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La Télévision : à consommer
sans modération
juin 2006 |
numéro 22 |
bureau
de dépôt :
Bruxelles X |
backstage
Editeur responsable
FREDDY TACHENY
»Radio Observer : mises à jour 2006
»Publics cibles et « nouveaux » consommateurs
»GFK Radio Day : le point sur les mesures d’audience

L’étude Plurimédia-Produits-Attitudes du CIM (PMPA) possède
une image un peu poussiéreuse, celle d’une vieille étude qui n’aurait
plus beaucoup évolué depuis les années ‘70 ou ‘80. C’est pourtant tout
le contraire, elle recèle une grande richesse d’informations que nous
laissons trop souvent de côté par manque de temps. Nous sommes en
effet habitués à jongler avec les chiffres d’audience des études « tac-
tiques », qui occupent un peu trop notre quotidien, et à oublier l’étude
stratégique. Elle nous permet pourtant de mieux appréhender les qua-
lités des médias, de mieux cibler, et d’adopter des stratégies de com-
munication qui ne se limitent pas à de simples « rankings » de sup-
ports. C’est dans cette optique que travaille la commission technique
en charge de cette étude. Les derniers résultats en date, parus en
novembre 2005, se basent d’ailleurs sur un questionnaire fondamen-
talement revisité.
Dans sa nouvelle formule, l’étude se partage entre deux question-
naires. Une partie des questions est posée en face à face au domicile
des répondants et le reste dans un questionnaire auto-complété laissé
aux personnes interviewées, qui le renvoient par la poste. Dans le face
à face, on retrouve des questions très générales d’audience totale, de
fréquence ou de durée. Le questionnaire auto-complété apporte quant
à lui des données plus détaillées par support : le degré d’appréciation
de sujets rédactionnels, les préférences de types de programmes, des
habitudes de consommation et des attitudes vis-à-vis de certaines caté-
gories de produits et services.
Pour déterminer les questionnaires, la commission technique du CIM
PMPA se donne pour mission d’aller au-delà d’une photographie figée
des audiences, d’amener des points de vue différents et d’alimenter la
réflexion sur la recherche média.
A cet effet, les deux dernières pages du questionnaire auto-complété
servent à tester chaque année une nouvelle notion qualitative. La
fournée 2005 a déjà produit une étude « Budget-Temps ». En 2006,
nous attendons les résultats d’un questionnaire sur la perception des
médias et de la publicité. En 2007 enfin, nous aurons droit à une bat-
terie d’attitudes de type sociologique.
Ces nouvelles questions ne fournissent pas de notions immédiatement
utilisables pour un usage tactique. Elles nécessitent en effet une
analyse plus avancée permettant de découvrir d’autres qualités des
médias et des informations plus comportementales sur nos conci-
toyens. Ainsi par exemple le Budget-Temps livre des premiers chiffres
sur le « co-viewing » de la Télévision, sur les jours et les moments
préférés pour la lecture d’un Magazine, ou encore nous montre que la
majorité de la population ne se trouve pas tous les matins bloquée
dans les embouteillages pour aller travailler, contrairement aux idées
reçues.
Les batteries d’attitudes et de préférences de contenu permettent égale-
ment d’affiner la stratégie média, en constituant des nouvelles cibles
au travers de typologies. Il s’agit donc d’une dimension supplémentai-
re, impossible à approcher au travers des seuls critères socio-démogra-
phiques, et qui reflète des modes de vie ou de pensée. Les possibilités
d’analyses sont nombreuses et très enrichissantes, mais il faut se don-
ner du temps pour approfondir ces sujets. ■ M.M.
3
Rédaction
Rédacteur en chef
MARCO MARINI
Réalisation
ISABELLE JORIS
Contributions
ANNE BORGERS
CECILE BOULAY
LUDOVIC DEBARRAU
WOUTER DELVA
LAETITIA MARY
CHRISTINE PIRMEZ
SYLVIE VAN HECKE
Traduction
BBAM! COMMUNICATIONS
LUC FRANKEN
Illustrations
CORBIS
Lay-out
BOONE-ROOSENS N.V.
Contact
TÉL : [phone]
FAX : [phone]
IP
Avenue Ariane 5
1200 Bruxelles
www.ipb.be
«Aucune partie du présent ouvrage
ne peut être reproduite et/ou rendue
publique sans autorisation écrite
préalable de l’éditeur».
backstage
EDITORIAL

4
DOSSIER
La Télévision : à consommer sans modération
Le dossier de ce Backstage présente plusieurs études et
« cases » sur l’efficacité de la Télévision. Il lève le voile sur
la perception de ce média auprès des téléspectateurs. Mais
également sur celle des annonceurs, qui relatent leurs
expériences publicitaires avec le petit écran au travers de
sept campagnes fondées sur des stratégies de communi-
cation très différentes.
5
FOCUS
• Radio Observer :mises à jour 2006
• Publics cibles et « nouveaux » consommateurs
• Television International Key Facts 2005
13
SYMPOSIUM
• Symposium Radio A.S.I. à Varsovie
• GFK Radio Day : le point sur les mesures d’audience
24
BOOK
« Une vie en plus »
« La deuxième vie des femmes »
29
SOMMAIRE
p.

La Télévision :
à consommer
sans modération
National
TV Day
DOSSIER
Le 27 avril dernier, lors du National TV Day, les équipes d’IP TV et de
VMMtv unissaient leurs forces pour rappeler l’efficacité du média TV.
Au cours de cet après-midi marathon, différentes approches ont été
passées en revue.
5
Backstage numéro 22 | Juin 2006 |
»»»
L’attention des orateurs invités a tout
d’abord été portée sur les téléspectateurs :
comment ces derniers appréhendent-ils
les médias ? Dans quel média la publicité
est-elle la plus efficace ? Quelle est leur
image de la Télévision, de la Presse, de la
Radio, du Cinéma, de l’Affichage ou enco-
re d’Internet ? Et demain, comment pen-
sent-ils que ces médias vont évoluer ?
Nous découvrirons avec l’étude de TNS
que la Télévision reste le média qui pro-
cure le plus fort sentiment d’attachement.
Média fédérateur par excellence, la Télévi-
sion est en outre perçue comme le moyen
le plus efficace de faire passer un message
publicitaire…
La parole a ensuite été laissée aux annon-
ceurs. A travers onze cases choisis en
fonction du cycle de vie de leur produit,
l’efficacité d’une campagne de publicité à
la Télévision a été analysée par rapport
aux objectifs de chacun.
Une majorité de ces cases vous sont pré-
sentés dans ce dossier (nous vous invi-
tons à les découvrir tous sur notre site
Internet www.ipb.be\tv\nationaltvday) :
nous verrons qu’en fonction des objectifs
propres de chaque annonceur et partant
de situations différentes, la Télévision
s’est avérée efficace pour assurer rapide-
ment une notoriété suffisante à tel nou-
veau service, qu’elle a permis de mettre
clairement en évidence les avantages de
tel autre produit, de gagner des parts de
marché face à la concurrence dans tel
autre cas, mais aussi d’assurer le leader-
ship d’une marque bien établie…
Bienvenue dans le monde merveilleux
d’un média souvent envié, jamais égalé…