marché aux puces
publicité
ISSN : 1181-9383 Le Marché aux Puces du XXIe Siècle: Impact des autoroutes électroniques sur le commerce de détail (partie 1) par Alexandre Le Leyzour Cahier de recherche no 96-01 Janvier 1996 Copyright © 1996. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal. Tous droits réservés pour tous pays. Toute traduction ou toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les textes publiés dans la série Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres n'engagent que la responsabilité de leurs auteurs. La publication de ce cahier de recherche a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres, établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Technologie (MICT), et du ministère de l'Éducation (MEQ). Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles, Montréal (Québec), Canada H3T 1V6. Sommaire L'environnement technologique d'aujourd'hui est en train de changer profondément. En effet, la télévision interactive et les réseaux informatiques sont en train de modifier la façon dont l'information est transmise. Toutefois afin de bien évaluer l'impact potentiel de ces nouvelles technologies sur le commerce de détail, il est nécessaire de bien les comprendre. Quelles sont-elles? Comment fonctionnent-elles?, Quels sont leurs avantages, leurs limites? Comment peuvent-elles changer la structure du commerce de détail? Toutes ces questions sont fondamentales afin d'anticiper avec lucidité les changements à venir. Depuis toujours, la relation marketing n'est qu'unidirectionnelle allant de la fonction marketing de l'entreprise vers les consommateurs. Or, les nouvelles technologies modifient cette donnée car la bidirectionnalité des communications permet aux consommateurs de prendre le contrôle dans leurs relations avec l'offre marketing. Le consommateur ne sera plus passif mais actif. L'entreprise ne sera plus aussi active devenant plus passive. Ainsi, le marketing de masse pourrait laisser sa place à un marketing plus individualisé. L'information dont vont disposer les entreprises va, dans un premier temps, permettre de mieux comprendre les comportements des consommateurs à condition qu'elle soit transformée en connaissance. Les nouvelles technologies vont reléguées les données scanners à l'âge de pierre car elles permettent une évaluation en profondeur des comportements et ce en temps réel. Les entreprises, par exemple, pourraient connaître les sentiers de consommation journaliers d'un consommateur donné ou les changements dans les fonctions d'utilité individuelles. Dans un second temps, l'information va modifier les relations entre les firmes d'un même canal de distribution marketing mais également entre canaux concurrents. L'information pourrait devenir l'or du 21e siècle. De quelle façon les échanges vont-ils changer? Va-t-il y avoir plus de conflit, plus de recherche de pouvoir ou une coopération accrue au sein d'un même canal? Quel va être le prix de l'information? Avant de poser des jugements hâtifs, il est nécessaire de se questionner profondément. Il semble évident que les nouvelles technologies vont permettre de joindre les offres et demandes hétérogènes. Néanmoins, l'adoption des nouvelles technologies n'est pas du domaine de la certitude. Conditionnellement à l'adoption par les consommateurs, quelle place prendra le commerce électronique dans l'industrie du commerce de détail? Abstract Today's technologic environment is changing greatly. In effect, interactive television and computer networks are modifying the way information is disseminated to and from the final market. However, in order to correctly evalute the potential impact of these new technologies on the retail industry, one must understand these new technologies. What are they? How do they operate?, What are their advantages, their limits? How could they modifiy the retailing structure? All these questions are fundamental to anticipate coming changes with clearness. Since the beginning of mass trade, marketing relations had been based on a one-way framework. They origin from the enterprise and end up with the consumers. Now new technologies modify this data because bidirectionality of communications allow consumers to take control over their relations with supply. The consumer won't be anymore passive but will be active. The firm will not be as active as before but will become more passive. Thus mass marketing could be bypassed by a more individualized marketing framework. Information dissemination will have different outcomes. First, information held by firms will permit a better understanding of consumers' behaviors if it is transformed into knowledge. New technologies will relegate scanner data to the stone ages because a deep evalution of behaviors and this in real time. For example, firms could know with almost certainty consumer's daily consumption paths or individual utility functions changes. Second, information content will modify relationships between firms being part of the same distribution channel but also between different channels. Information could become 21rst century Chaire de commerce Omer DeSerres i Gold. In what way exchange will be modified between firms? Are distribution channel going to experience more conflict, more search for power or more cooperation from all members? What is going to be the price of information? Before proposing premature conclusions, many questions should be asked and possibly answered. It seems clear that new technologies will join the heterogeneous demands and supplies. Nevertheless new technologies adoption is not a certain outcome. Conditional to the rate of adoption, what market share will electronic commerce capture? What will be the strategy of competition? What is the future of commercial centers? Chaire de commerce Omer DeSerres ii Marketing et environnement informatisé Remerciements Nous tenons à remercier le Groupe Ivanhoé inc. pour sa contribution financière à la Chaire de Commerce Omer Deserres. Cette contribution a, en partie, permis le financement de la présente étude. Chaire de commerce Omer DeSerres iii Marketing et environnement informatisé Table des matières Sommaire.................................................................................................................................................. i Abstract..................................................................................................................................................... i Remerciements........................................................................................................................................ iii Table des matières ................................................................................................................................... iv Liste des figures ....................................................................................................................................... v 1. INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1 2. LES AGENTS ÉCONOMIQUES OFFREURS............................................................................ 3 2.1 La télévision ................................................................................................................. 4 2.2 L'ordinateur................................................................................................................... 7 2.3 Une problématique commune ........................................................................................ 8 2.4 L'avenir : une union de bon sens .................................................................................. 10 3. NOUVELLES TECHNOLOGIES DE COMMUNICATION..................................................... 13 3.1 L'Internet .................................................................................................................... 13 3.2 L'enfant prodige : le World Wide Web......................................................................... 20 3.2.1 Concepts généraux......................................................................................... 20 3.2.1 La conceptualisation marketing...................................................................... 28 4. LES CONCEPTS THÉORIQUES : LES OFFREURS ET LES DEMANDEURS....................... 31 4.1 La théorie marketing et les nouvelles technologies : est-ce pertinent? ........................... 31 4.2 L'Internet : un substitut au canal de distribution traditionnel? ....................................... 34 4.3 Les consommateurs..................................................................................................... 42 4.3.1 Les caractéristiques des consommateurs......................................................... 42 4.3.2 Les consommateurs et les nouvelles technologies ........................................... 46 4.3.3 Les comportements des consommateurs et l'information................................. 50 5. LE COMMERCE DE DÉTAIL TRADITIONNEL ET ÉLECTRONIQUE................................. 53 5.1 La situation actuelle .................................................................................................... 53 5.2 Analyse des changements structuraux .......................................................................... 55 6. CONCLUSION......................................................................................................................... 60 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 63 Chaire de commerce Omer DeSerres iv Marketing et environnement informatisé Liste des figures Figure 1 La croissance du réseau NSF..................................................................................................... 19 Chaire de commerce Omer DeSerres v Marketing et environnement informatisé 1. INTRODUCTION L'économie des biens industriels semble être d'un autre âge en regard de la structure économique présente des pays industrialisés. En effet, l'économie canadienne, par exemple, repose sur le secteur tertiaire bien plus que sur le secteur secondaire lorsque l'on considère la structure de son produit intérieur brut (PIB). On peut certes retrouver certains points de repère laissés par la première révolution industrielle. En effet, le secteur primaire, à savoir l'agriculture, laissait la place au secteur secondaire, à savoir la production mécanisée de biens autres qu'agricoles. Puis, la révolution mécaniste semble avoir laissé la place à une économie de service. Makridakis (1994) estime que l'introduction des nouvelles technologies d'information peut se comparer à l'introduction du chemin de fer en Angleterre au milieu du XIXe siècle. Par ailleurs, il poursuit en précisant que le monde capitaliste ne sera plus le même après l'ajustement de cette nouvelle révolution. Pour la première fois de l'histoire de l'humanité, tous les hommes vont avoir la possibilité de communiquer les uns avec les autres. Depuis quelques années, un nouveau type de secteur semble vouloir apparaître et dont le sens est de plus en plus abstrait. En effet, depuis la révolution industrielle du milieu du XIXe siècle, le concret de la production s'est transformé en une entité plus abstraite dénommée service. Il est aisé de comptabiliser les biens dans l'économie et de connaître la valeur ajoutée entre la matière brute et le bien consommable issu du processus de transformation. À partir d'une fonction de production et d'une fonction de coût, le prix de revient, le coût unitaire, le coût marginal et le prix de vente, entre autres, sont calculables. Cependant, le calcul devient de moins en moins aisé lorsque l'on considère la production de services. En effet, il est nécessaire de déterminer les intrants dans le processus de transformation. Il est clair que les ciseaux du coiffeur ou le tournevis du mécanicien sont des intrants facilement quantifiables, mais qu'en est-il du savoir-faire et de l'expérience? Il est difficile de se prononcer. Or, le nouveau secteur tend à être encore plus abstrait car il ne repose que sur le concept de l'économie d'information ou du marketing de l'information. L'économie d'information a une grande place dans la théorie économique depuis plus de 50 ans si l'on considère les premiers développements de VonNeuman et Morgenstern (1944). Les problèmes d'information sont pris en compte dans des modèles de concurrence imparfaite (Nicholson, 1983), de négociation (Eisenhardt, 1989; Stern et Reve, 1980), d'agence (Tirole, 1988) ou d'impartition (Patry, 1994). L'économie tend à considérer que les agents économiques, ou encore les rapports entre les différents agents, seront modifiés selon la disponibilité de l'information des différents intervenants. En d'autres termes, les agents économiques vont se comporter de façon stratégique dans un monde aléatoire. La situation la plus courante dans le monde réel est donc l'asymétrie d'information. Une situation d'information parfaite n'est peut-être qu'illusoire. Pour ce qui est du marketing, il approche les questions de l'information d'une manière quelque peu semblable à l'économie. L'information est une problématique reconnue depuis longtemps en marketing (Alderson, 1954; Dickson et Sawyer, 1990; Mallen, 1977; Punj et Staelin, 1983; Shaw, 1912; ou encore Hortman et al., 1990 pour n'en citer que quelques-uns). Les questions de l'information se retrouvent dans toutes les sphères des champs de compétences du marketing. Il suffit de considérer le modèle de base du marketing pour comprendre que les problématiques entourant l'information sont omniprésentes (Amesse et al., 1995). L'entreprise a besoin d'information mais également les consommateurs (Bettman, 1979). Pour nous convaincre, considérons les efforts importants mis en œuvre par les entreprises lors des campagnes publicitaires, qu'elles soient visuelles ou auditives. Bon nombre de campagnes publicitaires tendent à donner de l'information au consommateur potentiel. Que cette information soit physique (salle de montre) ou symbolique (couleur, goût, représentation sociale), le marketing d'information demeure (communication de masse). Les Américains en parlent, les Européens semblent avoir choisi une option, les Canadiens se questionnent, mais une chose est certaine, l'économie, et donc la façon de faire des affaires, se modifie au Chaire de commerce Omer DeSerres 6 Marketing et environnement informatisé fur et à mesure que l'accès à l'information est élargi. Que l'on considère la télévision interactive, surnommée ITV par nos voisins anglophones, ou l'autoroute électronique qui prend toutes sortes de noms tels que information highway ou infobahn (traduction allemande), le virage technologique est présent dans la vie quotidienne de tout un chacun. La télévision interactive (ITV) en est à ses balbutiements, mais certains services sont déjà disponibles comme les services communautaires, les jeux et l'information météorologique. Au Québec, Vidéotron est temporairement le leader car Bell Canada entre dans le marché des nouvelles technologies avec l'inforoute. Par l'intermédiaire de l'autoroute électronique, par exemple, il est possible d'obtenir de l'information sur la ville de Montréal à partir de son ordinateur en inscrivant la simple ligne de commande suivante : http://www.cum.ca. Cette technologie informatique permet également de commander une pizza chez Pizza Hut ou encore une cassette vidéo chez Universal Studios. Toutefois, il nous semble important d'inclure ce nouveau défi dans le champ d'intérêt des entreprises, mais aussi des universitaires. Il est donc utile de comprendre de façon théorique, mais aussi pratique, les tenants et les aboutissants de l'accès à l'information par tous les agents économiques. Pour ce faire, il est nécessaire, dans un premier temps, de mettre en relief les différents concepts théoriques; dans un deuxième temps, il est également fondamental de définir la réalité. En ce sens, nous nous devons de définir les différents intervenants dans ce nouveau marché de l'information. De savoir quelles sont les forces et les faiblesses de chacun, mais aussi les développements futurs et les limites. Par ailleurs, comme nous le verrons plus tard, chaque technologie est présentement en concurrence intense si l'on considère les investissements réalisés par les différents intervenants. La première partie de cette recherche aborde les questions reliées à l'offre de nouvelles technologies. En quelque sorte, il s'agit de placer les pièces sur l'échiquier, de définir les différents intervenants dans le marché ainsi que les enjeux. La deuxième partie aborde les impacts de l'introduction des nouvelles technologies sur l'environnement marketing des entreprises, à savoir le canal de distribution et les consommateurs. La partie suivante tentera de mesurer l'impact de tous ces chocs sur la structure du commerce de détail. Chaire de commerce Omer DeSerres 7
