Bulletin d’information sur les études de marché de l’UPU 1 Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ? Sauf mention contraire, l’Union postale universelle détient les droits de propriété intellectuelle relatifs à la présente publication. La reproduction est autorisée à des fins non commerciales, sous réserve que les sources soient indiquées en bonne et due forme. Cette autorisation ne couvre pas les éléments de cette publication identifiés comme étant la propriété intellectuelle d’un tiers. Pour reproduire ces derniers, il est nécessaire d’obtenir l’autorisation des détenteurs des droits de propriété intellectuelle concernés. © Union postale universelle – Septembre 2015 Bulletin d’information sur les études de marché de l’UPU Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ? Derek Osborn, Whatnext4u BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ? Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où la charge de travail et les fluctuations des volumes tout au long de l’année étaient relativement prévisibles. Les responsables de la planification et de l’organisation des opérations postales pouvaient prévoir les périodes de pointe habituelles à la fin du mois et à la fin de l’exercice comptable pour le courrier d’entreprise et le courrier transactionnel, comprenant les factures et les relevés. La période de l’automne, avant les fêtes de fin d’année, était marquée par une première période de pointe pour les colis habituellement en novembre, puis le volume de lettres augmentait fortement en décembre, avec l’envoi des cartes de vœux de Noël. Cette période de pointe automnale était extrêmement régulière et prévisible et entraînait une planification particulière, avec une réorganisation des tâches, une augmentation des capacités de transport et le recours à du personnel supplémentaire pour trois semaines. Au Royaume-Uni, Qu’est-ce qui a changé? Tout et rien. Rien n’a changé dans le sens où les gens commandent toujours des marchandises pour qu’elles leur soient envoyées (ce qu’on appelait «commande par correspondance» et «vente à distance» est maintenant appelé «commerce électronique»), phénomène identifié comme B2C (entreprise à particulier). Les échanges B2C génèrent également des échanges B2B4C (entreprise à entreprise pour particulier) et d’autres volumes connexes. Les particuliers continuent d’envoyer des vœux (ce qu’ils font moins par lettre) et de faire des cadeaux au moment des fêtes, qu’ils peuvent maintenant commander et faire envoyer directement (davantage d’échanges B2C). Et tout a changé au niveau de la manière dont ces besoins sont satisfaits, notamment pour répondre aux attentes des clients concernant les délais de livraison. Les opérateurs Illustration 1 – Trafic postal international: évolution des volumes (en tonnes) 3 000 000 2 500 000 2 000 000 1 500 000 500 000 0 01.10.2010 01.10.2011 01.10.2012 l’année était aussi marquée par d’autres jours particuliers comme la Saint-Valentin, Pâques ou encore la fête des mères. Dans d’autres pays, des phénomènes équivalents existaient aussi, et il était possible d’anticiper les variations annuelles locales connues et de planifier en fonction de celles-ci. Désormais, très peu de variations sont prévisibles comme elles l’étaient. Les périodes de pointe pour les lettres ont été remplacées par des fluctuations importantes des volumes de colis. Dans le cadre du commerce électronique, des termes comme «Black Friday», «Cyber Monday» et le «jour des célibataires» en Chine deviennent familiers. En ce qui concerne les lettres, les expéditeurs de publipostage exigent de plus en plus une distribution lors d’un jour spécifique de la semaine, ce qui aurait tendance à faire augmenter les volumes vers la fin de celle-ci, le vendredi ou le samedi (bien que ce ne soit pas toujours le cas). 01.10.2013 01.10.2014 Source: UPU 1 000 000 postaux sont les premiers concernés, car le calendrier et la durée de ces périodes de pointe sont désormais moins prévisibles et que, dans de nombreux cas, ils sont davantage liés à des actions de marketing qu’à des variations saisonnières. Becky Clark, Présidente-Directrice générale (PDG) de NetDespatch, a brièvement décrit la situation du Royaume-Uni comme suit: «L’hiver dernier, les habitudes d’achats en ligne au Royaume-Uni ont radicalement changé, car les médias du pays ont porté leur attention sur le phénomène du ‹Black Friday›, un jour de fortes réductions de prix sur les marchandises, tradition plutôt américaine à l’origine. Avant la mise en avant de ce phénomène par les médias, même si de nombreux consommateurs au Royaume-Uni connaissaient le concept du ‹Black Friday›, la plupart d’entre eux n’auraient pas reproduit le comportement 5 6 BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU des consommateurs américains consistant à prévoir de gros achats ce jour-là afin de bénéficier de réductions considérables. Toutefois, la participation, en 2014, de gros détaillants de produits électriques et d’électroménager annonçait l’arrivée du ‹Black Friday› au Royaume-Uni. Les ventes en ligne ont atteint des volumes dépassant toutes les attentes, ce qui a considérablement affecté les activités des entreprises de livraison à une période déjà bien chargée avant Noël. La situation a été aggravée par l’arrivée du ‹Cyber Monday› quelques jours après seulement. Ainsi, l’enchaînement des deux événements a entraîné une forte augmentation des achats à laquelle les commerçants n’étaient pas préparés et les entreprises de logistique ne pouvaient pas faire face.»1 A l’échelle internationale, cette évolution des tendances est clairement observable dans le tableau des données de l’UPU sur l’évolution des volumes des échanges postaux internationaux entre 2010 et 2014 (graphique 1). Les périodes de pointe de décembre, clairement identifiables en 2010, 2011 et 2012, se sont quelque peu étendues de 2013 à 2014, années où on peut constater plusieurs pics à l’intérieur de la période des fêtes, notamment un pic très important au début de novembre. La tendance à la hausse des volumes d’échanges postaux internationaux constitue un autre phénomène notable. Comment est-il possible dans ce contexte d’assurer la meilleure prestation de service possible de manière le 1 Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks. plus rentable? Dans une certaine mesure, il s’agit tout comme avant d’anticiper et de planifier, sur la base des fluctuations connues et attendues. Toutefois, à l’heure où les données sont saisies en temps réel, de nouvelles stratégies peuvent être explorées. Une meilleure connexion et une communication plus efficace avec les gros commerçants en ligne seraient par exemple utiles, puisqu’à la fois les tendances et les données réelles sont des sources d’information pertinentes pour pouvoir prévoir la charge de travail. En particulier, des indicateurs concernant les volumes basés sur les commandes passées en temps réel et déclenchant des alertes précoces pourraient être extrêmement utiles. Dans le nouvel univers des données de masse, il existe une grande quantité d’informations pertinentes. Celles-ci devraient être très utiles, à condition qu’on soit capable de les trouver et de les utiliser. Cela dit, avant même que le volume soit généré par les commerçants en ligne et les consommateurs, une bonne gestion des comptes et un engagement stratégique permettraient aux opérateurs postaux d’être informés des promotions bien à l’avance, voire de prendre part à des activités de planification communes. De leur côté, les commerçants en ligne ont également intérêt à veiller à ce que des solutions de distribution efficaces et rentables soient disponibles, plutôt que de prendre les opérateurs postaux offrant des services de colis au dépourvu en générant de fortes augmentations de volumes imprévues pour lesquels il ne sera pas possible d’assurer une distribution efficace, au risque de provoquer l’insatisfaction des clients. Illustration 2 – Intensité des exportations Source: UPU BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU Illustration 3 – Intensité des importations Source: UPU Cela nous amène à parler des attentes des clients, en particulier de celles du destinataire de la livraison. Il est nécessaire de bien comprendre ses attentes et d’en tenir compte autant que possible, et il est important que, dans le cadre de la chaîne de valeur, le service fourni corresponde aux besoins. Dans cette optique, quelles sont les possibilités? Une tarification adaptée des différentes options peut inciter les clients plus soucieux du prix à ne pas choisir le service de distribution le plus rapide. Ainsi, la relation entre le prix et l’option de livraison peut être un moyen de réguler les périodes de pointe. Becky Clark indique plus loin dans sa note: «L’année dernière, le plus gros problème pour les commerçants a été l’augmentation soudaine du volume de commandes dans un laps de temps très court. Maintenant, avec le recul et connaissant les nouveaux jours de forte activité d’achats, les commerçants pourraient encourager les consommateurs à patienter un peu plus pour la livraison. Ainsi, pour les consommateurs achetant les cadeaux de Noël au début de décembre, les commerçants devraient faciliter le travail des entreprises de transport en proposant des prix très intéressants pour une livraison sous trois à cinq jours et des prix très peu avantageux pour une livraison en moins de trois jours, afin d’alléger la pression. Il est plus facile pour un transporteur de réagir efficacement face à un volume supplémentaire dans un délai de trois à cinq jours. A l’inverse, l’arrivée inattendue de gros volumes pour une distribution le lendemain peut provoquer un effet tsunami.»2 2 Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks. Illustration 4 − Vitesse moyenne d’importation (en kilomètres par jour, toutes catégories de courrier confondues) Source: UPU 7 8 BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU Illustration 5 – Résultats des pays en matière de distribution, toutes catégories de courrier confondues (classés par rapport à la moyenne, en nombre de jours, pour le segment relatif à la distribution dans le pays) Source: UPU Les commerçants en ligne et les postes ont donc intérêt à entretenir des relations étroites et à maintenir une communication efficace entre eux.L’impact différentiel constitue une autre dimension du défi que représentent les flux transfrontaliers. Une analyse plus poussée des informations de l’UPU sur les échanges mondiaux (ou de vos propres données) peut aider à planifier les capacités dans le réseau. Par exemple, il est possible de déduire les directions des flux présentés dans le graphique 1 grâce aux illustrations 2 et 3, sur l’intensité des exportations et des importations. En tant qu’opérateur postal de destination, vous pouvez déterminer si et comment vous pouvez bénéficier d’un transport rapide et de bonnes connexions aériennes (étape 2) pour les échanges avec vos partenaires. En plus des directions des flux, il peut aussi être utile de connaître, pour les flux transfrontaliers, l’efficacité et la Il existe bien sûr des variations régionales en matière de qualité de service et de vitesse de distribution. L’illustration rapidité des connexions de transport dans les réseaux importateurs afin de mieux gérer les attentes des clients destinataires. L’illustration 4 fournit quelques informations permettant de répondre à la question suivante: avant le passage en douane, à quelle vitesse pouvez-vous échanger avec le reste du monde? Illustration 6 – Prévisibilité de la distribution au niveau national, toutes classes de courrier confondues (sur la base du nombre de jours moyen pour l’étape de la distribution intérieure) Source: UPU BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU 4 ne tient pas compte des variations régionales et nationales dépendant d’un facteur clé dans les flux transfrontaliers: les douanes, plus ou moins efficaces et rapides dans les différents pays et administrations. Il peut ainsi être important de prendre ce facteur en considération (v. illustrations 5 et 6). L’illustration 5 porte sur les résultats en matière de qualité de service pour l’étape 3, comprenant les douanes. Elle permet de déterminer si un acheteur en ligne dans un pays déterminé bénéficie de services de distribution assez rapides, en tenant compte du délai de dédouanement. Il est important que les acheteurs en ligne comprennent à la fois le délai et le coût qu’implique l’importation de marchandises de manière qu’ils commandent en toute connaissance de cause. Cela peut permettre d’éviter des déceptions et des réclamations, en particulier pour les cadeaux de valeur envoyés par des proches ou achetés sur Internet pour des occasions spéciales, comme pour Noël ou la période des fêtes. L’illustration 6, quant à elle, porte sur la prévisibilité en matière de qualité de service pour l’étape 3, notamment pour les douanes. Les indications fournies permettent de répondre à la question suivante: quel est le degré de prévisibilité de votre service de distribution postale pour Illustration 7 – Périodes de pointe sur une base mensuelle Code couleur des points indiqués sur la carte Décembre Janvier Octobre Novembre Source: UPU Illustration 8 – Périodes de pointe en décembre (en fonction des jours) Code couleur des points indiqués sur la carte 10 décembre (38) 24 décembre (19) 20 décembre (7) 30 décembre (8) 16 décembre (6) 23 décembre (3) 03 décembre (1) 07 décembre (1) 09 décembre (1) 11 décembre (1) 12 décembre (1) 13 décembre (1) 19 décembre (1) Source: UPU 9 10 BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU Illustration 9 – Périodes de pointe sur une base annuelle Code couleur des points indiqués sur la carte 2014 2015 Source: UPU un acheteur en ligne dans votre pays, en tenant compte du délai de dédouanement? En effet, la prévisibilité en matière de qualité de service pour l’étape 3, notamment pour les douanes, est un facteur important qui varie clairement en fonction du lieu. A cet égard, l’illustration 6 peut être utilisée de diverses manières. Cela peut par exemple servir à gérer les attentes des clients expéditeurs et destinataires, mais également à faire ressortir les possibilités d’amélioration régionales et nationales et à établir des priorités à cet égard. Il s’agit ainsi de déterminer là où la collaboration avec les tiers concernés, notamment avec les transporteurs et les autorités douanières au niveau de l’inspection des envois, pourrait être réellement bénéfique et améliorer la qualité de service. Cette analyse pourrait venir compléter le contrôle de tous les itinéraires, normalement réalisé de manière routinière et visant à identifier les points problématiques, les mauvaises connexions, les mauvais acheminements ou les goulots d’étranglement. Toute activité de diagnostic sera utile en vue d’améliorer l’efficacité et l’utilisation des capacités et de prévoir les besoins en matière de personnel pour faire face à la charge de travail anticipée et ainsi limiter les problèmes causés par les échanges en période de pointe. Les données de l’UPU font ressortir une autre série de facteurs intéressants qu’il peut être utile d’étudier plus en détail pour votre pays ou votre région. Il s’agit des différents impacts des pics, qui varient selon les pays et régions en fonction de facteurs tels que les périodes de fête. Sur les illustrations 7 et 8, il est possible de visualiser le trafic de pointe en fonction des mois et des jours de décembre, et comment ces phénomènes varient dans les différentes parties du monde. Enfin, il est intéressant de noter si les périodes de pointe avaient eu lieu vers la fin de 2014 ou au début de 2015 en fonction des habitudes culturelles des pays pendant la période des fêtes. En résumé, de nombreux facteurs ayant une influence sur les périodes de pointe doivent désormais être pris en considération dans un écosystème postal mondial de plus en plus complexe. Ces facteurs comprennent l’impact des actions de marketing, l’activité des commerçants en ligne, les attentes des clients (à la fois des expéditeurs et des destinataires) et les variations régionales et nationales en ce qui concerne la rapidité, l’efficacité ainsi que d’autres facteurs liés aux tiers, comme les douanes. Si les opérateurs postaux peuvent se sentir désarmés face à ces pics et fluctuations de volumes, qui rendent la planification difficile et font du service de distribution un vrai défi, de nombreuses mesures peuvent être prises, comme le recours à des systèmes informatiques mieux intégrés permettant d’utiliser les données des commerçants en ligne, les données de suivi et de localisation ainsi que les analyses réalisées à partir des données de l’UPU, comme illustré ci-dessus. Becky Clark conclut son article en soulignant la nécessité de mettre en place un système intégré pour le commerce électronique: «Des systèmes parfaitement intégrés pour les premier et dernier kilomètres de la distribution constituent la clé du succès dans le domaine de la distribution. Les commerçants, même petits, doivent veiller à ce que leurs opérations d’expédition soient parfaitement intégrées, de sorte que le transporteur soit informé presque instantanément lorsqu’un envoi pour une commande est étiqueté et prêt à être expédié. En ce qui concerne la distribution au dernier kilomètre, il est crucial que les systèmes de commerce électronique et/ou opérationnels soient intégrés au point d’expédition (de distribution?) avec les transporteurs postaux et de colis choisis. Si les transporteurs savent en temps réel ce qui est dans la chaîne logistique, ils sont en mesure de réorganiser leur planification en cas d’augmentation inattendue des volumes, avant même que les colis soient collectés». 3 En conclusion, la période des fêtes et les autres périodes de pointe prévisibles auparavant ne constituent plus des références aussi fiables que par le passé. Désormais, de nombreux autres facteurs doivent être pris en considération, mais il est toujours essentiel que les postes planifient et gèrent la charge de travail aussi efficacement que possible, limitent au mieux les périodes de pointe et tiennent leurs promesses pour répondre aux attentes des clients, à la fois des expéditeurs et des destinataires. La liste ci-après contient des mesures concrètes qui peuvent être mises en œuvre dans le cadre de la planification et des activités d’amélioration: • Améliorer la communication et les relations avec les expéditeurs et les destinataires pour mieux comprendre et répondre à leurs attentes. 3 Becky Clark, PDG de NetDespatch, Surviving the Peaks. • En particulier, identifier les signes précoces des fluctuations liées au marketing qui entraîneront de fortes augmentations des volumes et veiller à pouvoir utiliser les données en temps réel sur les volumes expédiés grâce à une utilisation appropriée des systèmes informatiques et une gestion adéquate des données. • Encourager les commerçants en ligne à donner des informations claires aux clients destinataires sur les coûts et les délais, en tenant compte des variations régionales et du processus douanier. Si possible, utiliser les critères niveau de services/prix (ou qualité prix) pour réguler les périodes de pointe et répartir les volumes sur des périodes plus étendues. • Evaluer la qualité de service fournie et utiliser tous les diagnostics existants et les informations de l’UPU pour se concentrer sur les itinéraires nécessitant une attention particulière et devant être améliorés. • Assimiler le fait que les tendances concernant les expéditions et l’utilisation des services changent en permanence, ce qui nécessite une certaine flexibilité au niveau du personnel ainsi qu’une analyse constante de la planification par rapport à l’utilisation, l’efficacité et la prestation fournie du service. r u s t n e m e l l e u t ac t s o p . e v i l . w ww Contact [email protected] [email protected]