L`Image du livre : l`exemple de la publicité

Mémoire de recherche - juin 2005
Diplôme de conservateur de bibliothèque
L’Image du livre : l’exemple de la
publicité
Viviane Cattane, Julien Donadille, Julien Dupré,
Guilaine Thuillart, Bernadette Vincent
Sous la direction de Fran
ç
ois Rouet
Chargé d’études
Département des études, de la prospective et des statistiques
Ministère de la Culture et de la Communication

Remerciements
Nous tenons à remercier :
• M. François Rouet, notre tuteur, chargé d’études au DEP (Ministère de la
Culture et de la Communication), pour ses conseils et l’orientation qu’il a
su donner à notre travail.
• M. Olivier Donnat, du DEP, qui, lors d’une séance inaugurale, a participé à
la définition de notre sujet de recherche.
• M. André Lomuscio, PDG de l’agence de publicité 3Ailes, qui a bien voulu
répondre à nos questions au sujet de la publicité littéraire.
Cattane, Donadille, Dupré, Thuillart, Vincent | DCB 14 | Mémoire de recherche | juin 2005
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Sommaire
INTRODUCTION................................................................................................5
PARTIE 1 : LE LIVRE, UN ÉTAT DES LIEUX................................................9
1. DIVERSIFICATION DE LA PRODUCTION ET BAISSE DE LA LECTURE DE LIVRES...9
1.1. La diversification de l’offre de livres...................................................9
1.2. La pratique de la lecture....................................................................11
2. LA MULTIPLICATION DES SUPPORTS CONCURRENTS DU LIVRE ......................13
2.1. Dans le domaine des loisirs ...............................................................13
2.2. Dans le domaine de l’information......................................................14
3. TRANSFORMATION DE L’IMAGE ET DE LA RELATION À L’OBJET LIVRE ..........15
3.1. Le livre a perdu son pouvoir symbolique ...........................................15
3.1.1. La banalisation du livre ..............................................................15
3.1.2. La désacralisation du livre..........................................................16
3.1.3. La délégitimation sociale............................................................16
3.1.4. La « ringardisation » du livre .....................................................17
3.2. La transformation du mode de lecture ...............................................17
4. MUTATIONS DU LIVRE, MARKETING ET PUBLICITÉ .......................................18
4.1. De l’information au marketing...........................................................18
4.2. Une créativité relativement faible......................................................20
PARTIE 2 : ÉLÉMENTS QUANTITATIFS.....................................................21
1. INTRODUCTION ..........................................................................................21
2. COMMENTAIRE DES GRAPHIQUES LES PLUS SIGNIFICATIFS ...........................27
2.1. Illustrations.......................................................................................27
2.2. Contenu.............................................................................................32
2.3. Aspects proprement publicitaires.......................................................35
3. AUTRES GRAPHIQUES .................................................................................41
4. CONCLUSION .............................................................................................43
PARTIE 3 : ÉLÉMENTS QUALITATIFS........................................................46
1. LE LIVRE, VECTEUR DE CONNAISSANCE ......................................................47
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1.1. La référence universelle ....................................................................48
1.2. Un objet de distinction.......................................................................50
2. LE LIVRE, MIROIR IDENTITAIRE...................................................................52
2.1. L’intime et l’identification ................................................................53
2.2. L’image de l’auteur ...........................................................................54
2.2.1.1. L’auteur comme idole ............................................................54
2.2.1.2. La banalisation de l’auteur, garantie de l’intersubjectivité......55
2.3. Par des femmes, pour des femmes......................................................56
3. LA RHÉTORIQUE DE LA SÉDUCTION .............................................................58
3.1. L’image du corps...............................................................................59
3.2. Le discours de la séduction................................................................60
3.3. L’invitation au voyage .......................................................................60
3.4. L’exception est la règle......................................................................61
4. LE LIVRE, UN BIEN DE CONSOMMATION.......................................................62
4.1. La preuve par le nombre....................................................................63
4.2. Le livre ludique .................................................................................64
4.3. Un bien de loisirs parmi d’autres ......................................................64
4.3.1. Le livre de loisir : l’esthétique du magazine ...............................65
4.3.2. La référence au multimédia ........................................................66
4.3.3. L’individualisation du produit : l’exemple du roman de plage ....67
5. LE CAS JEAN DE BONNOT : L’OBJET-ROI .....................................................68
6. CONCLUSION .............................................................................................71
CONCLUSION...................................................................................................72
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................75
TABLE DES ANNEXES ....................................................................................80
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Introduction
« L’image du livre » : rien de plus étrange, de plus paradoxal que de rapprocher
ces deux concepts, d’accoler la notion d’image à celle du livre, objet receleur de
langage bien plus que d’image. L’intérêt du livre, ce qui fait son attrait en tant
qu’objet, c’est tout d’abord son caractère dépersonnalisé : une couverture, des
pages remplies de caractères, un contenu dont le genre nous paraît certes
immédiatement visible (roman, essai ou autre), mais dont nous ne saisissons pas
nécessairement tous les niveaux de sens, toutes les implications : c’est moins
l’image que sollicite la lecture que notre imagination, notre capacité à percevoir le
contenu d’un ouvrage dont les caractéristiques physiques, somme toute, nous
importent moins – elles ne font qu’office de « rampe de lancement » à cette
imagination (titre, nom de l’auteur, présentation de la couverture et de la quatrième
de couverture, éventuellement le nom de l’éditeur). L’image, elle, joue sur un
choc, un effet d’immédiateté, sur une accroche qui réveille notre intérêt –
immédiateté que le livre ne peut avoir, se présentant, on l’a vu, comme un objet
essentiellement neutre, un simple vecteur de sens. L’image se suffit à elle-même
grâce à sa faculté de représentation – quand le livre se contente de suggérer une
représentation (et même plusieurs, selon la capacité d’imagination de son lecteur)
par le biais du langage qu’il retranscrit.
Pourtant, à l’heure de l’image-reine, de l’audiovisuel triomphant et des médias
électroniques dont le perfectionnement, ces dernières années, est indéniable, la
conception d’une « image du livre » ne détonne pas : mieux, la question a peu à peu
revêtu un caractère d’actualité. Le livre (du moins en tant que support papier) semble en
effet occuper aujourd’hui une position elle-même paradoxale : tantôt perçu comme
« dépassé » face à la concurrence des autres supports de l’écrit (journaux gratuits,
magazines) ou de supports virtuels (contenus en ligne, livres électroniques et même les
CD-Rom), tantôt reconnu comme essentiel par le contenu culturel qu’il véhicule. Sa
place a donc revêtu un caractère ambigu : désacralisé par l’émergence et le
développement de nouveaux médias, ainsi que par une trop forte concurrence avec lui-
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