université paris xii val de marne faculté des sciences économiques

I
UNIVERSITÉ PARIS XII VAL DE MARNE
FACULTÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES ET DE GESTION
ÉCOLE SUPÉRIEURE DES AFFAIRES
LIEN ENTRE CLIMAT ÉTHIQUE ET COMPORTEMENT ÉTHIQUE
DU VENDEUR : ROLE DÉTERMINANT DU MANAGEMENT COMMERCIAL.
UNE APPLICATION AU DOMAINE INDUSTRIEL.
Thèse présentée le 5 Juillet 2004
Par Laure LAVORATA
Pour l’obtention du
Doctorat en Sciences de Gestion
JURY
Directeur de Recherche :
Suzanne PONTIER, Professeur, Université Paris XII
Rapporteurs :
Michelle BERGADAA, Professeur, HEC Genève
Christophe FOURNIER, Professeur, Université Montpellier II
Suffragants :
Abdelmajid AMINE, Professeur, Université de Rouen
Philippe ROBERT-DEMONTROND, Professeur, Université Rennes I

II
Résumé : l’objectif de ce travail est de mettre en évidence le lien entre climat éthique et
comportement éthique du vendeur et de souligner, en particulier, le rôle déterminant du
management commercial, dimension du climat éthique de l’entreprise, sur ce comportement.
Afin de mesurer le comportement éthique du vendeur, l’auteur a choisi d’utiliser la théorie
des vertus comme cadre d’analyse de ce concept et la méthode des scénarios comme cadre
méthodologique. Le climat éthique a été mesuré à travers quatre dimensions : les normes, le
comportement des pairs, les pratiques de vente et le plan de rémunération, ce qui a permis à
l’auteur de construire une échelle de mesure de ce concept. Une méthodologie en deux temps
a été adoptée : après la sélection de deux entreprises, supports de la recherche, une étude
qualitative a été menée auprès des vendeurs d’une entreprise spécialisée dans le domaine de la
bureautique et des hautes technologiques ; puis une étude quantitative a été réalisée
permettant ainsi de vérifier les hypothèses de la recherche. Les résultats, obtenus par
l’approche des moindres carrés PLS, indiquent d’une part, que le climat éthique influence de
manière significative le comportement éthique du vendeur, ce qui n’est pas le cas des
variables individuelles. D’autre part, il apparaît que ce sont les pratiques de vente et le plan de
rémunération, composantes du management commercial de l’entreprise, qui sont
déterminantes sur le comportement éthique du vendeur. Mots-clefs : Climat éthique,
comportement éthique du vendeur, équation structurelle PLS, management commercial,
scénarios.
Abstract: the objective of this work is to highlight the relation between ethical climate and
salespeople’s ethical behavior, and to underline the main role of salesmanagement in the
company‘s ethical climate. To measure salespeople’s ethical behavior, the author use the
theory of the virtues to analyse this concept, and the method of vignettes as a methodological
framework. The ethical climate was measured through four dimensions : ethical codes,
behavior of the peers, practices of sale and component of the salary, which made it possible to
build a scale of measurement of this concept. A methodology in two steps was adopted : after
having select the field of research, a qualitative study was undertaken among the salespeople
of a company specialized in bureautics ; then a quantitative study was carried out thus making
it possible to check the assumptions of research. The results, obtained by the approach of least
squares PLS, indicate the ethical climate significantly influences salespeople’s ethical
behavior, whereas the individual variables are not determining. It appears that that practices of
sale and salary, components of the sale’s policy of the company, are determining to explain
salespeople’s ethical behavior. Key-words : Ethical climate, salespeople’s ethical behavior,
structural equation PLS, commercial management, vignettes.

III
Remerciements
Une thèse est un travail de longue haleine, en grande partie solitaire. Pourtant
l’approfondissement des recherches nous amène à découvrir de multiples personnalités qui
participent à l’enrichissement de ce travail. Les principales difficultés rencontrées dans
l’élaboration du cadre théorique puis méthodologique de cette recherche ont ainsi été
successivement levées grâce au soutien de ces différentes personnes. Aujourd’hui, au moment
où s’achève enfin ce long travail, je tiens à les remercier personnellement pour leur
contribution.
Je voudrais formuler un merci appuyé aux membres du jury : les rapporteurs, les professeurs
Michèle Bergadaà et Christophe Fournier, qui ont apporté un soin particulier à me suivre
pendant ces cinq années et m’ont prodigué leurs conseils avisés sur la méthodologie de
recherche ; puis le professeur Abdelmajid Amine, qui a contribué à améliorer la rigueur
méthodologique de mon travail, et le professeur Philippe Robert-Demontrond pour avoir
accepté de faire partie de ce jury en y apportant ainsi un regard philosophique, qui sans doute
lui manquait. Je n’oublierais pas ma directrice de thèse Suzanne Pontier. Bien que submergée
par de multiples ébauches de chapitres, elle a toujours su m’aider dans mon travail, me
permettant ainsi de progresser tout au long de ces années.
Ce travail a été également l’occasion de rencontrer des personnes extérieures à la recherche,
qui ont contribué de manière déterminante à l’aboutissement de ce travail et je tiens à les en
remercier : tout d’abord le directeur de la qualité de l’entreprise A et le directeur juridique de
l’entreprise B, sans qui je n’aurais pas pu mener à bien mon projet, et qui m’ont ouvert les
portes de leurs entreprises ; les directeurs commerciaux de ces deux entreprises ainsi que les
chefs de vente et les vendeurs de l’entreprise A qui m’ont accordé un peu de leur temps. Je
tiens également à remercier Patrick DuBesset, responsable du cercle des déontologues pour
m’avoir permis de rencontrer les responsables de ces entreprises.

IV
Un grand merci à Laurent Georges, Edhec Nice, qui grâce à sa gentillesse et sa disponibilité
m’a permis de finaliser ma thèse en m’expliquant le maniement du logiciel PLS, déterminant
pour les résultats de ma recherche. Je remercie également Jean-Jacques Nillès, de l’université
de Savoie, pour m’avoir aidé dans la mesure du comportement éthique du vendeur, mais aussi
Madeleine Besson, Négocia, Dominique Rouziès, HEC, et Joan Legoff, Université Paris XII,
pour avoir accepté de faire partie de mon groupe d’experts.
Je tiens également à remercier toute l’équipe du département TC de l’IUT Sénart-
Fontainebleau pour son soutien constant : amical et toujours motivant (Isabelle Liébaud,
Sylvie Daudé et Anne-Marie Brasseleur) ; attentif et exigeant mais tellement efficace pour le
style et la cohérence de ma thèse (Monique Piétrain) ; pertinent par ses conseils
méthodologiques (Lionel Simon) ou rigoureux me permettant ainsi de donner une validation
essentielle à la méthodologie de mon travail (Monique Combes). Merci aussi à Carole
Martinez qui a su trouvé le temps de m’aider en acceptant d’effectuer un double codage,
validant ainsi l’analyse qualitative de mon travail, ainsi qu’à Pierre Saint Louis Augustin et
Guy Cornette pour leur double traduction. Je remercie également Jérôme Lacoeuilhe pour son
aide dans les analyses quantitatives mais aussi pour m’avoir soutenue moralement et
concrètement en tant que chef de département par une décharge de mon service, de même que
Didier Nicolle qui a accepté cette réduction.
Bien évidemment, je n’oublie pas mes proches qui, grâce à leur patience tout au long de ces
années, m’ont permis d’atteindre mes objectifs professionnels.

V
TABLE DES MATIÈRES
___________________________________________________________________________
Table des figures ....................................................................................................XIV
Liste des tableaux....................................................................................................XV
Table des annexes...................................................................................................XIX
INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................1
PREMIÈRE PARTIE :
LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L’ETHIQUE DANS LA VENTE..............10
CHAPITRE 1 . De l’éthique philosophique au concept de climat éthique
dans l’entreprise .................................................................................................................12
INTRODUCTION...........................................................................................................12
I. Les fondements théoriques de l’éthique ................................................................13
I.1. Place de l’éthique dans l’évolution de la pensée....................................13
I.2. Définition du concept de l’éthique.........................................................16
I.2.1. Éthique et morale.......................................................................17
I.2.2. Éthique et déontologie ...............................................................19
II. Place de l’éthique dans l’entreprise....................................................................21
II.1. De l’éthique économique à l’éthique des affaires.................................21
II.2. Liens entre éthique et entreprise : du paternalisme
à l’entreprise responsable .............................................................................26
II.3. Les raisons du développement de l’éthique dans l’entreprise ..............29
II.3.1. Les raisons externes à l’entreprise............................................31
II.3.2. Les raisons internes à l’entreprise ............................................32