Bulletin d`information sur les études de marché de l`UPU 1

Bulletin d’information
sur les études
de marché de l’UPU 1
Y a-t-il encore des saisons dans
l’écosystème du marketing mondial ?

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© Union postale universelle – Septembre 2015

Bulletin d’information
sur les études de marché de l’UPU
Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ?
Derek Osborn, Whatnext4u

BULLETIN D’INFORMATION SUR LES ÉTUDES DE MARCHÉ DE L’UPU 5
Il fut un temps, il n’y a pas si longtemps, où la charge de tra-
vail et les fluctuations des volumes tout au long de l’année
étaient relativement prévisibles. Les responsables de la
planification et de l’organisation des opérations postales
pouvaient prévoir les périodes de pointe habituelles à la fin
du mois et à la fin de l’exercice comptable pour le courrier
d’entreprise et le courrier transactionnel, comprenant les
factures et les relevés. La période de l’automne, avant
les fêtes de fin d’année, était marquée par une première
période de pointe pour les colis habituellement en novem-
bre, puis le volume de lettres augmentait fortement en
décembre, avec l’envoi des cartes de vœux de Noël. Cette
période de pointe automnale était extrêmement régulière
et prévisible et entraînait une planification particulière,
avec une réorganisation des tâches, une augmentation
des capacités de transport et le recours à du personnel
supplémentaire pour trois semaines. Au Royaume-Uni,
l’année était aussi marquée par d’autres jours particuliers
comme la Saint-Valentin, Pâques ou encore la fête des
mères. Dans d’autres pays, des phénomènes équivalents
existaient aussi, et il était possible d’anticiper les variations
annuelles locales connues et de planifier en fonction de
celles-ci. Désormais, très peu de variations sont prévisibles
comme elles l’étaient. Les périodes de pointe pour les
lettres ont été remplacées par des fluctuations impor-
tantes des volumes de colis. Dans le cadre du commerce
électronique, des termes comme «Black Friday», «Cyber
Monday» et le «jour des célibataires» en Chine deviennent
familiers. En ce qui concerne les lettres, les expéditeurs de
publipostage exigent de plus en plus une distribution lors
d’un jour spécifique de la semaine, ce qui aurait tendance
à faire augmenter les volumes vers la fin de celle-ci, le
vendredi ou le samedi (bien que ce ne soit pas toujours
le cas).
Qu’est-ce qui a changé? Tout et rien. Rien n’a changé
dans le sens où les gens commandent toujours des
marchandises pour qu’elles leur soient envoyées (ce qu’on
appelait «commande par correspondance» et «vente à
distance» est maintenant appelé «commerce électron-
ique»), phénomène identifié comme B2C (entreprise à
particulier). Les échanges B2C génèrent également des
échanges B2B4C (entreprise à entreprise pour particulier)
et d’autres volumes connexes.
Les particuliers continuent d’envoyer des vœux (ce qu’ils
font moins par lettre) et de faire des cadeaux au moment
des fêtes, qu’ils peuvent maintenant commander et faire
envoyer directement (davantage d’échanges B2C). Et tout
a changé au niveau de la manière dont ces besoins sont
satisfaits, notamment pour répondre aux attentes des
clients concernant les délais de livraison. Les opérateurs
postaux sont les premiers concernés, car le calendrier
et la durée de ces périodes de pointe sont désormais
moins prévisibles et que, dans de nombreux cas, ils sont
davantage liés à des actions de marketing qu’à des vari-
ations saisonnières.
Becky Clark, Présidente-Directrice générale (PDG) de Net-
Despatch, a brièvement décrit la situation du Royaume-Uni
comme suit: «L’hiver dernier, les habitudes d’achats en
ligne au Royaume-Uni ont radicalement changé, car les
médias du pays ont porté leur attention sur le phénomène
du ‹Black Friday›, un jour de fortes réductions de prix sur
les marchandises, tradition plutôt américaine à l’origine.
Avant la mise en avant de ce phénomène par les médias,
même si de nombreux consommateurs au Royaume-Uni
connaissaient le concept du ‹Black Friday›, la plupart
d’entre eux n’auraient pas reproduit le comportement
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Illustration 1 – Trafic postal international: évolution des volumes (en tonnes)
Source: UPU
Y a-t-il encore des saisons dans l’écosystème du marketing mondial ?