Marketing direct et gestion de la relation client Cours 10

Marketing direct et gestion de la relation client
Marketing direct et gestion de la relation client
Cours 10
Cours 10- -Le Le e e- -marketing marketing
MKG5324 - Marketing direct et gestion de la relation client
8 janvier 1- Introduction au marketing direct et à la GRC
15 janvier 2- Stratégie de gestion des clientèles
22 janvier 3- BDDM : Acquisition et segmentation de clientèle
29 janvier 4- BDDM : Migration et rétention de clientèle
5 février 5- Les listes et les lois
12 février 6- L’offre et ses composantes
19 février 7- Mathématiques du direct
26 février Examen intratrimestriel
2 au 8 mars Semaine de lecture
12 mars 8- Les médias
19 mars 9- Les publipostages et la création
26 mars 10- Le e-marketing
2 avril 11- Le B2B marketing
9 avril 12- Revue systémique
16 avril 13- Présentation des travaux de groupe
23 avril Examen Final
Le e-marketing : Un nouveau pardigme
Adapté de Stone & Jacobs, 7ed. p.222
Internet impose un nouveau paradigme au marketing
Les consommateurs ne sont plus obligés d’être conformes aux règles
imposées…..ils représentent les règles : ce sont les consommateurs
qui identifient les marketeurs et de moins en moins l’inverse !
Le processus d’achat est modifié profondément : de plus en plus, les
consommateurs utilisent le net pour découvrir les produits et les
services qu’ils désirent, comparent les offres et apprennent sur les
produits …puis acheter directement selon leurs critères.
38 13 10 5
0
20
40
Radio Télévision TV Câble internet
média
Une croissance exceptionnelle
Internet – Interconnected networks
• Débuts dans les années 60 (Vinton Cerf et Bob Khan) – est
devenu le World Wide Web en 1993
• Il y a 1,5 milliards d’utilisateurs dans le monde
• Il y a 23 millions d’internautes au Canada
• 50 milliards de ventes privées en ligne en 2007 au pays
• La pub en ligne représentait 41 milliards de dollars ou 8,6%
des 478 milliards dépensés en médias en 2007
• Des recettes de 1,2 milliards au Canada en 2007 (quadruplé
en 5 ans)
• En 2006, les ventes en ligne sont de l’ordre de 50 milliards
• En 2007, 1M+ de Québécois ont acheté pour 433M$ sur le net
soit 372$ par consommateur
Une redéfinition de l’univers des médias est en cours
Il faut penser autrement !
Utilisation de l’Internet
• Moyenne de 41 heures par mois sur le web et 71 % des Québécois
utilisaient régulièrement le net en 2007 (IAB Canada) dont la majorité
en HV
• Les 18-24 ans ont un taux d’utilisation de 97%. Le temps de
navigation tend à dépasser celui de la télévision
• 40% sont abonnés à des courriels d’information et 30% à des offres
commerciales
• 50% des Québécois utilisent le net au travail
• 2/3 des ménages canadiens utilisent Internet comme source de
nouvelle (Statscan 2007)
• 433 M$ d’achats par les Québécois ou une moyenne de
372/consommateur
• Revenus polarisés sur les sites d’influence et à haut trafic
• La haute vitesse incite au visionnement de vidéos
• Moyenne de 360 courriels / semaine et 4 heures à écrire
Le comportement des gens à changé pour l’accès à
l’information, la consommation et le divertissement
Marketing direct sur internet
Selon, un sondage du Direct Marketing Association (2000), 96% des spécialistes
(USA) du marketing direct avaient un site internet mais, 42% seulement acceptaient
des commandes en ligne ». Les principales utilisations sont :
Principales utilisations
50 38 42 52 55 60 82
0
20
40
60
80
100
domestique
&
service à la
clientèle
Publicité
Image
corporative
Ventes/e-
commerce
génération
de
information/
marketing
Utilisations
Importance relative%

Marketing direct sur internet - Vue selon la demande Vue selon la demande
tous canadiens
Utilisateurs (15 ans et plus)
utilisateurs d'Internet ('000 personnes) 16775 16775
commerce électronique ('000 personnes) 6888 5405
Commandes
nombre ('000) 49425 28302
nombre moyen 7,2 5,2
Valeur des commandes
valeur totale ('000$) 7924407 4970490
valeur moyenne ($) 1150 920
valeur moyenne par commande ($) 160 176
fournisseurs
Statistique Canada : Enquête sur l’utilisation d’Internet, 2005 (n > 30 000)
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/061101/q061101a.htm
http://www.statcan.ca/Daily/Francais/061101/q061101a.htm
Marketing direct sur internet –
Vue selon la demande
Vue selon la demande
%
services et arrangements de voyage 36
Livres, revues et journaux en ligne 35
Autres produits de divertissement 25
Vêtements, bijoux et accessoires 25
Logiciels d'ordinateur 20
Musique 16
Appareils électroniques grand public 16
Vidéos et vidodisques numériques DVD 13
Fleurs comme cadeaux 13
Matériel d'ordinateur 12
Jouets et jeux 12
Articles de ménage 8
Autres produits de santé et de beauté et vitamines 8
Matériel de sport 7
Produits automobiles 6
Types de biens et services commandés en ligne en 2005
Les personnes qui ont fait du magasinage sur Int ernet ont déclaré avoir
commandé
%
Appareils électroniques grand public 42
Articles de ménage 39
services et arrangements de voyage 37
Vêtements, bijoux et accessoires 37
Livres, revues et journaux en ligne 28
Produits automobiles 26
Autres produits de divertissement 22
Musique 22
Logiciels d'ordinateur 20
Matériel d'ordinateur 19
Vidéos et vidodisques numériques DVD 18
Jouets et jeux 18
Matériel de sport 16
Immobilier 16
Fleurs comme cadeaux 12
Autres produits de santé et de beauté et vitamines 8
Types de biens et services commandés en ligne en 2005
Les personnes qui ont fait du magasinage sur Internet ont déclaré avoir cherché
Impacts du net sur les médias traditionnels
• Fait baisser les cotes et temps d’écoute des autre médias
• Les jeunes délaissent les médias traditionnels
• La TV perd son auditoire durant les heures de pointe
• Diminution des heures d’écoute de la radio (BBM vs PPM)
• Les quotidiens ont baissé de plus de 3% depuis 1999
• Les magazines ont une baisse de lectorat et font face à une
concurrence de l’étranger
Internet révolutionne le marketing direct et le monde des médias
Les médias traditionnels devront s’adapter
Marketing direct sur Internet
• Le direct marketing association prévoit que 30% des
opérations de marketing direct seront transférées à
l’Internet dans les prochaines années.
• Selon le DMA, Internet représente 70 % du marché
mondial de la promotion (170M$)
• Le marketing moblie est actuellement en forte
croissance
La publicité ne sera jamais la même, le nouvel ordre
médiatique poussé par l’Internet oblige le marketing à
revoir en profondeur ses façons de faire
The future of business is selling less of more !
Traditionnellement, la majorité
des ventes suit le lancement et les
semaines suivantes.
Avec internet, les ventes s’étalent
sur une plus grande période voir
des années et même des
décennies.
Au total, les ventes de livres, disques, cd et dvd sont de plus en plus importantes ($)
dans le « long tail » que traditionnellement.
The Long Tail, Chris Anderson, Hyperion, 2006, ISBN 1-4013-0237-8
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C’est aussi vrai pour les activités autres que la vente sur le web.
L’Internet est un média interactif
• L’usager est maître abord et sélectionne ce qui
l’intéresse
• L’entreprise à la pleine attention
• Possibilité de conserver l’information sur les clients
et prospects
• Possibilité de générer des offres en temps réel
• Connaissance des besoins des consommateurs
Le nouveau paradigme :
L’environnement est contrôlé par le consommateur

• Risque : confidentialité des renseignements personnels (re:
revente/location), cartes de crédit
• Recherche aspect sensoriel avant l’achat
• Aime la sortie que représente le « magasinage »
• Allure générale du site : fonctionnalités etc.
• Absence de traces de papier (factures, reçus etc.) et modalités de
retour de la marchandise sont peu élaborées
• Les frais cachés (manutention, douanes) et les délais de livraison.
• Difficultés associées (par analogie, intro des guichets automatiques)
Le MD sur internet peut présenter des barrières
Adapté de : M. Fusaro et Y. Théorêt et Claude-Yves Charron (2001) Commerce Électronique – créer la confiance. Éditions IQ, La Presse, 12 mars 2002
Médias traditionnels vs nouveaux
Médias traditionnels
• Broadcasting
• Mkt de masse
• Monologue
• Branding
• Push
• Le consommateur est
une cible
• Segmentation
Nouveaux médias
• Narrowcasting
• Mkt personnalisé
• Dialogue
• Communication
• Pull
• Le consommateur est
un partenaire
• Communautés
Source : Kiani (1998) Marketing opportunities in the Digital World
Les « 6 I » de l’Internet
• Intégration
• Interactivité
• Individualisme
• Indépendance
• Intelligence
• Restructuration de l’Industrie et
désintermédiation
Source : McDonaldet Wilson
Le emarketing est facilement mesurable
• Nb d’utilisateurs
• Nb de visiteurs uniques
• Fréquence et durée des visites
• Nb de pages vues et temps par
page
• Durée des visites
• Fréquence des visites
• Parcours (entrée et sortie)
• Sections les plus consultés
• Provenance des internautes
• Perception des produits et services
• Taux de conversion
• Page d’entrée et de sortie
• Comportement des clients sur le Web
• Mise en page etc
Google analytiques
Les cookies permettent de reconnaître l’internaute :
•Permettent de personnaliser l’expérience
•Permettent d’enrichir la segmentation
•D’adapter la stratégie en fonction des réactions
Offre un public de choix et un média ciblé
• Généralement plus jeune, plus scolarisés, mieux
nantis et plus ouverts aux nouvelles technologies
• Early adopteurs et leader d’opinions
• Permet un ciblage pointu
• Permet de personnaliser et segmenter la
communication
• Adapter le contenu en fonction de l’intérêt
• Sites spécialisés
• Le Web 2.0 ou Web participatif vient changer la
donne
De grandes possibilités de création
• Image, couleur, mouvement, audio, vidéo
• Média persuasif
• Grande capacité d’animation
• Fenêtre jaillissantes
• Documents, bandeaux, icônes, courriels etc

De grandes capacités de création
InfrormationIncitatifsAppel à l’action
Pull, interactifPush, sens uniqueCommunication
Image secondaire
Information importante
Image importante
Information secondaire
Création/Image
Coûteux pour
l’utilisateur
Coûteux pour le
marketeur
Temps
Peu coûteux, illimitéCoûteuxEspace
Nouveaux médiasMédias traditionnels
Source : Janal, D (1998). Online Marketing Handbook, New York, Van Nostrand Reinhold
Autres facteurs de succès
• Une couverture mondiale 24/7/365 avec de vastes
auditoires
• Un média économique – le moins dispendieux des
médias
• Flexible sur le plan du format et modifiable
rapidement
• Multiplicité de formats permettant une
communication intégrée avec le Web, le courriel,
téléphone, publipostage, pub etc.
• Un média informatif permettant de détailler les
produits ou services
Une nouvelle manière de communiquer
Outils de communication
• Publicité
• Vente
• Promotion des ventes
• Relations publiques
• Commandite
• Marketing direct
• Salons
• Marchandisage
• Emballage
• Bouche à oreil
Exécutions sur le net
• Bannières
• Vendeurs virtuels, liens Internet
• Récompenses, incitatifs
• Éditoriaux, ezines, bulletins, portails
• Commandites en ligne, site et
services
• Courriels
• Kiosques virtuels
• Magasins en ligne
• Produits en ligne
• Marketing viral, courriels aux amis,
liens communautés
Source : Smith, P.R. et D Chaffey. (2002) eMarketing Excellence : The Heart of Business, Boston, Butterworth Heinemann
Les véhicules publicitaires sur le net
Les bannières ou bandeaux publicitaires
• Favorise la rétention et permet de solliciter une réponse
• Permet d’accroître la notoriété du produit ou service
• Format populaire mais de moins en moins utilisé
• Coût peu élevé avec une création/modification rapide
• Taux de clics en baisse
Classique 468 x 60 pixels
Large 728 x 90 pixels
Rectangle 300 x 250 pixels Carré
250 x 250 pixels
Vertical
1600x600
ou
120x600
Donne le
meilleur
rendement
Les véhicules publicitaires sur le net
• Le pop-up
– Envahissant, peu d’attention et de clicks
• Le Rich Media
– Est l’avenir de la pub sur le net
– Fort taux d’appréciation mais coûteux
– Flexibilité créative permettant de bien montrer et
démontrer le produit avec l’utilisation de sons, vidéo,
Flash, java et le d’HTML
– Attention aux fichiers lourds
• Le message interstitiel
– Message visuel ou sonore diffusée lors de la
consultation de la page Web
– Peut être intrusif
Les véhicules publicitaires sur le net
• Le courriel
– Peu coûteux et génèrent une réponse rapide et
permet de rejoindre un vaste public
– Éviter les courriels non sollicités !
– Demandez la permission - le consentement et
collectez de l’information
– Travaillez avec des groupes ou segments
– Access et Frontpage peuvent être utilisés pour
automatiser la prise de courriels et la BDDM
Votre message doit être simple et précis tout en attirant l’attention

1. Atteindre la clientèle cible en quelques secondes, pas de jours ni
semaines
2. Réponses immédiates. 90% des réponses en moins de 4 jours.
3. Les résultats peuvent êtres compilées et analysées en temps réel.
4. Peuvent rejoindre clients et prospects dans tous les pays sans
égards aux zones de temps, devises ou système postal ni aux
couleurs politiques.
5. Généralement assez simple à faire.
6. Coûtent beaucoup moins (pas de timbre, papier, enveloppe etc.) et
peuvent être profitables avec des % réponses faibles.
7. Fonctionnent aussi bien sinon mieux que les imprimés et les %
réponses sont toujours plus élevés.
Utilisations des
Utilisations des e e- -mails mails ou courriels dans le marketing direct ou courriels dans le marketing direct
Les 8 principes clés des courriels
1. Envoyez seulement des courriels à ceux qui ont accepté d’en
recevoir
2. Permettez aux internautes de se retirer du service courriel
3. Assurez-vous que les lecteurs peuvent préciser leurs
préférences
4. Décrivez votre politique relative à la vie privée et respectez-la
5. Répondez rapidement aux demandes par courriel
6. Montez votre liste vous-même
7. Ne vendez pas votre liste
8. Souvenez vous que les mauvaises nouvelles voyagent plus
vite que les bonnes sur le net
Comment faire de la pub efficace sur le net, Luc Dupont, 2008 Les éditions Transcontinental
email direct mail
CHEAPER
Delivery cost per thousand $30 $500
Resulting cost per customer $6 $17
Up-Front creative cost $1 $20
BETTER
Click-throug rate 10% ?
Customer conversion rate 5% 3%
Execution Time 3 weeks 3 months
Response Time 48 hours 3 weeks
Email ROI
Coûts :
Coûts :
• Peu dispendieux à produire et à livrer
Résultats:
Résultats:
• Possible de suivre (invasion vie privée)
• Taux de conversion plus élevé
• Réponse plus rapide
Média peu dispendieux
Courriels : Facteurs clés de succès
Pratiques douteuses des courriels – exemple
100 000 envois non sollicités 100 000 pièces
coûts $200 coûts $20000
# acheteurs 10 200
taux de conversion 0.01%%R-point mort 0.20%
valeur par acheteur acheteur $100
revenus totaux $1000
profit $800
ROI = (revenu/coût) *100 400%
Spams publipostages
Le point fort de l’Internet peut devenir son point faible.
Le point fort de l’Internet peut devenir son point faible.
Le faible coût (temps et argent) et le ROI conséquent sont très attrayants pour
le « batch & blasts» courriels.
Les % de réponses ont chuté significativement récemment. Pourquoi ?
Un publipostage régulier
exige un taux de
conversion 20 fois
supérieur à celui obtenu
en « spammant » 100 000
envois.
Les véhicules publicitaires sur le net
• L’infolettre ou bulletin d’information
– Permet de générer du trafic et de créer des
habitudes de fréquentation
– On devrait créer un bulletin par ce que :
• Cela ne coûte rien ou presque
• C’est rentable
• Un auditoire captif
• Un taux de rappel élevé et permet de maintenir la
relation avec vos clients potentiels
Les véhicules publicitaires sur le net
• La visualisation 3D
– Permet de montrer le produit sous différents angles
et aux internautes d’interagir
– Favorise une attitudes positive à la marque et
l’intention d’achat
• Le emarketing viral
– Courriels entre amis
– Screensavers
– Jeux et logiciels
– Communautés virtuelles
– Une carte postal