Avant la leçon 1. Impression du présent document 2. Impression de

Avant la leçon
1. Impression du présent document
2. Impression de la fiche élève : une par élève ou une pour deux élèves
( 3. Eventuellement téléchargement de la publicité )
Déroulement de la leçon
1. Visionnement de la publicité
1'
2. Distribution de la fiche et deuxième visionnement
2'
3. Fiche remplie par les élèves et troisième visionnement
10'
4. Correction en commun en ligne avec analyse et commentaires
30'
Correctif
Benjamin Stebler
janvier 15
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1. Le fond
Quelle est l'idée principale ?
 a) ce sont les meilleures sucreries
 b) elles procurent du plaisir, voire du bonheur
 c) les sortir de la boîte, c'est comme un jeu
 d) c'est un produit pas cher
a) ce sont les meilleures sucreries
Aucun plan ne contient réellement cette idée.
b) elles procurent du plaisir, voire du bonheur
Il y a 21 plans dans cette publicité et 16 montrent des visages souriants, des
personnes vivant un moment de plaisir, voire même de bonheur.
Ces instants sont souvent partagés mais parfois aussi solitaires.
Le message est encore renforcé par le slogan « y'a plein de plaisir dans Toffifee ! ».
Il est écrit dans le style du langage oral pour placer le produit dans le cercle proche
du public cible.
c) les sortir de la boîte, c'est comme un jeu
Le plan n° 12 montre bien cet aspect ludique, mais ce n'est pas l'idée principale.
d) c'est un produit pas cher
La publicité n'aborde pas ce thème.
Toffifee
Toffifee et Merci sont les deux produits les plus connus de l'entreprise allemande
Storck dont le siège est à Halle.
Cette entreprise emploie 4500 personnes, distribue ses produits dans une centaine
de pays et a réalisé un chiffre d'affaires en 2013 de 2'272'000'000 de dollars, ce qui
la place au onzième rang mondial dans le domaine de la confiserie.
Benjamin Stebler
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2. La forme (a)
Gros plans
Pourquoi y a-t-il autant de gros plans ?
 a) pour pouvoir s'identifier aux personnages
 b) pour partager les sentiments des personnages
 c) pour ressembler à un film de famille
 d) parce que c'est plus joli
a) pour pouvoir s'identifier aux personnages
b) pour partager les sentiments des personnages
Dans le langage télévisuel ou cinématographique, il existe essentiellement trois
valeurs de plans.
le plan général
( ou plan large )
le plan moyen
le gros plan
il situe l'action
il montre une action*
il révèle un détail
ou un sentiment
(images disponibles en ligne)
Dans cette publicité, il y a 21 plans, dont une dizaine de gros plans de visages.
Leur utilisation permet d'une part de partager des sentiments et d'autre part de
s'identifier aux personnages du spot.
L'émotion associée à un produit peut déclencher l'envie d'acheter, d'où l'efficacité
des publicités qui parviennent à opérer au niveau des sentiments.
De plus, certaines émotions produisent dans notre cerveau de la noradrénaline qui
va doper nos capacités de mémorisation.
Pour en savoir plus : La télé nuit-elle à votre santé ? de Sébastien Bohler (Dunod).
c) pour ressembler à un film de famille
Les films de famille sont souvent pauvres en gros plans, ce qui empêche d'ailleurs le
spectateur d'entrer dans « l'histoire » et peut transformer son visionnement en un
moment de grand ennui.
d) parce que c'est joli
La beauté d'un plan n'est pas liée à sa valeur, il y a de magnifiques plans larges et
des gros plans lugubres.
* Dans ce plan moyen, à noter l'idée que quelqu'un qui est heureux devient gentil.
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2. La forme (b)
Lumière
Pourquoi est-ce aussi lumineux ?
 a) c'est le début de la journée
 b) l'action se déroule dans un pays chaud
 c) cela renforce l'idée du bonheur
a) c'est le début de la journée
L'action se déroule dans des lieux et à des moments différents : consommer le
produit peut donc se faire en tout lieu et en tout temps.
b) l'action se déroule dans un pays chaud
Si les personnages sont plutôt de type européen, l'action semble se dérouler dans
« le pays du bonheur ».
c) cela renforce l'idée du bonheur
Il est habituel de retrouver des plans très lumineux, avec certaines parties même
surexposées, dans des images représentatives du bonheur.
(images disponibles en ligne)
Benjamin Stebler
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3. Le contenu
Les plans 9 à 11 permettent de savoir
 a) que chaque chocolat est préparé à la main
 b) que tous les ingrédients sont de la région
 c) c'est une séquence qui ne correspond pas à
la réalité
a) que chaque chocolat est préparé à la main
C'est en effet ce que montrent les plans 9 à 11, mais cela ne signifie nullement que
c'est vrai (voir la lettre c).
b) que tous les ingrédients sont de la région
Il n'y a aucune indication de provenance des ingrédients dans la publicité.
c) c'est une séquence qui ne correspond pas à la réalité
Storck est une entreprise qui fabrique de la confiserie industrielle : les images
montrées ne correspondent probablement pas à la réalité.
Peut-on admettre qu'il s'agit d'images symboliques mettant en avant les ingrédients
utilisés ou faut-il parler de séquence mensongère ?
Sur le site de
l'entreprise Lindt, une
image montre
l'exemple d'une
production industrielle.
Elle donne peut-être
une idée de ce qui se
fait chez Storck.
(image disponible en ligne)
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4. Les dangers
Que dit la publicité sur les dangers des produits sucrés ?
 a) ce n'est pas dangereux puisque c'est la mère qui
offre
 b) le texte «Pour votre santé, évitez de grignoter entre
les repas» apparaît en bas de l'image
 c) le texte «Pour votre santé, évitez de manger trop
gras, trop sucré, trop salé» apparaît en bas de
l'image
a) ce n'est pas dangereux puisque c'est la mère qui offre
Le signifiant, c'est la mère de famille qui prend la boîte de confiseries et en offre à
sa famille.
Comme il est admis qu'une mère de famille ne va pas offrir de mauvais produits à
ses proches, mais au contraire veiller à leur santé, le signifié est qu'il n'y a aucun
danger à consommer les confiseries de la publicité.
b) le texte «Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas» apparaît en bas de
l'image
c) le texte «Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé» apparaît
en bas de l'image
Cette publicité a été diffusée sur la RTS et en Suisse, aucune obligation n'est
imposée pour les publicités concernant des produits sucrés.
En France depuis 2007, la loi impose quatre messages de santé publique lors de la
diffusion de spots promouvant des aliments et des boissons dans lesquels il y a
ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants :
« Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »
« Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »
« Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »
« Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ».
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5. Le public cible
A qui s'adresse prioritairement la publicité ?
 a) aux célibataires
 b) aux enfants
 c) aux mères de famille
 d) aux personnes âgées
a) aux célibataires
Cette catégorie de personnes n'est pas représentée dans le spot publicitaire.
b) aux enfants
Les enfants sont présents dans la majorité des plans de cette publicité (12 sur 21)
et représentent clairement un public cible.
Cela peut paraître étonnant puisque c'est une catégorie avec un faible pouvoir
d'achat. Mais c'est parce que les enfants sont considérés comme des prescripteurs,
c'est-à-dire qu'ils ont une influence importante lors des achats quotidiens des
familles.
c) aux mères de famille
C'est la mère de famille qui joue le rôle principal dans cette publicité. C'est elle qui
ouvre le spot, se saisit de la boîte, en offre à sa famille, revient plusieurs fois à
l'image et est présente sur le si important plan de chute.
Rien d'étonnant à cela quand on sait qu'il existe dans la publicité depuis les années
60 un public cible désigné par l'expression « la ménagère de moins de 50 ans ».
Cela correspond à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est
néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage.
A noter que depuis quelques années, l'expression « la femme de moins de 50 ans
responsable des achats » est également utilisée.
d) aux personnes âgées
Cette catégorie de personnes n'est pas représentée dans le spot publicitaire.
6. Insolite
(pas de correction en ligne)
Dans le huitième plan, pourquoi la boîte
est-elle tenue aussi illogiquement ?
Il semblerait en effet plus logique de tourner la boîte
en direction du visage de l'enfant, mais le nom de la
marque apparaîtrait alors à l'envers sur l'image.
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