En publicité, la vérité compte

RAPPORT ANNUEL
2012-2013
En publicité, la vérité compte

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LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICITÉ
Les normes canadiennes de la publicité (NCP) constituent l’organisme d’autoréglementation
indépendant de l’industrie de la publicité, dont la mission est de susciter et de maintenir
la conance du public dans la publicité. Les membres de NCP – annonceurs, agences de
publicité, médias et fournisseurs de l’industrie de premier plan – sont déterminés à soutenir
une autoréglementation responsable et ecace de la publicité.
Grâce à ses Services d’approbation, NCP examine les publicités dans le but de faciliter
leur conformité aux lois et règlements en vigueur dans cinq catégories réglementées – les
boissons alcoolisées, la publicité destinée aux enfants, les médicaments sans ordonnance,
les cosmétiques, et les aliments et les boissons non alcoolisées.
Table des matières
3 En publicité, la vérité compte
4 La vérité sur la vie privée
6 Sommaire des plaintes de 2012
7 Les Services d’approbation de NCP : pour faciliter la conformité aux réglementations
8 L’Initiative canadienne pour la publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants
9 Conseil d’administration 2012-2013
10 Notre force : nos membres
12 Conseils, comités et personnel de NCP
Publié un important rapport qui ore des
perspectives sur la façon dont les consommateurs
canadiens perçoivent le partage de l’information, la vie
privée et la conance. Ce rapport, intitulé La vérité sur
la vie privée – au Canada et à l’étranger, a été publié en
novembre 2012.
Géré 1310 plaintes de consommateurs à l’encontre
de 1057 publicités – soit une baisse de 28 % par rapport
à 2011. De toutes les plaintes reçues, 116 concernant
87 publicités ont été retenues par les Conseils des normes.
Participé à la conférence sur les normes
publicitaires de la Coopération économique de la zone
Asie-Pacique (APEC) – première étape importante visant à
mettre en place un mécanisme d’autoréglementation de la
publicité dans la région Asie-Pacique.
Contribué, à titre de membre de l’Alliance
canadienne de la publicité numérique (ACPN), au
développement d’un nouveau cadre d’autoréglementation
pour la publicité comportementale en ligne.
Publié L’Initiative canadienne pour la publicité
sur les aliments et les boissons destinée aux enfants :
Rapport de conformité 2011, qui démontre l’excellent
niveau de conformité des sociétés participantes de l’IPE
face aux engagements qu’elles ont pris dans le cadre de
cette dernière.
Lancé un nouveau logo pour les messages
pharmaceutiques s’adressant directement aux
consommateurs, qui signie que la publicité a été
examinée par les Services d’approbation de NCP et
qu’elle est conforme aux dispositions contenues dans la
législation et la réglementation fédérales en vigueur de
même qu’aux politiques pertinentes de Santé Canada.
Faits saillants de
2012
-2013
Au cours de la dernière année, NCP a :

RAPPORT ANNUEL 2012-2013
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Dans une ère de plus en plus numérique
où les nouveaux enjeux transcendent les
frontières nationales, nous continuons d’en
apprendre davantage sur ce qui importe
aux consommateurs canadiens pour
qu’ils gardent conance dans la publicité.
Caractérisée par le partage de l’information
et l’omniprésence de la technologie, la vie
privée des consommateurs est désormais l’une
des questions les plus délicates à laquelle
doit faire face notre industrie. Pour nous
aider à mieux comprendre les perspectives
canadiennes à cet égard, nous nous sommes
associés à MacLaren McCann et à McCann
Truth Central pour étendre au Canada, une
étude inédite menée à l’échelle mondiale par
McCann Truth Central en 2011. Notre rapport
nal, La vérité sur la vie privée – au Canada et
à l’étranger, apporte un nouvel éclairage sur la
façon dont les Canadiens perçoivent le partage
de l’information et la vie privée. Plus important
encore, le rapport conclut que bien que les
Canadiens soient plus que disposés à partager
de l’information, pour que la conance soit
maintenue, les entreprises devront quant à
elles être des gardiennes responsables de
cette information en assurant la sécurité et la
protection des renseignements personnels
qui leur sont conés, tout en orant choix et
avantages aux consommateurs.
Alors que la publicité en ligne ore aux
consommateurs de nouvelles occasions de
« s’engager », elle ouvre également de
nouvelles voies où l’autoréglementation
responsable de l’industrie joue un rôle crucial.
En 2012, l’Alliance canadienne de la publicité
numérique a annoncé le développement
d’un nouveau cadre d’autoréglementation
de la publicité comportementale en ligne
(PCL). S’inspirant du programme américain, le
programme canadien d’autoréglementation
fournira aux consommateurs un meilleur
contrôle et accroîtra la transparence et la
responsabilité de l’industrie face à la publicité
ciblée par centres d’intérêt. En accord avec
le travail d’autoréglementation que nous
eectuons au nom de l’industrie, nous
entendons contribuer à ce programme en
développant et en gérant un mécanisme
indépendant visant à assurer la conformité et
la responsabilité de l’industrie.
Devant l’incertitude économique qui perdure
dans de nombreux pays, la publicité joue
un rôle décisif en favorisant le commerce et
en stimulant la croissance économique. An
d’aider l’industrie, NCP a poursuivi son travail
international au cours de l’année, partageant,
avec ses pairs du monde entier, son expertise
en matière d’autoréglementation responsable
de la publicité, notamment avec l’Alliance
européenne pour l’éthique en publicité et la
Chambre de commerce internationale. De
plus, nous avons eu l’honneur de participer,
en novembre 2012, à la conférence sur
les normes publicitaires de la Coopération
économique de la zone Asie-Pacique (APEC),
le Dialogue de Hanoï, qui a eu lieu à Hanoï
au Vietnam. Financé et parrainé par l’APEC
et organisé par l’Australian Advertising
Standards Bureau, ce dialogue, auquel ont
pris part des participants gouvernementaux
et non gouvernementaux de 17 économies,
représente une étape importante visant à
mettre en place une autoréglementation de la
publicité dans cette région Asie-Pacique qui
connaît une croissance fulgurante.
Nous sommes, face à la dernière année
écoulée, reconnaissants à nos partenaires,
à nos membres et à nos bénévoles qui
contribuent tous à la force et à la vitalité d’une
autoréglementation responsable de la publicité
au Canada. Nous remercions notre Conseil
d’administration pour son orientation et son
soutien précieux. Et à tous ceux qui donnent
de leur temps pour siéger à nos diérents
comités et conseils, votre participation active
et votre dévouement face au travail que nous
eectuons sont des plus appréciés. Ensemble,
avec nos membres et avec notre personnel,
votre énergie et votre engagement font en
sorte que l’autoréglementation de la publicité
au Canada demeure forte.
Si l’on dresse le bilan de l’année écoulée, on se rend compte que NCP a continué
de concentrer ses eorts à se conformer à sa mission et à son mandat qui sont de
favoriser une autoréglementation responsable et ecace de la publicité. Travaillant
en étroite collaboration avec nos partenaires, nous avons progressé dans notre
compréhension des nouveaux enjeux et dans notre approche face à ces derniers
an de nous assurer que l’autoréglementation tient eectivement ses engagements
face aux attentes de nos membres et des consommateurs d’aujourd’hui.
John Coyne
Président du Conseil 2012-2013
Linda J. Nagel
Présidente et chef de la direction
En publicité,
la vérité compte

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LES NORMES CANADIENNES DE LA PUBLICITÉ
Nous avons progressé au cours de la dernière année en approfondissant
notre compréhension des perspectives canadiennes sur la protection
des renseignements personnels en ligne, la transparence et la publicité
dans un monde de plus en plus global et numérique.
Et nous avons découvert que bien que les
consommateurs canadiens soient préoccupés par la
protection de la vie privée dans cette ère numérique,
ils sont à l’aise avec l’idée de partager de l’information
et sont disposés à le faire s’ils perçoivent un avantage
en retour. En novembre 2012, en partenariat avec
MacLaren McCann et McCann Truth Central, NCP a
publié les résultats d’une importante étude, La vérité sur
la vie privée – au Canada et à l’étranger. Cette recherche
qui est venue compléter l’étude inédite réalisée à
l’échelle mondiale par McCann Truth Central en 2011,
en y incluant le Canada, a consisté en un sondage en
ligne eectué auprès de 1000 Canadiens et à la tenue
de six groupes de discussion à Montréal et à Toronto. La
recherche a exploré les nouvelles tendances en matière
d’engagement en ligne, de partage de l’information et
d’attitude à l’égard de la protection de la vie privée.
Parmi les conclusions, le rapport indique que dans
un monde façonné en partie par l’omniprésence de la
technologie et par le réseautage social, de nouvelles
normes sur la vie privée sont en train d’émerger. Ces
nouvelles normes, caractérisées par un haut niveau
d’aisance chez les consommateurs face au partage de
l’information, sont assorties d’attentes très claires de la
part de ces derniers face à un partage de l’information
responsable, qui comprend la sécurité et la protection
des renseignements, le choix et le contrôle des données
qui sont partagées ainsi que les avantages tangibles
reçus en retour. Lorsque ces attentes seront satisfaites,
la conance des consommateurs suivra.
Parmi les faits saillants de l’étude,
notons que :
La vérité sur la vie privée
« La notion même de protection de la vie privée a changé dans notre monde numérique. Ce
que l’on considérait autrefois comme des renseignements condentiels est maintenant partagé
librement. Que ce soit dans les médias sociaux avec des amis ou en échangeant de l’information
avec une entreprise dans le but d’en tirer un avantage, les Canadiens sont généralement
ouverts à ce type d’engagement. » – Linda J. Nagel, présidente et chef de la direction de NCP
72 % des Canadiens sont
préoccupés par l’érosion de la vie privée
73 % des Canadiens savent que les
entreprises suivent leurs activités en ligne
84 % des consommateurs
canadiens croient que le partage de
l’information avec des entreprises en ligne
comporte des avantages tangibles
68 % des Canadiens croient que les
avantages reliés au partage consistent en un
meilleur accès aux rabais et aux promotions
LA
VÉRITÉ
LA VIE
PRIVÉE
-sur-
-au Canada et à l’étranger-
McCANN TRUTH CENTRAL

RAPPORT ANNUEL 2012-2013
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La nouvelle ère du partage de
l’information
Au Canada, comme ailleurs dans le monde,
la protection des renseignements personnels
constitue la 2e question la plus préoccupante
parmi les inquiétudes ressenties à l’échelle
mondiale. Des Canadiens interrogés,
72 % s’inquiètent de l’érosion graduelle
de la vie privée, précédée uniquement
par une aggravation de la crise nancière
mondiale, leurs renseignements personnels
et leur comportement étant de plus en plus
transparents et plus que jamais accessibles
aux entreprises.
Renforcer l’autoréglementation de la
publicité comportementale en ligne
La publicité comportementale en ligne (PCL) se dénit comme la saisie de
données sur les comportements en ligne des consommateurs an de leur
présenter des publicités adaptées à leurs intérêts présumés. L’avantage qu’elle
ore aux annonceurs tient à une portée et à des résultats plus ciblés auprès
de consommateurs réellement intéressés. Et l’avantage qu’elle procure aux
consommateurs tient au fait qu’ils reçoivent des publicités qui les intéressent. Mais
comment l’industrie peut-elle s’assurer qu’une telle publicité réponde aux attentes
des consommateurs soucieux du respect de leur vie privée et soit conforme à la
législation canadienne sur la protection des renseignements personnels? Il s’agit
là d’un problème mondial tant pour les annonceurs que pour les consommateurs.
Pour renforcer la transparence, l’éducation et la responsabilisation entourant la PCL
pour les consommateurs, les principales associations de publicité et de marketing
du pays ont mis sur pied l’Alliance canadienne de la publicité numérique (ACPN).
Cette nouvelle association se prépare au lancement, dès le printemps, d’un nouveau
programme d’autoréglementation. S’inspirant du cadre de travail américain, qui
s’est avéré un succès, le programme canadien d’autoréglementation sensibilisera
les consommateurs à la PCL, accroîtra la transparence et la sécurité des données
et fournira aux consommateurs un meilleur contrôle sur les publicités qui leur sont
présentées. À l’aide de l’icône Choix de pub, les consommateurs auront le choix de
désactiver la PCL envoyée par les annonceurs qui participent au programme.
La garantie de la conformité et de la responsabilisation de l’industrie assurera un
programme d’autoréglementation solide et intègre. En tant qu’organisme canadien
d’autoréglementation et partenaire fondateur de l’ACPN, NCP gérera le volet
« responsabilisation » du programme.
Pour en savoir davantage sur ce programme, visitez le site choixdepub.ca.
L’équation de la vie privée
Les consommateurs canadiens croient
que le droit d’une personne à la vie
privée est inviolable. D’entre eux, 96 %,
comparativement à la moyenne mondiale qui
s’établit à 83 %, arment que « quelqu’un
comme moi » a entièrement droit ou un
certain droit à la vie privée lorsqu’il ne s’agit
pas du travail. À l’instar des consommateurs
du monde entier, les consommateurs
canadiens croient que bien que les gens
aient droit à la protection de la vie privée, ils
ont également la responsabilité d’en être les
propres défenseurs.
Place au consommateur averti
La plupart des Canadiens connaissent
l’existence de la publicité numérique
ciblée selon les centres d’intérêt. En fait,
73 % d’entre eux sont conscients que
les entreprises retracent les sites Web
qu’ils visitent et utilisent ces données
pour deviner leurs préférences à des ns
marketing. Bien que cela dépende du type
d’information qu’ils sont invités à partager,
79 % des Canadiens arment être disposés
à partager des données sur leurs achats s’il
y a un avantage à la clé pour eux.
Attentes élevées en matière de
vie privée
Lorsqu’il s’agit de vie privée, les Canadiens
ont des attentes élevées face aux entreprises
et s’attendent à ce que celles-ci protègent
leurs renseignements personnels. Face
aux mesures qu’elles prennent, 56 % des
Canadiens arment que l’une des choses
les plus importantes pour eux est qu’elles ne
transmettent pas l’information à des tiers sans
leur préciser leur intention. D’entre eux, 55 %
veulent pouvoir contrôler les renseignements
qu’ils partagent, et 48 % veulent connaître
exactement la façon dont leurs données
seront utilisées.
« Les Canadiens connaissent bien les différentes façons dont ils
partagent des données avec des marques et des entreprises, et même
comment ces données sont utilisées. Ils sont de plus en plus disposés
à échanger leur droit à la vie privée contre des avantages manifestes
et à devenir ce que nous appelons des « consommateurs avertis. »
– Laura Simpson, directrice mondiale de McCann Truth Central