marché aux puces

ISSN : 1181-9383
Le Marché aux Puces
du XXIe Siècle: Impact des autoroutes
électroniques sur le commerce de détail
(partie 1)
par
Alexandre Le Leyzour
Cahier de recherche no 96-01
Janvier 1996
Copyright © 1996. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal. Tous droits
réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans
la série Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce
cahier de recherche a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de
Roger DeSerres, des contributions du ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de
l'Éducation (MEQ).
Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal
(Québec), Canada H3T 1V6.

Chaire de commerce Omer DeSerres i
Sommaire
L'environnement technologique d'aujourd'hui est en train de changer profondément. En effet, la télévision
interactive et les réseaux informatiques sont en train de modifier la façon dont l'information est transmise.
Toutefois afin de bien évaluer l'impact potentiel de ces nouvelles technologies sur le commerce de détail, il
est nécessaire de bien les comprendre. Quelles sont-elles? Comment fonctionnent-elles?, Quels sont leurs
avantages, leurs limites? Comment peuvent-elles changer la structure du commerce de détail? Toutes ces
questions sont fondamentales afin d'anticiper avec lucidité les changements à venir.
Depuis toujours, la relation marketing n'est qu'unidirectionnelle allant de la fonction marketing de
l'entreprise vers les consommateurs. Or, les nouvelles technologies modifient cette donnée car la
bidirectionnalité des communications permet aux consommateurs de prendre le contrôle dans leurs
relations avec l'offre marketing. Le consommateur ne sera plus passif mais actif. L'entreprise ne sera plus
aussi active devenant plus passive. Ainsi, le marketing de masse pourrait laisser sa place à un marketing
plus individualisé.
L'information dont vont disposer les entreprises va, dans un premier temps, permettre de mieux comprendre
les comportements des consommateurs à condition qu'elle soit transformée en connaissance. Les nouvelles
technologies vont reléguées les données scanners à l'âge de pierre car elles permettent une évaluation en
profondeur des comportements et ce en temps réel. Les entreprises, par exemple, pourraient connaître les
sentiers de consommation journaliers d'un consommateur donné ou les changements dans les fonctions
d'utilité individuelles. Dans un second temps, l'information va modifier les relations entre les firmes d'un
même canal de distribution marketing mais également entre canaux concurrents. L'information pourrait
devenir l'or du 21e siècle. De quelle façon les échanges vont-ils changer? Va-t-il y avoir plus de conflit,
plus de recherche de pouvoir ou une coopération accrue au sein d'un même canal? Quel va être le prix de
l'information?
Avant de poser des jugements hâtifs, il est nécessaire de se questionner profondément. Il semble évident
que les nouvelles technologies vont permettre de joindre les offres et demandes hétérogènes. Néanmoins,
l'adoption des nouvelles technologies n'est pas du domaine de la certitude. Conditionnellement à l'adoption
par les consommateurs, quelle place prendra le commerce électronique dans l'industrie du commerce de
détail?
Abstract
Today's technologic environment is changing greatly. In effect, interactive television and computer
networks are modifying the way information is disseminated to and from the final market. However, in
order to correctly evalute the potential impact of these new technologies on the retail industry, one must
understand these new technologies. What are they? How do they operate?, What are their advantages, their
limits? How could they modifiy the retailing structure? All these questions are fundamental to anticipate
coming changes with clearness.
Since the beginning of mass trade, marketing relations had been based on a one-way framework. They
origin from the enterprise and end up with the consumers. Now new technologies modify this data because
bidirectionality of communications allow consumers to take control over their relations with supply. The
consumer won't be anymore passive but will be active. The firm will not be as active as before but will
become more passive. Thus mass marketing could be bypassed by a more individualized marketing
framework.
Information dissemination will have different outcomes. First, information held by firms will permit a
better understanding of consumers' behaviors if it is transformed into knowledge. New technologies will
relegate scanner data to the stone ages because a deep evalution of behaviors and this in real time. For
example, firms could know with almost certainty consumer's daily consumption paths or individual utility
functions changes. Second, information content will modify relationships between firms being part of the
same distribution channel but also between different channels. Information could become 21rst century

Chaire de commerce Omer DeSerres ii
Gold. In what way exchange will be modified between firms? Are distribution channel going to experience
more conflict, more search for power or more cooperation from all members? What is going to be the price
of information?
Before proposing premature conclusions, many questions should be asked and possibly answered. It seems
clear that new technologies will join the heterogeneous demands and supplies. Nevertheless new
technologies adoption is not a certain outcome. Conditional to the rate of adoption, what market share will
electronic commerce capture? What will be the strategy of competition? What is the future of commercial
centers?

Marketing et environnement informatisé
Chaire de commerce Omer DeSerres iii
Remerciements
Nous tenons à remercier le Groupe Ivanhoé inc. pour sa contribution financière à la Chaire de Commerce
Omer Deserres. Cette contribution a, en partie, permis le financement de la présente étude.

Marketing et environnement informatisé
Chaire de commerce Omer DeSerres iv
Table des matières
Sommaire..................................................................................................................................................i
Abstract.....................................................................................................................................................i
Remerciements........................................................................................................................................iii
Table des matières................................................................................................................................... iv
Liste des figures ....................................................................................................................................... v
1. INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1
2. LES AGENTS ÉCONOMIQUES OFFREURS............................................................................ 3
2.1 La télévision ................................................................................................................. 4
2.2 L'ordinateur................................................................................................................... 7
2.3 Une problématique commune........................................................................................ 8
2.4 L'avenir : une union de bon sens.................................................................................. 10
3. NOUVELLES TECHNOLOGIES DE COMMUNICATION..................................................... 13
3.1 L'Internet .................................................................................................................... 13
3.2 L'enfant prodige : le World Wide Web......................................................................... 20
3.2.1 Concepts généraux......................................................................................... 20
3.2.1 La conceptualisation marketing...................................................................... 28
4. LES CONCEPTS THÉORIQUES : LES OFFREURS ET LES DEMANDEURS....................... 31
4.1 La théorie marketing et les nouvelles technologies : est-ce pertinent?........................... 31
4.2 L'Internet : un substitut au canal de distribution traditionnel? ....................................... 34
4.3 Les consommateurs..................................................................................................... 42
4.3.1 Les caractéristiques des consommateurs......................................................... 42
4.3.2 Les consommateurs et les nouvelles technologies........................................... 46
4.3.3 Les comportements des consommateurs et l'information................................. 50
5. LE COMMERCE DE DÉTAIL TRADITIONNEL ET ÉLECTRONIQUE................................. 53
5.1 La situation actuelle .................................................................................................... 53
5.2 Analyse des changements structuraux.......................................................................... 55
6. CONCLUSION......................................................................................................................... 60
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 63