Les hommes et les médias - Éki-Lib Santé Côte-Nord

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. Masculinité et publicité
Selon plusieurs spécialistes, les publicités qui s'adressent a un public
masculin exploitent principalement l'axe de la virilité. Les images de sport,
de compétition, de destruction, qui représentent la
virilité en action n'auraient pas leur pareil pour vanter
un produit aux hommes. Dans les publicités destinées à
un public mixte, cependant, l'homme-objet et l'idiot
occuperaient une place grandissante aux côtés des
personnages virils. Les avis divergent sur le sens à
donner à ces trois modèles et sur l'impact de ce type de
représentation sur notre façon de percevoir les hommes
et les femmes. Susan Bordo, professeure en études
féministes et anglaises, a analysé la représentation des
hommes et des femmes dans différentes publicités.
Elle a découvert que les hommes y sont généralement
présentés comme virils, musclés et puissants ; les femmes, comme faibles,
frêles et vulnérables. Le corps des hommes est vu comme un objet de force
et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Ces publicités envoient le
message qu'un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des
femmes comme des hommes.
Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en
publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les
publicités pour hommes sont « le récit imagé d'agréables escapades loin de la
famille et de la maison ». Le désir de fuir les responsabilités et la quête de
liberté font donc partie des caractéristiques associées à l'homme viril dans
la publicité.
Depuis quelques années, la publicité utilise couramment des hommes-objets
pour promouvoir les produits les plus divers. Selon Luc Dupont, chargé de
cours à l'Université Laval et auteur de livres sur la publicité, certaines
publicités de parfums et de vêtements, par exemple, présenteraient des
hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le

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regard des consommatrices. « Si par le passé on ne retenait que le corps de
la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps de
l'homme aux mêmes fins », affirme-t-il.
Quant à l'homme idiot, il est à l'opposé de l'homme viril et de l'homme objet.
Maladroit et souvent peu séduisant, il apparaît généralement dans des
publicités se voulant humoristiques. Luc Dupont cite plusieurs exemples de
messages dans lesquels des hommes idiots « laissent s'émietter leur muffin
sur le dossier de leur collègue (gâteaux Vachon), tombent à la renverse en
mettant les pieds sur leur bureau (Loto Super 7), ne savent pas comment
poser un scellant de baignoire (Quincailleries Pro) et se conduisent comme
des bébés quand ils attrapent un rhume (Nyquil
Certains perçoivent l'idiot de service comme le pendant masculin de la blonde
niaise des publicités de bière d'antan, et considèrent ces publicités comme
un juste retour du balancier. D'autres, comme Katherine K. Young et Paul
Nathanson, auteurs de Spreading Misandry, voient dans ce type de publicités
une manifestation de la misandrie des sociétés nord-
américaines. Ils craignent l'impact négatif que ce type
de représentation peut avoir sur les garçons et les
hommes.