La publicité et les enfants - le site Enfants Ecrans Jeunes et Médias

Sommaire
INTRODUCTION.......................................................................................................................................3
I.L’exposition,lacompréhensionetl’influencedelapublicitésurlesenfants:..............................5
A.L’expositiondesenfantsauxpublicitéstélévisées:....................................................................5
B.Compréhensiondelapublicitétéléviséeparlesenfants...........................................................7
C.L’influencedelapublicitétéléviséesurlecomportementdesenfants...................................10
1.Lepouvoirattractifdesmessagespublicitaires....................................................................10
2.Lepouvoirincitatifdesmessagespublicitaires.....................................................................11
3.Leseffetsdelapublicitétéléviséesurlecomportementdesenfants:................................12
D.Laplacedesparentsdansl’éducationauxmédia.....................................................................15
II.LAREGLEMENTATION...................................................................................................................17
A.Auniveauinternational:...........................................................................................................17
B.Directiveseuropéennes.............................................................................................................17
1.Directivesur«lapublicitémensongèreetcomparative»...................................................17
2.Directive«Télévisionsansfrontière»..................................................................................17
C.Réglementationsetmesuresnationales...................................................................................20
1.Lesorganismesquirégulentladiffusiondelapublicité.......................................................20
2.LaRéglementationFrançaise................................................................................................23
III.Etudedecas..............................................................................................................................27
A.Casdespaysourégionsquiinterdisentlapublicitépourlesenfants......................................27
1.Canada...................................................................................................................................27
2.Suède.....................................................................................................................................29
B.Paysmixtevis‐à‐visdelapublicitétéléviséepourlesenfants:LaBelgique............................30
1.Réglementation.....................................................................................................................30
2.Leconstat..............................................................................................................................31

CONCLUSION.........................................................................................................................................32
BIBLIOGRAPHIE......................................................................................................................................36
ANNEXES................................................................................................................................................39

INTRODUCTION
EnFrance,endixans,letauxd’enfantsobèsesaaugmentéde30%1.En2008,18%lesenfantsde3à
6anssontensurchargepondérale,c’estunenfantsurcinq.Parmieux,3,5%sontconsidéréscomme
obèses.C’esttroisàquatrefoisplusquedanslesannées70.
L'obésitéestdevenueunproblèmedesantépubliquemajeurenFrancequimenacelasantédes
générationsactuellesetfutures,puisqu’ils'agitdumarketingalimentaireàlatélévisionpendantles
programmespourenfantsetdelaprésencedesconfiseriesauxcaissesdesgrandessurfaces.
Asesdébuts,lapubliciténevisaitjamaislesenfantsmaislesparents!C’estaudébutdesannées60,
quelespublicitésontcommencéàs’adresserauxenfants,toutd’abordvialapressejeune(Salutles
copains).Lespublicitéstéléviséespourenfantsapparaissentdanslesannées80.Aujourd’huionpeut
direquelapublicitéestomniprésente(environ12minutesparheure2),ets’infiltredansles
émissionsjeunesse.Nombredepublicitésutilisentdespersonnagesdedessinsaniméspourvendre
leursproduits.Lavulnérabilitédesenfantsvis‐à‐visdesmessagespublicitairesfaitdecesderniers
unecibleparticulièrementappréciéedespublicitaires,quilesontplacésaurangde«meilleur
vendeur».Leschaînes,facesàuneforteconcurrence,cherchentplusàretenirlesenfants,àcapter
leurattention,plutôtqu’àlesinstruireoulesdivertir,c’estpourquoitoutdoitallervite(programmes
courtsetspotpublicitaires)!Eneffet,leschaînessontrémunéréesmajoritairementparlapublicité
etdoitdoncgarantirauxannonceursunnombredetéléspectateurssuffisammentimportant.
Ilexistedifférentstypesdepublicitésàlatélévision,ilyalesspotstélévisésmaisaussitoutesles
sortesdeparrainagequipeuventêtredesbandesannonces(Dartypourlamétéo)oudesprimes
danslesjeuxtélévisés(gagnerdesséjoursDisney).
Dansl’ensembledel’Unioneuropéenne,lesrecettesdelapublicitétéléviséedestinéeauxenfants
atteignent670millionsàunmilliardd’eurosparan.3
SelonuneétudemenéeparWatiezetDuboisen1997enFranceetauCanada,lespublicités
téléviséessurl’alimentationauxmomentsdegrandeécoutechezlesjeunesportentsurtoutsurdes
produitsalimentaires4.
1http://www.petitmonde.com/Doc/Article/L_obesite_chez_l_enfant_passons_a_l_action
2http://sisyphe.org/sisypheinfo/spip.php?article91
3JacquesBille,vice‐présidentdel'Aacc(AssociationdesAgencesdeConseilenCommunication),GérardNoël,
vice‐présidentdel'UniondesAnnonceurs,etlesresponsablesdesdeuxgrandssyndicatsdeproducteurs,le
SNPTV(SyndicatnationaldelaPublicitétélévisée)etleSPFA(SyndicatdelaProductiondeFilmd'Animation)

Lapublicitéoccupe20%dutempsdetélévision5.En2007,87%despublicitéstéléviséesciblantles
enfantssontdespublicitésalimentairespourdesproduitstrèsgrasettrèssucréscontre89%en
2006(CF.annexe1)6.Lesdixproduitslesplusannoncésàlatélévisionsonttrèsrichesencalories.A
latélévision,lesproduitscaloriquessontsouventprésentéscommedesproduitsdésirables,sans
présenterleseffetsqu’ilspeuvententrainer.20.000!C'est,enmoyenne,lenombredemessages
publicitairesvusparunenfantenunan.Ilsreprésententaussiunpouvoird’achatdirectgrâceà
l’argentdepochedontilsdisposent(2,5milliardsd’eurosen2002),etindirectparleurpossibilitéde
prescriptionauprèsdesparents(45milliardsd’eurosen2002).
99%desenfantsontunetélévisiondansleurfoyer.Letempsmoyenpassédevantlatélévisiondes
enfantsaugmentetouslesansde3minutes(2h07parjouren2007).
Leschaînespubliques,quitrèstôtontdiffusédesprogrammesjeunesse,onteulemonopole
jusqu’audébutdesannées80aveclaloidu29/07/82quiafaitapparaîtrelatélévisionprivée,les
chaînesducâbleetdusatellite.C’estàpartirdelàquelesprogrammesetleschaînesjeunessese
développent.Enfin,avecl’arrivéedelaTNTle31/03/2005,l’industriedesprogrammesjeunesse
connaîtunnouvelessor,onpassede4921hdeprogrammesen2004à7134hen2005.Aujourd’hui
oncompte19chaînesthématiques.
Ledébatestcomplexe,soulevantautantdequestionsdesantépublique,deresponsabilitédes
parents‐téléspectateurs,maisaussisurl'économiedesmédias.Depuisquelquesannées,ledébatfait
rage:faut‐ilinterdirelapublicitépourlesalimentsetboissonsgrasousucrésdanslesprogrammes
pourenfants?Cespublicitésétantperçuescommeayantuneinfluencedirectesurlecomportement
alimentairedesenfants,etparconséquentsurl'augmentationassezpréoccupantedutauxde
surpoidsetd'obésitéchezlesenfants.
Ainsipourrépondreàcettequestion,nousanalyseronsdansunepremièrepartiel’exposition,la
compréhensionetl’influencedelapublicitésurlesenfants.Dansunesecondepartie,nous
exposeronslaréglementationauniveauinternational,européenetnational.Etenfin,dansune
troisièmepartie,nousétudieronsdespaysayantdesdispositionsdifférentesdelaFranceconcernant
lapublicitédestinéeauxenfants.
4http://www.media‐awareness.ca/francais/parents/marketing/upload/Pub_nourriture.pdf
5http://sisyphe.org/sisypheinfo/spip.php?article91
6http://www.quechoisir.org/communiques/Seule‐une‐loi‐peut‐mettre‐fin‐au‐harcelement‐alimentaire‐des‐
enfants/C2D0ED44C0577753C125735A002C1500.htm

I. L’exposition,lacompréhensionetl’influencedelapublicitésurles
enfants:
Quandondemandeauxenfantsdeciterlessourcesdepublicité,83%d’entreeuxcitentlatélévision
et38,2%d’entreeuxl’affichage,quivientensecondeposition.
Etantlepremiermédiumdediffusiondepublicitésretenueparlesenfants,ilestnécessairede
connaitreleurtempsd’expositionàcelle‐ci,cequ’ilscomprennentdelapublicitéetdansquelle
mesurecespublicitéspeuventlesinfluencer.Celanouspermettraitdesavoirs’ilfautinterdireou
nonlapublicitéàdestinationdesenfantsàlatélévision.
Deplus,en2004,uneétudedelaUKFoodsStandardsAgencyconcernantlapromotiondesaliments
destinésauxenfantsmontreque7:
‐ Lapublicitéinfluenceleshabitudesalimentaires
‐ Lesrégimesalimentairesfaisantl’objetdepublicitéssontmoinssainsquelesrégimes
recommandés
‐ Lapublicitésurlesalimentsesttrèsappréciéedesenfants
‐ Lapromotiondesalimentsauneffetenparticuliersurlespréférences,lecomportement
d’achatetlaconsommationdesenfants
‐ Et,enfin,l’effetestindépendantdesautresfacteursetagittantauniveaudelamarqueque
delacatégoriedeproduits
A. L’expositiondesenfantsauxpublicitéstélévisées:
LatélévisionestregardéepartouslesenfantsenFrance(99%)etresteencoreunmédiatrès
fréquentéetappréciéparcesdernierscarellecaptefacilementleurattention.D’ailleurs,leurculture
généraleestessentiellementhéritéedesimagesdelapublicité.8Deplus,32%desenfantsontune
télévisiondansleurchambre.9
Saconsommationpeut‐êtrefaitededifférentesfaçons.Eneffet,latélévisionpeutêtreune
consommation«bouche‐trou»quel’enfantregardecarils’ennuitoupardistractionouune
7BEUC.Lesorganisationsdeconsommateursvousinvitentàleurtable.2005
8http://www.rtbf.be/info/societe/consommation/faut‐il‐interdire‐la‐publicite‐pour‐enfants‐68981
9UFCQueChoisir,Novembre2006