CLIENTÈLE CIBLE Dans cette section, vous diviserez le marché en différents groupes de clients de la façon la plus significative pour l’entreprise, puis vous déterminerez la taille et les particularités de ces groupes (divisés selon le type de client, la géographie…). Vous donnerez le nom de vos clients ou décrirez les segments de marché visés. La majeure partie des ventes de votre entreprise doit être attribuable aux clients énumérés dans cette section. Une entreprise doit comprendre les besoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. Qui sont vos clients ? Ce peut être de grandes entreprises avec lesquelles votre entreprise a conclu des ententes (distribution, commercialisation, etc.) ou des fabricants qui utilisent vos produits ou vos services. Ce peut être le consommateur qui achète vos produits ou vos services à titre personnel. 4.2.1. SEGMENTATION DU MARCHÉ La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sousensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achat similaires13. Elle répond à la question : « QUI SONT VOS CLIENTS ? » Voici six différentes façons de segmenter la clientèle : 1- La méthode que l’on voit le plus fréquemment est la segmentation socioéconomique ou sectorielle, c’est-à-dire classer les groupes selon l’âge, le sexe, le statut, la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir un segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d’obtenir un diplôme d’études postsecondaires, ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $ par année. 13 Cibléus (P. DECŒUR), Analyse de marché : Segmentation de marché, www.cibleus.com. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 58 2- La segmentation en fonction de l’utilisation regroupe les clients selon leurs fréquences et habitudes d’achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dont le consommateur se procure votre produit ou service. Par exemple, on pourrait avoir des segments regroupant les entreprises faisant de la soustraitance, les adultes ayant acheté une voiture neuve au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent un centre commercial plus de deux fois par semaine. 3- La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui sont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment tous les établissements hôteliers de type gîte touristique (Bed and breakfast) ou tous les agents de voyages qui s’occupent de groupes organisés. 4- La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même type de produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent une maison. 5- La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients. On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport. 6- Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l’indique, elle classe les groupes d’acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segment pourrait rassembler un groupe d’acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidents de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme les acheteurs du Québec. 59 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions : Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux. Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l’angle de la rentabilité : chiffre d’affaires et marge de profit. Les segments doivent pouvoir être accessibles à une forme de communication (publicité, promotion, etc.). Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise : Type d’entreprise : une boutique de lingerie Clientèle no 1 : Adolescentes et jeunes femmes âgées de 14 à 19 ans Elles aiment changer leur lingerie souvent et fréquentent ces boutiques une fois par mois en moyenne. Elles sont prêtes à payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge. Elles portent plus d’intérêt aux produits colorés et à la mode qu’à ceux de grande marque. Elles sont présentes en plus grand nombre dans la région métropolitaine. Clientèle no 2 : Femmes scolarisées âgées de 25 à 35 ans Elles aiment les produits hauts de gamme. Elles préfèrent les modèles de grandes marques aux produits à la mode. Elles sont prêtes à payer jusqu’à 80 dollars pour un soutien-gorge. Elles fréquentent les boutiques spécialisées plutôt que les grandes chaînes de magasins. Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du Québec. Clientèle no 3 : Hommes âgés de 25 à 45 ans Ils vivent en couple. Ils préfèrent magasiner dans les boutiques où il y a des vendeuses compétentes et disponibles. Ils fréquentent généralement ces boutiques pour offrir un cadeau. Ils dépensent en moyenne 80 dollars par année dans ce type de boutique. Ils vivent principalement dans la grande région montréalaise. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 60 Activité 9 Segmenter le marché D’abord, cernez le plus précisément possible votre marché*. Ensuite, segmentez votre marché de la façon qui vous semble la plus cohérente pour votre projet d’affaires. Par exemple, le marché de l’automobile pourrait être segmenté de plusieurs façons : par âge du conducteur (socio-économique), par puissance du moteur (produit), par modèle de voiture (produit), par fréquence d’achat (utilisation), etc. * Ne pas oublier que votre marché est composé de nombreux segments, susceptibles de représenter vos clients ou non. L’objectif est donc d’identifier le maximum de segments, pour ensuite cibler ceux qui sembleront les plus intéressants pour votre future entreprise. Identifiez votre marché : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Cernez le plus grand nombre de segments pouvant exister dans votre marché : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 61 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 14 4.2.2. CIBLAGE DE LA CLIENTÈLE Après avoir construit les segments au sein de son marché, l’entrepreneur doit choisir un ou plusieurs de ces segments, dont il ciblera la clientèle. Voyez le marché comme une cible de tir à l’arc. Cette cible comporte plusieurs zones, et celles du centre valent plus de points : vos segments sont ces zones. Vous devez donc viser (cibler) les zones (segments) plus près du centre (de vos produits et services), qui rapportent davantage. Il existe 3 grandes catégories de ciblage : 1- La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l’entrepreneur cible une seule offre de produit pour un seul segment d’un marché qui en comporte plusieurs. Par exemple, il était auparavant possible d’acheter un vol à bord du Concorde par l’entremise d’Air France. Il s’agissait d’un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés. 14 Adaptation de : Cibléus (P. DECŒUR), Ciblage, in « Analyse de marché », www.cibleus.com. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 62 2- L’entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avec un seul produit. Cela est typique du « marketing de masse », où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles que Air Transat ou WestJet, visant tous les publics grâce à des prix très bas. 3- Dans l'approche multi-segments, l’entrepreneur cible plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple retrouver les 4 x 4, les sous-compactes, les sportives, les familiales chez une même compagnie. 63 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 10 Cibler la clientèle À cette étape, déterminez qui seront vos clients. Pour ce faire, segmentez votre marché, puis ciblez le ou les segments de ce marché qui semblent les plus intéressants pour votre entreprise. Dans un deuxième temps, justifiez le choix de chaque segment à l’aide d’arguments qui peuvent être appuyés par des données primaires ou secondaires (entrevues, observations, articles de journaux, sites Internet, etc.). Finalement, consignez vos choix et arguments dans votre plan d’affaires. Exemple de réponse : Selon Statistique Canada, les familles québécoises ayant un revenu supérieur à 80 000 $ par année sont les principaux clients des boutiques spécialisées en aliments « certifiés biologiques ». Cette affirmation nous paraît logique, puisque le coût de ces aliments est généralement plus élevé que la moyenne. Ce segment nous semble très intéressant puisque nous prévoyons nous établir dans une région favorisée sur le plan socio-économique. Segment no 1 Pièce justificative trouvée : oui non _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Segment no 2 Pièce justificative trouvée : oui non _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Segment no 3 Pièce justificative trouvée : oui non _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 64 4.3. CONCURRENCE Dans cette section, vous devez déterminer quels sont vos principaux concurrents (directs et indirects) et analyser la concurrence relativement à chaque produit ou service qu’offre votre entreprise. Cernez les forces et les faiblesses de vos concurrents (position sur le marché, image, taille, qualités, stratégies, etc.) et vos avantages concurrentiels, c’est-à-dire les raisons qui poussent un client à acheter votre produit ou service plutôt qu’un autre. Un concurrent est une entreprise qui vise le même segment d’un secteur d’activité que la vôtre, avec un produit similaire ou substitut au vôtre. Analyser la concurrence est primordial pour votre plan d’affaires, afin de démontrer à vos investisseurs que vous avez une place dans le marché et pour votre entreprise, afin de prendre conscience des dangers du marché et d’envisager des solutions. Par contre, le concurrent ne se trouve pas toujours là où l’on croirait le trouver. Par exemple, une entreprise peut vendre le même produit que vous, mais viser le marché du gros plutôt que du détail. Ainsi, il pourrait s’avérer être un partenaire plutôt qu’un adversaire! À l’inverse, une agence de voyages qui offre des forfaits dans les Caraïbes devient un concurrent indirect d’une station de ski, puisqu’elle offre un service substitut au skieur potentiel. Comment analyser la concurrence ? Une fois que vous avez cerné vos concurrents potentiels, il est important de les observer afin d’en apprendre sur les comportements et besoins des clients et de trouver ce que vous pourriez offrir de différent, de plus que les autres entreprises. 65 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Bien qu’elle demande une certaine confiance en soi, la meilleure méthode pour y parvenir reste d’aller directement chez ses concurrents pour les observer et les questionner. Pour ce faire, plusieurs options peuvent être envisagées, comme le démontre le tableau ci-dessous. Méthodes d’analyse de la concurrence : Cela permet entre autres… Faire l’expérience des produits et services de la concurrence en tant que client de réaliser ce qu’on souhaite imiter et éviter du Questionner les clients de concurrents de réaliser ce que les clients recherchent. concurrent commercial. de réaliser ce que les employés recherchent comme conditions et d’avoir un point de vue Questionner les employés intermédiaire sur l’entreprise (ils sont moins impliqués que les propriétaires, mais plus informés que les clients sur le processus de vente). de dialoguer avec quelqu’un d’expérience sur les embûches du marché et, qui sait, de découvrir un Questionner les propriétaires ou administrateurs de concurrents partenaire. *Il n’est pas rare d’avoir un entretien agréable; ces gens ont vécu ce que vous vous apprêtez à entreprendre. Questionner des fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, etc. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com d’avoir un point de vue extérieur, avec plus de distance, sur l’entreprise. 66 Activité 11 Analyser la concurrence Dans le tableau ci-dessous, notez vos observations et renseignements par rapport à chaque concurrent analysé. Par la suite, vous serez à même de cerner la place que votre entreprise pourra occuper dans le marché. Notez vos conclusions sur ce qui fera de votre offre commerciale un concept unique arrivant à conquérir la clientèle cible. Consignez ces conclusions dans votre plan d’affaires. Concurrents Produit ou service Prix Avantages Inconvénients 1. 2. 3. 4. … Expliquez en quoi votre entreprise se démarque de la concurrence : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 67 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 4.4. MARCHÉ POTENTIEL Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en marketing est qu’elles désirent cerner des occasions d’affaires. L’une des façons d’y parvenir reste d’estimer la demande pour le produit ou service que l’on veut développer. On peut mesurer la demande pour six niveaux de produits (article, famille de produits, gamme de produits, ventes de l’entreprise, ventes de l’industrie, ventes totales), pour cinq niveaux d’espace (client, région, province, pays, monde) et trois niveaux de temps (court terme, moyen terme et long terme). Pour votre plan d’affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle. Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le produit ou service offert par la concurrence dans la même zone géographique. Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez le marché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500 millions de dollars par année au Québec. De plus, vous devez démontrer quelle a été l’évolution de cette demande au cours des dernières années. Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhicules automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernières années. Vous avez sûrement trouvé des données lors de votre analyse de secteur… Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 68 Activité 12 Estimer la demande globale du marché Recherchez la demande globale de votre marché pour une année complète (fournir la donnée la plus récente possible). Ensuite, présentez l’évolution de cette demande sur une période de temps significative (ces informations peuvent être trouvées sur Internet grâce à des données secondaires). Finalement, rédigez vos résultats dans votre plan d’affaires, sans oublier d’indiquer vos sources d’information. Demande globale _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Évolution de la demande _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Sources d’information _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 69 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 4.5. OBJECTIFS DE VENTE ET PART DE MARCHÉ La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total qui pourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans une période donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme de marketing donné. Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible : Q = n x q x p Q : demande du marché cible n : nombre d’acheteurs q : quantité moyenne de produits achetés par consommateur p : prix moyen par unité Par exemple, s’il y a 10 millions d’acheteurs (n) de livres chaque année aux États-Unis, que l’acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prix moyen d’un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible (Q) est de 600 millions de dollars. C’est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffres nécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale. Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrement en ce qui concerne le nombre d’acheteurs (n). Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 70 Voici donc une façon d’estimer le nombre d’acheteurs : Un promoteur qui veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal peut commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ 500 000 personnes. L’étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de nonconsommateurs : ceux qui n’achèteront pas son produit. On supposera, par exemple, que les gens illettrés, les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n’achètent pas ou achètent peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il reste maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce nombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, qui lisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupe constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, on arrive à un bassin de clients potentiels d’approximativement 215 000 acheteurs. On utiliserait alors ce nombre (n) d’acheteurs potentiels dans l’équation. Il est possible que, malgré vos recherches, vous éprouviez toujours des difficultés à trouver vos données, surtout dans le cas de l’introduction d’un nouveau produit ou service, ou d’une innovation technologique majeure. Dans de pareils cas, il est préférable d’utiliser les techniques suivantes pour s’orienter : La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s’en approche. Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l’estimation de ventes réalistes sur le marché ciblé. La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité de production des équipements que l’on possède peut aider à évaluer le chiffre d’affaires potentiel. 71 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 13 Estimer la demande pour le marché cible À l’aide de la grille ci-dessous, déterminez la demande (Q) pour votre marché cible. Tout d’abord, déterminez le nombre de personnes (n) ou d’entreprises qui répondent aux caractéristiques du ou des segments que vous visez. Ensuite, estimez la quantité moyenne (q) de produits achetés par consommateur. Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services. Puis, avec la formule Q = n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut représenter votre marché cible. Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vos estimations. Vous devez réaliser cet exercice pour chacun des segments visés. Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan d’affaires. Variables Sources de données ou explications de l’estimation n q p Q=nxqxp Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 72 Activité 14 Rédiger vos conclusions sur le marché À l’aide des données recueillies jusqu’à maintenant sur votre produit ou service et votre secteur d’activité, rédigez un court texte qui regroupera vos conclusions par rapport au positionnement de votre idée d’affaires dans le marché (cycle du produit, résultat de l’étude de marché, type de clientèle, etc.). _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 73 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com SECTION COMPLÉMENTAIRE COMMENT ÉTABLIR UN PLAN DE RECHERCHE ? Au cours d’une recherche, deux types de données sur le marché peuvent être recueillis : les données secondaires et les données primaires. 1- Les données secondaires représentent la documentation et les statistiques déjà en circulation. En effet, vous pouvez obtenir certaines informations pour votre recherche marketing en parcourant journaux, revues, livres spécialisés, en consultant des sources électroniques ou imprimées (Statistique Canada, études gouvernementales ou d’associations de votre secteur d’activité, etc.) et en consultant des spécialistes (personnes-ressources pouvant être nommées sur ces derniers sites ou personnes d’expérience dans votre domaine). 2- Les données primaires sont produites pour répondre aux questions laissées sans réponse lors de la cueillette de données secondaires. Elles sont recueillies par vous (ou par une firme de marketing) directement auprès du client. Voici les activités de recherche de données primaires les plus couramment initiées : ♦ Le groupe de discussion ♦ L’enquête postale ♦ L’enquête téléphonique ♦ L’entrevue face-à-face ♦ L’observation Le groupe de discussion (Focus Group) Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pour choisir l’emballage d’un produit, ou encore pour en tester le goût. Cette forme de collecte de données s’effectue en réunissant de petits groupes d’environ 10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions. Les questions sont ouvertes et permettent à chacun d’émettre son opinion. Les analystes Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 74 de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées ou de magnétophones afin de recueillir tous les renseignements donnés par les répondants. Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser en réécoutant les enregistrements. Cette méthode permet de connaître les besoins et les exigences des consommateurs, mais elle ne fournit pas de données quantitatives sur le marché. L’enquête postale L’enquête postale (ou par Internet) consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombre de personnes ciblées. Cette méthode a pour principal avantage d’être très riche en informations, les questionnaires étant souvent longs et détaillés. En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible. De plus, le coût en est très élevé puisqu’il faut rédiger le questionnaire, adresser les enveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de tels questionnaires. Cette activité est souvent orchestrée par des firmes de recherche spécialisées dans le domaine. Elle n’est donc pas recommandée dans le cadre d’un lancement d’entreprise à cause de son coût et aussi du fait qu’il faut faire des rappels téléphoniques pour qu’elle soit efficace. Plutôt que d’opter pour cette méthode, nous vous suggérons de fonctionner par téléphone afin de sauver une étape. L’enquête téléphonique Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse que le groupe de discussion ou l’enquête postale. Sa fiabilité est considérable, puisque l’interviewer parle directement à son répondant. Cependant, nous le savons, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone, et le taux de réponse est en baisse. Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d’un nombre important de répondants, comme les commerces au détail. 75 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com L’entrevue face-à-face Cette méthode est presque identique à la collecte par téléphone, sauf que l’enquêteur est en présence du répondant (client ou spécialiste). L’entrevue auprès d’un spécialiste, par exemple, permet au futur entrepreneur de dresser un portrait global de la situation et de mieux l’outiller dans sa recherche. Le face-àface est excellent pour les projets qui s’adressent aux entreprises. L’observation L’observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Elle permet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse. Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants de la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements, mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable. De quelle manière allez-vous évaluer les critères suivants ? Connaître votre secteur d’activité Nombre, taille et bénéfices des entreprises du secteur Courbe des ventes (des dernières années et des tendances pour le futur) Répartition des ventes selon les périodes de l’année Segments du marché occupés par la concurrence et part du marché que vous pourriez vous approprier Main-d’œuvre disponible et échelle salariale Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 76 Connaître vos clients potentiels Profil du client Nombre de clients potentiels de la région Fréquence d’achat et budget des clients pour ce type de produit Critères d’achat (prix, qualité, service) et taux de satisfaction actuel Prix plafond du client Pourcentage de la clientèle qui est prête à essayer de nouveaux produits et services Autre : Connaître vos concurrents Profil des concurrents Chiffre d’affaires des concurrents Lieux d’achat actuel des clients et marques populaires Prix demandé par les concurrents Produits et services des concurrents (forces et faiblesses) Autre : 77 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 15 Prévoir un budget pour la recherche marketing Dans la grille ci-dessous, indiquez les méthodes que vous comptez employer pour votre recherche marketing. Si vous croyez que ces recherches sont pertinentes pour vous malgré leur coût, tentez d’estimer le budget que vous devrez allouer pour chaque démarche. Reportez cette grille complétée dans votre plan d’affaires. Méthodes utilisées Prévu le : COLLECTE DE DONNÉES SECONDAIRES Documentation et statistiques Revues, journaux, livres spécialisés Statistiques publiées sur le Web Sites : COLLECTE DE DONNÉES PRIMAIRES Groupe de discussion Entrevue auprès d’un spécialiste Entrevue auprès d’un client Enquête postale Enquête téléphonique Observation Budget total estimé : Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 78 Budget estimé 5. LE PLAN MARKETING Dans la section 3, L’OFFRE, vous avez identifié l’étape du cycle de vie de votre produit ou service. Dans la section 4, LA DEMANDE, vous avez identifié votre clientèle cible et vos concurrents. Dans cette section, vous devez déterminer vos objectifs de marketing et d’investissement selon l’étape où se trouve votre produit ou service dans son cycle de vie; vous allez choisir et formuler les stratégies qui feront en sorte que des clients choisiront d’acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents; vous allez établir votre processus de vente et choisir les outils dont vous aurez besoin pour réaliser vos ventes; enfin, vous allez établir votre budget de marketing et de promotion pour le démarrage de l’entreprise et pour les trois premières années d’opération. Voici une définition large du marketing : Le marketing, c’est l’ensemble des actions menées par l’entreprise pour attirer la clientèle, l’inciter à acheter puis la fidéliser. 79 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Introduction 15 Les nouvelles connaissances sur votre marché vous mettent en position de force pour développer vos stratégies de marketing. Lorsque votre produit ou service comporte des caractéristiques uniques, il peut être facile de se concentrer sur ses seuls avantages. Par contre, lorsqu’un produit ou service comporte des caractéristiques à peu près semblables à celles des produits ou services concurrents, on doit le différencier et il peut être vendu plus facilement en mettant l’accent sur les attributs de l’offre : la présentation du produit ou du service, la politique de prix, les points de vente, la présence média, le thème publicitaire, etc. C’est ce qu’on appelle le « mix marketing », connu également sous le nom des « 4 P », c’est-à-dire : Produit Prix Place (distribution) Promotion L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des « 4 P ». Par exemple, pour une marque de qualité, vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'on pourrait accorder au prix. Cibléus (P. DECŒUR), Mix Marketing « 4 P », in « Notions fondamentales du marketing », www.cibleus.com. 15 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 80 Les principales variables du plan marketing sont réparties dans les « 4 P » de la façon suivante : Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication) Qualité Tarif Canaux de distribution Publicité Caractéristiques et options Remise postale Points de vente Rabais Zones de chalandise (Zones d’attraction commerciale) Promotion des ventes Marque Style Taille Conditionnement Conditions de paiement Conditions de crédit Service après-vente Stocks et entrepôts Assortiments Force de vente Marketing direct Relations publiques Moyens de transport Garantie Vous devrez développer une stratégie pour chacun des « 4 P ». Également, vous devrez définir les actions pour les réaliser. Mais avant de développer votre plan marketing en « 4 P », il vous faudra identifier vos objectifs de marketing. Ces objectifs varient selon l’étape du cycle de vie de votre produit ou de votre marché. 81 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com ÉVOLUTION DES VARIABLES MARKETING SELON LES ÉTAPES DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT OU SERVICE Phase d’introduction Phase de croissance Phase de maturité Phase de déclin (6 mois, 1 ou 2 ans) (variable, moy. de 1 à 5 ans) (variable) (variable) Défi Défi Défi Défi Faire connaître le produit et en favoriser l’essai, conquérir les premiers clients. Augmenter la part de marché. Conquérir de nouveaux clients. Inciter les premiers clients à revenir. Maintenir sa part de marché. Fidéliser la clientèle. Faire en sorte que les clients fidélisés dépensent plus. Réduire les dépenses, rajeunir le cycle de vie en développant un nouveau produit ou un nouveau marché. Effort promotionnel $$ Effort promotionnel $$$ Effort promotionnel $$ Effort promotionnel $ Dans les premiers mois, l’effort promotionnel doit être important, mais prudent. C’est le moment de consentir un effort promotionnel majeur pour constituer la clientèle de base de l’entreprise. La promotion est axée sur une clientèle ciblée, un marché spécifique. L’effort promotionnel diminue avec la réduction des marques offertes sur le marché; on mise davantage sur les promotions et les rabais. Axe de communication S’assurer d’avoir un produit au point avant d’investir d’importantes sommes en vente et en publicité; tenir compte de la réaction des premiers clients pour l’ajuster. Les relations avec les clients doivent s’établir pendant cette période et seront déterminantes pour s’assurer leur fidélité. Axe de communication Axe de communication Axe de communication Miser sur la nouveauté du produit et transmettre de l’information utile sur ses caractéristiques. Miser sur les mérites et les avantages de la gamme de produits, développer une fidélité à la marque. Se faire persuasif, miser Maintenir l’image. sur les avantages concurrentiels des produits. Prix Prix Prix Prix Prix d’écrémage ou de Prix établi en tenant Prix réduit et diminution Prix de liquidation. lancement de produit. compte du prix fixé par de la marge la concurrence. bénéficiaire. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 82 5.1. POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE 5.1.1. OBJECTIFS DE MARKETING Pour être efficaces, les objectifs de vente et de marketing doivent : tenir compte de l’étape du cycle de vie du produit ou du marché; être formulés de façon générale, puis en fonction des segments de clientèle visés; être mesurables (en chiffres); être définis sur une période de temps donnée (généralement un an). EXEMPLES D’OBJECTIFS GLOBAUX DE VENTE ET DE MARKETING : Atteindre un chiffre d’affaires de 250 000 $ au terme de la 3e année d’opération. Devenir un chef de file en matière de création de sites Internet d’ici 5 ans. Vendre 20 sites Web au cours de la première année. EXEMPLES D’OBJECTIFS PROPRES À UN SEGMENT DE MARCHÉ : Vendre 10 sites Web aux entreprises du parc industriel de Saint-Laurent dans l’année qui vient. Être connu dans les agences de publicité de la région de Montréal d’ici 3 ans. Augmenter les ventes auprès de la clientèle d’affaires de 10 % d’ici la fin de l’année. 83 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 16 Établir les objectifs de vente et de marketing Objectifs de vente - globaux et par segment Objectifs de vente $ 1re année % Objectifs de vente $ 2e année % Objectifs de vente $ 3e année % Segment 1 Segment 2 Segment 3 Tous les segments Objectifs qualitatifs (Objectifs liés à l’image de l’entreprise, sur un horizon de 3 à 5 ans) Avant de compléter cette section, consultez également le point 5.1.2. IMAGE DE L’ENTREPRISE. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 84 5.1.2. IMAGE DE L’ENTREPRISE L’une des décisions les plus importantes à prendre en marketing porte sur le positionnement que chercheront à occuper le produit et l’entreprise à l’intérieur du marché visé. Ce positionnement stratégique constitue le pont entre l’étude de marché et le plan marketing. On peut le définir comme la force distinctive de l’entreprise. Il sert donc à prendre un certain recul par rapport à votre projet et, à la lumière de vos études précédentes, à déterminer quelle position sera la plus encline à vous avantager dans le démarrage de votre entreprise. Dans cette section, vous déterminerez laquelle de vos forces vous permettra de profiter des faiblesses de vos concurrents, laquelle de vos forces vous donnera une chance de faire face aux menaces de l’industrie et de profiter des occasions d’affaires qui se présentent. Aussi, vous déterminerez quelle variable marketing (produit ou service, notoriété, production, technologie, etc.) pourrait exploiter votre entreprise pour se distinguer des autres intervenants du secteur et ainsi obtenir une part des bénéfices de ce marché. Le positionnement stratégique donne l’occasion de vous différencier de vos concurrents. Il permet, entre autres, d’occuper des créneaux de marché particuliers. Prenons l’exemple de la pâte dentifrice. Tous les produits dans le marché sont sensiblement les mêmes. La majorité des consommateurs sont incapables de faire la différence entre le contenu d’une marque et celui d’une autre. La différence se situe dans le positionnement, c’est-à-dire dans la façon dont le produit est perçu par le consommateur. En effet, l’on pourrait dire : « Nous [les consommateurs] n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements ». Pour vous aider à trouver votre positionnement, consultez le tableau de la page suivante qui présente une liste de 40 positionnements possibles pour vos produits ou services. 85 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 17 Explorer les 40 positionnements Déterminez les points de différenciation par rapport aux stratégies employées par les concurrents. Proposez des stratégies afin de pénétrer des créneaux de marché porteurs. Décelez les niches de marché les plus profitables. Déterminons, par exemple, le positionnement de quelques marques de pâte dentifrice : - Crest combat la carie (29. L’usage); - Aquafresh vous donne une haleine fraîche (40. Augmente la performance); - Close-up vous offre la sensualité (12. Sex-appeal). Les 40 positionnements 16 1. La couleur : Si c’est jaune, c’est Rona L’entrepôt 2. Les intérêts des clients : Pour sportif (Gatorade) 3. Propriété personnelle : Un PC (Personal Computer) 4. Miser sur les consommateurs à volume élevé : 13 % des Américains consomment 88 % du vin 5. L’original, le premier : C’est le vrai de vrai (Coke) 6. Le bon deuxième : On essaie de faire mieux (Avis) 7. Les bas prix : Bas prix garantis tous les jours (Wal-Mart) 8. Les prix plus élevés : C’est plus que du bonbon (Clorets) 9. La solidité : Ça dure plus longtemps (Duracell) 10. Concentré : Deux fois plus dans un même contenant (Ultra Tide) 11. La qualité : ISO-9000 12. Sex-appeal : Le parfum Obsession 13. L’évasion : La route vous appartient 14. Le sexe de l’utilisateur : Assez fort pour lui, mais conçu pour elle (Arrid Extra sec) 15. La famille : Confort au foyer (Esso) 16. L’évasion : Voyage, auto, routine (Everest de Imax) 17. La catégorie d’âge du client : Bébé, ado, adulte, etc. 18. Le physique : Gros, mince, handicapé, musclé, etc. 16 LEPAGE, Jean, Innover pour prospérer, Montréal, Transcontinental et Fondation de l’entrepreneurship, coll. Entreprendre, 2002, p. 153. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 86 19. Résout des problèmes : Si le jeu n’est plus un jeu (Loto-Québec) 20. Moment de la journée : Pause, matin, soir (chocolat Mars) 21. Moment de l’année : Pâques, l’été. Pensez Future pour vos présents (Future Shop) 22. International : Toutes couleurs unies (Benetton) 23. Origine : région, continent, pays, ville : Florida Premium (Oasis) 24. Groupe ethnique : Le P’tit Québec, le fromage feta 25. Taille : Format jumbo 26. La température : Lavable à l’eau froide (Arctic Power) 27. Le temps : Prêt en 5 minutes (riz Uncle Ben’s) 28. Canaux de distribution : Club Costco (entrepôt) 29. L’usage : Combat la carie (Crest) 30. À mélanger : Secouez-moi (Orangina) 31. Substitution : Sans caféine 32. Trois pour un : Obtenez trois paires de lunettes pour le prix d’une (Farhat) 33. Classe sociale : Pour riches seulement, classe moyenne 34. Style de vie : Activités, intérêts et opinions des gens 35. Le plaisir : avoir du fun : The evolution of fun in the sand (DS 650 de Bombardier) 36. La solidité : Dure toute votre vie, sécurité 37. La mode : Les centres à la mode 38. Innovation : 40 innovations (Saturn) 39. Diminution des coûts d’utilisation, des risques ou du temps. 40. Augmentation de la performance : Plus de profits, l’image, la notoriété Le positionnement crée un début de différenciation que la publicité viendra amplifier. Il doit se résumer en une seule idée de vente, qui deviendra le pivot de toute la stratégie commerciale. Mon slogan de vente ou publicitaire : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 87 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 5.2. STRATÉGIE DE PRODUIT (OU SERVICE) Le simple fait d’avoir décidé de mettre un produit ou un service sur le marché ne signifie pas automatiquement des ventes. D’autres décisions s’imposent. Il faut définir votre stratégie de produit. Afin de définir votre stratégie de produit, référez-vous à la description de vos produits ou services de la section 3. Vos produits ou services sont-ils comparables à ceux qui sont déjà offerts sur le marché ? Pouvez-vous offrir des produits ou services qui sont meilleurs que ceux de vos concurrents ? Vous allez déterminer, dans cette section, de quelle façon vous pourrez différencier vos produits ou vos services de ceux qui sont vendus sur le marché. Vous leur octroierez un caractère distinctif qui retient l’attention des clients. Présentation du produit (ou du service) La stratégie de produit, ce sont tous les aspects du produit utilisés pour publiciser celui-ci et susciter le désir d’achat chez le client. Alors que vous avez décrit de façon précise votre produit ou votre service dans le but de le mettre en marché et de planifier sa production (section 3), la stratégie de produit fera ressortir les éléments qui sont significatifs pour le client. Ces éléments seront pris en compte dans la promotion de votre offre auprès de la clientèle. Après avoir revu les caractéristiques de votre produit ou service (en particulier les aspects qui le différencient de la concurrence) et votre étude de marché, expliquez quelle stratégie vous comptez adopter afin de faire votre place dans le marché. Par exemple, vous pourriez choisir de préconiser une certaine gamme de produits ou de services et en prévoir une autre pour les années à venir, en tenant compte de ce qu’offrent vos concurrents et en fonction de la clientèle visée. Expliquez votre choix. Reportez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 88 Politique de service après-vente 17 Déterminez les différents services que vous entendez offrir et établissez un rapprochement avec leurs coûts, les attentes de vos clients et les services offerts par les entreprises concurrentes. La politique de service après-vente est la dernière variable du plan marketing et est traitée séparément des « 4 P ». Il s’agit cependant d’un élément important du plan marketing qui permet de se démarquer de ses concurrents. Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les clients ne sont jamais acquis. Des études sur le marketing ont révélé qu'au mieux 40 % des clients très satisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidèles. Les clients moins satisfaits n'hésitent généralement pas à acheter ailleurs. Il est essentiel que vous preniez des mesures destinées à améliorer le service à la clientèle pour la fidéliser. Cela coûte cinq fois plus cher de recruter de nouveaux clients que de faire de la prospection auprès de la clientèle existante. Il vaut aussi la peine que vous connaissiez bien vos clients pour mieux répondre à leurs besoins. L'excellence du service à la clientèle dépend d'abord et avant tout du personnel de vente. Voici des exemples d'un mauvais service à la clientèle : votre personnel de vente met fréquemment des appels en attente et tarde souvent à rappeler les clients; votre personnel de vente ne cherche pas à régler les problèmes et vous ne possédez pas de politique de règlement des plaintes; vous avez de mauvaises politiques de vente; vous gérez mal le registre de vos ventes. 17 Adaptation de : BDC, Le service à la clientèle revisité, www.bdc.ca. 89 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Approches en matière de service à la clientèle18 Formez votre personnel de service à la clientèle et contrôlez ce qu'il fait. Demandez à vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quels changements ils aimeraient y voir apporter. Ne recueillez pas cette information en utilisant uniquement des méthodes conventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clients afin de vous rapprocher d'eux. Réglez rapidement les plaintes : dotez-vous d'une bonne politique de traitement des plaintes et de résolution des problèmes. Offrez des rabais, des services gratuits, etc. pour regagner la confiance des clients. Offrez un service de retour sur vente simple et efficace. Renseignez vos clients sur la façon d'utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins de retours d’articles. Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression que vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes. Cela doit être facile pour vos clients d'acheter, de se faire livrer et de payer vos produits. Même si ceux-ci sont de grande qualité, vous perdrez des clients s'il est difficile de se les procurer. La simplicité est essentielle. Accordez une attention spéciale aux clients les plus fidèles, surtout aux clients locaux. Donnez à vos clients des raisons d'être fidèles. Utilisez des moyens comme de petits cadeaux originaux pour montrer à vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurezvous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux de mauvaise qualité qui se brisent facilement. Faites davantage de suivis auprès des clients et renseignez-les sur vos produits ou services. 18 Adaptation de : BDC, Le service à la clientèle revisité, www.bdc.ca. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 90 Activité 18 Définir la stratégie de produit Avez-vous choisi une marque pour personnaliser votre produit ou service (un nom commercial, un sigle, un symbole, une marque de commerce déposée, une griffe…) ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Avez-vous pris une décision quant à la présentation de votre produit (étiquetage, emballage) ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 91 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 19 Élaborer la politique de service après-vente Consignez les conclusions de cette activité dans votre plan d’affaires. Élaborez et décrivez votre politique de service après-vente et votre politique de garantie. Indiquez si ces politiques diffèrent de celles de vos concurrents. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Avez-vous pris une décision quant aux conditions de vente et de service aprèsvente ? Précisez. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 92 5.3. STRATÉGIE DE PRIX* Dans cette section, vous déterminerez un prix approprié pour vos produits et services et vous établirez une politique de prix. Vous pourrez, par exemple, fournir la structure détaillée des prix propres à chaque marché et à chaque produit ou service (prix de vente aux grossistes, aux détaillants et aux consommateurs, remises, conditions de commerce, commissions des vendeurs, etc.). Vous pourrez ensuite déterminer les politiques de paiement et les modalités de crédit. *Contrairement à ce que l’on croit volontiers, le prix ne joue pas qu’un rôle économique : il a aussi un impact psychologique. 5.3.1. FIXATION DU PRIX Déterminer un prix approprié pour ses produits ou services est un élément crucial du plan marketing. Il faut faire l’équilibre entre un prix de base raisonnable et un bénéfice suffisant pour pouvoir rester à flot. Bien que vous soyez tenté d’offrir un prix comparable à ceux de vos concurrents, il faut d’abord penser à vos besoins financiers propres en étudiant vos objectifs et vos capacités. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur d’autres qualités qu’un prix compétitif. Le prix, c’est la valeur que l’on accorde à quelque chose. Il véhicule en soi un message : il est indicateur de qualité. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec la perception du client envers un produit. C’est pourquoi nous parlons de rapport qualité/prix. Le prix est une décision importante, d’abord parce qu’il détermine les profits de l’entreprise. Il détermine aussi les probabilités d’achat des clients. La préoccupation des consommateurs, « en avoir pour son argent », demeure omniprésente. 93 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Quel prix demander pour votre produit ? La fixation du prix est un art. Elle harmonise toutes les variables du plan marketing. Voici 4 méthodes de fixation du prix : 1- La méthode basée sur les coûts : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe (marge de profit) à titre de profit standard. Très populaire en Amérique du Nord, cette méthode est assez simple à utiliser. Seuil de rentabilité = Frais fixes Marge brute 2- La méthode basée sur la concurrence : Elle sert à établir les prix au-dessous ou au-dessus de la concurrence, ou à maintenir le statu quo : adopter un prix concurrentiel. Cette méthode est plus populaire depuis l’intensification de la concurrence mondiale. 3- La méthode basée sur la demande : Proposée par les économistes, cette méthode vise la maximisation des profits. Celle-ci se réalise lorsque le profit marginal (le profit additionnel dû à la vente d’une unité supplémentaire) s’approche de 0, donc juste avant qu’il ne devienne négatif. Méthode plutôt difficile à mettre en application. 4- La méthode basée sur le client : Il s’agit de déterminer la valeur que le client est prêt à accorder à un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme d’un plafond pour la fixation des prix. Cette démarche est reliée à la perception du client envers le produit. Elle englobe les facteurs monétaires et non monétaires, et conduit presque inexorablement à la segmentation des marchés. 5.3.2. POLITIQUE DE PRIX Le prix influence à la fois l’image que les clients se font des produits ou services et de leur qualité. Il portera également une influence quant à la part de marché de l’entreprise, à ses revenus et à ses profits. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 94 Offrirez-vous un prix standardisé pour chaque produit ou choisirez-vous une approche globale (en considérant l’impact d’un produit sur la vente d’autres produits) ? Votre politique de prix comportera-t-elle une politique d’escompte à la quantité et une politique de crédit ? Aurez-vous un prix de pénétration du marché ? Voici quelques façons d’établir une politique de prix : Le prix d’écrémage est un prix élevé utilisé lorsque l’on cherche à vendre des produits innovateurs, très différents de la concurrence. Ceci permet de dégager un plus grand bénéfice. Le prix de pénétration est un très bas prix, utile pour lancer un nouveau produit avec une très forte promotion. L’entreprise met donc toutes les chances de son côté pour s’approprier une part importante du marché. Le prix promotionnel correspond à une vente. Attention : lorsqu’il y a trop de promotions, le client attend les rabais et n’achète plus au prix régulier. Le prix de prestige est très élevé. Il crée de fortes attentes quant à la qualité du produit et contribue à faire diminuer le niveau de risque perçu. Le produit doit donc offrir des avantages véritables et vérifiables. Le prix segmenté est différent selon la clientèle. Le meilleur exemple est le prix des billets d’avion : les prix diffèrent selon que le billet a été acheté via Internet ou par l’entremise d’une agence, avec ou sans réservation, etc. Il existe une grande difficulté à fixer un prix dans le secteur des services. Le service étant un bien ou un produit « intangible », le prix des services est généralement sous-estimé par le client par rapport au prix des produits. Il existe des solutions pour rendre concret un service : lui donner l’allure d’une marchandise, expliquer la façon dont le service est donné, faire participer le client à sa prestation, offrir une assurance qualité, etc. 95 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 20 Définir la stratégie de prix En vous basant sur les techniques énumérées plus haut, définissez votre prix par rapport : aux méthodes de fixation de prix que vous avez choisies; à la politique de prix que vous comptez utiliser. Expliquez chacun de vos choix et reportez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Méthode de fixation de prix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Justification : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Stratégie de prix (1) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Justification : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 96 5.4. POINTS DE VENTE Dans cette section, vous déterminerez en quoi le choix d’un ou de plusieurs points de vente (site Internet, vente par catalogue, vente par téléphone, vente en boutique) contribue au succès de l’entreprise. Le choix d’un établissement où les clients pourront acheter vos produits et services ainsi que la façon dont ils seront distribués s’avère aussi stratégique pour l’avenir de l’entreprise. STRATÉGIE DE DISTRIBUTION Il s’agit de développer une stratégie pour faire en sorte que le produit ou service se rende jusqu’à votre marché cible. Cette stratégie peut comporter plusieurs facettes : Vendre directement votre produit ou service à votre clientèle, sans aucun intermédiaire. Développer un circuit de distribution composé par un ensemble d’intermédiaires qui rendent possible l’accessibilité d’un produit ou d’un service pour l’utilisateur final. Ajouter le circuit de distribution physique, qui implique la gestion des stocks, l’entreposage, le transport, ainsi que le traitement des commandes. 19 La meilleure stratégie d'entrée sur le marché dépendra : de la nature de votre produit ou service; du marché ciblé et de son accessibilité; Aide Marketing, Élaborer le plan de distribution, http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html. 19 97 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com de la combinaison de vos ressources financières et humaines; de vos connaissances et de vos expériences. Chaque intermédiaire de la chaîne de distribution prend sa part de profits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votre secteur d’activités, et ce, pour chacun des niveaux de distribution. D’autres possibilités de distribution existent aussi : la vente grâce à une localisation stratégique; la vente par un site Internet; la vente par correspondance; la vente par catalogue; la force de vente : vous embauchez, formez des vendeurs et êtes entièrement responsable de la distribution et de la vente du produit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses 20 de développement, est quand même en plein essor . Diagramme de distribution 20 Economie-guide, Distribution économie, http://www.economie-guide.com. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 98 Manufacturier Distributeur Détail Client 99 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 21 Définir la stratégie de distribution de vos produits ou services À l’aide des explications précédentes, définissez votre stratégie de distribution. Pour ce faire, répondez aux questions suivantes en justifiant votre choix. Reportez vos conclusions dans votre plan d’affaires. 1) Décrivez en détail les étapes par lesquelles votre service ou produit devra passer avant d’arriver à votre clientèle cible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe ? En personne ? Par catalogue ? Par téléphone ? Pensez-vous passer par l’intermédiaire de détaillants ou de grossistes (détails en question 2) ? Comptez-vous mettre sur pied vos propres succursales de vente ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 2) Si vous pensez faire appel à des intermédiaires, décrivez ce réseau ainsi que les marges de profit consenties aux divers intervenants du réseau. _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre nécessaire de vendeurs et quelle est la méthode de rétribution envisagée (à la commission, à rendement, etc.) ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 100 4) Les questions suivantes ne s’adressent à vous que si votre entreprise est dans le secteur manufacturier21 : Quels sont les délais de distribution ? Quelle en est l'incidence sur les calendriers de livraison ? Quelles sont les conditions de livraison ? Comment doivent être emballés les produits pour l'expédition, la présentation à l'utilisateur ? Quelle est la manutention physique nécessaire ? Fournira-t-on des aides à la présentation (supports, présentoirs, etc.) aux détaillants ? L'emballage est-il conforme aux exigences de la réglementation (étiquetage, sceaux, etc.) ? L'emballage est-il attrayant ? Comporte-t-il un étiquetage universel, des codes, un prix ? A-t-on prévu une méthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du consommateur et sur le contrôle de la qualité ? Quelles sont les commandes minimales nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité ? Quelle quantité doit-on conserver en stock pour éviter de perdre des ventes en raison d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expéditions ? Quel système doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expédition, la facturation ? Quelles conditions commerciales offrira-t-on ? Adaptation de : Service-conseils, Aperçu du plan marketing, www.businessmada.com/sources/service_conseils.doc. 21 101 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 5.4.1. CHOIX D’UN ÉTABLISSEMENT Le choix d’un bureau ou d’une maison de commerce est souvent une décision majeure pour une entreprise. C’est pourquoi on en fait mention dans les variables marketing. Alors que la description de l’emplacement (futur ou actuel) de l’entreprise ainsi que ses installations (adresse, description de l’emplacement, taille des installations, équipement, convention de bail…) seront décrits à la section 6, PLAN DES OPÉRATIONS. Dans le secteur manufacturier, la distance des grands axes routiers est souvent le principal critère de choix alors que l’achalandage sera considéré pour un commerce de détail. Dans les deux cas, le coût du loyer ou de l’achat sera un critère important, puisqu’il représente souvent une dépense majeure pour l’entreprise en démarrage. 5.5. PROMOTION (PLAN DE COMMUNICATION) Avez-vous l’intention d’annoncer vos produits ? Si oui, précisez comment et à quelle fréquence. Décrivez les moyens de communication que vous utiliserez pour atteindre chaque segment ou marché cible précédemment sélectionnés. Vos initiatives de communication peuvent également cibler les intermédiaires. De plus, vous pourriez ajouter ici des renseignements à propos des efforts de votre entreprise quant au commerce électronique, quant à la création d’un site Web, etc. La stratégie de promotion est un ensemble intégré d’activités de communication destinées à faire connaître votre offre et l’image de l’entreprise à la clientèle cible. On parle alors du mix des communications. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 102 Voici cinq types d’activités de communication destinées à conquérir la clientèle : Activité PUBLICITÉ PROMOTION Définition But Activité orientée vers le client et utilisant les médias Attirer l’attention du client sur votre produit ou service Activité orientée vers la vente : Vendre Promotion des ventes (réductions, cadeaux) Participation à des salons et expositions Brochure de présentation MARKETING DIRECT Activité s’adressant directement à un client bien ciblé : Vendre plus à vos clients Être recommandé par vos clients Envois postaux, courriels Communication téléphonique Activité offrant une visibilité sans passer par les médias : RELATIONS PUBLIQUES ET COMMANDITES Réseau d’affaires (chambre de commerce, associations professionnelles, etc.) Donner l’image d’une entreprise responsable et dynamique Milieu social (clubs sociaux, bénévolat, commandites, etc.) 103 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com La publicité Voici différentes formes de publicité ainsi que les avantages et inconvénients pour chacune d’elles : Publicité diffusée à la radio : Avantages Inconvénients Réaction immédiate de la part de Courte durée de vie : impossibilité pour l’auditoire; l’entreprise de réutiliser un message radio deux ans plus tard… il est vite désuet. Faible coût, possibilité d’utiliser un média Problème de création : niveau d’attention local; de l’auditoire très varié et absence de visuel. Fréquence d’exposition très élevée : Encombrement publicitaire : il y a possibilité de passer le message plusieurs beaucoup de publicités, donc le message fois sur une période donnée. de l’entreprise peut se retrouver noyé dans la foule. Sélectivité élevée : en choisissant une plage horaire et une chaîne, on peut facilement s’assurer de bien cibler sa clientèle. Flexibilité tant pour la création du message que dans la couverture du marché. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 104 Publicité diffusée à la télévision : Avantages Inconvénients Fréquence d’exposition élevée : le même Courte durée de vie d’un message : il message revient souvent; devient vite désuet à cause de la création. Souplesse au niveau de la création; Fragmentation de l’auditoire : l’auditoire varie beaucoup selon l’heure de diffusion ou la chaîne de télévision. Grande capacité d’attirer l’attention; Coût de production très élevé. Grand prestige; Forte réglementation : on ne peut diffuser ce qu’on veut quand on le veut (par exemple : les publicités de jouets peuvent seulement être diffusées avant Noël). Encombrement publicitaire : très grand Grande couverture : nombre de publicités, donc diminution de 99 % des gens possèdent un téléviseur la force du message de l’entreprise. 81 % des gens l’allument une fois par jour 42 % des gens l’écoutent aux heures de pointe. Publicité imprimée dans les journaux : Avantages Inconvénients Grande couverture de marché : beaucoup Côtés négatifs de la création : faible de foyers rejoints; qualité de reproduction de couleurs, absence de son; Grande flexibilité de création : grands Courte durée de vie; délais de création; 105 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Intérêt et implication du lecteur; Faible sélectivité de l’auditoire : par exemple, il est difficile de cibler les hommes ou les femmes; Accessibilité facile aux petits annonceurs; Encombrement publicitaire; Sélectivité géographique. Coût élevé. Publicité imprimée dans les magazines Avantages Inconvénients Grande sélectivité de l’auditoire : en Fréquence et couverture limitées : les choisissant le bon magazine, possibilité de parutions sont semestrielles, mensuelles ou joindre facilement sa clientèle; même annuelles, certaines revues ne sont disponibles que dans la région métropolitaine ou dans les grands centres. Coût de production assez élevé; Beaucoup de services complémentaires : réimpressions de la revue, couponsréponses, échantillons (parfum, etc.), emballages publicitaires; Grande flexibilité au niveau de la création; Longs délais entre le désir de faire la publicité et la parution (de 30 à 90 jours); Longue durée de vie : les magazines sont Adaptation rapide difficile puisqu’il y a de conservés longtemps, par exemple dans les longs délais; salles d’attente; Prestige; Coûts élevés pour un emplacement assuré; Réceptivité et implication des lecteurs; Encombrement publicitaire. Qualité de reproduction supérieure. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 106 Publicité affichée à l’extérieur Avantages Inconvénients Grande couverture géographique et Le texte doit être court; démographique; Fréquence d’exposition élevée; L’affiche doit être très visible; Souplesse et flexibilité : peut être située près Difficulté pour sélectionner un groupe des points de vente; client précis; Durée de vie relativement longue; Peu prestigieux; Faible coût par exposition. Coûts de production et des médias élevés; Longs délais de mise en œuvre. Publicité affichée dans les transports Avantages Inconvénients Flexibilité dans la création du message; Moyen principalement urbain; Grande couverture : touche un vaste Coût de production élevé; public; Grande fréquence d’exposition; Grands délais de production; Possibilité d’utiliser des supports Peu prestigieux; promotionnels (coupon-réponse, etc.); Faible coût par exposition. Clientèle difficile à cibler. 107 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Aussi : Activités utilisant les médias sans achat de publicité : RELATION AVEC LES MÉDIAS (PUBLICITÉ GRATUITE) Communiqués et conférences de presse; But : Faire connaître le produit et Articles de fond; Portes ouvertes et points de presse. l’entreprise Ne pas oublier : Publicité payante ou gratuite Publireportage Conférence de presse Campagne publicitaire Publicité dans les journaux, revues et autres imprimés Publicité dans les Pages jaunes Publicité électronique (télévision, radio) Publicité sur le Web Questions à se poser En approfondissant votre stratégie de publicité et de promotion, mettrez-vous l’accent sur la promotion des ventes (distribution de bons de réduction ou d’échantillons, par exemple) ? Dans l’affirmative, à qui s’adressera-t-elle (aux clients ou aux intermédiaires) ? Le marketing direct serait-il plus approprié (publipostage, télémarketing, etc.) ? L’emploi de représentants commerciaux rémunérés au rendement conviendrait-il mieux ? Les décisions que vous prendrez à cette étape auront des conséquences directes sur vos prévisions financières. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 108 Activité 22 Choisir vos activités publicitaires En vous basant sur les véhicules publicitaires énumérés plus haut, définissez votre tactique publicitaire et expliquez chacun de vos choix. Reportez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Forme de publicité (1) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Justification : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Forme de publicité (2) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Justification : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Stratégie globale (détaillez) : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 109 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Voici d’autres moyens et activités de communication : Promotion, cadeaux à l’achat, objets promotionnels Réductions, rabais Dépliants, brochures, catalogues Autres documents utiles à la vente (listes de prix, manuels techniques, porte-folios, pochettes) Séances d’information, démonstrations, vidéos, sites Internet Marketing direct Envois postaux massifs ou personnalisés Envois par télécopieur, par courrier électronique Vente directe Télémarketing Vente porte-à-porte Vente au détail Vente interne et marchandisage (ambiance, étalages, accueil) Vente à travers expositions, salons et foires Relations publiques Participation à des colloques ou congrès Participation active à des réunions et congrès Participation à des événements d’envergure Participation à d’autres activités (soupers-bénéfice, tournois de golf...) Signature de l’entreprise Cartes professionnelles, papeterie d’affaires Enseignes, emballages, présentoirs Lettrages sur vitrines ou véhicules Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 110 Activité 23 Élaborer un plan de communication marketing À l’aide de la grille ci-dessous, élaborez une stratégie de promotion (plan de communication) pour votre propre entreprise. Pour chaque section du plan de communication présent dans la colonne de gauche, choisissez au moins une activité dans la liste présentée plus haut. Préférez les moyens qui sont les plus adaptés à votre projet d’affaires et à votre clientèle cible. Pour chacun des moyens retenus, expliquez comment vous allez vous y prendre pour concrétiser votre choix, et décrivez vos objectifs. Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Stratégie de promotion Moyens Explication Publicité Marketing direct Vente directe Relations publiques Publicité payante et gratuite Promotion Signature de l’entreprise 111 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 24 Déterminer le coût des activités de vente et de marketing Maintenant que vous avez précisé votre plan de vente et de marketing, situez vos actions dans le temps et déterminez leurs coûts : À l’aide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la réalisation de chacune des activités de vente et de marketing de votre entreprise. Afin d’en estimer les coûts, effectuez des recherches pour créer une liste de coûts réalistes. Consignez ce tableau dans votre plan d’affaires. ACTIVITÉS ÉCHÉANCE Produit Prix Points de vente Promotion Service à la clientèle Vente Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 112 COÛTS ACTIVITÉS ÉCHÉANCE 113 COÛTS Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 6. LE PLAN DES OPÉRATIONS 6.1. PLANIFICATION DES RESSOURCES HUMAINES Dans cette section, vous devez définir vos besoins en matière de ressources humaines. Vous présenterez les compétences et l’expérience du personnel clé par rapport à la mise en pratique du plan d’affaires. Vous présenterez la structure de l’entreprise à travers un organigramme (au besoin). A) Les besoins en main-d’œuvre Vous devez déterminer le nombre de personnes requises pour votre entreprise, mais aussi les compétences et le nombre d'années d'expérience que vous exigerez d’elles ainsi que le salaire, les bénéfices et la formation que vous comptez leur offrir. Vous devez ensuite présenter la structure de l’entreprise à travers un organigramme et placer votre main-d’œuvre à l’intérieur de celui-ci. *Si vous prévoyez être travailleur autonome sans employé, vous pouvez vous rendre directement à la section D. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 114 Activité 25 Planifier les ressources humaines Faites une liste des postes clés nécessaires pour accomplir les tâches dans votre entreprise. Si vous avez du mal à séparer les tâches de chaque poste, commencez par créer la liste des principales tâches opérationnelles, techniques et administratives incluses dans votre plan d’opération (section 6.2 A). Tâches : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Poste : _______________________________________________________________________ Tâches : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Poste : _______________________________________________________________________ Tâches : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Poste : _______________________________________________________________________ Tâches : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 115 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Poste : _______________________________________________________________________ Tâches : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ B) L’équipe de gestion Si votre entreprise est une société par actions (incorporation), vous devez d’abord choisir les membres de votre conseil d’administration. Pour toute forme d’entreprise, il vous faut présenter les gestionnaires de celle-ci. Il s’agit de démontrer que ces membres du comité de gestion possèdent 22 l’expertise nécessaire pour administrer l’entreprise avec succès . Votre curriculum vitæ et celui des administrateurs de l’entreprise (où sont présentées les qualités professionnelles de chacun) doivent être mis en annexe. C) L’organigramme La création d’un organigramme vous permettra de schématiser les fonctions clés de votre entreprise. On peut le comparer à une photographie officielle de votre entreprise. Il est construit en fonction des besoins de l’entreprise, mais est généralement fait par rapport aux quatre grandes fonctions de l’entreprise, soit : I. II. III. IV. Finances Marketing Opération/production Ressources humaines Inspiré de : André BELLEY, Louis DUSSAULT, Sylvie LAFERTÉ, Comment rédiger mon plan d’affaires, coll. Entreprendre, Éd. Transcontinental (Mtl) et la Fondation de l’entrepreneurship (Qc), 2006. 22 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 116 Activité 26 Créer l’organigramme de l’entreprise À partir des postes que vous avez énumérés, créez un organigramme hiérarchique. Si vous avez déjà choisi des personnes pour occuper ces postes, nommez-les. Déterminez les gestionnaires et membres du conseil d’administration s’il y a lieu. Incorporez l’organigramme à votre plan d’affaires. Exemple d’organigramme : Les entreprises Marchandes Direction principale Manon Gagnˇ Conseil d'administration (Actionnaire principale - 75%) Communications Direction de la production Gˇrard Payant Conseil d'administration (Acti onnaire 25%) Assist ance l a product ion Gˇrard Jr. Payant Administration Service l a cli ent ¸l e Comptabilitˇ 117 Vente (6 employˇs) Transport et distribution (2 emplyˇs) Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 27 Définir les postes clés Pour chacun des postes clés, décrivez le niveau de compétence exigé (scolarité, type de formation, etc.). Déterminez ensuite la disponibilité et le niveau de difficulté de recrutement pour chacun des postes clés. Expliquez si des programmes de formation pour les employés devront être mis en place et de quelle nature ils seront. Pour chacun des postes à combler, établissez le niveau des salaires à verser ainsi que les avantages sociaux consentis. N’oubliez pas qu’ils doivent être compétitifs avec ceux qu’offre la concurrence. Rédigez vos conclusions dans votre plan d’affaires. Poste : _______________________________________________________________________ Compétences exigées, disponibilité, formation, salaires, avantages sociaux : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Poste : _______________________________________________________________________ Compétences exigées, disponibilité, formation, salaires, avantages sociaux : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Poste : _______________________________________________________________________ Compétences exigées, disponibilité, formation, salaires, avantages sociaux : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 118 D) Les investisseurs et le parrainage Dans cette section, vous nommerez les investisseurs qui sont intéressés à votre projet d’affaires, mais qui ne veulent pas prendre part à la gestion de l’entreprise. Ensuite, vous préciserez leur implication financière. Lorsque vous trouvez des investisseurs pour votre projet d’affaires, il n’est pas rare que ceux-ci ne veuillent pas s’impliquer dans la gestion de l’entreprise. L’argent qu’ils prêtent est appelé love money. Ces gens ou groupes financiers croient donc en votre projet, mais ne désirent pas s’impliquer au-delà du financement. Ils espèrent seulement avoir une part des bénéfices qu’ils vous auront aidé à réaliser. En plus des investisseurs, il est possible que d’autres personnes d’expérience souhaitent vous donner un coup de main. Par exemple, des « mentors » peuvent vous conseiller dans le démarrage de votre entreprise sans y investir de sommes d’argent (le mentorat est gratuit). Leur association à votre projet donnera de la crédibilité à ce dernier et vous aidera grandement dans vos démarches. Notez que, si vous cherchez un mentor, il existe des programmes de parrainage. Les centres locaux de développement (www.acldq.qc.ca), les sociétés d’aide au développement des collectivités (www.reseau-sadc.qc.ca) et la fondation de l’entrepreneuriat (www.entrepreneurship.qc.ca) peuvent vous aider à en trouver. 119 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 28 Choisir les conseillers externes Vous devez maintenant choisir des conseillers externes à votre entreprise. Ceux-ci peuvent être des avocats, des comptables, des fiscalistes, des ingénieurs-conseils, des agences de publicité, des organismes, etc. Incluez aussi vos mentors, love money et investisseurs. En fonction de votre projet d’affaires, choisissez ceux dont l’entreprise aura besoin pour assurer son succès. Précisez en quoi chacun des conseillers pourra contribuer à la réussite de l’entreprise. 1) Type de conseiller : _______________________________________________________________________ Justification du choix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 2) Type de conseiller : _______________________________________________________________________ Justification du choix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3) Type d’investisseur : _______________________________________________________________________ Justification du choix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 4) Type d’investisseur : _______________________________________________________________________ Justification du choix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 120 6.2. PLANIFICATION DES RESSOURCES TECHNIQUES ET MATÉRIELLES A) Processus d’exploitation Vous devrez ici décrire le processus d’exploitation de votre entreprise. L’objectif est de connaître en détail toutes les étapes de production de votre produit ou service, de les mettre dans un ordre logique et productif. Prenons l’exemple d’un restaurant. Ce genre d’entreprise comporte une part de services et une part de production. Donc, un futur propriétaire doit faire la liste de toutes les tâches qu’il devra accomplir pour bien servir le client entre son entrée dans le restaurant et sa sortie. Processus d’exploitation fictif d’un restaurant* • • Accueillir le client. Lui assigner une place. • Prendre sa commande. • Lui apporter les boissons. • • Entrer sa commande dans un système informatique de restauration. Préparer le repas en cuisine*. • Servir le repas au client. • Répondre à ses demandes durant le repas. • Offrir et prendre la commande du dessert et du café. • • Préparer l’assiette de dessert et le café. Servir le client. • Préparer la facture. • Donner la facture au client. • • Faire les transactions nécessaires au paiement. Remercier et saluer le client. • Débarrasser la table. • Monter la table pour un futur client. * Le restaurateur devra également décrire toutes les étapes de l’élaboration du repas, ainsi que le fonctionnement de la cuisine. Dans ces conditions, seulement la moitié du travail sera faite. 121 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 29 Définir le processus d’exploitation Établissez la liste des tâches en fonction de votre idée d’affaires. Attention, vous devez être précis, car toutes les autres estimations découleront de ces tâches. Il vous faut aussi estimer le temps de travail que requièrent celles-ci. Consignez ce processus dans votre plan d’affaires. No de tâche Liste des tâches 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total du temps requis pour le processus Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 122 Temps requis B) Capacité de production Vous pouvez maintenant évaluer votre capacité de production pour une semaine normale de travail. Tout d’abord, vous devez déterminer le nombre d’heures d’ouverture de votre entreprise. Par exemple : Heures de travail disponibles dans une journée de travail / Le temps requis de production = Le nombre de clients ou de produits par jour. Attention! Ce calcul est très approximatif puisque la capacité de production dépend grandement du nombre d’employés embauchés et de la division des tâches parmi ceux-ci. 123 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 30 Déterminer la capacité de production Utilisez le tableau ci-dessous afin d’estimer votre capacité de production pour une semaine. Consignez vos estimations dans votre plan d’affaires. Résultats Heures de travail dans une semaine / Temps requis à la production = Capacité de production par semaine C) Aménagement, équipement et outillage Cette section vous force à réfléchir à toutes les ressources matérielles nécessaires à la production de vos produits ou services. Vous devrez noter vos besoins en matière d’équipement, de matières premières et de ressources humaines en fonction des tâches que vous avez déjà notées dans la première section. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 124 Voici un exemple de tableau que vous aurez à remplir. Reprenons le cas du Accueillir le client. Lui assigner une place. 2 min. 1 min. hôte/ menu, hôtesse crayon hôte/ tableau des hôtesse Prendre sa commande et lui apporter les boissons. 8 min. serveur/ serveuse Contrôle de la qualité Besoin technologique Matières premières Équipement Ressources humaines Tâches Temps requis restaurant : x places disponibles calepin, crayon, boissons : verres, liqueurs, équipement de jus, lait, cuisine, plateau bière, vin, x eau pétillante Entrer sa commande dans un système informatique de restauration. 1 min. serveur/ serveuse système x x informatique Dans le cas des deux dernières colonnes, à savoir les besoins technologiques et le contrôle de la qualité, l’objectif est de déterminer s’il y aura ou non des besoins particuliers à prévoir. 125 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 31 Planifier les ressources À l’aide du tableau ci-dessous, définissez vos besoins généraux dans les catégories de chaque colonne. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 126 Contrôle de la qualité Besoin technologique Matières premières Équipement Ressources humaines Tâches Temps requis Consigner vos conclusions dans votre plan d’affaires. 127 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com D) Contrôle de la qualité Le contrôle de la qualité est un aspect très important de la réalisation d’un produit ou de la prestation d’un service. Il est nécessaire que l’entrepreneur connaisse bien les points de contrôle dans sa chaîne de production. Voici l’exemple pour un restaurant : Tâche Prendre la commande du client et lui apporter les boissons. Entrer sa commande dans un système informatique de restauration. Caractéristiques à contrôler Que le serveur soit sympathique et qu’il connaisse son menu. Qu’il apporte les bonnes boissons dans un délai raisonnable. Que la commande soit entrée correctement dans un délai raisonnable. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Façon de les contrôler Conditions d’acceptation La gérante est sur place et observe les serveurs. La boisson est remise au client en moins de 8 min. Des coupons sont mis à la disposition du client afin que celui-ci puisse émettre ses commentaires à la fin du repas. Le serveur est souriant et gentil, tout en étant efficace. Vérifier le temps que passe le serveur à l’ordinateur. Le serveur entre sa commande en moins de 2 min. Vérifier si le client a la bonne commande. 128 Le client reçoit exactement ce qu’il a commandé. Comment remédier à la situation Former le serveur pour qu’il comprenne bien les attentes qu’on a envers lui et que le problème ne se répète pas. Remettre un bon de réduction au client pour une prochaine visite. Donner une formation aux nouveaux employés et les faire travailler aux heures moins achalandées afin qu’ils se pratiquent avec un serveur expérimenté. Activité 32 Définir le processus de contrôle de la qualité Utilisez le tableau ci-dessous pour définir votre processus de contrôle de la qualité. Servez-vous des points de contrôle identifiés au tableau de l’activité 6.2 c). Tâche Caractéristiques à contrôler Façon de les contrôler 129 Conditions d’acceptation Comment remédier à la situation Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com E) Technologie utilisée La technologie fait partie de notre quotidien et est omniprésente sous toutes sortes de formes au sein des entreprises. Vous devez être en mesure de bien déterminer les besoins technologiques de votre entreprise. Ces besoins varient du système de prise de messages à la machine de production bien précise. Il est important de justifier les types de technologie utilisés pour chacune des tâches opérationnelles afin d’acquérir tous les outils nécessaires et que les outils nécessaires. Voici l’exemple du restaurant : Tâche Assigner une place au client. Type de technologie Raison du choix technologique Tableau électronique Comme notre restaurant aura une très qui indique les tables grande surface et que le service se disponibles. veut rapide, cette méthode permet de bien connaître l’emplacement des tables disponibles et évite des erreurs tout en étant très rapide lors de l’assignation d’une table au client. Entrer sa commande dans un système informatique de restauration. Logiciel d’entrée de Cette technologie évite les mauvaises commandes relié à la communications entre les serveurs et les cuisine. gens en cuisine lors des heures de Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com pointe. De plus, elle rend plus efficace la facturation, tout en évitant des erreurs de calcul. 130 Activité 33 Préciser la technologie appropriée Utilisez le tableau ci-dessous pour préciser la technologie appropriée de chacune des tâches à effectuer. Décrivez ensuite pourquoi vous avez choisi celle-là. Vous devez finalement décrire tous les autres besoins technologiques que vous prévoyez, mais qui ne sont pas nécessairement intégrés aux tâches d’opération. Par exemple, vous pourriez avoir besoin d’un système d’alarme ou encore d’un système téléphonique précis lors des heures de fermeture de l’entreprise. Tâche Type de technologie Raison du choix technologique 131 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Tâche Type de technologie Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 132 Raison du choix technologique Autres technologies nécessaires : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Raisons des choix : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ F) Choix de l’emplacement Où se situera votre entreprise ? Tout d’abord, vous devez décider dans quelle ville votre entreprise pourra faire ses débuts. Plus précisément, elle peut se situer dans un quartier industriel, sur une rue passante de commerce au détail, dans un complexe de bureaux, etc. L’important est de choisir le meilleur endroit pour votre clientèle cible (vous référer à votre dynamique de marché). 133 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com De combien d’espace avez-vous besoin ? Pour bien déterminer la superficie dont vous aurez besoin, vous pouvez commencer par choisir le nombre de postes de travail nécessaires à la production de votre bien ou service. Par la suite, il faut penser à l’entreposage, à l’équipement et à l’espace pour accueillir le client. Quelles sont les caractéristiques que doit posséder votre local ? Il s’agit de vraiment penser à tous les détails. Par exemple, avez-vous besoin : D’être au rez-de-chaussée ? De disposer d’une cour ou d’un espace de stationnement ? De posséder une grande fenestration ? D’avoir l’air conditionné ? D’avoir pignon sur rue ? De louer un local ou d’acheter un bâtiment ? Louer ou acheter un bâtiment est une grande décision. Tout dépend aussi de l’espace dont vous avez besoin et de votre capital de départ. Les entrepreneurs qui ont besoin d’un espace à bureaux préféreront louer un local pour les premières années, puisque cela leur laisse plus de flexibilité et que c’est moins dispendieux. Les locaux à louer dans les usines de plusieurs pieds carrés de superficie sont plus rares. Comme les coûts des propriétés sont très variables en fonction de l’endroit géographique où vous vous installerez, il vous faudra peser le pour et le contre de chaque offre pour faire le meilleur choix. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 134 Activité 34 Choisir l’emplacement de l’entreprise À l’aide des questions ci-dessous, vous devez préciser les différentes caractéristiques de l’emplacement de votre entreprise. Rédigez ensuite vos conclusions dans votre plan d’affaires. Situez la ville ou le quartier de votre entreprise : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Pourquoi avoir choisi cet endroit ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Énumérez vos postes de travail : Par exemple, pour un bureau de comptables : Poste 1 : réceptionniste Poste 3 : commis comptable 2 Poste 2 : commis comptable 1 Poste 4 : comptable agréé 1 _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ 135 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com De combien d’espace avez-vous besoin ? Superficie Espace bureau Espace atelier *Pour compter aussi l’espace des Espace entrepôt corridors, additionnez les pieds carrés de chaque bureau, puis multipliez-les Espace commerce par 1,5. Total avec corridors* Total Énumérez les caractéristiques particulières que doit avoir votre local : _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Voulez-vous louer un local ou acheter un bâtiment ? Pourquoi ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 136 Activité 35 Choisir un local Afin de mieux vous sensibiliser aux coûts réels des achats ou des locations de bâtiments, trouvez un local qui conviendrait au mieux à vos besoins. Recherchez ce local à l’aide des journaux ou sur Internet. Imprimez ou découpez l’annonce et remplissez le formulaire ci-dessous. Ville Adresse Superficie totale Prix Date à laquelle il sera disponible Personne ou entreprise à contacter 137 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Plan d’aménagement Vous devez réaliser un plan intérieur et extérieur de l’aménagement de votre entreprise. Plan intérieur Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 138 Plan extérieur 139 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com G) Sommaire des coûts Dans cette dernière section, l’objectif est de faire le sommaire de tous les coûts engendrés par vos besoins en équipement, aménagement et outillage. Activité 36 Déterminer le coût du plan des opérations Déterminez vos frais d’exploitation à l’aide du tableau ci-dessous. Soyez le plus précis possible puisque les données se retrouveront dans la planification de vos ressources financières. Vous pouvez faire vos recherches sur Internet ou dans les revues spécialisées afin d’obtenir des coûts réalistes. Immobilisation Valeur Terrain Détail : Bâtisse Détail : Amélioration locative Détail : Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 140 Prix d’acquisition ou de location Enseigne Détail : Matériel roulant Détail : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : TOTAL PARTIEL : Équipement Détail : Outillage Détail : Mobilier de bureau Détail : Équipement informatique Détail : Autres Détail : TOTAL DES COÛTS 141 $ Guide du créateur d’entreprise$ www.lancersonentreprise.com 7. COÛT ET FINANCEMENT DU PROJET Cette section de votre plan d’affaires est généralement celle qu’on consulte le plus. Combien votre projet coûtera-t-il et comment prévoyez-vous le financer? Combien vous faudra-t-il pour démarrer les opérations de votre entreprise et par la suite, pour assurer sa progression durant les années subséquentes? Voilà autant de points qui retiendront fortement votre attention et celle des bailleurs de fonds. 7.1. LE COÛT DE VOTRE PROJET Le coût de votre projet d’entreprise se divise en plusieurs éléments qui seront présentés dans les prochaines sections. Il s’agit des éléments qui nécessitent un financement bien avant que les activités de l’entreprise ne soient lancées. Parmi ceux-ci, notons : le fonds de roulement l’inventaire initial les frais de démarrage les immobilisations Le fonds de roulement Le fonds de roulement est un élément important du coût d’un projet qui est souvent négligé. Il représente le montant d’argent disponible dans l’entreprise pour payer les différentes dépenses courantes. En effet, les clients peuvent payer à l’avance ou avec un délai. Les fournisseurs, quant à eux, ne sont pas toujours payés au moment de la livraison. En résumé, les besoins en fonds de roulement résultent du décalage entre les entrées et les sorties d’argent liées aux activités de l’entreprise. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 142 L’inventaire initial Les entreprises de transformation, artisanales ou de grande production, doivent recourir à de la matière première ou à des composantes pour produire leurs biens. Il en est de même pour les entreprises commerciales de gros ou de détail. Il est important d’évaluer la quantité d’inventaire qui sera requise au démarrage de l’entreprise. Cette quantité sera plus ou moins importante selon l’entreprise. Un certain nombre de facteurs sont à prendre en considération : le délai de livraison du fournisseur, la possibilité d’obtenir des rabais sur quantité, la possibilité d’entreposage, le coût de l’entreposage, le coût du transport; le délai de production, le taux de rotation, etc. L’objectif est de minimiser les frais liés à l’inventaire. Ces frais sont essentiellement de 3 natures : livraison, entreposage et gestion. Les frais de démarrage Quelles sont les dépenses que vous devez engager pour lancer votre entreprise? Énumérez les frais que vous devez préalablement engager avant même de débuter les opérations de votre entreprise. Informez-vous auprès de vos fournisseurs sur les prix et demandez des soumissions écrites. Voici une liste non exhaustive des principaux frais initiaux que vous allez rencontrer. • Frais d’incorporation ou d’immatriculation; • Permis ou licence d’exploitation; • Assurances (véhicule, responsabilité, etc.); • • Installation du téléphone et Internet; Système comptable; • Fournitures de bureau; • Honoraires professionnels (comptable, notaire, avocat, etc.); • • Abonnement, association; Promotion et publicité (cartes d’affaires et site Web); • Matériel de vente (catalogue, carnet de produits, etc.); • Imprimés (livrets de factures, reçus, etc.); • Dépenses imprévues (aujourd’hui jusqu’au début des opérations). 143 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Les immobilisations Vous devez identifier l’ensemble des équipements dont vous aurez besoin pour le démarrage de l’entreprise. La section Plan des opérations devrait contenir cette information. Les immobilisations comprennent notamment les éléments suivants : terrain, édifice, améliorations locatives (si vous êtes locataire), matériel roulant, équipement de fabrication, outillage, équipement et mobilier de bureau, système informatique, frais de constitution, logiciels, etc. On évite de payer les immobilisations avec sa mise de fonds personnelle. En effet, il est plus sage de garder des liquidités pour le fonds de roulement de l’entreprise que de l’investir dans des actifs. C’est pourquoi on utilise habituellement des emprunts à long terme pour les immobilisations. 7.2. LE FINANCEMENT DE VOTRE PROJET Après avoir identifié le coût de votre projet, vous devez maintenant analyser la façon dont vous prévoyez le financer. Le total du financement doit être égal au coût total du projet. Voici les sources de financement disponibles : la mise de fonds personnelle le « Love Money » les anges financiers l’emprunt à court terme et la marge de crédit les emprunts à long terme les prêts pour petites entreprises les organismes pouvant participer à votre financement les prêts pour petites entreprises Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 144 La mise de fonds personnelle Première source de financement de votre entreprise, la mise de fonds personnelle peut être faite sous forme d’argent ou de transfert d’actifs : bâtisse, équipements, véhicule. Évaluez la valeur réelle des actifs que vous transférez à votre entreprise. Votre mise de fonds ne devrait pas être inférieure à 10 % du coût total du projet, mais l’idéal est 20 %. La mise de fonds sert à diminuer le taux d’endettement de votre projet et, par le fait même, augmente ses chances de succès. Elle démontre aussi à vos partenaires que vous avez confiance en votre projet, car vous vous impliquez financièrement dans ce dernier. Le « Love Money » Le « Love Money » ou capital amical est un terme qui désigne les fonds que vous allez obtenir de vos amis, de votre famille ou d’autres connaissances et qui seront ajoutés au capital de votre entreprise. Le montant amassé peut être intéressant. Par contre, vous devez vous assurer que les personnes qui vous confient leur argent à titre personnel comprennent l’implication d’un tel geste. Une entente écrite permet d’éliminer plusieurs malentendus lorsqu’on emprunte de l’argent à ses proches. N’oubliez pas que vous risquez de perdre beaucoup plus que les montants empruntés si votre projet échoue. Les anges financiers Les anges financiers sont des investisseurs privés qui désirent financer des projets prometteurs dont le financement est difficile pour les promoteurs. Ils investissement leurs fonds personnels d’abord et avant tout dans l’espoir d’un taux de rendement élevé. On leur prête aussi des intentions altruistes. En effet, par leurs investissements, les anges financiers souhaitent aider certains entrepreneurs à démarrer leur entreprise, favoriser le développement de produits utiles à la société ou encore générer des bénéfices économiques pour leur communauté. La vigilance est tout de même de mise dans le cas des anges financiers. Il ne faut pas confondre « anges financiers » et prêteurs usuraires. 145 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com L’emprunt à court terme et la marge de crédit La marge de crédit sert à financer une partie du fonds de roulement de l’entreprise, soit les stocks et les comptes à recevoir. Règle générale, le montant de la marge de crédit représente 50 % des stocks (les produits en cours sont exclus) et 75 % des comptes à recevoir (les comptes âgés de 90 jours et les mauvaises créances sont exclus.) Par exemple, si une marge de crédit est autorisée à 50 000 $, mais que le calcul présenté ci-dessus arrive à 35 000 $, alors la marge de crédit disponible sera de 35 000 $ même si l’autorisation est de 50 000 $. En démarrage, la marge de crédit disponible est souvent inférieure à la marge autorisée, car il n’y a pas encore de comptes à recevoir pour l’alimenter. Informez-vous auprès de votre institution financière pour connaître les règles qui s’appliquent à votre entreprise. Les emprunts à long terme Ces emprunts servent à financer la bâtisse, les équipements, le matériel roulant et même le fonds de roulement initial. Des garanties sont demandées de la part de l’institution prêteuse pour ce type de prêt et les nouveaux biens acquis en font généralement partie. Le capital est remboursé sur une période directement reliée à la vie utile des actifs (par exemple, terrain et édifices jusqu’à 30 ans, ordinateur jusqu’à trois ans). L’emprunt à long terme comporte des dispositions de remboursement du capital et des intérêts sous forme d’un calendrier de remboursement défini. Un remboursement précoce peut entraîner une pénalité. De plus, le taux d’intérêt demeure habituellement constant pour la durée du prêt. Chaque versement de capital réduit le solde du capital restant et la charge d’intérêt est calculée selon ce solde à la baisse. Les organismes pouvant participer à votre financement Banque de développement du Canada (BDC) La Banque de développement du Canada offre du financement et des services de consultation aux PME. Elle accorde une attention plus particulière aux entreprises des secteurs émergents de l’économie et des entreprises exportatrices. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 146 Centres locaux de développement (CLD) Il existe 120 CLD au Québec et chacun d’eux gère différents programmes qui sont destinés au démarrage d’entreprise. Chaque CLD gère également quatre programmes d’aide pour les entreprises : Le fonds local d’investissement (FLI) http://www.acldq.qc.ca/ACLDQ/index_f.aspx?DetailID=131 Le fonds de développement des entreprises d’économie sociale (FDEÉS) http://www.acldq.qc.ca/ACLDQ/index_f.aspx?DetailID=131#fdees Le programme « Jeunes Promoteurs » (JP) http://www.acldq.qc.ca/ACLDQ/index_f.aspx?DetailID=131#jp La mesure de Soutien au travail autonome (STA) http://www.acldq.qc.ca/ACLDQ/index_f.aspx?DetailID=131#sta Ressources entreprises L’organisme Ressources entreprises a effectué le recensement des programmes de financement des entreprises et peut aussi répondre à vos demandes de recherche documentaire. Subventions et finances http://www.entreprisescanada.ca/fra/82/ Les prêts pour petites entreprises La Loi sur les prêts aux petites entreprises (LLPE) vise à aider les petites entreprises à réaliser leur plein potentiel en leur facilitant l’accès au crédit. Le gouvernement fédéral compense une partie des pertes encourues par l’institution financière pour tout prêt consenti en vertu de cette loi. Cette dernière est autorisée à consentir directement des prêts aux propriétaires de petites entreprises. 147 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 8. PRÉVISIONS FINANCIÈRES Vous ne pourrez discuter du financement avec vos partenaires que si vous avez réussi à réaliser des prévisions financières et déterminer des résultats à la suite du démarrage de votre entreprise. Vous devez être réaliste dans vos prévisions et vos hypothèses doivent l’être tout autant. Les états financiers vous permettront par la suite de démontrer la rentabilité de votre entreprise et vous aideront à établir vos besoins en liquidités. 8.1. LE BUDGET DE CAISSE Ce budget est fait mensuellement. On y retrouve les entrées et les sorties d’argent prévues de l’entreprise. Il vous permet de connaître les périodes où vous aurez des insuffisances de fonds qui devront être comblées par la marge de crédit et les périodes où vous aurez des surplus à investir. Un budget de caisse réaliste rassure les partenaires financiers sur vos besoins et vos orientations. Vous pourrez également suivre l’allure que prennent vos sorties d’argent et adopter des mesures correctives au besoin. 8.2. LES ÉTATS FINANCIERS PRÉVISIONNELS Les états financiers prévisionnels comprennent les États des résultats prévisionnels et les Bilans prévisionnels. État des résultats prévisionnels Ce rapport des revenus et des différentes dépenses permet d’évaluer votre performance et se complète généralement pour une période de douze mois qui peut se terminer à n’importe quel moment de l’année, le dernier jour du mois donné. Un état des résultats mensuel vous permet, quant à lui, de suivre de près les résultats de votre entreprise. Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 148 Bilans prévisionnels Le bilan est la liste des actifs de l’entreprise (ce qu’elle possède), des passifs (ce qu’elle doit) et de l’avoir des propriétaires ou valeur nette de l’entreprise (la différence entre les actifs et les passifs). Le bilan est en quelque sorte une photo de votre entreprise à une date donnée. On y retrouve trois sections : l’actif, le passif et l’avoir. L’entreprise possède des biens (actif) qu’elle n’a pas payés ou qui ont été payés par quelqu’un d’autre (emprunt) ou par les propriétaires (avoir). ACTIF Encaisse Prenez l’encaisse à la fin du dernier mois de l’année de votre budget de caisse. Comptes à recevoir À partir de vos prévisions de ventes mensuelles et de votre politique de crédit, déterminez les ventes qui ont été effectuées pendant l’année, mais qui seront perçues lors de l’année suivante. Inventaire Inscrivez le montant de l’inventaire en fin d’année. Immobilisations Inscrivez le montant total des immobilisations au coût d’achat. Amortissements accumulés Pour l’an 1 du bilan, le montant sera égal à la dépense d’amortissement apparaissant à l’an 1 de l’état des résultats. Pour l’an 2, le montant sera déterminé en additionnant les dépenses d’amortissements des deux premières années des états des résultats. PASSIF Emprunt bancaire À partir du budget de caisse, déterminez le solde à payer pour l’emprunt bancaire à court terme. Comptes à payer À partir de vos prévisions d’achats mensuels et de la politique de crédit des fournisseurs, déterminez les achats qui ont été effectués pendant l’année et qui seront payés pendant l’année suivante. 149 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Partie courante de la dette à long terme Indiquez la partie de la dette à long terme (capital) qui sera due au courant de la prochaine année. Dette à long terme Inscrivez la portion de la dette à long terme (capital) qui reste à rembourser, excluant la partie courante de la dette à long terme. AVOIR NET Capital Indiquez la mise de fonds des promoteurs. Bénéfices non répartis Il s’agit des bénéfices nets de l’entreprise qui n’ont pas été distribués aux propriétaires. Subvention (s) Indiquez tout montant obtenu dans le cadre d’une subvention. Comme dans la confection de votre bilan personnel : ACTIF TOTAL = PASSIF TOTAL + AVOIR NET 8.3. L’ANALYSE FINANCIÈRE Seuil de rentabilité Le seuil de rentabilité, appelé également point mort, est le niveau de ventes pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Ce n’est qu’après avoir franchi ce point que l’entreprise commence à être rentable. Pour calculer le seuil de rentabilité, il faut distinguer les frais variables des frais fixes. Les frais variables sont les frais qui varient directement en fonction des ventes (matières premières, marchandises, matériel, main-d’œuvre directement affectée à la production du produit ou du service, commissions des vendeurs). Les frais fixes sont les dépenses qui demeurent relativement stables en dépit des variations du niveau des ventes (loyer, téléphone, assurances, frais de bureau, etc.). Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 150 Le seuil de rentabilité se calcule selon la formule suivante : V= FF 1 – ( FV / VT ) où V: FF : FV : VT : le chiffre des ventes au seuil de rentabilité les frais fixes les frais variables les ventes totales de l’exercice Exemple : Supposons qu’une entreprise prévoie les résultats suivants : Frais fixes 70 000 $ Frais variables 63 000 $ Ventes totales 140 000 $ Le seuil de rentabilité serait : V= 70 000 1 – ( 63 000 / 140 000 ) Ratios financiers Les ratios financiers permettent d’évaluer la performance de l’entreprise comparativement aux autres entreprises du même secteur. Il en existe plusieurs et certains peuvent s’avérer plus représentatifs de votre projet que d’autres. Voici quelques exemples : Ratios de rentabilité Marge nette sur les ventes Bénéfices nets avant impôt x 100 % Revenus des ventes Pourcentage de bénéfice brut Bénéfices bruts x 100 % Revenus des ventes Rendement de l’actif Bénéfices nets x 100 % Actif Rendement du capital investi Bénéfices nets x 100 % Avoir des propriétaires 151 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Ratios d’efficacité Coefficient de rotation des stocks Coût des produits vendus Coût du stock moyen Période de recouvrement des comptes Compte à recevoir Crédit aux clients – 365 jours Ratios de santé financière Coefficient du fonds de roulement Actif à court terme Passif à court terme Indice de liquidité Encaisse + titres + comptes clients + effets à recevoir Passif à court terme Couverture de la dette Bénéfices nets + amortissement + intérêts Remboursement du capital + intérêts Ratio du passif de l’avoir des propriétaires Passif total Avoir des propriétaires La production des États financiers prévisionnels peut se faire à l’aide du logiciel PRÉVISIO, un outil développé par le SAJE Montréal Métro. Un manuel de référence élaboré par l’Institut de formation SUMMUS et intitulé PLAN FINANCIER est également disponible sur le site de Lancer Son Entreprise Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 152 ANNEXES Afin d’alléger la présentation du plan d’affaires, certains documents sont présentés en annexe. On pourra ainsi inclure en annexe les curriculum vitæ des dirigeants, leur bilan financier personnel, les spécifications techniques du produit (avec photo ou dessin), la liste des clients potentiels, la liste des fournisseurs, les descriptions de tâches, les études de marché, les rapports des conseillers en entreprise, les copies des documents légaux, la convention entre actionnaires, des lettres de recommandation ou tout autre document jugé pertinent. 153 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com ANNEXE 1 CURRICULUM VITAE Activité 37 Adapter son curriculum vitæ au projet d’entreprise Créez un curriculum vitae d’affaires en vous inspirant du modèle qui suit. Avant tout, prenez note de ces quelques conseils de réussite : Soyez concis et clairs (2 à 3 pages suffisent); Utilisez l’énumération plutôt que la phrase; Faites une mise en page aérée; Gardez en tête que vous rédigez un curriculum vitæ d’affaires plutôt qu’une demande d’emploi; Assurez-vous de la qualité du français utilisé. *Vous pourriez indiquer les langues que vous connaissez (précisez si vous maîtrisez l’oralité, la lecture et l’écriture) et quelques références professionnelles. Curriculum vitæ de [Votre nom] [Adresse Nos de téléphone Adresse électronique] °°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°° Compétences • • Réalisations pertinentes (emploi ou bénévolat) • • (Date de début et de fin) (Date) Formation • • (Date) (Date) Principales tâches au sein de l’entreprise • • Objectifs professionnels (1 à 2 phrases) ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 154 ANNEXE 2 BILAN FINANCIER PERSONNEL Le bilan est un calcul de ses actifs (potentiel monétaire) et de ses passifs (dettes). Il permet de déterminer la part d’investissement financier personnel que vous pourriez offrir à votre entreprise et de mieux planifier votre avenir en élaborant des objectifs réalistes à partir de votre situation. La plupart des institutions financières le requièrent lors d’une demande de prêt et il facilite l’élaboration d’un budget. Vous devriez effectuer un bilan financier annuellement pour suivre l’évolution de votre situation financière. 155 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com Activité 38 Effectuer son bilan financier personnel Créez votre bilan personnel en remplissant le tableau ci-dessous. *D’autres modèles de bilans sont offerts sur la plupart des sites Internet des institutions financières. Bilan financier personnel Actif à court terme : Total des actifs à court terme : $ Actif à long terme : Total des actifs à long terme : $ Immobilisations : Total des immobilisations : $ Total des actifs : $ Le Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 156 Bilan financier personnel Dettes à court terme : Total des dettes à court terme : $ Dettes à long terme : Total des dettes à long terme : $ Total des passifs : $ Avoir net : (Soustraire le passif de l’actif) $ 157 Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com ANNEXE 3 PROFIL DU CRÉATEUR ANNEXE 4 CONVENTION ENTRE ACTIONNAIRES ANNEXE 5 DESSIN OU PHOTO DU PRODUIT ANNEXE 6 PLAN D’AMÉNAGEMENT Le Guide du créateur d’entreprise www.lancersonentreprise.com 158