La place des produits laitiers dans les choix alimentaires

La place des produits laitiers dans les choix
alimentaires : Perception du consommateur
et considérations économiques
Véronique Provencher, DtP PhD
Maurice Doyon, PhD
Plan
1. Éléments de contexte
2. Considérations méthodologiques I:
• Approche d’analyse qualitative basée sur un
modèle théorique
3. Croyances à l’égard du lait et du fromage
4. Considérations méthodologiques II:
• Approche en économie expérimentale
5. Aspects économiques: Consentement à payer
6. Conclusion
Nutrition et santé: Facteurs d’influence
sur les choix alimentaires
CCFN/CCAN, Tracking Nutrition Trends VII, 2008
Portrait alimentaire des Québécois
Blanchet, C. Coup d’oeil sur l’alimentation des Québécois, 2009.
Place des produits laitiers dans les choix
alimentaires: pourquoi?
Une meilleure compréhension de la perception et de
la valeur attribuée aux produits laitiers est
nécessaire:
• Nouveaux produits et/ou caractéristiques (innovation et
différenciation de produits);
• Changement de la demande : Nouvelles inquiétudes et
besoins du consommateur;
• Accent sur le processus, l’environnement et les
caractéristiques santé du produit.
Comment mieux comprendre?
Plusieurs façons d’obtenir de l’information de la
part du consommateur. Différentes disciplines
vont privilégier différentes techniques car les
besoins sont différents et également par tradition.
De plus en plus d’approches multidisciplinaires et
innovatrices. La question de recherche plus que a
discipline motive alors le choix méthodologique.
Considérations méthodologiques I
Une approche d’analyse qualitative basée sur un
modèle théorique:
- Permet de répondre aux questions suivantes :
Quel est le discours des gens à propos des produits
laitiers? Quels sont leurs perceptions?
= Approche exploratoire pour mieux comprendre
les raisons qui sous-tendent la consommation de
produits laitiers.
Considérations méthodologiques I
LAIT
ATTITUDE
NORME
CONTRÔLE
FROMAGE
ATTITUDE
NORME
CONTRÔLE
Méthodologie: Modèle théorique
(Théorie du comportement planifié)
Attitude
Norme subjective
Croyances normatives
Perception de contrôle
Intention
Comportement
Croyances
comportementales
Croyances de contrôle
Ajzen 1988, 1991
Méthodologie: Plan de l’étude
Lait: ATTITUDE (croyances comportementales)
Lait: PERCEPTION DE CONTRÔLE
(Croyances de contrôle)
Croyances à propos du lait: Quoi retenir?
• Attitude => Santé et nutrition:
• Croissance optimale: Lait davantage considéré comme
un breuvage pour enfant que pour adulte;
• Boire du lait en public pour un adulte serait mal vu
(croyances de contrôle = influences sociales).
• Perception de contrôle => Confiance envers le
produit:
• Sensibilité face aux informations pouvant compromettre
la confiance à l’égard du lait et de ses effets = barrière.
Fromage: ATTITUDE (Croyances comportementales)
Fromage: PERCEPTION DE CONTRÔLE
(croyances de contrôle)
Croyances à propos du fromage: Quoi retenir?
• Attitude => Goût et texture:
• Manger du fromage = expérience basée sur
l’importance des émotions et du plaisir
VS. Boire du lait = relié à des raisons cognitives.
• Perception de contrôle => Prix:
• Sensibilité à l’égard du prix (vs. lait perçu comme
un aliment de base ou unique).
Quelques éléments de discussion
• Des croyances autant positives que négatives
ont émergées à propos du lait et du fromage
(“Deux côtés de la médaille”): Important pour la
création de messages ciblés;
• Mieux comprendre la “boîte noire” de l’industrie
laitière semble important pour favoriser la
confiance envers le lait et refléter la valeur et ses
impacts sur le prix des produits laitiers.
Aspect économique
L’approche qualitative précédente nous apprend
que le prix fait partie de l’environnement
perceptuel des individus
Puisque ultimement nous sommes intéressés par
la consommation (achat), le consentement à
payer pour différents attributs associés aux
produits laitiers, de façon intrinsèque ou non, est
important.
Aspect économique
L’économiste s’intéresse donc au consentement à
payer (valeur), au taux de participation au
marché et à savoir comment l’information
(perception) influence les deux variables
précédentes.
Le questionnaire ne semble pas être la meilleure
façon d’estimer la valeur des consommateurs
pour un produit.
Considérations méthodologiques II:
Pour répondre à la question :
Comment capturer adéquatement le
consentement à payer des individus
Une approche économique qui repose sur
les techniques expérimentale: l’économie
expérimentale
Méthodologie
En déclaratif il y a habituellement présence d’un
biais hypothétique.
[Nous avons observé une déclaration de consentement à payer (CAP) 1,4 fois
supérieure en déclaratif versus en transaction réelle en laboratoire. Les gens déclarant
ne pas vouloir acheter du lait 2%, déclaraient une valeur en déclaratif]
Pour le contrer, nous voulons:
• Un mécanisme qui incite à la révélation de la
valeur
• Une conséquence (réelle ou perçue)
Méthodologie
• Les techniques utilisées sont issues de
l’économie expérimentale
• Définition:
C’est l’utilisation d’expériences en
laboratoire pour tester les théories
économiques, les modèles de marchés et
les préférences des agents économiques
dans un environnement contrôlé.
Résultats
L’information affecte grandement le
comportement du consommateur et donc sa
participation ou non au marché et son niveau
de CAP
Résultats pour un lait Oméga-3 obtenue par
alimentation de la vache (farine de poisson)
Résultats
Participation
178
138
118
98
78
Participe
58
Pas de participation
38
18
ST
YL
O
In
fo
pl
us
In
fo
m
oi
ns
M
at
ch
in
g
A
H
D
Fa
rin
e
eg
ul
ie
r
-2
R
nb of subjects
158
Résultats
Mises moyennes par traitement
3,6
3,4
mise ($)
3,2
CHEAPTALK
ENCH
3
HYPOTH
2,8
REF
2,6
2,4
2,2
2
REGULIER
FARINE
DHA
MATCHING INFOPLUS INFOMOINS
Résultats
Exemple pour des yogourts avec différents niveau de
fonctionnalités
1.
2.
3.
4.
Traditionnel;
Bifidus;
Omega-3;
Phytosterol (par ordre d’intensité).
Pour chaque type de yogourt, il y a trois niveaux
d’information:
1-minimale, 2-normale, 3-spécialisée.
ST
ST
ST
3
2
1
O
3
O
2
O
1
B3
B2
B1
T3
T2
T1
Pa
rti
cip
at
io
n
Résultats
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Résultats
Price offered according to intensity and information level
2,5
O
B
2
B
ST
ST
T
O
B
O
T
T
P
1,5
1
0,5
0
1
2
ST
Information
level
3
ST
Résultats
• L’âge a un impact positif sur le CAP et sur
la participation;
• Être une femme a un impact positif sur le
CAP (avec information);
• Les yogourts traditionnels et les bifidus
semblent avoir le plus à gagner de plus
d’informations;
Résultats
• L’intensité fonctionnelle réduit en
moyenne la participation
• La participation est plus grande avec la
présence d’enfant à charge
Conclusion
• Les deux approches discutées indiquent l’importance
de l’information pour les consommateurs, autant sur
leur perception, que leur participation au marché et
leur consentement à payer.
• Le mode de transmission est toutefois important. Ceci
concerne la source (crédibilité) et la construction du
message (farine de poisson).
Conclusion
• Le consommateur recherche des caractéristiques qui
peuvent déjà être présentes dans les produits laitiers
alors que ce dernier l’ignore (yogourt calcium, Oméga-3,
lait ultrafiltré et durée de conservation).
• Le consommateur est également sensible au processus
de fabrication (ajouté versus par la vache, locale versus
importé?).
• Dans un contexte potentiel de compétition accru (accord
avec l’Europe, PTP) ces éléments seront d’autant plus
importants.
Remerciements
Projet présenté par Véronique Provencher:
Subventionné par la *Grappe de recherche laitière
*Producteurs laitiers du Canada, Agriculture et
Agroalimentaire Canada, Commission canadienne du lait.
Merci de votre attention!