Libérez le Pouvoir du Marketing Mobile avec la Technologie Code-barres “Si Rien n’Avait Jamais Changé, Il n’y Aurait Pas de Papillons.” Auteur Inconnu La Consommation de Données Devient Mobile. Le Marketing Aussi. Le monde change. Afin de capter l’attention de votre audience dans un monde bondé de promotions et publicités en tous genres, les messages publicitaires doivent être murement réfléchis et délivrés de façon intelligente, mais surtout assez efficaces et intéressants pour se frayer un chemin et se faire entendre dans tout ce brouhaha. De nos jours, l’un des moyens les plus efficaces pour cela est le marketing mobile, c’est-àdire l’utilisation d’un appareil portable en tant que support des communications marketing, promotionnelles ou publicitaires. Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs de téléphones portables, il est clair que le secteur du marketing mobile s’apprête à vivre une croissance phénoménale. Cette nouvelle forme de marketing permet aux sociétés de contacter leurs clients plus rapidement et facilement que jamais, et à moindre coût. Cela répond également aux attentes de clients, demandeurs de moyens de communication « à double sens » permettant de nouer un relationnel plus solide. Cette approche innovante et non-traditionnelle du marketing mobile, associée à la demande grandissante de mobilité, résulte en une stratégie marketing sollicitée par de nombreuses générations. En cette livraison instantanée, des consommateurs d’âges variés invitent des marques dans leur sphère privée de leur propre chef, et non plus l’inverse. Les clients peuvent ainsi personnaliser leur façon d’acheter tout en permettant aux entreprises de réaliser des économies non négligeables. L’Essor du Marketing Mobile… et des Code-barres? Depuis l’arrivée du SMS (Short Message Service) au début des années 2000, le marketing mobile s’est considérablement développé et offre désormais de nombreuses possibilités de contacter le client comme et quand il le souhaite. Un programme de marketing mobile peut être simple, tel une campagne promotionnelle par SMS, ou plus interactif et dynamique, tel une campagne mobile basée sur la technologie code-barres. P r e n o n s l’ e x e mpl e d e P e p s i . Pepsi a lancé une campagne de marketing mobile dans une chaine de commerces de proximité afin d’accroître la visibilité de la marque AMP Energy. Dans les magasins, des affiches proposaient aux clients d’envoyer « DMAMP3 » pour bénéficier d’une remise immédiate sur la boisson AMP Energy de leur choix. Un coupon sous forme de code-barres leur était envoyé sur leur téléphone portable puis scanné lors de l’encaissement pour être validé. Lors de cette campagne, Pepsi a connu une hausse de 177% d’utilisation de ces coupons mobiles et une augmentation de 41% sur les ventes AMP Energy. Pourquoi le Marketing Mobile? écologiques, les entreprises améliorent leur image tout en réduisant leurs frais marketing annuels liés à l’impression et à la distribution de ces coupons. A l’instar de Pepsi, de plus en plus de sociétés choisissent des programmes de marketing mobile basés sur l’utilisation de code-barres. Pourquoi? C’est simple. Contact Immédiat : Il n’y a plus de délai entre le moment où le coupon est produit et le moment où il est reçu. Cela signifie que les clients reçoivent les coupons au moment où ils sont les plus à même de les utiliser, c’est-à-dire lorsqu’ils sont hors de chez eux. Cela permet aussi aux entreprises de personnaliser les coupons. Cette livraison instantanée leur offre la flexibilité nécessaire pour façonner leurs messages selon les micro-tendances constatées, ou de mettre en place des promotions sur un nombre de jours limité ou des tranches horaires bien définies (ex : périodes creuses). Déploiement Simple : Ces programmes peuvent être mis en place très rapidement et sans trop d’efforts car ils utilisent des technologies existantes. Des symbologies utilisées peuvent être envoyées aux clients et les coupons peuvent être traités en caisse. Collecte de Données et Fiabilité : Ces programmes de marketing mobile garantissent une sécurité accrue et permettent de collecter des données intéressantes sur les clients, lesquelles ne sont pas disponibles via les programmes marketing traditionnels. Par exemple, le contenu envoyé aux clients peut être contrôlé et suivi afin de répondre aux standards les plus élevés (ex : PCI / Payment Card Industry). L’impact de ces programmes pouvant être facilement analysé, les sociétés peuvent ainsi envoyer des messages mieux adaptés, pour des taux de retour plus importants. Respect de l’Environnement : Le Marketing Mobile contribue au respect de l’environnement en permettant aux sociétés d’éliminer l’envoi de coupons “papier” traditionnels. Cela permet de freiner considérablement la dégradation de l’environnement et le gâchis de papier, et de contribuer à la conservation des arbres. En mettant en place des actions marketing Pratique pour l’Entreprise et pour le Client : Ces programmes sont extrêmement pratiques pour chacun des partis. L’utilisation de ces codebarres permet aux clients de bénéficier de ces coupons directement au passage en caisse en magasin. Ils permettent aussi d’éliminer le besoin de conserver, chercher et porter les coupons « papier », cartes de fidélité ou « cartes cadeaux », puisque les informations sont toutes contenues directement dans leur téléphone portable, ce qui signifie qu’ils les ont toujours sur place. Pour les distributeurs, ces programmes sont synonymes d’économies et de taux de réponse plus importants. Les clients pouvant transférer certains de ces coupons, ces actions peuvent bénéficier de l’effet du marketing viral, sans aucun coût supplémentaire pour le distributeur. Ce que l’on ne Dit pas sur les NFC. Au cours des dernières années, une fièvre s’est emparée des programmes de paiement et a généré un appétit débordant pour ces services autour du monde, entrainant le développement de nombreuses solutions telles que les Near Field Communications (NFC). Malgré la forte demande des différents partis au sein de l’écosystème du paiement, aucune de ces applications de paiement et de marketing « 3ème Génération » n’a encore connu une forte pénétration de marché. C o m pa r at i f e n t r e l e s N F C e t l e s C o d e - b a rr e s M o b i l e s NFC C o d e - b a rr e s M o b i l e s Changements en caisse Matériels et logiciels Aucun Logique pour le Distributeur Aucune économie réalisée. Coût de développement très Faible. Investissement et mise en place onéreux. Grand nombre de clients impactés. Proportion d’Appareils Portables Compatibles Nombre très limité de clients impactés. Taux de retour très Importants. 1% 98% Si la croissance de ces applications est aussi faible (aux Etats-Unis par exemple), c’est parce qu’un nombre très limité d’appareils portables est doté de la technologie nécessaire, mais aussi parce qu’un grand nombre d’enseignes aurait à installer un matériel supplémentaire, assez onéreux, en caisse. Bien que de nombreux spécialistes croient en la victoire finale des NFC, les programmes de code-barres mobiles sont des challengers très sérieux, car ils peuvent accomplir des tâches similaires pour un coût d’installation et d’utilisation largement inférieur. Types de Campagnes Marketing de Code-barres Mobiles Au lieu d’attendre et de se demander si une campagne promotionnelle aura l’impact escompté auprès de sa cible, utilisez le marketing mobile pour contacter vos clients directement. Actuellement, les programmes de marketing mobile utilisent les codes-barres pour envoyer les informations aux clients pour les activités suivantes : Coupons Mobiles : Les coupons mobiles sont des coupons envoyés aux clients sur leurs appareils portables. Bien que les coupons traditionnels soient toujours les plus utilisés, les coupons mobiles offrent de nombreux atouts : leur taux d’utilisation est souvent très important (croissance à 2 chiffres), leur coût est moindre, la probabilité d’atteindre le client est plus forte, les bénéfices sont immédiats et le taux d’erreurs est limité. Billetterie Mobile : Les appareils portables sont utilisés pour distribuer et valider les tickets. Par exemple, lorsqu’un consommateur achète un billet en ligne, un code-barres unique lui est envoyé par SMS directement sur son téléphone portable. Au lieu d’avoir un ticket imprimé sur papier, le code-barres est lu directement sur l’écran du téléphone à l’entrée, résultant en une utilisation plus pratique pour le client, et à un respect de l’environnement plus important, le support papier n’étant plus nécessaire. Cartes de Fidélité Mobiles : Les téléphones portables remplacent de plus en plus les cartes de fidélité. Après en avoir fait la demande, le client reçoit un code-barres contenant les données relatives au programme de fidélité. Lors de ses achats, le client utilise ce code en caisse afin de bénéficier des avantages de ce programme de fidélité (cumul de points, réductions…). Cartes Cadeaux Mobiles : L’industrie de la carte de fidélité est en plein essor, et le remplacement de cartes de fidélité traditionnelles par les téléphones portables offrent de nombreux avantages pour le distributeur mais aussi pour le client. Ces applications permettent aux clients d’avoir accès à leurs Cartes Cadeaux directement sur leurs appareils portables, mais aussi d’en offrir à d’autres personnes, les informations étant directement envoyées sur le téléphone portable du destinataire. Encore une fois, cela est extrêmement pratique pour le client, et l’encourage à acheter davantage ou plus fréquemment. Les applications mobiles Cartes Cadeaux permettent aussi de savoir de quelle façon elles sont utilisées, et d’envoyer des offres personnalisées au client. Au final, les programmes Cartes Cadeaux permettent aux enseignes de supprimer le coût de production, d’envoi et de gestion de ces cartes. Les opérations en caisse étant les mêmes qu’avec des cartes traditionnelles, aucun changement n’est nécessaire à ce niveau. Types de Symbologies Quel que soit le type de campagne pour lequel vous optez, le choix de la symbologie doit être fait avec soin pour garantir que le message atteigne bien la cible. Il y a deux facteurs principaux à prendre en compte : (1) Complexité du message (2) Technologie de lecture utilisée pour lire le code Analysons les deux types de symbologies… 1D / Co d e s L i n é a i r e s Co d e s 2D Utiliser un code 1D garantit qu’un grand nombre de lecteurs Imager sera compatible, la technologie Linear Imager étant très répandue dans la distribution. Les codes 1D sont toutefois plus difficiles à reproduire (par rapport aux codes 2D) sur les téléphones portables, et leur taille doit souvent être plus importante. Les contraintes de taille et de résolution de l’écran peuvent limiter l’utilisation des codes 1D, sauf si la quantité de données à contenir est limitée (inférieure ou égale à 14 caractères). Les codes 2D offrent des capacités supérieures aux codes 1D dans le sens où ils offrent une représentation de l’information en 2 dimensions. Ils sont construits différemment des codes 1D et contiennent des informations sous forme de carrés, de points, d’hexagones et de formes géométriques. Les codes contiennent plus d’informations et peuvent encoder plus de caractères dans un code plus petit qu’un code 1D. Ces avantages rendent les codes 2D plus adaptés pour des applications intensives de lecture telles qu’en billetterie. Toutefois, les codes 2D ne peuvent être lus que par un lecteur 2D Imager, beaucoup moins répandus dans la distribution que les lecteurs Linear Imager ou Laser. Équipez votre Poste d’Encaissement de la Bonne Technologie de Lecture D’après l’étude menée par Juniper Research, deux bénéfices clés résultent d’une campagne de marketing mobile : (1) amélioration du confort pour l’utilisateur (2) augmentation de l’efficacité des campagnes. Juniper a également identifié les freins à ces campagnes, tels qu’ « une infrastructure inadaptée en caisse ne permettant pas une lecture efficace de ces coupons, ce qui est bien sûr néfaste du point de vue du client ». Le point clé dans le développement de ce type de campagnes est de vérifier la capacité des équipements en caisse à lire les codes directement sur écrans de téléphones portables. Plusieurs facteurs sont nécessaires pour que cela soit fait efficacement à la fois sur ces écrans mais aussi sur des codes imprimés. Pré-requis : Capacités de Lecture : Les scanners laser ne sont pas capables de lire les codes directement sur écrans de téléphones portables. Un scanner Linear Imager est nécessaire pour cela, et un lecteur 2D l’est pour les codes 1D et 2D. De nombreuses enseignes étant déjà équipées de lecteur Linear Imager, elles pourront utiliser leur matériel existant dans le cadre de ces programmes de marketing mobile. Les lecteurs Linear Imager ne peuvent pas lire les codes 2D. Les lecteurs Imager 2D, en revanche, permettent aux distributeurs de bénéficier de la technologie de lecture omnidirectionnelle. Le caissier peut ainsi lire les articles (dans le cas présent : les téléphones portables) plus rapidement, plus efficacement, et en toute facilité car le code sera lu sans aucun problème indifféremment de l’orientation et du sens dans lesquels il sera présenté. Configuration : La plupart des lecteurs Imaging lira les codes sur téléphones portables par défaut, sans avoir à effectuer de configuration spéciale, mais d’autres nécessiteront un paramétrage particulier pour lire correctement sur écran. Par ailleurs, les configurations peuvent varier pour optimiser les performances, selon le type de produits, les symbologies utilisées, la fréquence de lecture sur téléphones portables... Par exemple, pour optimiser la vitesse de lecture, il est préférable que ne soient activées que les symbologies devant être décodées par le logiciel du scanner. Toutes les autres devraient être désactivées pour gagner du temps lors du décodage et pour de meilleures performances. Facteurs à Prendre en Compte… Positionner les codes en respectant une zone de repos (Quiet Zone) suffisante Choisir une symbologie répondant aux besoins de votre campagne de marketing mobile et à votre équipement en caisse Si vous n’avez pas besoin d’une capacité de stockage de données trop importante, le code 1D sera l’option à privilégier. Les codes 2D sont plus faciles à reproduire sur les écrans de téléphones portables, sont plus petits et offrent une meilleure capacité de correction, mais ils ne sont pas lus par les lecteurs Laser ou Linear Imager. Quelque que soit la symbologie choisie, il est également important de s’assurer qu’elle répond aux standards de l’industrie. L’espace blanc entourant le code est essentiel pour assurer une bonne lecture. Cela nécessite 5 modules dans le code. Sans une zone de repos suffisante, le risque d’échec de lecture est plus important. Forte luminosité = LECTURE REUSSIE Encourager les utilisateurs à régler la luminosité de leur retro-éclairage au maximum Les appareils mobiles disposent d’une période pendant laquelle les écrans sont retro-éclairés, mais cela se désactive au bout de quelques instants. Si le rétro-éclairage est désactivé au moment où le téléphone est passé devant le scanner, ou que la luminosité de l’écran est trop faible, la performance du scanner en sera affectée. Afin d’éviter cela, l’idéal est de scanner le code très rapidement en gardant en mémoire que le timer du rétro-éclairage se met en marche lorsque l’appareil est activé / déverrouillé. Exemple de code 2D sans zone de repos suffisante (trop proche du bord de l’écran) Faible luminosité = ECHEC DE LECTURE S’assurer d’un ratio blanc / noir correct Le ratio blanc / noir du code-barres doit correspondre aux spécifications de la symbologie en question. Même si, en apparence, celui-ci semble correct, la moindre distorsion dans l’aspect peut rendre le code très difficile à lire. Un ratio insuffisant peut survenir si l’image a été redimensionnée à l’aide de la fonction zoom avant / arrière par exemple. Cela peut aussi arriver avec les fonctions d’orientation automatique des téléphones (l’image passe ainsi automatiquement de la position « paysage » à la position « portrait »). Ecr a n L C D Ta i l l e d e s Nombre d’éléments éléments fa b r i c a n t M o dÉ l e Horizontaux LG Shine 240 320 0,14 5,50 Motorola Razr V3 176 220 0,20 7,81 Samsung SGH-D807 176 220 0,18 7,10 Casio G’zOne Type S 176 220 0,16 6,39 Samsung Instinct 240 432 0,16 6,27 RIM BlackBerry (Curve, 8300) 480 360 0,10 4,07 Apple iPhone 320 480 0,15 6,07 Verticaux Exemples de résolutions d’écrans LCD sur différents téléphones portables. La plupart du temps, cela arrive lorsqu’un code est affiché sur un écran de téléphone portable non conçu pour cela initialement. Les codes 2D étant composés d’espaces blancs et noirs en hauteur et en largeur, les codes doivent être configurés correctement pour les écrans LCD sur lesquels ils seront envoyés. Le tableau ci-dessus indique les résolutions des téléphones portables les plus répandus et souligne les différences pouvant exister entre elles. La preuve : examinez les différences entre l’iPhone et le Blackberry 8300. Pas de photo de codes imprimés Exemple de code avec un ratio incorrect après un zoom avant sur téléphone. Le code doit faire apparaitre des carrés. Pourtant, ces carrés sont ici devenus des rectangles. Prendre un code en photo avec un téléphone portable afin d’en faire un code « mobile » causera une distorsion du ratio, ce qui rendra le code illisible ou trop dégradé pour qu’il soit lu correctement. Exemple d’une photo de code. mm mil Résolution de code supérieure à 10 mils Les petits codes pourront certainement être lus mais les codes de moins de 10 mils seront très difficiles à reproduire sur de nombreux écrans LCD de téléphones portables et il y aura plus de risques d’échec de lecture avec ce type de codes. Testez, testez encore et encore! Même sur des téléphones identiques, l’information peut s’afficher différemment selon l’opérateur, le système d’exploitation utilisé… Même si des tests très poussés ont été effectués, il est toujours préférable d’ajouter des informations lisibles par l’opérateur lui-même, au cas où il y ait un problème inattendu lors de la lecture du code. Le but étant bien sûr d’éviter la frustration du client, il est préférable de ne mettre en place ces programmes que sur les téléphones, opérateurs et systèmes d’exploitation ayant été testés. Le rôle du caissier Après avoir mis en place la campagne de marketing mobile, l’étape suivante est de former les employés correctement à la lecture et à la gestion de ces codes mobiles lors de l’encaissement. Ainsi, il pourra être envisagé d’éditer un guide leur étant destiné afin de leur indiquer qui doit passer le téléphone devant le scanner (le plus souvent, ce sera fait par le client), comment le code doit être scanné (selon les caractéristiques du scanner, du terminal). Il est également fondamental que le caissier puisse informer correctement le client : doit-il attendre la fin de la transaction pour scanner le code ou peut-il le faire à tout moment ? De plus, certaines configurations telles que des caisses de self-scanning ou des kiosques nécessiteront peut-être la présence d’un opérateur. Dans ce cas, le client devra aussi être guidé par des instructions sur un écran, une affiche ou un employé. 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