MUSIQUE ET RÉPONSES À LA PUBLICITÉ : Effets des

UNIVERSITÉ DES SCIENCES SOCIALES DE TOULOUSE
INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
MUSIQUE ET RÉPONSES À LA PUBLICITÉ :
Effets des caractéristiques, de la préférence et de la
congruence musicales
THÈSE
Pour l’obtention du titre de
Docteur en Sciences de Gestion
(arrêté du 30 mars 1992)
Présentée et soutenue publiquement par
Jean-Philippe GALAN
le 16 juin 2003
COMPOSITION DU JURY
Président du Jury : Christian DERBAIX
Professeur aux Facultés Universitaires Catholiques de Mons
Directeurs de recherche : Eric VERNETTE
Professeur à l'Institut d'Administration des Entreprises de
l'Université de Toulouse I
Christophe BENAVENT
Professeur à l'Institut d'Administration des Entreprises de
l'Université de Pau et des Pays de l'Adour
Rapporteurs : Jean-Louis CHANDON
Professeur à l'Institut d'Administration des Entreprises de
l'Université d'Aix-Marseille III
Marc FILSER
Professeur à l'Institut d'Administration des Entreprises de
l'Université de Bourgogne
Suffragant : Jean-Marc DÉCAUDIN
Professeur à l'Institut d'Administration des Entreprises de
l'Université de Toulouse I

Remerciements
Je souhaite adresser mes plus vifs remerciements à Messieurs les Professeurs Eric
Vernette et Christophe Benavent qui ont fait de cette co-direction une véritable
collaboration. Je les remercie pour le temps qu'ils m'ont accordé, pour leur soutien
permanent, et pour tous les conseils qu'ils m'ont prodigués.
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à Messieurs les Professeurs Jean-Louis
Chandon et Marc Filser pour me faire l’honneur d’accepter de juger mon travail en
tant que rapporteurs.
Je remercie infiniment Messieurs les Professeurs Jean-Marc Décaudin et Christian
Derbaix pour avoir accepté de participer à ce jury de thèse.
J’adresse mes remerciements aux membres de l’équipe de recherche en marketing de
l’IAE de Toulouse et tout particulièrement à Monsieur le Professeur Philippe Baux,
dont les nombreux conseils ont permis d’orienter ce travail, ainsi qu’à Madame
Annie Bonnefont pour ses encouragements et son soutien.
J’aimerais par ailleurs adresser tous mes remerciements à Michaël Korchia pour sa
disponibilité et la qualité de ses conseils en statistiques, ainsi qu’à Laurent
Bertrandias pour sa participation active à la collecte des données.
Ma reconnaissance va également à toutes les personnes et entreprises qui m'ont
permis de disposer de logiciels et matériels dont le coût dépassait largement mon
budget. Je pense tout particulièrement à Marianne Arakélian (I.S.E.G.), Olivier
Babin (Markexperts), Olivier Jaulent (E.C.I. Informatique), Philippe Quercy et
Dominique Lacombe (Vinyl Informatique), Olivier Pontiès (Service Informatique du
C.H.R. Le Vinatier) et Bruno Tabarly (L.C.B.).
Je souhaiterais également souligner la participation importante de ceux qui, par leurs
relectures ou leurs conseils, ont permis d’améliorer la qualité de ce travail. Je
remercie en particulier Karine Gallopel, Magali Giraud, Christine Gonzalez, Agnès
Helme-Guizon, Richard Ladwein, Sophie Rieunier et William Sabadie.
Je tiens à remercier les professionnels de la musique de publicité qui ont accepté de
me recevoir et de répondre à mes questions dont Jean Allouis (Graffiti 5 et 21),
Pierre Lartigau (Microcodil Productions), Andrew Orr et Jean-Christophe Vareille
(NovaProd-Owl). Merci également au docteur Alain Nicolas et à l'équipe « musique
du cerveau » de l'Unité Clinique de Psychiatrie Biologique du Centre Hospitalier du
Vinatier de Lyon pour m'avoir reçu et accordé un temps précieux.
Je dédie ce travail à ma mère qui m’a soutenu en toutes circonstances et m’a toujours
accordé sa confiance, à ma belle-famille pour son support constant, ainsi qu’à
Stéphanie pour son soutien affectif et son infinie patience durant ces longues années.

SOMMAIRE
LISTE DES TABLEAUX...................................................................................................................................V
LISTE DES FIGURES .....................................................................................................................................IX
TABLE DES ANNEXES..................................................................................................................................XI
MUSIQUE ET RÉPONSES À LA PUBLICITÉ :
Effets de caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicales
INTRODUCTION GÉNÉRALE.......................................................................................................................1
CHAPITRE I - PERCEPTION ET REPRÉSENTATION DE LA MUSIQUE................................11
INTRODUCTION AU CHAPITRE I....................................................................................................................15
1 – LES RÉPONSES AFFECTIVES À LA MUSIQUE........................................................................................17
1.1 – L’approche psychoacoustique........................................................................................................17
1.2 – L’approche interprétative...............................................................................................................23
2 – REPRÉSENTATIONS ASSOCIÉES À LA MUSIQUE..................................................................................31
2.1 – Approche cognitive...........................................................................................................................31
2.2 – L’approche sociologique.................................................................................................................46
CONCLUSION AU CHAPITRE I........................................................................................................................55
CHAPITRE II - LE RÔLE DE LA MUSIQUE DANS LA PUBLICITÉ...........................................57
INTRODUCTION AU CHAPITRE II..................................................................................................................61
1 – LES MODÈLES D’INFLUENCE DES ÉLÉMENTS NON VERBAUX..........................................................63
1.1 – Les éléments non verbaux dans la publicité.................................................................................63
1.2 – Présentation des principaux modèles............................................................................................64
1.3 – L’implication du consommateur dans la communication publicitaire....................................72
2 – INFLUENCE DE LA MUSIQUE DE PUBLICITÉ.........................................................................................76
2.1 – Influence périphérique.....................................................................................................................76
2.2 – Influence centrale.............................................................................................................................89
CONCLUSION AU CHAPITRE II....................................................................................................................101