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Economie du numérique Master 2 Communication et Multimédia Guillaume Sire Institut Français de Presse Chapitre 2 Les mutations de la publicité A. Les différents acteurs de la publicité A. Les différentes formes de publicité en ligne } } } } 1. Les modes de facturation CPM (Coût par mille) : on paye pour l’attention d’une cible CPC (Coût par clic) : on ne paye plus l’attention, mais l’action CPA (Coût par action) : On paye une conversion (une commande, le fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez vous) You’re f*cking With the magic ! (Mel Karmazin) A. Les différentes formes de publicité en ligne } 2. Les bannières (normalisés par l'IAB : Internet Advertising Bureau) A. Les différentes formes de publicité en ligne } 2. Les différents formats de bannière (normalisés par l'IAB : Internet Advertising Bureau) A. Les différentes formes de publicité en ligne A. Les différentes formes de publicité en ligne A. Les différentes formes de publicité en ligne A. Les différentes formes de publicité en ligne Modèle de l’amplificateur : } Le pop-up provoquant, suite à un clic sur la bannière, l'ouverture de la publicité dans une nouvelle instance du navigateur. Ce format est de plus en plus souvent bloqué par les navigateurs des internautes en raison de la gêne qu'il occasionne. } Le pop-under provoquant, suite au survol de la bannière par le curseur de la souris, le déploiement de la bannière au sein de la page en cours. Ce format permet de donner plus d'informations à l'utilisateur sans pour autant gêner la navigation du visiteur. } Le Rich Media désigne l'utilisation du Javascript, calques (layers), du Flash, du son et de vidéo dans les bannières publicitaires. A. Les différentes formes de publicité en ligne } Capping : Afin d'éviter aux internautes de visionner constamment la même publicité, les régies publicitaires mettent généralement en place un dispositif à base de cookies, permettant de limiter une campagne à un certain nombre d'affichages par visiteur. Ce système est appelé «capping». A. Les différentes formes de publicité en ligne } Retargetting : Le reciblage publicitaire consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site. A. Les différentes formes de publicité en ligne } Affiliation L'affiliation est un système d'échange entre un affilieur (annonceur) et un affilié (diffuseur) qui accepte d'afficher sur son site les offres commerciales de l'affilieur contre une rémunération. Un système « gagnant – gagnant » : l'affilié gagne de l’argent avec son site Internet et l'affilieur bénéficie augmente ses ventes grâce à cette publicité. A. Les différentes formes de publicité en ligne } Emailing (attention : Spam illégal en France) A. Les différentes formes de publicité en ligne } Annuaires A. Les différentes formes de publicité en ligne } Comparateurs A. Les différentes formes de publicité en ligne } Les liens sponsorisés (Google, modèle du filtre) A. Les différentes formes de publicité en ligne } } } } } Le système d’enchères Mot/Bouquet de mots Zone géographie Plage temporelle Generalized Second Price Auction A. Les différentes formes de publicité en ligne } Les liens sponsorisés (Facebook, modèle de la réciprocité) A. Les différentes formes de publicité en ligne } Les liens sponsorisés (Twitter) A. Les différentes formes de publicité en ligne } Réseaux de syndication / modules ciblés (AdSense, Ligatus) A. Les différentes formes de publicité en ligne } Native advertising (réinvention du modèle de l’amplificateur) A. Les différentes formes de publicité en ligne Vers un seul Le système d’enchères marché ? Second Price Auction } Generalized } Quelques mots à propos de ADBLOCK B. La publicité en tension entre deux conventions } 1. La chaîne de valeur du display B. La publicité en tension entre deux conventions } 1. La chaîne de valeur du display B. La publicité en tension entre deux conventions } 1. La chaîne de valeur du display B. La publicité en tension entre deux conventions } 1. La chaîne de valeur du display B. La publicité en tension entre deux conventions } 1. La chaîne de valeur du display B. La publicité en tension entre deux conventions } Finalement } } } } Pour l’offre qualitative, que faire des invendus ? Quels autres indicateurs que le clic ? (Temps d’exposition, positionnement sur la page…) Déplacement de la valeur vers les intermédiaires sur le marché de la publicité (nous verrons l’exemple de Google) Native advertising : la solution pour réhabiliter la convention à la qualité ? C. La publicité en ligne dans le monde et en France Le Monde… Plus de 119 milliards dépensés en 2013 - Selon eMarketer.com, ce sont 104,22 milliards de dollars qui ont été dépensés dans le monde en publicité sur Internet au cours de l’année 2013, dont 35,6% sur le seul marché US. La croissance est ainsi de 14,6% dans le monde et 15,7% environ aux Etats-Unis. Et la croissance devrait se maintenir puisque eMarketer estime que le marché mondial devrait atteindre un peu plus de 163 milliards de dollars en 2016. Le Monde… C. La publicité dans le monde et en France C. La publicité dans le monde et en France En France… En France… En France… Amplific Filtre Syndicat des régies de l'Internet (SRI). D. Le modèle économique de Google Quel bien consomme l’internaute } Interaction } Bien expérientiel } Bien public Quelques chiffres… (Alphabet Inc.) Chiffre d’affaires annuel (2014) : 66 milliards de dollars (+19%) Bénéfice annuel (2014) : 14,444 milliards de dollars (+12%) Environ 60 000 employés 66 milliards/60 000 = 1 100 000 /e 14,444 milliards/60000 = 240 733 /e Environ 95% des revenus effectués grâce à la publicité Ce qu’on ne sait pas... Bundling de mots-clefs Notes attribuées aux publicitaires Profiling Le monopole sur le marché du search soutient la compétitivité sur le marché de la publicité ...et vice versa ! NB : Google investit dans la publiphilie Stratégie de diversification concentrique Usagers Ac<vités complémentaires • Hardware • Système d’exploita<on • Navigateur • Gmail • Google+ • Orkut • Toolbar • Google Docs Diversifica<on • Créa<on de blogs et sites • Service pour les webmasters • Créa<on de chaîne Youtube Google Search / AdWords • Moteurs ver<caux Editeurs / Annonceurs • Analy<cs Ac<vités complémentaires Diversifica<on • AdSense / DoubeClick Usagers DONNEES Ac<vités complémentaires • Hardware • Système d’exploita<on • Navigateur Editeurs / Annonceurs • Créa<on de blogs et sites • Service pour les webmasters • Créa<on de chaîne Youtube DONNEES • Gmail • Google+ • Orkut • Toolbar • Google Docs Diversifica<on Ciblage Diversifica<o • AdWords • AdSense / DoubeClick • Moteur Horizontal • Moteurs ver<caux • Analy<cs DONNEES DONNEES Ac<vités complémentaires Editeurs Matériel à indexer (p=0) Attention / Trafic / Ciblage (p=0) Google Search Résultats (p=0) Publicité + $ Annonceurs Attention / Trafic / Ciblage (p > 0) Attention / Trafic / Données (p=0) Internautes Marché mul<versant Editeurs Support publicitaire Publicités / Réseau d’annonceurs + $/x AdSense / DoubleClick Publicité + $ Annonceurs Infrastructure / Réseau d’éditeurs / Attention / Trafic (p > 0) Marché mul<versant Services de Google Supports publicitaire Service (p=0) Publicité + $ Annonceurs Ciblage (p > 0) Attention / Trafic / Données (p=0) Internautes Marché mul<versant AdSense / DoubleClick Données ?? Services de Google Non supports Google Search Données ?? Service (p=0) Données (p=0) Internautes Services de Google Supports publicitaire Publicités / Réseau d’annonceurs + $/x Editeurs Support publicitaire Matériel à indexer (p=0) Services de Google Non supports Service (p=0) Données ? Attention / Trafic / Ciblage (p=0) Google Search Données (p=0) Résultats (p=0) AdSense / DoubleClick Infrastructure / Réseau / Attention / Trafic (p > 0) Publicité +$ Publicité + $ Annonceurs Attention / Trafic / Ciblage (p > 0) Attention / Trafic / Données (p=0) Service (p=0) Internautes Attention / Trafic / Données (p=0) Publicité +$ Ciblage (p > 0) Services de Google Supports publicitaire Effets de réseaux Arbre de navigation Quelques mots sur les conflits entre Google et la presse
