Smart TV : une innovation prometteuse dont les usages tardent à décoller durablement INEUM Kurt Salmon INE_06_0409_Logo_CMYK 14/12/2010 24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87 Web : www.carrenoir.com Ce fichier est un document d’exécution créé sur Illustrator version CS3. QUADRICHROMIE M100 Y100 M65 Y100 K100 Les Smart TVs ont bien été lancées mais sans réel impact : si quasiment toutes les télévisions vendues aujourd’hui sont connectables à internet, elles sont pour autant très majoritairement utilisées comme des téléviseurs traditionnels. Comment cette situation a pu s’installer en France comme à l’international ? Quelles sont les stratégies possibles afin de renverser la tendance ? Quels acteurs sont capables de changer la donne et de lancer de nouveaux usages, de nouveaux modèles… ? Nous démontrons dans notre étude « Smart TV: the next big thing or the next big flop » comment, en France comme à l’international, cette situation s’est installée et présentons notre vision des acteurs capables de changer la donne et de lancer de nouveaux usages, de nouveaux modèles… En un mot de façonner un marché très lucratif qui promet d’être en rupture avec ce que nous connaissons jusqu’à présent. attendue d’ici à 2016, contre 7% par exemple pour la publicité pour Internet1. Et la consommation de vidéo par média rompt là encore avec les idées reçues : nous consommons de plus en plus de vidéo certes, grâce aux nouveaux équipements (tablettes, mobiles…), mais aussi parce que le temps de visionnage de vidéo sur les téléviseurs continue d’augmenter (+4% au cours des 4 dernières années aux US par exemple2) ! De fait, la bataille du salon ne fait que commencer. En dépit de l’arrivée de nouveaux concurrents, la télévision reste le « média roi ». Aux Etats Unis, elle représente un marché gigantesque de 158 milliards de dollars en 2012, provenant pour moitié de la publicité, l’autre moitié étant partagée par les acteurs de la Pay-TV, les fabricants ou les acteurs de la VOD/SVOD… On comprend mieux pourquoi les acteurs se mettent sérieusement en ordre de bataille pour créer le nouveau marché de la Smart TV. Une myriade de nouveaux entrants viennent concurrencer les acteurs traditionnels (fournisseurs d’accès internet, fabricants…) sur la partie « distribution » de la chaîne de valeur, et notamment les acteurs dits « Over The Top », à l’instar de Netflix qui verrouille ses positions sur la nouvelle chaîne de valeur pour sécuriser sa position de leader de la SVOD… Et, loin de se tarir, le marché de la publicité TV reste dynamique avec 4% de croissance annuelle moyenne Netflix étend sa position en amont et en aval de la chaine de valeur pour consolider sa position de leader Producteur Editeur/ Agrégateur Fournisseur d’accès internet Distributeur Fabricant Producteur de films/ Studio TV Opérateur de réseaux Fabricants de TV & console Netflix investit désormais dans des productions en propre pour sécuriser un accès à moindre cout à des contenus exclusifs Netflix a pris position sur le marché des CDN (Content Deliver Network) pour réduire sa dépendance aux opérateurs tiers et minimiser les risques sur la qualité de service (qualité streaming) Netflix a signé des partenariats avec les fabricants de consoles, de jeux et box TV, parmis lesquels LG, Microsoft (Xbox) et Samsung (Blu-Ray) Source : Analyses Kurt Salmon 1 Smart TV : une innovation prometteuse dont les usages tardent à décoller durablement INEUM Kurt Salmon INE_06_0409_Logo_CMYK 14/12/2010 24, rue Salomon de Rothschild - 92288 Suresnes - FRANCE Tél. : +33 (0)1 57 32 87 00 / Fax : +33 (0)1 57 32 87 87 Web : www.carrenoir.com Ce fichier est un document d’exécution créé sur Illustrator version CS3. QUADRICHROMIE M100 Y100 M65 Y100 K100 Néanmoins, malgré un très important taux d’équipement de smart TV en France comme à l’international, le taux d’adoption des Smart TVs, c’est-à-dire des nouvelles fonctionnalités permises par la connexion à Internet, reste dramatiquement bas. En effet, il manque encore 4 conditions à réunir pour qu’un acteur parvienne à façonner ce nouveau marché,: une proposition de valeur dédiée (tirant avantage de l’espace devant le téléviseur notamment…), une interface adaptée, un environnement « sans couture » entre le téléviseur et les autres équipements du foyer et un système d’exploitation standard. Entre les chaînes (pay TV ou FTA), les FAIs (telcos ou cablos), les fabricants de télévision, les OTT et même les industries connexes (industries textile, administrations, … !) nous présentons dans notre étude les stratégies gagnantes et les mouvements attendus ou espérés sur la chaine de valeur, pour transformer la promesse d’une TV réinventée en réalité… et remiser au placard nos anciennes interfaces un peu laborieuses ! Les usages des nouveaux services sur les télévisions connectées n’ont pas encore décollé 10% des consommateurs anglais possèdent une TV connectée ...parmi lesquels 51% l’ont connectée à Internet 100 10 5,1 Sur cette base, 71% utilisent les services de leur TV Connectée 3,6 ...et seulement 40% d’entre eux y ont recours fréquemment (une fois par semaine ou plus) 1,4 Sur 100 consommateurs âgés de 16 ans ou plus, moins de 1,5 déclare utiliser fréquemment les services de smart TV Source : Kantar Media, online GB Harris PollTM survey from Harris Interactive (consumers aged 16+ ) jan.2012 , Kurt Salmon analysis 1 Sources : emarketer 2013, NY Times 2013, analyses Kurt Salmon Sources : Nielsen 2012, analyses Kurt Salmon 2 Pour plus d’informations, vous pouvez contacter : Philippe PESTANES, Associé, Telecom & Media, [email protected], Tél.: +33 1 55 24 33 56 @KurtSalmonFR Véronique PELLET, Manager, Telecom & Media, [email protected], Tél. : +33 1 55 24 33 11 Département marketing, [email protected], Tél. : +33 1 55 24 30 00 @Kurtsalmon_TME Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1400 consultants de Kurt Salmon est d’apporter aux dirigeants des entreprises le conseil et les idées originales qui ont un impact direct et concret sur la réussite de leurs projets et, en particulier, sur leurs projets de transformation. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans l’exploration de nouvelles voies pour les entreprises. Nos équipes de conseil interviennent à leurs côtés pour mieux comprendre les attentes du marché, pour les aider à discerner les facteurs d’évolution de leur secteur d’activité et à trouver la différenciation compétitive qui leur permettra d’exprimer leur leadership. www.kurtsalmon.com 2